美国视频网站内容生产的经验与启示

□戴山山

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）



美国视频网站内容生产的经验与启示

□戴山山

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

［摘要］内容生产一直是影响视频网站发展的关键因素，视频网站的内容生产不仅涉及内容产品的生产流程，还与内容传播、用户服务等因素密切相关。本文分析了Youtube、Hulu、Netflix等美国视频网站内容生产与管理的经验，发现美国视频网站在内容品质的保障、内容资源的整合、内容服务的完善、内容平台的建立等方面的独特经验对我国视频网站具有一定借鉴意义。

［关键词］视频网站；内容生产；内容管理

［DOI编号］10.14180/j.cnki.1004-0544.2016.04.031

根据美国互联网信息公司ComScore统计数据，2014年美国在线视频产业收入约为1 200亿美元，各大视频网站通过付费内容点播、会员内容收费、付费电视等方式开拓市场。尤其在移动互联技术、数字电视技术的推动下，美国在线视频市场已经形成几家巨型视频网站主导的格局。以Youtube、Netflix、Hulu为代表的视频网站，围绕内容产品品质、内容资源的整合、内容服务的完善、内容商业模式的开拓，赋予内容生产更丰富的内涵。

通过构建用户内容为本的运营模式，Youtube网站成为了UGC（用户生产内容）网站的典范和众多同类型视频网站模仿的对象。同时，Hulu网站通过强大的正版内容建立了丰富的内容资源库，也确立了在线视频市场中的一席之地，而Netflix等后起之秀聚焦于新技术（大数据技术）对内容从生产到传播的作用，精耕内容服务，赢得了相当数量的用户。值得注意的是，视频网站内容生产不仅意味着内容产品的生产环节，真正意义上内容生产还需要对内容的传播渠道、营销组合、资源整合、用户服务进行系统管理，本文希望通过对以上三家在内容生产与管理方面最具代表性的美国视频网站进行分析，对我国视频网站发展提供启示。

1　美国视频网站内容生产的主要经验

美国视频网站以Youtube、Hulu、Netflix为代表，从群雄逐鹿的网络视频市场中脱颖而出，其内容生产的主要经验可以概括为：内容品质的保障、内容资源的整合、内容服务的完善、内容平台的建立四个主要方面。

1.1内容品质的保障：从精确分工到新技术运用

在市场营销学中，产品品质一般指的是产品为用户带来的稳定性、可靠性、便捷性、可观性等用户体验，需要企业协调人才、技术、资金、管理等各方要素打造产品。美国视频网站的内容产品以Netflix、Hulu为代表，通过对内容生产团队的精细分工、塑造内容产品的内核、将新技术融入内容生产等方式，保证内容产品的品质。

第一，内容生产团队精细分工，内容生产过程中各司其职。以著名网络剧《广告狂人》为例，在内容生产过程中，总导演、导演助理、制片经理、编剧、艺术经理、音乐师、摄像师、灯光师、特效经理、场景经理等团队成员各司其职，确保影视作品的剧本设计、场景布置、演员挑选、配乐生成、剪辑加工等每个内容生产环节都有对应的专业人才进行精细工作。一般而言，高质量的美国影视作品需要经过几个关键阶段：前期拍摄准备阶段、正式拍摄阶段、后期加工阶段、作品传播阶段，上述每个阶段中团队成员完成对应工作后，内容作品才真正完成。

第二，塑造内容产品内核，重视编剧和剧本作用。优质的影视作品诞生秘诀不仅在于演员表演、拍摄技巧、特效加工等形式性因素，关键在于影视作品的人物个性、叙事结构、价值主体组成的剧本内核，而创作剧本内核的关键因素就是编剧。美国著名的漫威系列影视剧《复仇者联盟》、《钢铁侠》等都是由漫威漫画改编的优质剧本拍摄而成，编剧在漫画基本故事情节、人物关系、剧情架构的基础上形成剧本初稿，在拍摄过程中，编剧对剧本进行创作和修改并且对演员选择、剧情发展、特效制作、后期加工等内容生产环节进行建议和指导，由编剧确定演员而不是导演的例子不胜枚举，确保了优质的剧本转化为高品质影视作品。

