“全符号传播”语境下的新闻竞争力——从美国西海岸崛起的媒体公司谈起

董小玉 何华琳

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

“全符号传播”语境下的新闻竞争力
——从美国西海岸崛起的媒体公司谈起

董小玉 何华琳

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

2016年，人工智能AlphaGo频频打败职业棋手，引爆全球科技热潮。接踵而至的“VR热”也在资本和媒体的助推下迅速蔓延至各个行业，一场巨大的科技革命正向人类奔涌而来。美国作为全球媒体行业的领跑者，在创造新的传播样式和新的经济增长点上从不吝啬，Facebook、Apple、Twitter、Snapchat和Google这几家从美国西海岸崛起的公司正在重塑新闻生产的方方面面，涌现出一大批如Instant Articles、Snapchat Discover等新型的传播类型与平台。在这样的情形下，有学者提出了“全符号传播”的新闻理念，那么，这样的新闻理念在今天是否适用？在当下复杂的新闻语境中，媒体公司的新闻竞争力在哪里？职业媒体人如何转变自己的角色定位以适应新一轮的媒体竞争？本文为西南大学新闻传媒学院教授董小玉（以下简称“董”）与研究生何华琳（以下简称“何”）就此话题展开的对话。

“全符号传播”；新闻理念；新闻竞争力

一、三大转变：“全符号传播”时代的来临

何：2016年，人工智能、VR、MR等词汇已经成为网络高频词，汹涌澎湃的科技热潮蔓延到社会系统的各个方面。“科技热”加上近些年语言学、叙事学和符号学的传播影响，《重庆日报》张小良总编认为，我们已经进入了“全符号传播”的时代，对此您怎么看？

董：“现代语言学之父”索绪尔将“概念和音响形象的组合”称作符号。一般来说，符号主要指社会全体成员共同约定用来表示某种意义的记号或标记，是传播的重要载体，能够引起人的一整套感情、腺和神经的活动。我们知道，美国芝加哥学派是传播学研究的重要理论源头，许多学者甚至将芝加哥学派冠以思想“登陆点”的重要的地位，并将“符号互动论”视作该学派最重要的学术理论。“符号互动论”由米德首创，他认为符号包括语言、文字、记号、个体的动作和姿势，甚至广告牌、灯泡等。通过符号互动，人们根据自身对事物意义的理解来应对事物，修正自我，应对外在变化。符号学学者卡西尔也曾说过，“人是符号的动物”，人每时每刻生活在符号的世界中，符号塑造着我们对世界的认识、影响着我们的行为方式。可见，各种符号的运用对于传播效能具有深刻的影响。

2016年被很多人称作“VR元年”，世界范围内的“科技热”倒逼媒体从业者反思新闻行业生态，各家媒体都绞尽脑汁地再造新闻生产流程，凝聚核心竞争力。从《纽约时报》推出的NYT VR、Facebook开发的Instant Articles，到BuzzFeed以及VOX的崛起，传媒机构全方位地调动互联网的全媒体属性，尝试进行新闻的“全符号传播”，将文字、图像、声音、图表、数据，甚至是气味、温度、表情、场景、空间距离等多种符号集合在一起，催生了现代新闻形态在三个层面上的显著转变：在新闻叙事上，实现了从“讲新闻”到“讲故事”的转变；在新闻体验上，实现了从视觉体验到场景体验的转变；在新闻发布上，实现了从单一平台到多元平台的转变。从媒体的这些转变上我们可以洞悉，“全符号传播”的时代真的来临了，现代媒体唯有具备全符号传播的意识和能力，才能够在激烈的媒体竞争中脱颖而出，拥有受众，抢占市场。

二、五个“不可控”：“全符号传播”引发的媒体焦虑

何：“全符号传播”的时代到来了，但它是否也如狄更斯在《双城记》中所说的那样，“这是最好的时代，也是最坏的时代”？当新闻业所期待的理想模式伴随着科技进步不断变化的时候，新闻从业者是否会感到前所未有的压力和焦虑呢？

