互联网思维下创新发展中国艺术品产业的策略研究

大连艺术学院文化艺术管理学院 李君



互联网思维下创新发展中国艺术品产业的策略研究

大连艺术学院文化艺术管理学院 李君

摘 要：本文在分析中国艺术品产业现存问题的基础上，以互联网思维和方法来寻求创新发展的可行性，同时提出中国艺术品市场在信息传播、商业模式、金融服务、IP整合与产业链延伸方面的创新发展策略。

关键词：互联网思维 艺术品产业 艺术市场 创新发展

近两年互联网革命引爆了一切传统产业的电商化，文化产业的快速发展也离不开互联网这个最佳平台。艺术品产业属于传统文化产业，相比新兴文化产业来说，似乎与互联网的关联有限；然而，2014年势不可挡的文化产业互联网化(包括移动互联网)成为未来发展趋势，研究互联网维度下中国艺术品产业的创新发展成为不可回避的重要课题。

1　创新发展中国艺术品产业的趋势与依据

在经济全球化背景下，中国与国际艺术市场出现了互动和交融的新趋势，主要表现为：中国在全球艺术品市场治理中的地位越来越重要；全球化、资产化、大众化是艺术品市场繁荣的三大动力；互联网是艺术品产业最重要的新增长点。

1.1全球艺术品市场发展经验分析

1.1.1互联网为商业模式创新提供可能

近年来，在线艺术画廊如雨后春笋般涌现，eBay、亚马逊等电子商务公司相继推出了自己的艺术品门户网站，大型当代艺术画廊开始在网上出售限量版作品，佳士得伦敦拍卖行也成立了自己的在线拍卖网站。O2O模式已经成为国内外传统艺术品多级市场正在采用的商业模式。

1.1.2美国艺术品产业特点反映全球趋势

全球艺术品市场回暖，一度达到金融危机之前的繁荣程度，主要贡献来自美国买家对市场的拉动以及现当代艺术家作品价格的上涨。美国以38%的市场份额再次成为全球最大的艺术品市场，2013年美国艺术品市场总交易额为180亿欧元，较2009年翻了一番，同时也成为全球艺术品和古董的天价诞生地，战后及当代艺术门类在美国总交易额中所占比例高达59%。美国的艺术品产业能迅速恢复全球第一的地位，与已经长期形成的大众化艺术品消费市场、发达的资本化运作体系和严密的艺术品评估体系有直接关系。

1.2中国艺术品产业发展现状分析

1.2.1产业发展总体态势

中国艺术品产业2010～2014年市场交易总额分别是1694、2108、1784、2003、2137(单位：亿元)；2013年艺术品市场整体回升，2014年虽市场整体发展较上一年有所好转，但涨势疲软。据最新统计来看，2014年艺术品拍卖额大不及从前，古玩收藏市场更是萧条，难见成交；2015年在经济下行压力下，艺术品市场交易额呈持续下滑之势，书画市场交易额出现断崖式下跌，大量画店倒闭。2011年一度火热的艺术品金融化(艺术品基金与信托)，连续两年放缓，到2014年三年投资周期结束，面临清算不利，表明艺术品金融投资已经步入风险高发期。

1.2.2中国艺术品市场分析

艺术品的产业化、市场化是中国未来最重要的经济活动之一，也是中国在艺术品市场全球化构建主体地位和塑造主体价值观的关键；中国艺术品产业呈现外部繁荣和内部调整的双重特征。一方面，国家新政出台使艺术品市场逐渐规范与升温，中国艺术品交易额在全球市场领先；另一方面，中国艺术品贸易逆差大、市场不规范、艺术品市场结构问题突出，产业隐患较大。现象背后的原因是艺术消费需求的增长不足，交易流程和管理制度不规范，导致一、二级市场倒挂，以及艺术品市场的流动性较差。

1.2.3中国艺术品产业的紧迫问题

首先是怎样降低艺术品金融化的风险频发。2011年红极一时的艺术品信托、艺术品基金，在2014年不断发生断崖式崩盘的案例。借助金融工具和手段，将艺术品“金融化”，艺术基金与信托投资、艺术品按揭与抵押、艺术品产权交易等方式在国外好用，到国内立即失灵，这与中国艺术品市场缺乏诚信体系，缺少艺术品鉴定、评估、托管机制有直接关系。艺术品金融化的模式显然不适用于目前的中国艺术品产业。

