“全符号传播”理念下报媒人的观念与技能转变

栾玉树

（重庆社会科学院 城市发展研究所，重庆 400025）

“全符号传播”理念下报媒人的观念与技能转变

栾玉树

（重庆社会科学院 城市发展研究所，重庆 400025）

伴随着数字科技的飞速发展，媒体传播改变了受众接收信息的方式与习惯，反过来也改变着传媒的内容传递。传统媒介要生存与发展，就必须加快革新步伐，加快向新兴媒介的融合。

“全符号传播”对于传统媒体的革新以及向全媒体融合均提供了创新的思路，同时它也要求传统报媒新闻人必须加快观念及技能转变，以适应现代传媒市场的发展。

一、全符号传播是现代传媒发展的趋势要求

“全符号传播”是指根据对象、内容、规范、用途等评估条件来选择最佳符号，“全符号传播”贯穿议程设定、信息采集、信息加工、信息发布等整个信息生产的全过程。也就是说，报媒应摆脱单一的文字、图片传播，结合时下的流行元素，将文字、图片及意向性语言、图形、色彩融于传统报道之中。全符号传播概念的推出，是推进媒体传播更适合受众需要、更具现代意识、更具亲民感的迫切要求。

从党报传媒来讲，“全符号传播”就是要告别传统的“文字殖民时代”，根据素材的特点，研判文字、图片、信息图等各类符号的信息表达效率，选择最佳的符号组合，对内容进行呈现，实现效果最优化、信息传播效率最大化。

然而，从更广范围来讲，“全符号传播”更应延伸至全媒体，它应是全时间、全空间、全覆盖的传播。在全媒体融合中，全符号传播可以通过文字、图片、意向性语言、音频、视频等多种信息，借助网络、视听、移动端等平台的延伸，实现信息的生产和发布，获得更广泛的传播效果。

从近些年来的实践来看，媒体人开始主动增强意识，认真研究受众需求变化，推出了更多让受众喜闻乐见的传播内容。比如，《重庆日报》特别注重“全符号传播”的运用，2015年其图片专版比2012年增加了57%。该报图片符号不仅止于现场摄影图片、相关当事人图片，还有诙谐的漫画图片，以及别具特色的象征性图片，从而使得版面更鲜活生动，得到受众的喜爱。

《深圳晚报》在此方面做得也较有特色。该报已连续三年在“六一儿童节”推出数十个版面的“全彩漫画报纸”。在当天，无论是社会新闻、娱体新闻、股票房产版、广告等全部以漫画形式表现。这种新颖符号的利用，成为报媒的经典案例。

在全媒体融合方面，众多报媒在“全符号传播”方面也进行了大量探索。很多媒体通过自身网站、微博、手机客户端等平台，相互融合，推出各种文字、图片、音频、视频新闻产品，传播更加具象，形式也更加丰富多彩。

二、目前报媒传播难以满足新形势需要

尽管近些年媒体人进行了种种创新探索，但由于传媒技术及市场变化非常快，众多传统媒体人未能及时调整应对思路，很多报媒不能适应全符号传播的需要，信息生产与传播过程中仍存在严重的割裂现象。由此带来了新闻信息使用效率不高、符号传播单一、信息表现形式陈旧等一系列问题。创新的滞后，也成为目前众多传统报媒受众量严重下滑的一大原因。

与此同时，在信息采集、加工、发布过程中，传媒人全符号传播意识较差。记者与编辑未能在传媒发展新形势下，形成统一的新闻信息策划、采集、制作、传播的融通意识，大多还停留在过去更多强调文字可读性、易读性方面，缺乏对受众信息感知及其主观互动的调动能力。具体表现在：

一是仍未形成以受众为中心的观念，缺乏全符号传播规划整合意识，媒体符号表达相对单一，相对于网络与移动端平台，其传播形式单调，更缺乏鲜活性。

二是缺乏整体意识，记者把守自己“一亩三分地”，只管采集新闻素材，对图片、数据、图表收集以及归纳意识较弱，更遑论主动参与制作有关新闻事件的音频、视频。

三是在媒体新技术形势下，不少记者学习能力不强，仍不能熟练掌握新闻现场的图片、音频、视频等信息的处理、传输技术。

四是新闻素材只形成物理转移未实现化学反应。目前很多报媒推出了自己的网站、微博、微信甚至APP，然而在内容制作上并未作出大的改变。很多报媒记者文字交稿完事，编辑对之缺乏加工。网络、微信、微博依报纸原样刊出，内容只是物理形式的转移，根本未实现对原有素材的重新编辑整理，实现“一次采集、多元生产”。这实际上造成了新闻信息利用率的低下，同时也难以满足受众对新闻消费的需求。