第三，新技术融入内容生产，及时调整生产策略。Netflix网站通过大数据技术进行内容生产的案例已经成为业内佳话，电视剧《纸牌屋》的制作团队在拍摄前期通过大数据调研发现，喜欢观看上世纪九十年代BBC版《纸牌屋》的观众，同样是导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西的影迷，大数据技术调研为电视剧定下了导演和主演，是电视剧成功的关键因素之一。［1］此外，在剧集制作过程中，通过收集每天产生在Netfilx网站上的数千万个用户行为（包括暂停、回放、快进以及评论和搜索等用户行为），制作团队总结用户的想法，再根据这些想法对剧情发展、人物塑造等元素进行改进。以大数据技术为代表的先进技术已经成为Netflix网站重要的内容生产方式。

1.2内容资源的整合：多层次内容来源渠道

美国视频网站提供给用户类型多样的内容产品，从内容来源角度看，视频网站通过引进版权内容、合作共享内容、网站自制内容、用户生产内容等方式，整合了多层次的内容资源。

第一，网站通过引进正版授权内容，获得最受用户欢迎的热门节目，包括电影、电视剧、娱乐节目、纪录片、体育赛事节目的内容版权。HULU网站投资方NBC、FOX、ABC三大影视公司作为内容资源的基础，直接向网站提供正版内容授权支持，而Netflix、Youtube等网站也投入巨资引进正版内容吸引用户。

第二，网站通过与综合型内容生产机构、类型化内容生产机构、社交网站的合作，生产内容产品或共享内容产品。HULU网站通过与综合型内容商合作，形成内容资源的中坚力量，Hulu拥有超过200家内容商作为合作伙伴，其中不乏华纳兄弟、狮门影业等专注于影视内容生产的重量级内容机构。同时，HULU网站也注意与类型化、小众化的内容生产机构合作，这其中包括Comedy Central、PBS这样的类型化内容频道，通过喜剧节目、儿童节目、纪录片丰富内容产品序列。此外，为完善内容来源渠道，HULU的合作伙伴也囊括了娱乐网站、社交网站等非传统意义的影视内容机构，共享半专业生产内容和用户生产内容。［2］

第三，网站通过自制内容和用户生产内容，丰富内容资源。Netflix网站通过自制内容《纸牌屋》、《女子监狱》等获得全球观众认可，并逐渐形成网站自身的自制内容力量，不仅让自制内容成为内容产品序列中的重要部分，而且相比于引进版权内容节约成本。美国视频网站已经将自制内容作为重要的内容来源。此外，Youtube网站内容生产的原生动力在于用户生产内容，数据显示，全球数以亿计的用户每分钟向YouTube上传视频内容长达35个小时，每天上传视频总时长为50 400个小时。［3］用户向YouTube上传视频内容时长之所以如此庞大，正是由于Youtube对用户生产内容的重视。

1.3内容服务的完善：全面满足用户需求

互联网时代，网站仅具备优质的内容产品是不够的，更需要围绕内容展开人性化的用户服务。美国视频网站基于用户的社交需求、个性需求、感性需求，围绕内容提供用户服务，包括了三个重要板块：内容社区服务、会员内容服务、内容终端服务。

第一，内容社区服务，满足用户社交需求。YouTube构建了多功能的内容社区：用户使用组群功能搜索和形成若干兴趣小组；用户通过评价功能对网站的视频内容进行评论、评分，形成用户对内容的评价体系；用户使用参与功能对视频内容进行主动的上传、标签、分享操作。网站凭借多功能内容社区，充分满足了用户的社交需求，提升用户的参与感和满意度。

