大众媒介在农村文化建设中的传播现状与媒介分析

□艾美华刘雅



大众媒介在农村文化建设中的传播现状与媒介分析

□艾美华刘雅

【摘要】强化基层文化建设的有效传播力，首先，要在文化制度上明确基层文化体制对信息传播的作用，有序推进基础性公共文化体系建设；其次，要增强农村民众对文化活动的参与和对文化事务创新的力度，鼓励他们积极表达对新的文化需求的意愿；再次，要处理好基层文化与市场的关系。基层文化事业更具有公益性，政府要彰显对新农村文化建设的关注，保障在体制上构建公共文化的基础性的环境。服务大众，是基层文化建设的要义与责任。基层文化的建设与发展，需要基层政府、农村民众和整个农村社会的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一条适合基层农村文化发展的道路。

【关键词】信息系统；传播者；农村传播；社会角色

传播活动是在一定的社会信息系统中进行的，大众媒介在农村的传播发展成为农村社会信息化、现代化进程的重要标志。在这些大众媒介传播的信息中，文化信息作为一种社会信息本身而存在，同时也是农村现代化建设中被传播出去的内容。社会媒介在农村基层的传播，既是一种最基本的现代化技术手段，也是基层社会形态建构的一层组织。

一、农村基层传播的研究现状

中国在世界上是一个农业大国、人口大国，其中农村人口更是占有极大的比例，对我国农村、农业、农民“三农”问题的研究，是关乎农村与社会发展的重要命题。人类社会本身就是一个复杂的系统，社会学家将之称为信息系统，而农村社会的信息系统有其自身的运行规律，在传播学领域中，对农村社会的研究，就是在研究这个信息系统的规律。在《乡村传播学》一书中，乡村传播是指对发生在乡村社会内部、乡村社会与外部社会之间的传播现象的总称，包括对传播关系的建构和传播过程的发生的描述；是对以地理区域为标准的乡村社区内部与城市社区之间所发生的传播行为、传播机制、传播环境、传播模式、传播系统等诸多传播现象的统称。［1］

在传播学研究中，关于信息传播与社会发展的研究是一个重点研究领域。目前国内关于农村社会信息传播现状的研究主要集中在以下三个方面。

（一）乡村传播学的范式理论研究

国内关于农村传播的调查研究理论，继承了美国20世纪60年代的发展传播学理论的传统。发展传播学的研究目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，促进社会发展，其理论焦点始终是大众媒介在社会发展过程中的角色与作用。乡村传播学就是把发展中的中国农村基层状态作为这一理论范式的研究对象去观察。骆正林在《农村传播研究的“寂静”与“繁荣”》一文中，剖析了农村传播研究的主要范畴和发展历程；仇学英的《社会主义新农村发展传播模式论》是从新农村建设的有效传播模式方面来论述，在发展传播学的理论范式下，乡村传播学的研究内容包括乡村社会的传播类型、模式、效果、文化传播、传播者、受众，以及乡村社会发生信息交流的传播活动类型等。

（二）农村基层媒介受众的实证研究

传播学领域对农村基层的研究中，以实证量化研究居多，以进村入户观察、访谈、问卷调查的方法实地调研，研究对象多是普通农村居民。实证调研多以农村居民媒介接触程度、使用行为、媒介使用程度、媒介在基层农村的普及范围等议题为主。例如，陈晓慧、白杨、马雪玲的《农村受众媒介素养现状及培养策略研究——基于中国东北地区农村受众调查的视角》，张铮、周明结的《媒介使用与中国农村居民的现代性——对湖南浏阳农村的实证研究》。农村社会的传播效果研究问题是与农村传播实践结合最密切的研究领域。传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。

农村基层传播活动的效果也可以分为三个层面：首先，对外部环境的认知效果，受众一方面拓展了对农村社情的了解，另一方面对农村社会以外的外部环境也有了新的认识；其次，传播内容会使得受传者产生价值形成与维护效果，大众传媒对农村的基层传播客观上起着维护社会基本价值观的规范作用；再次，对社会行为具有示范效果，认知作用于行动，大众媒介直接影响着农村居民的个人行为意识。

