媒体融合背景下央视社交媒体的作用和局限

□黄鹂



媒体融合背景下央视社交媒体的作用和局限

□黄鹂

【摘要】自2014年8月党中央提出“媒体融合”的发展目标以来，传统媒体纷纷展开了媒体融合的实践探讨。承担社交功能的微博、微信和客户端瞬间成为传统媒体的标配。“两微一端”究竟在媒体融合中能够扮演什么样的角色？它是否能够有效促进媒体融合发展？通过对中央电视台社交媒体平台“央视新闻”分析发现，社交平台有效推进了传统媒体在内容和渠道方面的融合，但这仅仅停留在表层，要达到深层融合，还需要在体制机制和营销模式各个方面实现一体化运营。

【关键词】两微一端；央视新闻；社交媒体；台网融合

在“媒体融合”的背景下，近两年来中央和地方媒体陆续展开媒体融合的实践，新媒体产品如雨后春笋般层出不穷。其中，社交媒体作为新媒体产品的典型代表开始在各大传统媒体中普及发展，以“两微一端”（微博、微信、客户端）为代表的社交媒体成为一些传统媒体融合发展的标配。微信公众号新媒体排行榜2015年8月数据显示，传统媒体建立的微信公众号达到3万多个，传统媒体自建的移动客户端有700～800个。而注册新浪微博的媒体机构，几乎覆盖了所有媒体类型。［1］

作为国家主流媒体的中央电视台，“两微一端”虽然较早就起步建成了，但现在它也不可避免地被纳入媒体融合和战略转型的重要规划之中。那么，在中央提出媒体融合一年后的今天，社交媒体在何种程度上推动了主流媒体的融合转型？我们以“央视新闻”为例来探讨社交媒体在传统主流媒体的融合转型中所扮演的角色及发挥的作用。“央视新闻”是中央电视台近年来为顺应新媒体发展而建立的适用于移动和社交端的公众号，以“两微一端”的形式出现。在中央电视台所建立的上百个公众账号中，“央视新闻”是影响力最大的一个公众账号，也是在中国主流媒体的社会媒体化过程中排名最为靠前的社交媒体，能够较典型地反映出社交媒体在融合转型中的作用和局限。

一、“央视新闻”的发展历程及特点

早在2012年下半年，中央电视台就开始顺应新媒体发展趋势，制定并实施了新媒体发展“三步走”战略，以“央视新闻”为品牌，相继推出微博、微信和客户端三个媒体平台，占据了最有影响力的三个新媒体传播阵地，形成微博、微信和新闻客户端三位一体、差异化呈现的新媒体发展格局。其成长经历了三个阶段：

第一个阶段：开通官方微博。2012年11月，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”正式上线，它不仅报道热点事件，发表深度评论，对精彩节目做出预测和回顾，同时也展开调查、征集等网络互动。当年年末，用户数便达到500万；2013年末，用户数飙升到4500多万；2014年末，用户数达到1.07亿。2015年6月，央视新闻微博总用户数达到1.6亿，截至2015年11月1日，央视新闻用户数达到1.8亿；而2015年12月30日，这个数据达到2.1368亿。①

微博稿件来源主要有三种：一是记者供稿。央视要求在重大事件和突发事件发生时，记者要首先向新媒体供稿，保证微博优先于电视屏幕首发。形式上主要以图片和文字为主。二是屏幕来源，从电视屏幕选取优质内容，以独家视频、热点调查、重点专题节目为主，凸显视频优势。三是热点新闻向记者约稿或者核实。对于其他媒体爆出的热点新闻，编辑主动与记者联系核实和发稿，保证信息准确、有独家内容。

微博的一个特点是“首发”。为了保证“首发”，央视将新媒体发稿纳入新闻采编、制作、评价的全流程中，明确要求新闻中心的本部、驻国内31个记者站和各海外分台、中心站的近千名记者“变身”全媒体记者。微博首发时政新闻也成为央视时政新闻报道的常态。以微博方式实时报道党和国家领导人的重大活动，不仅是中央电视台新闻传播史上的一件大事，也是中国新媒体发展中的一件大事。由于“央视新闻”微博在发博过程中较好地利用了新媒体的特点，不仅做到了声、画、影俱全，同时将微博作为一个双向的传播平台，开通大量的互动讨论话题、重视网民评论，很大程度上放下了传统媒体的身段，从语言表达到内容形式上大走亲民路线，将传统优势与新媒体有机结合。“硬媒体”的“软着陆”有效拉近了它和网民之间的距离，网民评价其报道“既像央视的新闻又不像央视的新闻”。这是中央电视台的新闻在屏幕外改文风、转作风的一种自觉践行和努力，也有效提升了它的影响力。

