媒介融合背景下植入式广告的新特点及发展趋势

张消夏

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

媒介融合背景下植入式广告的新特点及发展趋势

张消夏

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

本文从隐匿性和跳脱性谈植入式广告的特点，就如何使观众更好地接受植入式广告进行了分析与探讨。关键词：媒介融合；植入式广告；营销传播

植入式广告，是指将产品或品牌符号信息恰当融入媒介中，从而使广告成为 剧情的有机组成部分，通过剧情的播出，把产品或商品讯息传递给消费者，从而达到营销目的的广告形式。它的生命力在于与节目和谐共生，但太过频繁的植入会让人厌恶，太过生硬的植入会遭到抵触。所以应该尊重观众的审美，从最基本的接受者心理入手才能更好地使观众接受植入式广告。

一、植入式广告的新特 点与新趋势

（一）隐匿性植入式广告

现阶段，植入式广告呈现出的问题在于广告剧情脱节，植入过“硬”。观众愿意看影视作品，是因为演员、剧情、导演等其他原因，并不会有意识地去观看广告信息。如今国内广告仍然过于直白化，以“硬广告”为主。［1］这种破坏节目氛围、追求曝光率的硬广告使观众愈发抵触，根本没有存在的必要。

《欢乐颂》是近期较火的电视剧，观看者可以发现生硬的植入广告无处不在，如对白植入体现在“你要穿哪身衣服？”；“我最爱吃的三只松鼠”；“用搜狗浏览器搜一下”等。在电梯里的几分钟就有多个植入广告——香飘飘、唯品会、三只松鼠以及百岁山饮料。收视率如此高的节目中植入式广告随处可见，也可看出植入式广告已成趋势。

受众更易接受隐匿性的植入式广告。隐匿性植入式广告是指在影视作品中淡化自身的存在，以最自然的形式表现在节目中，由于其出现的不规律性以及情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。［2］从受众的角度来说，“零度”植入是最易被接受的方式。韩剧《来自星星的你》中向我们提供了大量绝妙的例子，女主角在剧里用的化妆品、墨镜、服饰等都没有商标的特写镜头，没有刻意的广告植入，但女主角“千颂伊”的形象和服饰深得观众的追捧与喜爱，观众纷纷通过网络平台查询并购买女主在剧中用的品牌，使其中的“气垫BB霜”“口红”等都成了爆款，掀起了一阵“韩潮”。隐匿式的植入能使广告主很好地和消费者建立起彼此信任的情感沟通，在媒介融合的背景下要运用好隐匿式植入广告，吸引更多受众的关注。

（二）跳脱性植入式广告

如若在隐性特点没有把握好、观众不领情的情况下，就会产生物极必反的效果。于是便出现了与以往植入方式截然相反的形式——将广告直接在节目中展现出来，加之节目创意与剧情融合，便能起到意想不到的效果。也就是将背景跳脱为角色，直接对信息接收者用话语来传达信息。这种广告也是最近一些节目中常用的手段，被调侃、被讨论，甚至投放行为都会成为玩笑的对象。

爱奇艺的《奇葩说》将这种形式体现得淋漓尽致，主持人和选手妙语连珠、见缝插针、语出惊人，随时都在调侃和“恶搞”广告商、广告词和品牌理念。以玩笑的形式来说广告，给受众轻松愉悦的感受，大笑之后不会认为枯燥无味，避免了广告方式的生硬突兀，让广告成为节目过后观众讨论的热点，这样的植入广告走进了受众的心里，达到了良好的传播效果。

（三）媒介融合背景下植入式广告的新形势

如今，人人都是自媒体，人人都是广告人，这是一个审美转变的时期，广告要抓住平台的转变和潮流的转向。在新旧媒介融合的环境下，根据产品的不同，营销方式也不同，广告主也开始大幅度撤下传统媒体上的广告，进行了一些新的尝试。例如，从前化妆品广告都是请明星代言，现在更多的化妆品做公关，培养出众多美妆博主，通过网络平台来教授各式各样的化妆教程，并在教授的过程中推荐各个品牌或是单一品牌的化妆品，通过示范和化妆效果来吸引粉丝和消费者。真人秀和网络平台的结合也是极好的推广机会，真人秀可以全方位展示产品，尤其像网络平台上的真人秀节目，相比传统媒体中的广告形式更加多元，限制更小。

二、媒介融合背景下如何做好植入式广告——中韩对比

（一）提高品牌价值

我国市场太大，品牌太杂，缺少具有代表性的、高端的、被自我认可的品牌。例如，韩剧中的男女主角都在用韩国最新款的三星手机，并且剧里任何社会阶层的人都用三星手机，这对品牌有一种很强的塑造力。而华为手机现已成为我国手机一线品牌，国内的影视剧中却很少使用。企业只有树立品牌意识才能让更多的观众接受自己的产品。企业如果要获得更好的发展就要在行业中形成垄断优势，国内的产品要更加注重产品质量，把自己的品牌打出去，从而抓住国内外市场。

（二）对植入广告加以控制和规范

在互联网海量信息的环境下，传统媒体、新媒体、自媒体平台的植入式广告形式多样，我国要对其进行管控和规范，建立健全监督 机制，保证植入式广告的健康发展。韩国设立了放送通信委员会，如果放送作品的广告观众投诉太多，放送通信委员会便会对其进行审查。受到审查后节目组会出面道歉，对违背规定的要作出司法裁决。我们要学习借鉴国外监督监管的好方法，并将其融入我国的机制体制中来。

（三）改善植入式广告的植入形式

植入式广告不适合深度说服、理性诉求和功能性诉求，所以要改善植入形式，尽可能达到功能诉求、理性诉求。要巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。

在这方面，韩剧不同于我们的广告植入，我们的植入形式大多是直接拍商标，而韩剧善于拍摄产品的使用过程。这种现场示范的作用要比直接植入更能呈现产品的功能，吸引消费者目光。所以，在实际的植入广告中，要尽量避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入影视作品中。如果其运用得体，能抓住观众眼球、顺应观众心理，将产品优势展现出来并懂得变通，未尝不是一种新的植入形式。

［1］ 张荣荣.植入式广告——影视广告经营的新趋势［J］.新闻研究导刊，2016（2）：219.

［2］ 聂晶.隐匿与跳脱：植入式广告的两个最佳形态［J］.声屏世界·广告人，2015（9）：131.

F713.80

A

1674-8883（2016）22-0278-01

张消夏（1992—），女，山东泰安人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：新媒体。