（三）大众媒介对新农村文化建设的研究

近年来，传播学者或社会学者开始逐渐关注到了信息发展与新农村建设之间的关系。涉农传播，就把传播技术性、生产性、政策性的农业知识与丰富农民群众的文化生活需求活动结合在一起进行传播，大众媒介对新农村进行文化信息的传播，是一种公共服务的行为。叶兵、蒋兆雷的《大众传媒在新农村文化建设中的功能定位与发展对策》、张雪绸的《大众传媒与西部地区农村文化建设》，在关注大众媒介对新农村文化建设的信息传播时，把关注点从传播的本身转向更注重传播的现实建设作用。

二、农村基层社会中文化建设的传播现状

传播媒介有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织。从文化角度看，大众传播媒介的本质是最终要对社会进步起到一种有效的提升作用。观察农村基层社会中文化建设的传播现状可以看到，大众媒介在农村既是作为一种普及媒介环境的技术性存在，同时也担负着社会教育、文化熏陶的社会组织职能。

（一）作为基层媒介技术的大众传播

1.农村基层传播：媒介即讯息

媒介是区分不同社会形态的标志，农村社会结构曾是我国在相当长的一个时期内的主要社会结构，随着近现代工业的发展，社会经济结构发生了转变，现代的市民社会到来了。然而农村区域社会的现代化是一个社会走向全面现代化发展的必经之路。

大众传媒在农村的首要任务就是让农村的生活环境进入一种媒介化，注重普及大众媒介在基层的技术覆盖面是这一时期农村基层文化建设工作的重点和意义所在。麦克卢汉认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。在农村基层，人们只有通过某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和社会生产活动，真正改变生活的不是传播内容，而是这个时代所使用的传播工具。在中国西部地区进行的农村文化的基础设施建设与投入，正是在媒介技术方面改变农村基层的媒介环境。广播电视“村村通”工程是党中央、国务院为了解决广大农村群众收听广播难、收看电视难的问题实施的一项惠及千家万户的惠民工程，解决了广播电视信号覆盖“盲区”农民群众收听广播、收看电视问题，从1998年开始实施，新疆为西部地区重点建设省区。新疆“十二五”“村村通”工程建设总投资约2.3亿元，全部采用直播卫星方式覆盖，将完成4740个20户以下已通电自然村盲村、5587 个20户以上新通电自然村盲村、720个新通电行政村盲村，共34万多户通广播电视的建设；支持50座无线发射台站基础设施建设。

2015年新疆地区实现广播电视“户户通”。广播电视“村村通”工程实施14年以来，已解决了1.5亿农村群众听广播看电视难的问题。广播电视“村村通”工程自1998年开始在全国试行，成为农村文化建设的一号工程。新疆作为西部大省，“村村通”工程目前取得重大成果，基本满足了农村群众的文化需求。

从“村村通”工程建设可以看到，农村基层大众媒介的技术程度和传播力度、范围将直接决定媒介传播的到达率，没有基础的技术手段，任何媒介传播效果的研究都是毫无意义的。随着“村村通”工程的延续和深入，新疆广播电视事业得到了前所未有的发展，无线广播、有线电视甚至无线数字电视也开始进入农牧民家里。从模拟信号到数字信号，媒介技术手段的进步，将使得农村基层的大众传播范围更广，媒介将在当今农村的生活中成为不可或缺的一部分。

2.基层传播媒介：人的延伸

麦克卢汉的媒介技术论，对在发展中的农村基层社会具有一定的现实意义。基层农村环境相对单一，虽然近些年来农村人口有不少的迁移，但是外来人口的流动性基本不大，农村社会还是保持着相对简单的社会交往环境，所以它接受外来信息的能力也就较弱。

媒介的产生使得人体的器官有了新的延伸，延伸的终极都是对遥远信息的掌握，最初的广播拓展了人的听觉能力，广播是20世纪最重要的发明之一，使得讯息可以超越地域的界限。基础设施广播电视“村村通”的大力实施，使得在基层的农牧民足不出户就可以了解有关农业生产和生活的信息。在文化建设中的西新工程，就是使新疆广播电视节目的广覆盖性和民族性通过信息技术的支持得以实现，如今新疆人民广播电台少数民族语言广播译制设备全面更新为数字化设备，5种语言广播由过去的每天播出46小时增加到72小时，“让遥远的天山南北，都能听到党中央关怀的声音”。