董：这是必然的。当下，由于“全符号传播”对于现代科技和社交平台的依赖越来越深，新闻媒体、社交媒体以及科技公司三者间的关系变得更加错综复杂。前段时间，美国哥伦比亚新闻学院的数字新闻中心进行了一次研究，通过数据分析了社交媒体和科技公司谁真正拥有新闻消费者，其研究结果让人咋舌：在过去的一年里，包括Facebook、Apple、Twitter、Snapchat和Google在内的互联网巨头，利用其领先的科技意识与科技水平打造 “全符号传播”平台（包括文字、图像、图表、数据、视频、音频等），发展为整个新闻生态的主导力量，并重塑新闻生产的各个方面。

新闻媒体正在经历一场空前急遽的变革，在第一个问题中我们谈到的那三个转变，每一个都考验着当代的传媒人。现实的情况是，这三个转变同时也带来了媒体行业的五种“不可控”，即一篇新闻报道的发展不可控、媒体与受众的关系不可控、新闻的经济回报不可控、媒体的品牌价值不可控、媒体的分布环境不可控。如今，国内外的新闻编辑室都在表达对这些“不可控”的焦虑，因为缺乏数据、缺乏创意、缺乏回报、缺乏控制等问题让许多媒体以及媒体公司备受煎熬。这确实是最好的时代，但也是最难的时代，职业媒体人的发展理念必须尽快转变，突破新闻业对常规的依恋和对不确定性的忧惧，重构角色和实践，运用新媒介和技术，形成开放的信息搜集、储存、处理、呈现，以重塑核心竞争力。

三、“3+1”模式：打造“全符号传播”竞争力

何：面对您刚才所说的这些“不可控”与焦虑，我们的新闻媒体该如何打造新的新闻竞争力呢？我们知道，现在新闻入口社交化的倾向越来越明显，2016年美国新闻入口社交化调查显示：目前美国成年人中有62%从社交媒体上获取信息，其中18%使用频率较高。如此看来，大部分的新闻受众喜欢从社交媒体或科技公司的平台上获取新闻资讯，那么，“社交化”是否可以作为提升竞争力的有效途径？

董：现在许多新闻媒体都认为社交平台和科技公司是他们能够生存下去的助推器。其实这种说法有一定的道理，但还不够全面。我们认为“全符号传播”语境下的新闻竞争力，应该呈现出“3+1”的模式，即一个核心和三个维度——以全符号传播理念为核心，追求新闻的体验性、社交性、动态性。

何：我对您刚才谈到的三个关键词，即新闻的体验性、社交性和动态性很感兴趣，能请您结合具体的媒体案例给我们阐述一下吗？

董：今天的职业媒体人要有“全符号传播”的意识，擅于全面调动一切符号形式进行新闻报道，然后在这样的基础上追求后面的三个“性”。

第一个关键词是“体验性”。这个体验性主要指新闻的视觉化程度，强调在技术允许的条件下营造仿真的新闻场景，以提升新闻的沉浸感。李希光教授曾经说过，“新闻的视觉化是给读者带来一种眼见为实的感觉，感觉化的新闻留给读者的印象是最深刻的”。有研究表明：人们阅读文字和观看图像时大脑进行的信息加工是不同的。文字是高度凝练的，逻辑性较强，传播时只诉诸单一的符号形式，处理过程相对复杂，需要调动更多的大脑潜能，而大脑对图像尤其是视频的处理则只是简单的信息加工过程，不需要调用太多的大脑潜能。因而，在“全符号传播”的语境下，新闻需在资金和技术允许的条件下，追求逼真的视觉体验，甚至实现从视觉体验到现场体验的转变，这样不仅能更好地保持新闻的真实性，更能在这个基础上追求新闻的审美体验。