其次是如何形成以艺术品为核心的新型产业形态。与国外发达的IP整合与产业链延伸模式相比，中国在本土艺术品IP开发十分有限。造成这种状况的原因，包括艺术品市场需求结构不合理，投机性的艺术投资和收藏的消费行为占市场主导；在促进艺术品产业与国民经济一体化中，艺术品的文化价值和经济价值没有被挖掘出来。

最后是如何实现艺术品产业经营主体的商业创新。目前，互联网在艺术品产业中的应用仍处于Web1.0阶段，拍卖行、画廊或文交所，无非是把线下商业场所向互联网做了一个虚拟空间的线上延伸，业务内容和商业模式仍保留线下传统模式。在提供艺术资讯、引导艺术消费、开发美学体验、定制个性化服务、基于用户的产品设计等方面，没有充分理解和利用新技术、新媒介在资本、信息、交易等市场流通方面所带来的便利和创新应用。

2　创新发展中国艺术品产业的机制与机理

当下是中国艺术品产业的初创期，交易额虽已位居世界前列，但相关产业体系和实践经验都未成型，尚需要进一步的创新实践和政策调整。中国艺术品产业，要想在优化艺术品市场结构、扩大艺术消费群体、降低艺术品金融风险、完善信用和监管体系等关键问题上有所作为，应该在互联网维度中寻求创新发展，这是符合国内外趋势的必然选择。

2.1互联网维度的再认识

2.1.1互联网思维和方法论

互联网思维，就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“360”创始人周鸿祎说，互联网就是网聚人的力量，产生新的商业模式，新的体验包括新的经营方式，新的组织架构。他的“360”公司用互联网思维颠覆了传统杀毒软件行业，周鸿祎的互联网思维可以得出颠覆性的互联网方法论，即“用户至上、体验为王、免费模式”。也就是让产品和用户体验相结合，即微创新的出发点；以免费赢得用户、以感人的体验留住用户，即海量的用户群才谈得上商业模式；持续不断的微创新、增值服务可以改变市场格局。

2.1.2互联网发展趋势引发文化产业变革

从Web1.0到Web3.0，互联网正在经历从门户时代、搜索/社交时代向大互联时代的变迁，接入方式从PC机、智能手机移动端的人机交互，向多终端的物联网时代发展。通过改变人们的生活概念、沟通方式、消费习惯和商业模式，互联网正在主导着文化产业基因突变式的未来发展。有关分析显示，未来几年的互联网趋势，主要表现为智能手机时代移动互联网文化产业逆袭，对传统互联网的复制、延伸和变革将十分活跃，基于手机移动端的应用和服务创新可大展拳脚，传统行业的边界会因互联网的融合和大公司、大平台的并购整合而重新确定。

2.2互联网维度对接艺术品产业的必要性

2.2.1互联网对艺术品所承载的传统文化价值的传播产生革命性影响

因历史原因，中国传统艺术与当代艺术、现代经济生活之间产生了断代与错位，使得传统艺术的审美与收藏、艺术生活化、艺术市场化都没有完整地传承和构建起来；随着新兴文化产业的蓬勃兴起，技术与媒介的驱动效能越来越让位于文化内容产品的质量。人们不再关注媒介与技术本身，而渴望有文化内涵和审美价值的文化产品，进而满足艺术生活化所带来的精神需求。互联网基于庞大的用户群和数字化表现力，可以高效率传播文化艺术信息，特别是面对青少年用户群体，利用互联网开展传统艺术价值传播和艺术普及教育，将对传统文化价值的传播产生积极作用；必将快速提升社会公众成为艺术的主体，实现艺术功能的本体回归，让艺术品消费回归民间和大众，为艺术品市场结构调整奠定文化消费基础。