第二，会员内容服务，满足用户个性需求。有别于传统电视台提供的共性化内容产品，网站的会员内容服务即是针对用户内容选择上的个性需求。Netflix网的视频内容推荐服务系统独具特色，该系统首先记录用户的行为数据，例如快进、快退、暂停、观看时间、观看地点等用户行为，这些数据作为对内容分类、整合、推荐的基础。在此基础上，网站的技术团队创造了一种视频内容标签语法，不仅可以对内容实行精准分类，还能尽可能实现内容与不同用户间的精确匹配，对用户进行内容的个性化推荐和订阅服务。

第三，内容终端服务，满足用户感性需求。内容终端服务包括了内容观看体验、网页（APP）界面体验、终端用户体验。在内容观看体验方面，HULU用户可以调整观看视角、选择跳跃或节点式观看。在视频播放过程中，用户可以通过观看影视预告片来避开广告。在网页（APP）界面设计方面，HULU网采用了简洁的界面设计，着重方便用户搜索内容资源，在HULU网站搜索界面可以按字母顺序、节目类型、节目来源搜索内容。在终端用户体验方面，Netflix不仅重视已有的手机、智能电视客户终端开发与更新，而且网站正在结合人体需要设计和研发体感客户终端，例如用户在观看中睡着，一种体感客户终端“智能袜子”可以自动记录播放暂停点和关闭电视，方便下次继续观看。

1.4内容平台的建立：从技术平台到商业平台

美国视频网站通过引进先进技术、拓展内容传播渠道、开发内容商业潜能，为网站内容构建了集内容的技术平台、传播平台、商业平台于一体的内容平台。

第一，网站通过吸纳最新技术，围绕内容生产、内容传输、内容分享技术打造内容的技术平台。在内容生产技术方面，Netflix通过大数据技术为电视剧生产提供数据支撑，在《纸牌屋》的剧情发展、导演与演员选择等多个环节加入大数据技术生产元素。在内容传输技术方面，Netflix技术团队创造了基于不同网速条件下的视频编码和传输技术，以确保用户在低网速环境下的观看。在内容分享技术方面，Netflix网站通过与社交媒体Twitter合作推出内容提醒功能，当Netflix最新剧集播出时，Twitter向用户发送提醒信息，方便用户及时观看。

第二，网站通过拓展内容传播渠道，建立内容的传播管理平台。一方面，Netflix不断研发适应智能手机、平板电脑等不同内容终端的软件和客户端，方便不同终端用户消费内容产品。另一方面，Netflix也注意到传播渠道的二次整合，例如通过微软娱乐终端Xbox 360和家用电脑软件Windows Media Center，Netflix的内容和服务进入更多用户家中。

第三，网站通过开发内容的商业潜力，构建内容的商业平台。视频网站通过自制内容策略、布局影视业、内容全球化战略挖掘内容产业的内部潜能，Netflix网站《纸牌屋》等王牌自制内容的版权销往全球，同时，Netflix开始通过与漫威等影视机构的业务合作，布局电影市场和院线发行。此外，各大视频网站注意到“内容+”的商业潜能，视频内容与电子商务、位置营销、公共服务、O2O的联系已经成为现实，例如通过网站的可触摸视频技术，用户可以直接点击视频中的商品，即时链接电子商务网站开始购买和支付行为，为视频内容生产商、播放平台、品牌商及发行商提供了一个多维度商业平台，实现多方共赢。

2　美国视频网站内容生产的启示

通过对Youtube、Hulu、Netflix等美国视频网站内容生产的经验总结，我们发现这些经验也可以对国内视频网站内容生产和管理提供启示，我国视频网站可以从追求内容产品品质、丰富内容产品、完善内容服务体系、平台思维建构媒体几个主要方面着手改善目前的内容生产与管理状况。