2015年11月，《纽约时报》与Apple、Google合作推出了一款名为NYT VR的APP，用户带上VR眼镜，便可以观看APP中的短片。截至今年3月，这个APP上线了19个短视频，下载次数超过50万次。在这些短视频中，有一个名叫《流离失所》的新闻片，它记录了乌克兰东部、叙利亚和南苏丹3位难民儿童的生活场景。整个短片叙事简单，但画面却逼真感人：联合国空投食品的飞机、强烈的风沙和轰鸣声、满天飞落的白色布袋，这些生动的表意符号化作一个个富有质感的立体影像，让人仿佛置身于那片苦难的旷野，与镜头中的难民们同甘共苦。这就是技术的魅力，科技营造的“全符号传播”效果增强了新闻的叙事能力，让受众“身临其境”于新闻现场，并获得与新闻人物高度一致的情感体验，创造出一种“经验与情感”合二为一的接受模式，这种极富冲击力的“场景体验”必然是未来新闻发展与努力的方向。

何：是的，这一点我深有同感。人类最古老的文字中就有一种是“象形文字”，这说明我们自古以来就有“以图叙事”的优良传统，如日、月、山、水、火等早期的汉字，都是从象形引申而来的。阿尔文·托夫勒在其早期著作《第三次浪潮》中也曾提出：人类社会正在孕育三种文盲：文字文化文盲、计算机文化文盲以及视觉文化文盲，而后两者则是工业社会，尤其是由后工业化社会不断制造产生的。在科技迅猛发展的今天，我们终将进入视觉文化时代，甚至还要继续大步向前，调动更多的符号传播形式，迈入场景时代，我们的职业新闻人真是任重而道远啊。

董：是啊！但情况也许更为复杂，现代化的新闻产品仅仅具备体验性是不够的，新闻的社交性在今天已经被放置到一个空前重要的位置。正如你在前面提到的，这些年，新闻入口社交化的趋势明显，越来越多的人选择在社交平台上获取新闻，由此，产生了我们的第二个关键词——社交性。为什么要强调社交性？因为在全符号传播的今天，“点赞”“转发”或者发送“动态表情”这样的用户行为，全都变成了传播的重要符号，它们不仅是用户彰显自身观点的常用方式，更是媒体洞察新闻传播效果的有力渠道。

在这方面的案例很多，例如2015年，美国Facebook推出了一个新的功能：“即时文章”（Instant Articles）。作为Facebook Paper新鲜阅读体验的更进版本，“即时文章”拥有更多的社交属性，更加强调新闻阅读的审美体验。比如，“即时文章”高解析度的图片规格，使图片更加精美、生动、富有质感，并且每篇即时文章都可支持多个360°的视频和照片，用户可以通过翻转设备或者点击、拖动来观看 360°的新闻内容。同时，“即时文章”提供自动播放、即时点赞、迅速分享等社交功能按钮，各种镶嵌素材如YouTube影片、Twitter博文、咨询图表等都可以直接在文章中点赞或留言，并分享到Twitter和Pinterest平台。“即时文章”把阅读和分享高度地捆绑在一起，与之前火爆的新闻聚合网站BuzzFeed有异曲同工之妙，精美的内容加上广泛的分享，目的在于深耕社交媒体的新闻传播效能，使新闻的生命力得以彰显。

何：人始终是社会的产物，社交平台的崛起，重塑着我们的思维方式、行为方式、生活方式，未来的新闻必然是极富社交性的新闻。但是，将新闻与社交平台简单地连接，是否真的可以创造情感对接，以达到媒体人期待的用户黏性效果呢？今天，大量同质化的新闻甚嚣尘上，充斥着各个平台，海量的内容堆积恰恰反映出特色内容的缺乏，对此，您怎么看呢？