2.2.2互联网对现当代艺术家的职业发展提供了捷径

互联网的平民化精神，打破了传统艺术品市场被少数人垄断的局面。在互联网上，新兴艺术家的作品很容易被发现并产生交易。曾经画廊、拍卖行、艺术品经销商等艺术中介是艺术市场的中心环节，而互联网的出现，一方面放大了艺术中介在艺术市场流通中的“联系作用”，具体说就是互联网帮助艺术中介实现艺术的大众化，例如拍卖行同时做线下大型拍卖会和线上中小型拍卖会；另一方面又降低了艺术中介在市场流通中的“分离作用”，具体说就是互联网推崇每个人的个性化消费，互联网用户购买艺术品，以及艺术家进行艺术创作，都不会受到以商业利润为基本出发点的艺术中介的限制，艺术家与艺术消费者之间的距离被拉近，最大限度避免了艺术中介在艺术市场流通中，以牺牲艺术的美学价值来换取经济效益的商业决策和商业操作。于是，新兴的现当代艺术家通过互联网找到了一条走向成功的捷径。

2.3互联网维度对接艺术品产业的可行性

2.3.1互联网为创新艺术市场的新模式提供了机会

新兴文化产业是最早借助互联网发展的，其中“文化信息传输服务”及“文化创意和设计服务”从互联网维度里继承了强大的创新力。艺术品产业与新兴文化产业互动发展，就可以快速融合互联网业务，在信息传播、商业模式和金融服务方面直接借鉴新兴文化产业的成功经验。

2.3.2互联网为重塑艺术品产业的新边界提供了可能

艺术品承载着大量的文化内涵和财富价值，通过互联网平台、社区、门户来扩大艺术审美和艺术信息的大众传播，改善艺术市场布局；还可以通过互联网金融服务的创新、艺术衍生品的创意开发和创新经营，也就是以IP版权的价值融合，形成新业态、新产业链。

3　互联网维度创新发展中国艺术品产业的思路与对策

互联网不仅是传统产业向虚拟空间复制或延伸的商业平台，更应该成为传统产业无边界变革的新思路，互联网有颠覆性思维方式、创新的商业模式和价值链重构等丰富的资源。

互联网思维和方法，是解决中国艺术品产业紧迫问题的有效策略。

3.1创新中国艺术品产业信息传播的策略

互联网拥有庞大的用户群，如果把他们培育成文化消费主体，互联网就成了促进艺术消费需求增长的最佳入口。在互联网上进行信息传播的好处有低成本和高效率、跨时空和无边界，通过数字艺术博物馆、一级市场画廊的微信平台、权威艺术门户网的信息发布和艺术价值判断的意见领袖、艺术沙龙的虚拟社区、各种艺术协会和艺术家的自媒体发布等，都可以培育和发现公众的艺术消费偏好，并通过大数据、云计算等技术，捕捉和挖掘有效的市场需求信息，为迅速形成一个良性发展、有坚固底层结构的多极化、多元化的艺术品市场格局发挥互联网优势。

3.2创新中国艺术品产业商业模式的策略

互联网的商业模式可以概括为“免费+价值链延长”，获得更多的用户和学会跨界融合是其追求；具体做法就是注重用户体验和创新开发。

3.2.1内容与平台融合的商业模式

例如，BAT(百度、阿里、腾讯)三大公司有强大的技术支撑、资源整合式公司联合体和雄厚的资本实力，通过平台用户群数据分析，可以精准地开发与其平台配套的艺术品服务内容和艺术家产品内容，并提供线上的艺术研究、艺术交易、艺术管理、艺术资源保护、艺术展会和博览会等业务。BAT的业务整合能力和良好的信用口碑，可以汇聚艺术品市场的生产者(艺术家)、艺术消费者、中小型艺术经营主体(画廊、拍卖行、艺术经纪人等)、第三方评估机构。

3.2.2专业的垂直平台模式

从艺术品消费的个性化和市场需求的细分入手，针对某一个品类多且标准化程度低艺术品行业，采用这种专业性强的垂直平台模式。此模式下不但提供细分品类的交易业务，还能针对艺术消费者的差异，提供私人订制服务、艺术创作体验、与艺术家互动等增值服务；更由于较高的专业控制能力，提供咨询估价、委托出售、抵押贷款、成立基金或信托等艺术品金融化服务，并有与传统机构合作配套的退出机制；还能提供艺术品的运输、保险、仓储、修复、租赁、艺术授权等相关服务，保证垂直平台的专业运营水平。

