江西省绿色产 业品牌传播探究①

上饶师范学院经济与管理学院 董舒 靳代平

江西省绿色产 业品牌传播探究①

上饶师范学院经济与管理学院 董舒 靳代平

打造绿色江西，实施绿色产业发展是江西省提出的发展战略。本文在产业品牌传播视角以及对产业品牌内涵进行界定的基础上，结合江西省实施绿色产业发展品牌传播的议题，并提出了相关对策。

江西省 绿色产业 品牌传播

江西省在十二五规划中明确指出，要把生态优势转化为发展优势，构建以新型工业化为核心、现代农业和现代服务业为重点的绿色产业体系，大幅提高经济绿色化程度，努力把江西省建设成为全国重要的绿色产业基地。从生态优势来看，江西省森林覆盖率高达60%，全国第二，人均水资源占有量高出全国平均水平的73%，是一个名副其实的生态大省。然而，长期以来，如何将资源优势转化为经济优势一直是江西在发展绿色产业方面的最大难题，首当其冲的问题就是品牌之痛(李爱明，2006)。

1 绿色产业品牌的内涵

1.1 绿色产业的界定

绿色产业是指对环境友好，资源集约型的产业。国际绿色产业联合会认为，“如果产业在生产过程中，基于环保考虑，借助科技，以绿色生产机制力求在资源使用上节约以及污染减少(节能减排)的产业，我们既可称其为绿色产业。”而刘焰认为，绿色产业的划分，和我们以往对传统的产业分类方法不一样，它不是根据产品的使用特征来区分绿色产业和非绿色产业，而是根据其自身独特的分类标准——产业对于环境的保护程度，即环境亲和程度来进行划分(刘焰等，2006)。

从上述定义可以看出，绿色产业的核心范畴是指产业在发展过程中，要对环境友好，节约资源以减少对环境的损害。从该核心范畴来看，在我们对传统产业划分的基础上，传统产业只要在发展的过程中能够做好环境友好、保护环境，我们即可称其为绿色产业。例如，在传统工业中，产品生产过程及消费过程对环境和人体无损害或损害被控制在一定范围之内，符合一定环保标准的产品制造产业，也就是清洁产品生产产业，可将其划归为绿色产业；又如，在传统农业中，我们提倡的生态绿色产业，它直接作用于环境，对环境的亲和程度最高，影响最为深远，主要包括生态农业、生态工程建设以及生态服务业等。

在我国绿色产业是新兴产业，发展时间不长，很多产业并不成熟，所以在研究当中我们可以暂时将绿色产业的三个产业简单分为绿色农业、绿色工业和绿色服务业，同时因为目前我国学者关于绿色产业的研究也是主要围绕在这三大产业中进行的。笔者认为，绿色产业由绿色农业、绿色工业和绿色服务业构成。

1.2 绿色产业品牌的内涵

赵姝等(2007)认为，品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。绿色产业品牌的内涵在于它不仅向消费者传递绿色产品，更重要的在于向消费者传递绿色消费、绿色生活的理念。因此，从品牌内涵构成的层级来看，绿色产业品牌的内涵有三个方面构成。

(1)绿色区位品牌。绿色区位优势首先是指在该区域内森林覆盖率、水资源人均占有量等自然资源；其次是指在该区域内的人文自然景观等资源。绿色区位优势是发展绿色产业的前提条件，也是绿色产业赖以发展的自然基础。

(2)绿色产业品牌。绿色产业是指在绿色区位品牌伞的保护下，该区域内已经发展了或者能够发展的相关产业。从上述对绿色产业的划分来看，一是要处理好绿色农业、绿色工业和绿色服务业各自的品牌形象建设。二是要处理好这三大绿色产业品牌之间的内在联系。

(3)绿色发展的品牌理念。品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。它包括企业使命、经营思想和行为准则。绿色发展的品牌理念是指作为一个地区的领导者，把绿色可持续发展目标，达到目标的途径和手段等进行全局性、长远性总体谋划。从实践角度看，它应是指在绿色经营观指导下，对企业进行绿色开发、实施绿色生产、开展绿色营销和培育绿色文化的总体规划。它应当是当地政府和民众共同认可、自觉遵循的一种发展理念。

2 江西省绿色产业品牌建设和传播中的不足

2.1 原产地品牌形象建设不足

Keller(1998)认为，区域和产品、服务一样，也具有品牌，区域品牌的名称就是它的地理名称。区域品牌使人们意识到他的存在，从而产生品牌联想。随着对区域品牌的进一步探究发现，区域品牌往往是伴随着相应产业的发展进入人们的研究视野。胡大立等(2005)认为，区域本质上是一种行政和地理的概念，一般带有很强的地域特色，如地理特征、人文历史和商业环境等，而这些要素和特定的产业发展相结合，产业发展到一定高度，就形成了区域产业品牌。江西从历史上是一个农业大省、自然资源丰富，自然景观、人文景点等旅游资源丰富。但长期以来，江西省一直是以“农业大省”、“欠发展地区”的形象被消费者所熟知，在市场化经济发展的今天，没有树立起自己的品牌形象。

2.2 产业品牌关系不清

江西生态环境优美，长期以来，农业和旅游业在江西省经济发展中有着重要地位。进入新世纪以来，江西省提出了大力发展工业的口号，引入了一大批清洁、无污染的轻工业，目前已经形成了农业、工业和服务业并进发展的势头。但从品牌建设的角度来看，一是各产业没有在国内形成自己的领导者品牌，品牌建设的特色不足。二是各产业之间没有形成良好的品牌联动效应，各自为政，没有形成各产业品牌发展之间的内在联系。