电视屏幕已经形成了人类受视觉支配的现状，麦克卢汉认为电视不仅扩展了人类的视觉和听觉，而且强烈的现场感和接触感拓展了人类的触觉，人类的感官系统又重新找回了一种平衡状态。电影下乡工程的实施，就是农村群众一种直接接触媒介文化的体验，在农村免费放映电影，既满足了广大农民群众享受文化服务的需求，也是建设发展和繁荣农村文化的一项十分重要的措施。农村电影放映工程，为广大农牧区群众放映具有爱国主义、民族团结、新农村建设、科技知识为主题的全国优秀电影作品、科教片及新疆题材的影片，形成良好的文化形式，营造出了和谐的文化氛围。除放映故事类影片之外，在基层农牧民的观影习惯中，对农业生产和农村生活有帮助的农村科教类影片也颇受欢迎。

新疆2011年农村电影影片情况（科教片）

数据来源：新疆农村电影发行放映管理服务中心

让农民在劳作之余通过丰富的影视内容开阔眼界，增长见识，丰富业余文化生活，提高农牧民的科学文化素质，是发展农村电影事业，巩固社会和谐和稳定的一项重要任务。农村电影的有序和健康放映对实现“乡村文明”的目标具有重大意义。由此可见，农村电影放映工程是党和国家关心农民、服务农民的惠民工程，也是宣传党的政策、坚持先进文化方向、巩固农村基层政权的民心工程。

（二）作为社会组织的大众媒介

传播媒介的技术性和工具性决定着大众传媒在农村信息传播中的物理形式、空间范围、传播速度和传播规模，作为社会组织的媒介则决定着信息内容的生产和传播最终效果的呈现。基层社会里的媒介形式，既要承担信息传播的任务，同时还要作为社会基层组织的一种社会形态而存在，对基层社会的稳定具有教化规范引导的作用。

但是在这里要具体考虑农村基层社会与传播实践的具体情况。首先，农村的媒介组织并不完全具备城市工业化的传媒业组织内部形态，而是一般由村委会来执行与负责，所以农村基层媒介的社会组织属性是从机构的物理构成中被认定为社会组织的一层。例如，在新疆农村基层建立起来的乡镇综合文化站，是提供公共文化服务、指导基层文化工作和协助管理农村文化市场的公益性事业单位，集书报刊阅读、宣传教育、文艺娱乐、科普培训、信息服务、体育健身等各类文化活动于一体。乡镇综合文化站还为西部及其他老少边穷地区配备了流动文化服务车，方便开展集影视放映、文艺演出、图片展览、图书销售和借阅、科技宣传于一体的流动文化服务；同时，通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介，对农民群众进行时政宣传和法制教育，普及基本的法律知识，传播实用的农业技术，减弱了封建迷信思想的滋生。

另外，农村的媒介组织以实现非经济收益为目标，即落实宣传任务，通过多种传播形式将精神文明与政治宣传内容相结合，达到宣传目标。2007年，新疆农家书屋工程正式启动和实施，农家书屋既可以建在农家，也可建在乡村文化站。“送书下乡”活动和农家书屋的建立，为农民的农闲生活提供了一个去处。乡亲之间既可以学习农业科普知识，同时还可以沟通交流。农家书屋在基层形成了一个可以交流信息的公共领域，把先进文化带到牧场毡房,把科普知识送到田间地头,丰富了农牧区文化生活，使农牧区各族群众真正享受到了改革开放发展的成果。

新疆自古是一个能歌善舞的多民族聚居区，多种文化、多种民族在此融合，在新疆农村基层中开展文化建设，要积极与当地的风土人情相结合，把思想宣传的意识形态与文艺活动结合。2009年1月至3月底开展的“千场演出送基层”活动是新疆开展文化惠民工程的一项重要内容。为防止极端势力、分裂势力渗透，由新疆歌舞团、新疆歌剧院、新疆话剧团、新疆木卡姆艺术团、新疆杂技团、乌鲁木齐市秦剧团和京剧团等文艺团体携《洒满阳光的新疆》《冰山上的来客》《木卡姆的春天》等优秀剧目，分赴基层为群众献艺。

三、农村基层文化建设中的媒介分析

（一）基层农村传播路径中的媒介角色

政府在农村经济和社会生活中起着决定性的作用，而基层的媒介力量也主要来自基层政府的组织。政府在基层农村的重要作用，是因为政府是农村社会秩序的维护者和共同事务的管理者。“政府干预的力量，一直贯彻到农村社会的每一个村落、企业和家庭。在认识市场运行规律的基础上，政府加强与改善宏观调控，对于培育市场具有必不可少的作用。”在新疆基层农村开展的一系列国家实施的重大文化工程，如文化信息资源共享工程、送书下乡工程、广播电视“村村通”工程、电影下乡工程、西新工程、农家书屋工程、新闻出版东风工程、“三下乡”活动、文艺下乡计划等，都是由文化部和财政部组织，基层政府贯彻落实的大力度建设投入，重点倾斜老少边穷地区的文化基础设施建设项目。

