“全符号传播”视阈下新闻APP生产创新<br/>——以“上游新闻”为例

“全符号传播”视阈下新闻APP生产创新
——以“上游新闻”为例

2016-02-28董小玉姚金秋

新闻研究导刊 2016年22期

关键词：符号学符号文字

董小玉姚金秋

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400715）

“全符号传播”视阈下新闻APP生产创新
——以“上游新闻”为例

董小玉姚金秋

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400715）

受众阅读习惯的改变推动着媒介生产内容与形式的创新，“全符号传播”已经成为一种有效的媒介生产方式。新闻APP作为一种“新生”新闻媒介，不仅要在内容上吸引受众，更要在媒介形式方面推动“全符号传播”，才能提升信息传播的效率和影响力。重庆日报报业集团新闻APP“上游新闻”存在符号组合方式单一、文字篇幅过长、原创视频太少等问题，需要从可视化新闻制作、推出品牌产品、VR新技术运用和团队建设等角度着手，利用“全符号传播”理念探索新的发展思路。

“全符号传播”；媒介生产创新；“上游新闻”APP

符号学理论经过历史的不断演变，其内涵和外延一直在丰富和扩展，如今，人类已经来到了一个“全符号传播”的时代，信息传播的形式和方法，以及人们体验信息价值的意义的方式，都发生了巨大的改变，新闻信息的传播也理应遵循这样的时代特征。

一、“全符号传播”的概念演绎与发展

人类文明的进步依托符号意义的传播与表达，符号学的内涵在历史的进程中也不断丰富发展，今天人类已经迎来了一个“全符号传播”的时代。

（一）符号学的相关概念演绎

欧洲符号学的创始人弗迪南德·索绪尔以先验哲学和结构主义思想为基础，研究语言符号，并将其应用到其他人文社会科学。他认为，语言是符号学的特定部分，是符号学的特定研究对象。［1］

美国查尔斯·皮尔士曾给符号下过一个定义：“一个符号或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”根据这个定义，可以从符号的本体层面分出动物的信号和人类的符号；从符号的反应层面分出听觉符号（相对于时间）和视觉符号（相对于空间）；从符号的意指层面分出语言符号和非语言符号。［2］作为美国符号学创始人，皮尔士的符号学以实用主义哲学（科学实证主义哲学）、范畴论和逻辑学为基础，是一种“泛符号论”，它研究的范围不限于语言，包括世界上一切事物的意指作用。［3］

美国著名社会学家布鲁默建构了“符号互动理论”的理论基础，他认为社会是人际间符号互动的结果，人类社会最典型的特征就是符号互动，即人与人之间的互动要以符号为中介。布鲁默认为人与人之间借以互动的符号包括语言、文字、动作、表情、手势、物品甚至场景，这些事物之所以成为符号是因为人们赋予了它们某种公认的意义。布鲁默的互动符号学研究中将符号的概念具化，并指出符号对于人类交流的极度重要性。

法国罗兰·巴尔特在索绪尔语言学的基础上创立的符号学理论被广泛应用于传播学、人类学、阐释学等领域。罗兰·巴尔特符号学的中心观念是意指过程，也是符号学与传播学结合的核心点，这一过程借助符号指意，通过组合、隐喻与转喻、外延与内涵等多层次系统，在特定的文化体系中建构意义，实现传播。［4］

“传播符号学”的概念最早由约翰·费斯克在《传播符号学理论》一书中提出。他把大众传播研究分为两大派别：一派认为传播就是信息的传递、是一种行为，故称为过程学派，它视传播为影响他们行为或心理状态的过程，关注媒介如何编码，受众如何解码；另一派则认为传播是意义的生产与交换、是一种产品，被称为符号学派，它关注的是信息与文本如何与人们互动并产生意义，即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。［4］也就是说，传播符号学一是关注信息的传递，在乎行为过程；一是关注传播意义的生产与交换，在乎这个产品的功能价值。

文化研究学派的代表人物斯图亚特·霍尔的编码/译码理论借鉴了符号学分析方法，分析视觉符号的意义是如何产生的，并提出解码的三种立场，他在《表征——文化表征和意指实践》中引用的多篇文章，都是运用符号学来分析肥皂剧、广告、博物馆等大众传媒现象。而让·鲍德里亚的研究则揭示了这种大众传媒文化是如何引起无法克制地关注他人的欲望从而丧失自我的。［5］