三、“全符号传播”对报媒人观念与技能的新要求

（一）媒体人要增强“全符号传播”意识，把握全媒体融合的大局观

在目前媒体传播环境下，信息传播更具象，受众把大量时间消费在网络、微信、微博上，接收信息已进入碎片化时代。在此情况下，传统媒体应增强“全符号传播”意识，通过全媒体融合，将自身传统文字传播的优势与新媒体相结合。

“全符号传播”需要融合意识和整合意识，具有融策划、融采集、融制作、融传播意识。选择更丰富的符号组合，对内容进行精彩呈现，使呈现效果最优化、信息传播效率最大化。同时，创新“全符号传播”技术手段，使“全符号传播”融于全媒体，实现全符号向网络、音视、移动端等方面的延伸。

（二）按“全符号传播”要求，实现信息的“一次采集、多元生产”

在新型传媒形势下，传统报媒要探索媒体资源整合，从而实现新闻素材的最大效率使用，满足受众的不同需求。

媒体人信息采集应不再依靠单一传播平台为受众服务，而是呈现“一次采集、多平台发布”。记者采访内容将会通过报纸、网络、移动客户端甚至音频、视频平台进行多终端、全覆盖的内容分发出去。

在此情况下，原先报媒记者那种只为报媒单一终端服务，交了文字稿完事，必须转变为多平台提供新闻内容的全媒体记者。记者必须拥有更开放的全符号全媒体视野，能够根据不同平台的受众特点撰写不同内容的稿件，报纸、网络、移动客户端等平台也要根据自身特点对记者新闻素材进行差异化开发与加工。

（三）媒体人要从专业上全面提升自己，成为新型传媒多面手

在“全符号传播”环境下，新闻人要实现从传统的传媒生产者向现代新型传媒生产者的转变。改变传统观念，提升专业技能，适应新形势需要。

首先，“全符号传播”并非舍本求末，片面追求新奇招式，内容仍是新闻的基础。记者仍需要有扎实的新闻理论基础，深厚的采写功底，熟练的技术应用。其次，还要求记者成为全能记者，在强化文字的基础上，应有绘图、制表的能力，包括柱形图、饼图、折线图等图表制作。还需要掌握全媒体传播下摄影、录音、摄像等“十八般武艺”，以满足多终端受众的新闻需求。

据了解，欧美国家对新闻系学生培育更是多方面的，比如美国哥伦比亚大学新闻学院要求学生具备较强的数据处理能力，包括有科学的数据逻辑思维（统计学知识）、处理大数据的能力（编程能力）、数据可视化能力（AI等工具），最重要的还是把数据落实到新闻故事的能力。

由于传媒技术在不断革新，新闻人还必须紧跟技术进步，不断学习掌握新技能。记者编辑要学会使用各种新型智能设备，掌握文字、图片、音频、视频等信息的处理、传输技术等复合技能，完成在不同载体和终端的新闻信息传播。

（四）“全符号传播”需掌握受众喜好，保持与受众的互动

同一信息以怎样的流程在不同终端发布，必须通盘考虑不同终端用户的接收习惯。即便是同一传播平台，不同的新闻内容对于用户的传播效果很有可能是不相同的。比如，财经类新闻往往通过借助图表等进行理性分析，突发性事件新闻则以图片和视频的视觉冲击力更强。一旦某个新闻事件发生后，记者应能迅速判断该新闻事件适合文字、图片、图表还是音频、视频来表现，为报媒、网络、微博、微信提供不同风格的稿件。同时，能预判何种表现形式能呈现最佳传播效果，并能实现与受众的互动。

媒体为能准确终端用户的新闻消费需求，还应定期对受众市场进行跟踪问卷调查，了解年龄不同、地域不同、喜好不同受众的需求，了解受众阅、视、听习惯的变化。从而及时调整生产传播方式，决定在哪 种场景下，哪一种新闻信息，通过哪种符号传播给哪种受众。通过准确把握受众需要，来构建从受众到用户参与式传播的新模式。

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1674-8883（2016）22-0008-01