第二阶段：2013年4月推出“央视新闻”微信公众号。2013年7月，央视新闻微信好友数突破70万；2015年3月9日，“央视新闻”微信公众号用户数持续上涨，已突破400万，稳居资讯类公众号首位；截至2015年12月30日，公众号突破535.5万。

微信的特点在于向订户推送频道优质资源。比如，针对某一个具体的事件，订户在发送关键词以后，它会为订户推出四条信息，包括一条重大新闻、一条央视的独家报道、一条民生信息、一条网络热点信息。现在，微信公众号已经形成了“早晚推送精选新闻图文专题，随时推送重大突发新闻独家资源，以图文素材为主，注重多媒体搭配”的推送模式。与微博互动的留言板效果不同，在微信平台上的互动更加私密，微信网友的回复质量更高。2013年7月底，微信公众号推出的一项“新政”广泛吸引了网民的眼球，在微信公众号每篇推送文章的标题下方、发布日期的右侧，可以看到实时阅读数，而在文章末尾，则可以看到点赞次数。从此之后，在活跃度和粉丝数量上“造假”的公众号将无所遁形。很多人表示，这是微信公众号政策迈出的一大步。

在2015年3月“中国微信500强”榜单中，“央视新闻”微信公众号排名位列主流媒体第一。排名数据综合了“发布”“总阅读数”“最高”“头条”“平均”“点赞”等各项指标测量结果。

第三阶段：2013年5月和7月分别推出搜狐客户端和独立客户端，并为其独立客户端起名为“看得见的新闻”。基于中央电视台遍布全球的记者资源及雄厚的视频制作力量，该客户端24小时滚动更新向用户提供新闻，成为央视移动互联网内容发布的主要平台。截至2015年12月30日，央视新闻独立客户端用户数达到3151.8万，位列主流媒体客户端排名第一。

2014年8月，党中央提出“媒体融合”理念之后，为进一步深化融合，“央视新闻”新媒体部也进行了一些改进。一是将新媒体发稿纳入新闻采编评价全流程，推动记者的多媒体转型，同时确保重大新闻新媒体首发。这实际上是为搭建新闻采编流程的“中央厨房”奠定了基础。二是新闻中心和央视网共同组建网络新闻部，实现内容优势和传播优势的有机结合。这为台网深度一体化融合奠定了基础。三是强化独家策划，将内容做到极致，做成精品。从这几个方面来看，更新媒体融合理念以后，“央视新闻”正在呈现从量化到质化的改变。

二、“央视新闻”在融合转型中的意义

“央视新闻”自诞生以来，很大程度上推动了中央电视台在融合和转型方面的发展，那么，它作为移动社交平台在推动媒体融合方面究竟有什么重要作用？本文采取对“央视新闻”微博、微信、客户端进行持续一个月的内容跟踪，以及对“央视新闻”相关负责人进行深入调研的研究方法，将结论归纳如下：

1.在传播内容方面，淡化了时政报道意识形态，丰富了报道内容和报道形态

中央电视台作为国家主流媒体，承担着国家宣传的任务，另外，时政报道偏多也使节目面孔显得较为生硬。如何能让央视的新闻报道容易被观众接受一直是一个很大的课题，而社交平台的出现有效地解决了这些问题。社交媒体的互动性和发布便捷性使一些在电视新闻中无法播出的内容可以在社交平台上播出，从而使内容更接地气。例如在2013年2 月7日，“央视新闻”将李克强总理在内蒙古棚户区看望群众，随机走入一户人家，却被主人家的5岁光屁股小孩抢镜的内容发布在微博上。此微博获得了转发21376次，评论5969条，并被人民网、新华网、新浪网等多家知名网站在首页转载。这是央视新闻首次将新闻联播未播出的素材放在微博上的一次成功的尝试。2014年11月APEC会议期间，奥巴马在雁栖湖居住几日的细节，虽然不适合在电视频道播出，但在微博中报道却获得了很好的反响。其中一个标题为《奥巴马为雁栖湖点赞》的博文转发量过亿。再比如，习大大在庆丰包子铺自己排队买包子，习大大考察南锣鼓巷等新闻都是通过社交平台首发的。这些内容丰富了时政报道的内容，折射了国家领导人的亲民形象，也为主流媒体增添了影响力和公信力，获得了网民的高度赞扬。