董：社交化的新闻方式，必然带来碎片化的传播效果，这是很难避免的。但是，面对不断经受“切割”“重组”和“复制”的传播内容，新闻人更加需要具备“坚持原创”的思想觉悟与职业理念，不断开发新的亮点，让“轻平台”孕育出“重新闻”，让新闻独树一帜、一花独放，而不是“万紫千红”，让新闻内容新起来、活起来、炫起来，这就涉及我们说的第三个关键词——动态性。

“动态性”的核心就是变化，这种变化包括两个维度，一个是时间上的流动，强调新闻内容伴随时间的更迭和用户的反馈不断更新，另一个是结构上的流动，强调新闻形式的不断创新、拓展、优化。在“全符号传播”的语境下，这两者必须有机融合起来，才能对抗互联网巨量复制粘贴的弊病。在这里，我想提到美国的媒体公司Snapchat，这一款名为“阅后即焚”的媒体平台，最主要的功能就是为用户上传的照片提供一个可被设定的生命期，用户拍了照片发送给好友后，这些照片会根据用户预先设定的时间定时自动销毁，若是照片内容被对方截图也会及时通知原创者。2015年，Snapchat完成了4.86亿美元的融资，跻身美国十大风投交易，今年3月，Snapchat又从富达投资集团获得1.75亿美元的新融资，发展势头强劲。Snapchat日均60亿次的视频浏览实在太过惊人，在英国，Vodafone75%的社交信息数据都流向了Snapchat。

Snapchat的成功正是新闻动态性的绝佳体现，我记得在2015年美国西岸的死亡枪击事件中，Snapchat上的Discover新闻消息平台，就扮演了非常重要的角色。当惨剧发生后，Snapchat 的“Story”功能，大量聚集了当时身处枪案附近的用户，将他们所拍摄的照片与影片呈现在Snapchat，包括警察动向、交通状况、学生被暂留学校的情况等。一时间，这个地区的消息被广泛地推播给全美用户观看。在这一过程中，我们看到Snapchat新闻强有力的动态性，巨量的即时新闻素材以新颖的方式连接起来，来自不同角度、不同样式的新闻符号由公众智慧拼接，并且不断得到更新，这样的新闻不仅具有时效性，更具有持续的更迭力量。在“全符号传播”的语境下，新闻形式是伴随着技术发展和受众需求不断流动的，“阅后即焚”引发的受众兴趣能够持续多久还很难断言，但是不可否认，这种勇于创造、敢于打破常规的思维模式，是“全符号传播”语境下的新闻人需要具备的基本素质。

何：“阅后即焚”的传播形式，让新闻信息如焰火一般转瞬即逝，这种别样的美给用户制造了前所未有的紧张感、稀缺感和猎奇体验，确实能给我们带来许多启发。在“全符号传播”的时代里，我们已经看到了新闻形式的“七十二变”，纵观我们刚才的谈话内容，我们是否可以认为：这“3+1”， 即一个核心和三个维度——以全符号传播理念为核心，追求新闻的体验性、社交性、动态性，它的综合竞争力最终的着力点都是科学技术呢？

董：新闻刚刚发展起来的时候，人们总爱讨论新闻的客观性和真实性，但到了今天，除了客观与真实以外，人们更愿意探讨新闻的体验性和审美性。做电影的人喜欢问“电影是什么”，其实我们新闻人也应该经常问自己“新闻是什么？”“如何做新闻？”“新闻人应当做什么？”如果说当年乔治·卢卡斯的《星球大战》从技术角度重新定义了电影语言，那么在今天，一方面，我们可以从技术的角度重新审视新闻，“未来新闻”将会是科学和真相结合的产物；但 另一方面，新闻求新、求真的本质不会改变，我们将以更加丰富多彩的方式，继续成为真实、理性、人文等新闻理念的坚守者、阐释者和示范者，在全符号编织的传播世界中砥砺前行，传递信息、展演真相、创造智慧。

G2106

A

1674-8883（2016）22-0006-02

董小玉，西南大学新闻传媒学院教授。何华琳，西南大学新闻传媒学院硕士研究生。