传播符号学初期的研究区别于以往大众传媒对受众进行的定量研究，是一种“定性研究方法”。美国学者克劳斯·杰森认为，大众传播研究的重心不在于媒介文本的内容，也不在于媒介运作的条件，而在于构成媒介文本的产品、转换以及接收的社会和文化运作机制。大众传播研究的核心议题并非关注传播是如何发生的，而是更注重研究其如何转换成社会行为。他将皮尔士的符号学作为分析基础和依据，对受众的媒介内容的接收进行了剖析，并提出了“经验受众”（empirical audience）的概念。

（二）“全符号传播”概念的提出

当今，科技的进步和文化产业的融合，为传播符号学的研究开辟了新天地。英国学者大卫·赫斯蒙德夫认为，当前的文化产业融合现象主要表现在：一是文化形态的融合，以“多媒体”为主要表现形式。互联网作为文本融合的化身。二是公司产权的融合，媒体、电信和计算机处理业之间的壁垒已经完全被打破。三是传播系统的融合，也就是媒介技术的融合，以多种数字化方式传播文化的基本成分（文字、图像、声音等）成为可能。这对传统的电视、电影、报纸等传媒业的内容生产、组织架构等都带来了巨大挑战。

基于全媒体实践的现状，以及学者们对符号学、传播符号学的研究，2016年《重庆日报》总编辑张小良提出“全符号传播”的概念，即在传播过程中应根据传播对象、内容、规范、用途等条件来选择、组合最佳传播符号。“全符号传播”贯穿议程设定、信息采集、信息加工、信息发布等整个过程，这个概念的产生是结合当代数字化传播的特点，在传播符号学的基础上将符号的概念进一步具化，并在意义上有了延伸。2015年张小良在“党报评论融合发展论坛”上就曾提出要用“全媒体思维”变革党报评论，其实“全媒体思维”已经蕴含着“全符号传播”的要旨。重庆日报报业集团编委李诗认为，“全符号传播”将摆脱单一的文字、图片传播，结合时下流行元素，将文字、图片、图形及意向性语言，乃至色彩融合于报道中，促使报道内容与形式更具现代意识，更有亲民感，更易被受众接受。［6］

二、“全符号传播”的特征与功能

媒介的进化发展已经推动人类来到了一个“全符号传播”的时代。“全符号传播”具有以下基本特征和功能：

（一）“全符号传播”具有不能比拟的表达效率

从经济学中的比较优势理论来说，不同的符号具有不同的传播效率。过去的理论研究当中，大多是着重于不同符号的特性，没有对不同符号间的比较优势问题进行研究，然而不同的传播符号对于不同的受众而言，传播效率是不等值的。有的受众不喜欢长篇幅文字而喜欢图片视频，有的受众可能更喜欢图表这种思路更加清晰的叙述手法，还有的受众则更倾向于音频这类听觉传播方式，更有受众喜欢五觉通用。

“全符号传播”不是随意、任意地选择任何单一符号，而是根据素材的特点，研判文字、图片、照片、数据、信息图、视频、音频等各类符号的信息表达效率，选择最佳的符号组合，对内容进行呈现，使呈现内容的效率最优化、信息传播效率最大化。不管是传统媒体，还是新媒体，稿件编排的位置、报道的条数、图片的使用、图形的制作、字号的大小、颜色、线条等都是“全符号传播”的范畴。对于新闻APP而言，“全符号传播”还应包括新闻的长短、视频的使用、互动的设置、VR技术的使用、场景的仿真等。

（二）“全符号传播”契合了受众信息接收习惯

由于现代科技的快速发展，对内容生产者个人能力的要求也随之降低，内容加工工具易得，同时，印刷、电子显示屏技术的快速发展，让内容呈现精度越来越高，可以使不同符号得到极为优质的显现。以前，因为技术手段的限制，内容传播者只能通过文字进行描述和传达，受众也安于通过文字进行了解，基于文字进行想象。但现在受众已经习惯图片带来的具象，不愿意再面对单纯的大量文字。而今海量的信息、无处不在的网络，受众便要求有更高效、更具体的“五觉通用”的信息传递。新的传播信息平台已经展开，受众新的信息接收习惯已经养成，因此媒体应该改变单一的文字信息传播的方式，走出“文字殖民”时代。全符号传播的支撑正是为人们走出这样的困境提供了路径。