3.2.3基于移动互联网的APP增值模式

移动APP是最有前景的服务入口，而不是一款手机软件；它是追求连接混搭和多样的手段，而不是追求能销售多少艺术品。因此区别于传统互联网，移动APP的金矿不是电商和广告，而是用户的增值。未来数据和用户行为的累积能够让移动APP盈利并井喷式发展。这种模式对艺术品产业的贡献，就在于它能把艺术品市场的所有参与者建立最直接的关系链，也可以把艺术品市场的所有环节连接起来，如连接画廊、空间、博览会等线下服务。如果能把所有的博物馆连接到一个平台上，把博物馆旅游、展览服务和相关配套餐饮、住宿、票务、交通、艺术授权品购买连接起来，增值是可以无限放大的。

3.3创新中国艺术品产业金融服务的策略

既然实践证明在中国“艺术品金融化”风险过大，那么2014年互联网金融最有前景的两个模式——P2P互联网信贷和众筹，尽管充满争议，但仍然是创新中国艺术品产业金融服务的最具潜力的策略。

3.3.1利用互联网金融服务平台

随着国家即将出台《互联网金融发展指导意见》，“P2P网贷”金融服务更加规范，可以有力地扶持艺术品市场上中小型经营主体，如中小型的画廊、拍卖行等经营企业。这种模式将担保公司、商业银行纳入合作，为这些轻资产的小微型艺术品经营企业融资，既有担保公司为投资人的风险埋单，又有商业银行绑定的账户帮助投资人管理资金，P2P运营商还能启动现成的全程风险控制体系进行评估，基本规避了金融风险。P2P运营商还可以采用艺术品产业链融资方式。例如P2P运营商“爱投资”，也创新了一款新模式——“爱收藏”,更是对艺术品产业链融资互联网化的前瞻性实践。其商业逻辑为，在爱投资平台投资的用户，直接借款给用艺术品质押的企业，而艺术品质押给爱投资合作的拍卖行，这些艺术品全部为顶级拍卖行拍出的珍品，在质押期间拍卖行在专业保管机构开立保险箱储存保管，并与爱投资共同掌管保险箱。借款企业若发生逾期现象，则由拍卖行先行本息代偿(投资金额超过规定比例的用户，有资格参与拍卖行处置质押物的小型拍卖会，更有机会以质押价格“捡漏儿”)。

3.3.2互联网艺术众筹模式

互联网大数据技术的应用，实现了无数微创新与小众需求的匹配，金融创新也轻而易举，众筹模式的出现，是创新、需求、融资、用户体验融为一体，艺术众筹就是这样出现的。这是对传统艺术市场关系的颠覆，实现了众人参与的艺术创作逻辑，形成一种收藏众筹、创作众包、艺术众享的新态势。传统艺术品产业是艺术家创作、市场流通、画廊展览、交易的过程。艺术众筹则是在艺术家刚形成创作想法时，购买者就开始收藏其作品，而所谓的收藏家不是一个人，而是大众，这是对传统收藏行为的颠覆，也是对艺术创作与交易流程的重构。艺术家的一个题材或者构思通过互联网来发布，这种方式颠覆了传统的艺术家工作室封闭式的艺术创作，使大众参与的力度更大，拉近了艺术家与购买者的距离，艺术评价标准更取决于大众的点评，有助于实现艺术生活化和艺术大众化，其意义超出了金融服务本身。

3.4创新中国艺术品产业IP整合与产业链延伸的策略

国际文化产业运营一般都采用以“内容、渠道、知识产权(IP)”为核心的全产业链模式。通过艺术授权实现的艺术衍生品开发，将艺术品的文化价值和财富效应N次物化和增值，培养大众艺术消费常态化，不但促进艺术品市场的健康发展，还可以辐射到其他传统产业，使艺术收藏与艺术消费相互渗透和共生共荣。在全产业链整合的过程中，互联网是必不可少的渠道。充分发挥艺术品市场和互联网的融合机制，在资源配置中的地位与作用，通过区域优势资源聚合及平台化服务等战略手段，在某一区域、某一行业、或某一产品方面，打造全产业链，实现以点带面，形成高端的产业链、新技术、新模式、新业态，逐步摆脱目前我们艺术衍生品产业发展中的梯度随行战略，实施更为积极的跃迁发展。

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中图分类号：F716

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(b)-144-04