与传播学概念中的大众传播媒介一样，政府还要在基层文化建设中担任信息“把关人”的角色。“把关人”理论认为媒介组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。在新闻传播中，“把关人”涉及的是新闻的客观真实属性的问题，而在基层农村文化建设的传播渠道中，基层组织要传播的不一定全部都是新闻信息。所以要在遵循信息两个本质属性（真实性和及时性）以外，首先需要注重的决定性因素就是信息内容的政治正确性，要完整全面地把中央关于“三农”的信息和农业事务以外的重要社会信息准确地传达到农村基层。传媒中的“把关人”还要判断信息的新闻价值属性，即对一个事件能否成为新闻做出价值判断。

（二）大众媒介在基层农村的有效传播

传播是一个过程，具有明显的过程性和系统性，而且它受到外部影响，与主客观环境保持着互动联系、相互作用。从拉斯韦尔的传播模式视角来看待这一传播过程在基层社会的形态，由政府基层组织者作为传播者，讯息则相对更多元，通过的媒介信道也更广泛，超越了大众新闻媒介的范围，更包含了大众传播和人际传播、群体传播的一切形式，因为传统社会传播形态的最显著的共性特征就是口头传播占据社会传播的主导地位，即使在今天，在中国的农村，我们依然不能忽视口头和人际交往对农村基层社会的影响，而现代社会的传播则更加依赖大众传播系统。对于受传者，他们的目标很明确，能够满足他们生产生活目的的信息就是有效信息，而对于传播系统的反馈，在基层农村可以很直接地得到。它来自自下而上的组织传播，也可能直接来自日常生活交往中的人际传播和群体传播。在基层传播中，群体传播的速度和力度会产生强大的效果。

基层传播围绕着“政府—大众媒介—村民—农村社会”这一农村社会生态而相联结，这些传播环节构成了大众媒介在新农村文化传播循环里的因素。

要达到大众媒介在基层农村的有效传播，从传播者的角度，需要从媒介的传播特性来看待媒介工具属性与社会属性的结合。传统农村社会是一个以人际传播为主要模式的社会系统，农村依靠着邻里与家族的关系而维系。虽然在现代社会，随着社会人口的流动，农村人口有了变化，但是基于邻里关系和乡村世俗网络的传播依然没有终止。

文化建设中的基层群众联欢互动、三下乡活动，其实就是基于人与人相处的传播规律而产生效果的。“三下乡”是指文化、科技、卫生的基层普及，旨在大力推进农村精神文明建设，满足广大农民的精神文化生活需求。文化下乡包括：图书报刊下乡，送戏下乡，电影电视下乡，开展群众性文化活动；科技下乡包括：科技人员下乡，科技信息下乡，开展科普活动；卫生下乡包括：医务人员下乡，扶持乡村卫生组织，培训农村卫生人员，参与和推动当地合作医疗事业发展。

“三下乡”活动能在农村基层开展多年，成为农村基层活动的一个符号性的标志，是由于活动本身是从人的需求角度出发，考虑需求的有效性，将信息与意识结合在一起传播。人与人之间由于需要而产生交往，而这些生活必需的物质、精神需求会迅速在农村群体中扩散。通过“三下乡”活动，在意识上，解放了农民的思想，更新了他们的观念，在实践中增强了他们的致富能力。对于传播者来说，“三下乡”活动使得基层组织能够遵循传播规律，从一个传者本位思考和受者角度出发，找到服务农民，加强农村基层建设的现实路径。

（三）大众媒介在基层现代化进程中的角色

勒纳在《传统社会的消失——中东的现代化》一书中阐述了他关于传播与社会发展的理论：“所谓现代化，是从传统社会向现代转变、过渡的过程，这就是一种发展。”在这一社会发展过程中，大众媒介是具有重要功能的参与者，媒介的发展伴随着社会的发展，信息就是现代社会的物质能量。施拉姆认为“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。随着农村现代化建设的客观需要，大众媒介普及进入农村，识字率提高、传统媒体增多、信息交换频繁，传统社会也走进了信息社会的结构，以至于到今天，在农村可以通过互联网实现电子商务，信息技术和媒介发展对农村社会经济的发展非常直接。农村文化工程建设是新农村建设的重要组成部分，其中大众媒介也扮演了重要的角色，农村文化政策宣传、广播电视基础建设，图书、电影的基层传播都是以大众媒介作为载体。