张小良认为“全符号传播”具有高效、直观、多维度的特点，高效即突出核心信息，直观即呈现核心信息的关键元素和各个层面，多维度是形象思维和抽象思维的结合。不同的符号具有显著不同的表现力，文字符号能简洁、准确、大容量地传递信息，具有强大的鼓动力与号召力，适于进行逻辑分析、事实陈述与价值辩论。而今天信息图本身就是一种包括文字、图形、线条、色块等的符号组合，具有核心信息凝练突出、直观清晰地展示逻辑联系的特点。多维度的形象思维与抽象思维的结合，更利于受众思维的激活与调动。因此，“全符号传播”是最适宜现代内容加工技术和现代受众接收习惯的传播方式革新，也最有利于媒介生产方式的创新。

（三）“全符号传播”推动信息传受互动

美国传媒学者道格拉斯·费歇尔等人认为，新媒体以新的方式传播内容，不仅突破时空界限，向受众提供了更丰富多元的信息，以图文、视音频等多媒体方式提供新闻资讯，同时还增强了与受众瞬时的互动性和交流感。“全符号传播”的表现形式之一就是实现信息的全媒体传播，它重新架构了一个新的信息内容采集模式，推动信息的终端“采集者”变成汇聚和整合信息的“整理者”。因此，利用“全符号传播”技术和手段，利用多种媒介要素融合传播，有利于增强信息与受众的互动性、参与性和时效性，是投入少、见效快的路径选择。

三、“全符号传播”背景下“上游新闻”的创新与不足

2015年11月18日，重庆日报报业集团倾力打造的新闻客户端“上游新闻”正式上线，力争继北无界、南九派、东澎湃之后成为占据西部传媒市场的“西上游”。“上游新闻”产品形态以新闻客户端和网站为主，它借助《重庆晨报》、重庆日报报业集团的内容生产优势，整合重庆文投集团在金融、要素、技术、体制机制方面的优势，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，三方将力争打造在全国具有影响力的移动客户端。

作为新生代移动互联网新闻品牌，“上游新闻”以“汇聚向上的力量”为主旨，力求回归新闻本质，专注于原创新闻，致力于解决受众获取信息的痛点，以用户需求为导向，精选、精采、精编，在提供广泛有用的生活讯息的同时，帮助用户深度了解政经发展。在界面设置上，“上游新闻”APP除新闻版块以外还设置了“视觉”、“对话”、“活动”和“我”四个版块。在栏目设置上，“上游新闻”有头条、重庆、视频、悦读、三峡节、人物、财富、科普、娱乐、体育10个栏目。

“头条”栏目主要是国内外时事新闻、娱乐新闻或者是受众较为关注的话题，“重庆”栏目的设置彰显了地域特色，在信息采编过程中注重“落地化处理”，即结合重庆本地新闻，播报重庆区域内的信息，以增加新闻与受众时空的接近性；“视频”栏目用短小活泼的形式，形象生动的光影，讲述各色鲜活的故事，凝聚向上的力量；“阅读”栏目则倾向于饭后谈资，多为轻松趣味性信息；而“三峡节”栏目大都是关于长江三峡旅游相关资讯，今后将扩展到整个重庆市区的旅游信息；“人物”栏目集聚各种人物专题，囊括中外名人、奇人异事。在视觉文化时代，“上游新闻”制造了一场“曲说”与“创客”的相逢，它通过“全符号传播”，多方位、立体化、多角度地满足了受众的个性化信息诉求。

“视觉”版块既有图片又有VR新闻。VR技术的使用，给受众带来了身临其境的现场感。“对话”版块是媒体、受众双向互动的又一创新之处，重大新闻现场记者、高校教师、医学专家等是对话版块的常驻人物，受众可以随时与其互动。

“上游新闻”以传统媒体转型而来的背景，具备内容生产上的优势，但受传统报纸编排习惯的影响，在进行新媒体媒介生产传播过程中，从“全符号传播”的角度来看，存在传播符号组合方式较为单一，沿袭老派纸媒内容的创作思路，不太讲究排版的视觉冲击力以及未走出“文字殖民”时代等问题。具体表现如下：