2.1追求内容产品品质：提升内容生产水准

对我国视频网站和内容生产机构而言，想从根本上提高内容产品的品质，就需要走出“海量内容”、“大投入、大制作”的思维定势，从内容生产的制作团队、内容生产流程、内容生产技术、内容评价机制等方面入手，全面提升内容生产水准。

第一，重视内容生产团队建设，激发人才的创造力。好的文学作品需要杰出的作家，优质的视频内容同样需要高素质的内容生产团队。目前我国视频网站的内容生产团队往往出现人员配置不合理，一人身兼数职的情况，从而难以保证产品质量。建设高素质的内容生产团队需要在团队每个位置配置相应的优秀人才，尤其在原创编剧、原创音乐师、特效设计师等方面配备相应人才，建立完整的内容生产阵容，明晰不同人员的分工和职责，才能制作出高品质的内容产品。

第二，细化内容生产流程，重视前期筹备阶段。提高内容产品质量需要视频网站精细把控内容产品生产流程的几个关键阶段：在前期拍摄准备阶段，通过市场调研分析主要目标用户、竞争对手情况，锁定目标用户和市场，在此基础上围绕剧本，确定内容产品的主题、类型、演员等要素。在内容的正式制作阶段，对节目的拍摄和录制、对内容素材的剪辑和编码，都需要充分考量用户的观看需求。在内容的传播阶段，视频网站应整合渠道、终端、广告资源对内容产品进行适度推广。

第三，新技术引入内容生产，优化内容生产力。国内视频网站的内容生产也可以借助网站后台的大数据技术、云技术对用户活跃的社区板块、移动终端进行系统的技术分析，及时准确地汇总成为用户数据，用客观的数据推动内容产品的创意、制作、加工、播放，塑造用户真正需要的内容产品。

第四，建立内容评估机制，促进内容高效生产。随着我国视频网站内容的丰富，建立与内容发展相适应的内容评估机制，能够有效节约成本、精确细分受众、提高生产效率。我国视频网站可以参考美国在线视频领域的内容评估经验，通过与广电集团、专业咨询公司的合作，建立科学的评估机制。在内容产品播放前，评估体系主要由观看人数预估、观看用户细分、内容预播效果、播出时段调查等部分构成，在内容产品播放后，评估体系主要由观看人数、观看流量、用户构成、用户满意度等部分构成。通过对播放前后两个评估体系结合，逐步形成一套科学高效的内容评估机制，对内容的播放时间、内容改进、用户定位提供科学的参考。

2.2全面丰富内容产品：有效整合内容资源

在对内容的整合方面，我国视频网站可以根据自身情况，通过建设正版内容资源库、增加内容合作业务、深耕内容自制战略、激发用户生产内容来丰富网站的内容产品。

第一，建设正版内容资源库，用高品质内容吸引用户。版权问题一度是制约我国视频网站发展的难题，在激烈的在线视频市场竞争中，曾屡次出现版权争议问题。而以HULU网为代表的美国视频网站在坚持正版版权内容方面的成功案例已经成为未来视频网站内容发展的标杆，尤其在我国对影视、音乐、动漫等内容产品的版权保护法律法规日趋完善背景下，建立正版资源库和正版内容引进制度对我国视频网站迫在眉睫，这既有助于保护内容生产者和内容产业链的利益，也有利于视频网站逐步形成会员付费机制，促进长远发展。

第二，增加内容合作业务，丰富内容来源渠道。我国视频网站需要加强与传统广电机构及专业内容生产机构的合作。视频网站与传统媒体的关系应从竞争走向竞合，传统广电生产内容受到“两剧一星”等政策影响，需要更多的播放渠道，而视频网站可以通过吸收传统广电生产的优质内容产品，形成共赢的局面。同时，近几年涌现的如万合天宜这样的专业内容生产机构，创作了一批优质作品，被视频网站采购甚至进入电视台和电影院线。网站通过与传统广电机构、专业内容生产机构建立各种形式的内容生产和传播合作，为内容库提供更丰富的内容产品。