2.3 绿色服务意识不强

绿色服务是指有利于保护生态环境，节约资源和能源，无污、无害、无毒的、有益于人类健康的服务总称(刘爱珍，2008)。它包括两类：一类是指无污染、无公害的绝对绿色服务产品，如医疗、健身、教育等服务产品。二是指在传统的服务行业中减少或者不使用对环境有害的产品绿色服务业。如在餐饮行业中提倡绿色食品、采用无污染的清洁用品等，在旅馆、出租车等行业减少对环境有害物品的使用等。从江西省绿色服务产业发展的现状来看，尽管提出了绿色发展的战略，但在服务行业中没有制定出相应的绿色服务标准，服务业从业人员绿色服务意识不强，针对环境友好的绿色服务产品开发不足。

2.4 绿色品牌理念建设不足

从江西省绿色产业的发展战略看，尽管构筑绿色产业体系，着眼于打造江西绿色品牌，这一理念被人们所熟知。但在具体实施过程中表现不足。例如，政府部分职能部门对这一理念在具体的实施过程中执行不到位。例如，环境保护部门和渔政部门在处理焚烧垃圾、电鱼、毒鱼等对环境具有破坏性举措的过程中执行力度不够，工作的主动性不够，往往是市民发现上述不良行为，进行举报后才有相关措施，而没有把这一工作常态化、系统化的加强管理。此外，究竟是什么是绿色发展理念，具体到日常生活中大家应该怎么做，对这一方面宣传还较少，没有把绿色发展理念深入到广大市民的日常生活中去。

3 加强江西省绿色产业品牌建设和传播策略

3.1 加强江西省绿色产业的品牌精神建设

文化是一个品牌的核心，江西省应结合历史文化优势，塑造区域品牌精神。例如，朱子文化的核心是强调天人合一、人与自然的和谐发展，而红色文化又体现出了江西人勇于突破创新、打破陈规的精神，这些人文精神与江西省强调绿色发展在本质上是一致的。天人合一体现的是绿色生态的发展观，突破创新又体现的是采用新技术、新方法来发展传统产业。因此，可以以江西省深厚的历史文化塑造出江西省绿色产业的品牌精神。

3.2 加强江西省绿色区域品牌形象建设

江西省气候宜人，森林覆盖率高，境内有五江(信江、赣江、抚河、饶河、修河)一湖(鄱阳湖)，自然风景名胜众多(庐山、三清山、五虎山等)，农业资源丰富、历史文化底蕴深厚。然而，长期以来，江西省没有形成自己良好的区域品牌形象，人们所熟知的就是江西省是一个农业为主的省份，属于经济欠发达地区。笔者认为，江西省应利用好自己独有的区位与自然资源优势，提炼出江西省的绿色区域品牌形象。首先，应以独特的自然环境优势塑造江西省的绿色区域品牌的环境。其次，应该扶植一批龙头企业，大力发展绿色产品，提升江西省绿色区域的产品形象。最后，应大力宣传绿色的发展观，提倡既要“金山银山”，更要“绿水青山”的绿色发展理念，使江西省人民能够自觉遵从绿色发展的理念。从而形成以绿色环境、绿色产品、绿色的发展理念三个层面上的江西省绿色区域品牌形象。

3.3 完善绿色产业品牌保护机制

第一，加强江西省绿色区域品牌的保护。在建设好江西省绿色区域品牌的基础上，还应该加强对该品牌的保护机制。具体而言，应注册江西省绿色区域品牌的商标，使其从一个地理区域概念形成一个具有实实在在的内涵和功能的区域品牌，形成法律保护效应。其次，应该建立江西省绿色区域品牌的标准与准入机制，对于能够达到该品牌标准的企业，可以准许其使用该区域品牌，并且形成动态的管理，对于在使用后出现违规现象，取消其使用该品牌的资质，从而提升江西省绿色区域品牌担保的可信度。

第二，加强绿色产业标准建设。从绿色产业的发展现状来看，有国际绿色标准、绿色行业标准、绿色产品标准，但是针对绿色产业的发展还没有形成一个统一标准，从目前对其的定义来看，学者们从“环境友好”、“低碳、节能减排”等方面对其进行了概念界定，但具体到产业中，应如何实施，还没有一个明确标准。实施绿色行业标准，能够指导和规范绿色产业的行为，促使绿色产业健康的发展。例如，江西省旅游资源丰富，但如何结合旅游业，建立起江西省的绿色服务业的标准，这一问题没有解决。这就造成了旅游企业(景点)各自管理，绿色服务标准、绿色服务产品的使用与开发等质量参差不齐，从而影响了整个江西省的旅游形象。

3.4 强化绿色产业品牌企业的主体意识，提升企业的品牌管理能力

实施绿色发展观，大力发展绿色产业，既是当前经济与社会发展的趋势，也是江西省结合自身优势的现实选择。政府应当通过培训、税收等激励措施加强对绿色产业品牌企业主的品牌意识，同时，也应加强对企业管理人员品牌管理能力的培养，使其能够科学化、规范化的管理本企业的品牌，从而做大做强江西省绿色产业的品牌。

[1] 李爱民.江西绿色产业的品牌之痛[N].中华工商时报,2006-7-26.

[2] 刘焰,邓明然.中国西部生态旅游产品绿色质量维护的实现机制[J].科技管理研究,2006,26(4).

[3] Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,1998.

[4] 赵姝,蒙明洁,吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化,2007(17).

F273.2

：A

：2096-0298(2016)12(b)-152-02

江西省高校人文社科课题(GL1166)。