（一）传播符号组合单一

俗话说“一图胜千言”，在文字中穿插照片、图片、漫画、可视化数据、图表，或者是以文字的大小，线条的不同颜色，多样的编辑符号来突出核心信息，展现现场镜像，还原事件情景，能够帮助受众更快地读懂新闻、理解新闻。例如，在中央某项重大政策出台时，用简洁清晰的图表代替冗长的文字描述，更有利于受众理解政策；在埃博拉病毒传染情况的报道中，用地图来呈现病毒传播的时间和地区，比直接罗列一大串数字给人的感觉更清晰。文字与图表的组合、文字与照片的搭配、文字与地图的勾连，以及音频与视频的穿插等，这些新闻形式的多样化、鲜活性、可视化，还可以促使受众了解到新闻背后的故事，引发受众的深度思考。然而，“上游新闻”的文字性描述依然是最主要的新闻采编方式，这对于利用碎片化时间来阅读的受众来讲，不利于快速有效、客观准确地接收到新闻表达的核心信息。虽然牛津路透社研究院发布的《2016年数字新闻研究报告》显示当前受众更喜欢阅读文字性新闻，但也无法掩盖图片与视频新闻是未来的趋势，是所有媒体都不愿错过的发展机遇的这一事实。新闻客户端要保持长久的生命力，理应朝着这个方向努力。

（二）新闻报道篇幅过长

美国斯坦福大学和波恩特新闻学院组成的一个研究小组，曾经用眼球跟踪技术和录像设备，对网民新闻阅读行为进行了研究。他们发现：人们在数字屏上的阅读速度比在印刷媒体上的阅读速度慢 25%，因而大多数人不愿在线阅读大量文本文件，在阅读网络新闻时，不愿翻页。这就要求在利用网络传播新闻时不宜篇幅过长，简化的、图表化的信息才能够吸引受众阅读。《华盛顿邮报》曾经做过《30张图表解读今日中国》的报道，选取30张不同形式的图表报道中国的人口、语言、城市化、财富分配、对外贸易、饮食、网络以及中美财富等多个领域的特征。这组报道以美国普通民众为受众，如何采用文章的形式，篇幅的长度和吸引力强度都会给这组报道带来很大的挑战。而本组报道以图表为主，并辅以少量文字解释的呈现形式，具有较强的说服力，促使读者对于中国的发展和现状有理性的认知，也更加符合视觉传播时代用户的习惯与偏好。［7］据观察，在“上游新闻”客户端发布的报道中，存在不少字数超过4000的文章，且穿插的图片较少，文字占据主要篇幅，这就容易导致受众没有耐心读下去。故而记者、编辑需要在报道中，压缩篇幅，凝练文字，精简文字，干净文字。

（三）原创新闻短视频少

短视频新闻已经成为移动终端新闻阅读的常态。目前“上游新闻”APP上的新闻视频，大部分来自电视新闻节目视频转载，原创的新闻短视频少。2016年7月29日，澎湃原CEO邱兵宣布从澎湃离职，同澎湃原总编辑李鑫创办“梨视频”，目前，“梨视频”已有手机客户端，它是一款短视频软件。作为全新的资讯短视频平台，“梨视频”主要是为了适应新的用户、新的需求、新的风口应运而生。它通过学习CNN的Great Big Story、VOX、纽约时报等，从他们制作的短视频中获取启发，进而提升制作优秀视频的能力。

此外，国外媒体也正在短视频领域积极探索，经历一场有关“短视频”的试验风暴，并在其中寻求新的发展机会。Business Insider 旗下的Insider根据社交平台的特点制作原创视频，创造了月超15亿的播放量；《金融时报》的财经资讯数据新闻，也开始为社交平台定制专属可视化视频。Newstag是2015年新成立的数字视频平台，它集合了新闻机构、记者个人、非政府组织和品牌厂商等渠道生产的内容，用户在平台上可以通过“贴标签”的方式设置自己的个性化频道，实现视频消费的内容定制。由论坛报集团更名而来的Tronc专注使用人工智能制作内容，并且已经开始使用AI技术制作视频，预计未来日均可以运用AI制作出2000部视频内容。［8］在这种形势下，“上游新闻”也应当思考：如何用视觉形象来讲故事，如何包装一个个鲜活生动的短视频，如何调动“全符号传播”来进行立体多元的报道等问题。