以多种形态弥补了电视新闻中无法呈现的信息。电视新闻的特点决定了荧屏上的新闻内容可能比较注重新闻事实本身的呈现和报道，而在互联网的社交平台上，电视新闻就可以充分利用其互动性强的特点，采用征集、调查、话题等方式增加事件报道中的互动交流，全方位地阐释报道，让观众获得全方位的信息。与此同时，微博主打“首发”、微信注重“互动”、客户端发布“视频”的三管齐下的格局也有效地补充了电视节目中单一的报道形式。例如在2015年9月3日纪念反法西斯战争胜利70周年阅兵期间，除电视的直播报道外，央视新闻客户端从各个角度发布了视频，有“大阅兵就在你我身边，看看网友怎么拍”“大数据告诉你，阅兵火了哪些词”“一张动图掌握大阅兵空中梯队机型”等直观的视频；在其微信公众号中，精选了一些优秀的图片、文章和视频；央视新闻微博则发起话题“9·3胜利日大阅兵”系列，有“阅兵式上，哪个瞬间让你激动落泪？”“受阅装备颜值爆表：你最喜欢哪一个？”“我身边的受阅官兵”等，激起了民众对阅兵中各个话题的讨论。这些话题很好地激发了百姓心目中的问题，使阅兵接地气、暖人心，微博制造迎合百姓的话题、客户端精选优秀视频、公众号推送优质文章，三者合力打造了理想的传播效果，给用户带来全方位的感受。

（二）在传播渠道方面，通过微博、微信和公众号三管齐下，共同发力，打造了不同于电视新闻的新媒体端口，有效地辅助实现了“一云多屏”传播体系的构建

中央电视台是世界上最大的电视节目的制作机构和播出机构之一，每天播出的频道有40余个，年播出的节目总量超过26万小时，平均每天700多个小时，自制节目的比例达到75%。依托于这样强大的内容生产优势，建设电脑屏、手机屏、pad屏、电视屏、户外屏与全球网络视频分发体系形成合力的“一云多屏、全球传播”体系，将有助于央视在全球传播影响力的扩大。而微博、微信及客户端由于依托手机、pad等移动媒体，它的广泛使用能够增强用户黏性，更加推进多渠道传播体系的完善与建构，有效扩大央视在全球的影响力。

（三）在组织机构方面，促使新闻制作向一体化方向转型，实现台网融合

“一体化发展”成为一个热词，是在党中央提出“媒体融合”的理念之后。媒体融合中的“一体化”，指的是传统媒体和新兴媒体在组织机构中战略上结合在一起，在平台、内容、技术、人员、管理、营销等各个方面共同运筹、共同发展。它被看作“媒体融合”的重要途径。现在，为了使传统电视新闻与社交媒体的新闻能够一体化发展，央视新闻中心专门筹建了网络新闻编辑部，参与新闻中心的日常策划和重大报道的统筹会议。它使得微博、微信和客户端能够和新闻中心实现资源共享，结合重点选题自主策划原创内容并调度全媒体记者前往采访。这样的紧密结合使移动社交媒体获得了和电视新闻编辑部门同样的采编资源和权限，实现了电视新闻和社交媒体新闻的一体化采编播。央视新闻中心前副主任梁建增认为，“两微一端”已经有效促进了新闻制作的一体化运营。

三、“央视新闻”在实践探索中的局限

作为社交媒体，“央视新闻”近年来的摸索和实践无疑已经为央视的媒体融合向前推进了重要的一步，从目前看来，它至少在内容的融合和渠道的融合方面起到了推进作用。但它的发展也存在着不少局限，从笔者的调研和跟踪来看，“央视新闻”目前至少还存在以下几个问题：

（一）新媒体发展速度过快，但人财物的配置与其发展速度不相匹配，没有形成成熟的管理运行体制

据央视相关负责人介绍，央视与国际一流媒体在新媒体运营方面的投入比较还有较大差距，CNN新媒体部门有2000人，他们建立了自己在各个业务领域的制作团队，比如短视频团队、外派记者团队等，有专门的制片人来管理和负责这些团队，并有专业和熟练的流程，可以随时生产与在传统媒体上报道完全不一样的内容。BBC新媒体部门人数达到1800人，仅一个APP客户端一年就有1700万英镑的运营经费。②而到目前为止，“央视新闻”整个团队尚没有固定的员工数目，大部分员工兼职于微博和微信平台，他们的工作状态是每天从获取的新闻素材中看到适合于微博、微信或者客户端的内容，根据自己的经验并结合“首发”“互动”和“视频”的特点加工成适合微博、微信和客户端的内容，分别发到微博、微信和客户端上，并且实时跟踪粉丝的反馈再一条一条追发。他们的工作没有相对固定的机制和分工。③从我们对央视英语频道“CCTV-NEWS”等几家大的账号的调研情况来看，央视新媒体在人力、财力方面的明显不足和缺乏成熟的工作机制是一种普遍状态。从新媒体本身的发展来说，无论是源源不断的新技术的开发还是各种平台的维护和运营都需要大量的人力和财力。因此，央视新媒体要甩开手脚往前走，必须有足够的财力的支持。