媒介在带来信息现代化的同时，更多的是带来了“人”的现代化。文化研究学派的传播学者默多克在《传播与现代性的构成》中认为，社会现代性来自三方面的建构：经济和政治建构、知识文化建构及日常生活建构。传媒信息更多是出现在农村的日常生活里，它需要直接与受众接触，传播的技术手段、传媒的内容形式都会影响受众的接受效果，传播过程需要足够的传播空间和区域。例如农家书屋工程，截至2009年12月，全国范围内共建成24万家农家书屋，覆盖了37.5%的行政村。2015年新增加13万家农家书屋，将农家书屋建设成为我国农村唯一实现全覆盖的公共文化平台。这些公共信息交流空间的建立与完善，将进一步有助于受众在信息接收和反馈环节的有效传递，对于基层公共意见空间的形成具有促进作用。

四、对农村基层文化传播的建议

（一）拓宽农村基层传播者的角色空间

农村基层的文化建设内容目前可以概括为以下三类：党和国家方针政策的宣传；农业产业的相关信息传播；开展基层百姓的文艺活动。在这当中，农村基层传播者也就是农村基层组织要承担好信息传播者和社会组织的双重角色。农村文化建设的继续开展应该持续性地进行下去，要分阶段、分层次地逐步深入。在社会角色方面，农村基层组织还应该充分发挥群众优势，让基层老百姓自己成为传播者，积极开展文化宣传活动。

农村基层传播者的角色空间还应该在共同服务方面进行积极的探索，目前基层的农家书屋、乡镇文化站等一类的共同服务组织还不够密切联系具体的农村生活、农业活动，应该成立一类新的农村组织，让农民既是受益人更是参与者，以提高农民的主人翁意识，使其在信息传播的渠道中充分掌握自己的主动权。

（二）大众媒介要探索新的传播路径

目前，基层的文化建设还是以传统媒体的传播方式为主，基层传播围绕着“政府—大众媒介—村民—农村社会”的循环模式，还处于一个自上而下、由点及面的一个层级结构，大众媒介在基层农村有效传播的到达率虽在逐步扩大，但是最终的传播效果，尤其是在受众这一部分，反馈的内容还很有限。

这需要传播者从受众的角度，从媒介的传播特性来看待媒介工具属性与社会属性的结合，尤其是注重新媒体在基层媒介环境中的使用。2014年、2015年新媒体在农村基层社会的文化传播行为，还属于传播主体的行为，像为“访民情惠民生聚民心”住村工作组开设的微信公众号“最后一公里”，就是在尝试用新媒体传播基层社情民情。虽然微信最初是作为一种自媒体出现，但是官方微信公众号还是具有大众传播的特性。

新媒体的传播方式使得它在传播文化内容时，更具有可接受性，内容符号较为软性，不像传统媒体那么生硬，网络化的语言更符合受众的习惯，并且随着新媒体在生活中越来越碎片化，在潜移默化的培养中更容易建立意识。

（三）建立基层文化建设的有效传播体系

新农村文化建设的任务是“构建与先进的文化生产力发展要求相适应的文化生产关系和解放文化生产力”。大众媒介要为推动和实现新农村文化建设构建新的有效传播力，这就需要建立有效的传播体系。

强化基层文化建设的有效传播力，首先，要在文化制度上明确基层文化体制对信息传播的作用，有序推进基础性公共文化体系建设；其次，要增强农村民众对文化活动的参与和对文化事务创新的力度，鼓励他们积极表达对新的文化需求的意愿；再次，要处理好基层文化与市场的关系。基层文化事业更具有公益性，政府要彰显对新农村文化建设的关注，保障在体制上构建公共文化的基础性的环境。服务大众，是基层文化建设的要义与责任。基层文化的建设与发展，需要基层政府、农村民众和整个农村社会的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一条适合基层农村文化发展的道路。

［本文为新疆自治区社科基金项目“新疆农村宣传思想文化覆盖面与影响力研究”（2015BSW091）的前期成果］

参考文献：

［1］李红艳.乡村传播学[M].北京:北京大学出版社，2014.

（作者单位：新疆财经大学）

编校：董方晓