四、新闻客户端加强“全符号传播”的对策建议

在以受众为中心的新形势下，为了顺应新媒体发展的时代潮流，扩展用户群体，也为了取得更高的信息传播效率，“上游新闻”等新闻客户端的新媒体运营者应该高效整合各种传播符号，在内容创新上进一步探索，打造全符号传播模式。

（一）营造“全符号传播”场域，强化“浸入式”体验

2016年是VR元年，VR技术虽然还没有大范围普及运用，但是在游戏领域、影视领域以及科技领域，它让人们能随时随地得到“浸入式”体验，感受平时难以尝试的事物，成为传媒领域的发展方向之一。美国广播公司（ABC）曾推出一种极具创新意义的虚拟现实新闻报道，它可以为新闻读者提供新闻现场的实时画面，通过VR技术，让读者身处新闻现场并能自由移动，可以帮助读者更好地了解当地发生的事情。随着技术的不断提升，虚拟现实技术会为新闻传播提供更真实的受众体验。这也可以看作是为“全符号传播”提供了技术支撑。“上游新闻”等新闻客户端理应继续加强在VR新闻以及全景新闻方面的探索和运用，推动受众对信息的浸入式体验。

（二）凸显“全符号传播”特色，构建APP传播高地

“上游新闻”想要发展成为西部传媒市场的领头羊，必须推出主打的特色产品。当前，四川日报报业集团“封面传媒”追求技术与内容的结合，强调新闻内容的“个性化定制”。当前，“上游新闻”在内容上的独特性不是很突出，如果想要建设成西部传媒市场的传播高地，夺取本地受众，继而扩展到整个西部地区，就必须做出自己的新闻品牌。目前，该客户端“对话”版块的设置可算是一种创新，这种做法让受众不仅仅只是一个看客，还能通过信息询问为受众提供生活、信息、财经指导，深化了受众的体验感，该版块可继续挖掘开发。此外，VR技术的使用为全符号传播特色的形成提供了一个全新的符号构成，“上游新闻”已经在这方面展开了一定尝试，也可以继续深入。总的来说，无论是短视频、VR，还是信息“落地化”或者新闻场景的仿真，都应选择最有把握的一项，并将其做出自身的特色，建设自身的新闻品牌，然后再通过为受众进行内容定制等手法将有特色、高品质的内容定点传送给受众，让受众享受“全符号传播”带来的全新信息接收体验。

（三）用好“全符号传播”要素，突出可视化新闻

冗长的文字表述让读者望而生畏，而将信息进行可视化处理，会比文字报道更直观地反映新闻事件的过程和发展趋势，让读者更容易接受也更喜欢。新闻编辑在文字类新闻的采编过程中，应该注重线条、字体、图表、图片等符号的多元整合、优化排列，图文并茂并突出新闻重点要素。为了促进新闻的可视化呈现，建议在新闻采写过程中，美编也进一步加入到新闻策划构思的过程中来，通过将海量信息抽丝剥茧、高度提炼，以简洁的表达形式突出核心信息，充分调动受众五官感觉，给受众提供更多的思考空间。总而言之，“上游新闻”等新媒体传播机构应该把整合编辑和美编力量，通过利用可视化信息将报道化繁为简当作重要课题。

（四）培养“全符号传播”人才，打造融合性团队

作为媒体工作者，用“全符号传播”的思维，判断将什么样的新闻呈现给受众至关重要。在专业队伍建设中，需要培养“全符号传播”人才。从信息采集到新闻报道，从编辑制作到信息呈现，团队需要有“全符号传播”的意识和思维，这样才能让受众更快速、更清晰、更立体地接收新闻核心信息。由于新闻工作者每天都置身于庞杂信息的漩涡之中，“全符号传播”便需要我们量化评估各种传播符号的比较优势，同样也需要评估复杂社会事件的比较优势。新闻工作者在置身于事件漩涡的同时，更要从漩涡中抽离受众需要的信息，在评估信息的比较优势后将信息用“全符号传播”的方式呈现给受众，这就需要构建一支强有力的融合性传媒队伍，包括视觉美编、数据分析师、摄影摄像者、VR技术员、现场采播员等。