第三，加大自制内容投入，深耕内容自制战略。近几年，我国视频网站的自制内容产品以自制网络剧、自制真人秀节目、自制访谈节目为代表，逐步被用户和市场认可。而各大视频网站纷纷加大自制内容的投入，未来我国视频网站自制内容产品应该走精细化、高品质、类型丰富的路线，创作出类似Netflix的王牌内容产品，形成对网站内容的有力补充。

第四，聚合用户生产内容，激发内容生产的众筹效应。Youtube网站是用户内容生产方面的典范，我国网站可以借鉴其用户内容生产架构，从用户视频制作、上传内容、分享内容等各个方面提供技术、管理、平台支持，鼓励用户进行内容生产。特别是在我国移动互联网技术、社交应用软件大幅度普及的背景下，一些自拍软件、社交软件都具备视频内容的拍摄、上传功能，视频网站可以抓住移动视频市场机遇，激发众筹效应，筹人气、筹创意、筹资源、筹未来。

2.3用户思维嵌入服务：完善内容服务体系

理解用户思维，需要明确用户和网站的角色正在变化：用户的角色已经从单一的消费者趋于参与者、生产者、消费者三位一体；网站的角色已经从内容集成型媒体向围绕内容的服务型媒体转型。对我国视频网站而言，完善内容服务需要循序渐进，通过用户为本运营网站、建立用户数据库、完善服务体系、维护用户关系层层推进。

第一，用户为本运营网站，确立网站内容服务基调。我国视频网站可以借鉴Youtube网，将用户生成内容和用户内容服务作为网站发展的基石，将用户思维嵌入内容生产、内容集成、内容传播、内容推荐和内容服务等重要方面，依靠与用户相关的广告、营销、公关等活动丰富网站的商业渠道，将用户作为推动网站运营的根本力量。

第二，建立科学用户数据库，为完善服务体系提供依据。一方面，通过大数据技术，用户从内容产品消费者转变为内容生产的参与者，如在《纸牌屋》的拍摄进程中，用户影响了内容产品的题材、导演、编剧甚至剧情等。另一方面，在内容产品传播中，重视用户反馈，充分收集用户的观影行为、观影评价等用户行为数据，以此建立科学的“用户数据库”，为受众细分、内容推荐、市场策略提供依据。

第三，布局多种服务功能，全面构建服务体系。多种服务功能包括内容产品服务、内容社区服务、内容会员服务、内容终端服务。网站通过优化内容资源，提供全面优质的内容产品服务，提高内容产品的使用价值。通过打造内容社区，提升用户的参与感。会员内容服务凭借内容订阅和内容推荐功能，为用户量身定制专属的内容产品套餐，满足用户的个性化需求。内容终端服务着重从内容观看体验、网页（APP）界面体验、终端用户体验等方面，完善用户的终端细节体验。

第四，合理维护用户关系，持续优化服务体系。市场营销学中的客户关系管理理念(Customer Relationship Management,CRM)，其核心思路是通过协调企业、用户（顾客）、营销、服务等要素，维护企业与用户关系。［4］对我国视频网站而言，尤其需要注重用户沟通和营销组合。在用户沟通方面，建立畅通的用户沟通渠道，如网站用户反馈专区，方便用户及时地传递信息。在营销组合方面，通过内容营销、事件营销、关系营销等营销策略，抓住用户注意力，培育用户的忠诚度。

2.4平台思维建构媒体：拓展内容运营空间

在经济学中，平台经济(Platform Economics)是指通过构建一个交易平台，形成买方与卖方的双边市场或多边市场，促成多方参与者在平台进行高效交易和盈利。杰罗姆认为：“基于种种网络新技术、新理念、新应用诞生的各种形式的互联网平台，正在进行新一轮的以内容为目标的扩张。”［5］就我国视频网站而言，应当运用平台思维，分层次建构媒体，基于内容的技术平台、内容的管理平台、内容的商业平台，为内容生产和管理服务，拓展内容的运营空间。