（二）缺乏一体化思维模式

学者们一致指出，媒体融合需要一体化的运营。一体化包括新闻采编流程的一体化、技术平台整合的一体化、组织机构管理的一体化、营销战略的一体化等。而一体化的运营来自一个对于融合发展媒体的自上而下的顶层设计。在前文中我们提到过，目前央视新闻与新闻中心的电视节目播出已经基本实现了一体化运营。但从整个宏观层面来看，央视与新媒体还缺乏清晰的规划。例如，央视所有的移动社交账号已达100多个，仅APP客户端就达50多个，其中来自体育频道的APP就有三个，这些散落在频道各个角落的微博、微信、客户端由不同的群体开发，功能重复，造成资源浪费。另外，同是作为新媒体的央视网和“央视新闻”移动社交客户端之间也各自为政，缺乏一个成熟的平台将其规划整合统一起来，不利于真正的组织融合。

（三）平台建设还有待提升，缺乏将观众变成用户的设计

互联网思维是近年提出来的新概念，它强调开放、协作、分享，是一种“用户至上”的思维方式。在这种思维方式的影响下，主流媒体不再是单纯发布信息的平台，更成为用户共享资源的平台。媒体所生产的并不是在舞台上播放的“节目”，而是能够直接到达观众或者带来盈利的产品；传统的观众也不仅仅是观众，而是对媒体内容进行消费的“用户”。因此，“将观众变成用户”已经是一些传统媒体的共识和追求。但是，在一些传统主流媒体的转型中，这一点还比较欠缺。一些学者认为，传统媒体的新媒体战略逻辑不外乎渠道扩张与内容推送，本质是在互联网空间做传统媒体的业务，没有把建设互联网世界的用户关系服务平台作为重点。“新媒体平台本质是用户关系而非播出平台”［2］。“央视新闻”也存在这样的问题，综观我们的微博、微信和客户端，大部分内容仍然是主流媒体内容的推送，虽然有用户评价和相关衍生业务，但相比别的媒体还是比较少。比如，“央视新闻”的APP平台上就缺乏用户反馈、评价的平台和一键分享的功能，对“央视新闻”微博的反馈和评价，后台也有比较严格的审核机制，因此，央视与其用户较其他媒体更难以达到轻松和深入的关系。不过，现在“央视新闻”已经意识到了这个问题，正在探索采用Eye-on cloud的方式搭建用户上传信道，让用户能够通过央视平台上传文件和图片，让用户成为微博微信的客户，就像CNN的I Report平台一样，让用户成为新闻的发布者。通过这样的平台，将来能够实现与用户的深度合作。

（四）缺乏清晰的盈利模式

盈利模式并不仅仅是央视社交媒体所缺乏的内容，也是目前所有传统媒体走向新媒体过程中的通病。对于移动社交媒体来说，可以通过APP逐步开展收费下载和付费阅读等盈利模式，这在目前国际一流媒体的APP中已经普遍出现。但在短期内，我国媒体的移动客户端通过收费下载和付费阅读等途径获得收入的可能性不大，广告可能会继续成为媒体移动客户端的主要盈利模式。从整个电视台的情况来看，媒体融合要达到真正的融合，需要在资本层面进行深入的整合，需要通过融资、跨界并购等方式吸引资本，进行不同组织形态的整合。据央视新闻中心策划部负责人介绍，“央视新闻”正在开创新的盈利模式，不过，这还需要较长的时间去摸索。

四、结语

“央视新闻”成立短短三年多用户已过亿，近一年来，它也确实在推进媒体融合方面取得了一些成就，但是，它离真正的媒体融合还有一定的距离。《中国媒体融合发展报告2015》指出：“目前传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现，但业态和商业模式的融合还需要经历一个过程。未来的趋势是要构建自己的应用平台和数据库，提供除新闻信息产品之外的多种服务，并实现盈利模式的电商化转型。”除此之外，笔者认为，传统媒体面临的最紧迫任务还有队伍建设和人才问题。只有通过深化体制改革、进行股权激励、提高人员待遇等举措，才能在体制机制方面与新型媒体真正接轨，实现深层次的媒体融合。对于中央电视台来说，要做到真正的融合转型，还须强化互联网思维、从顶层设计上制定台网融合的规划。但由于央视承载着国家的宣传任务，加上其自身体制的陈旧和体量的庞大，其转型过程显得格外艰难。尽管如此，央视还是已经开始着手这方面的工作，希望在未来的五年中，能够实现内容、渠道、技术、营销及组织等各方面的深度融合，朝着新型主流媒体集团的目标迈进。

注释：

①数据来源：中央电视台新闻中心新媒体部。

②以上数据来自笔者对央视英语频道新媒体负责人张施磊的访谈。

③以上来源于对央视新闻新媒体部制片人江平的访谈。

参考文献：

［1］祁博.媒体融合一年，细数五大亮点.新华网，2015-8-13.

［2］黎斌.新媒体平台的本质是用户关系而非播出渠道[J].传媒内参，2015-5-5.

（作者为中央电视台发展研究中心研究员，传播学博士，美国康奈尔大学传播系博士后）

编校：郑艳