第一，建构内容的技术平台是运用平台思维建构媒体的基础。网站技术平台的建立包括三个主要技术区域：区域一，基础宽带技术保障，确保视频内容的流畅度和快速下载内容。区域二，以AVS+为代表的视频编码技术，保障视频网站的内容编辑和内容传输更高效。区域三，大数据技术和云技术应用，大数据技术在视频内容生产、用户信息采集、会员服务体系上已经发挥重要作用。云技术可以实现用户的跨屏、多渠道观看，方便网站和用户对视频进行观看、制作、上传、分享的一站式管理。最终，基于大数据和云技术建立用户数据库和视频内容云平台。

第二，建构内容的管理平台是平台思维建构媒体的支柱，为内容的制作、传播、服务提供有力支撑。首先，通过云平台对分散化、碎片化的节目素材、视频内容进行内容的集中管理。然后，通过内容渠道管理平台对网页、微博、微信、社交媒体进行内容的同步管理。同时，内容服务体系也作为内容管理平台的一部分进行统一管理。内容管理平台的核心构架就是基于内容的技术平台，对内容的制作、播出、服务进行高效管理。

第三，建构以内容为核心的商业平台是视频网站平台战略的核心，符合未来视频网站的发展趋势。在内容产业链中，内容产品蕴含的商业价值已不仅局限在内容版权销售、广告收入等传统的视频“内容红利”上，我国近年来以《匆匆那年》、《万万没想到》为代表的视频作品，围绕IP(Intellectual Property)的游戏、电影、电视剧、图书等衍生品极大拓展视频网站的内容运营范围。此外，平台经济理念意味着，视频网站平台中的内容产品、用户、视频制作者、商家真正实现了“万物互联”，［6］未来的内容产品与电子商务、电子支付、社群营销、位置营销、O2O将全面对接，创造巨大商业价值。这样，在平台内部形成以内容IP为核心的内容商业模式和在平台外部形成的围绕内容产品的互联网+的商业生态，全面拓展内容的运营空间。

3　结语

通过分析Youtube、Hulu、Netflix等美国视频网站内容生产与管理的经验我们发现，内容生产已经不再是单一的关于“生产”的问题，它与内容品质的保障、内容资源的整合、内容服务的完善、内容平台的建立等方面因素密切相关，我国视频网站应当结合我国内容产业发展、网站自身发展情况，锁定上述内容生产的核心要素，从提升内容生产水准、有效整合内容资源、用户思维嵌入服务、拓展内容运营空间等方面为突破口，提升网站内容生产与管理的水准。

参考文献：

［1］俞陶然.《纸牌屋》背后的大数据应用[EB/OL].解放网，http://www.jfdaily.com/jfzy/201402/t20140224_10 0346.html.

［2］张为.美国视频网站Hulu盈利模式与借鉴意［EB/ OL］.新浪网，http://news.sina.com.cn/m/2014-07-28/17 1330591289.shtml。

［3］中涛.YouTube用户每分钟上传视频总时长增至35小时［EB/OL］.腾讯网，http://tech.qq.com/a/20101111/ 000141.htm.

［4］周贺来.客户关系管理实务［M］.北京:北京大学出版社，2011.

［5］杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡［EB/OL］.钛媒体网，http://www.tmtpost.com/177842. html.

［6］董碧水.万物互联下一个风口在哪里［EB/OL］.新浪网，http://news.sina.com.cn/o/2015-12-22/doc-ifxmsz ek7560736.shtm.

责任编辑朱文婷

作者简介：戴山山（1986-），男，湖北武汉人，武汉大学新闻与传播学院博士生。

［中图分类号］G210.7（712）

［文献标识码］A

［文章编号］1004-0544（2016）04-0168-05