马亚两航失联事件危机公关对比研究

聂羽西　王雨晴

（中国传媒大学　广告学院，北京　100024）



马亚两航失联事件危机公关对比研究

聂羽西王雨晴

（中国传媒大学广告学院，北京100024）

摘要：本文采用案例分析法和对比研究法，从回应速度、信息发布、情感态度三个方面入手，分析马亚两航的危机公关，为政府及企业在新媒体环境下处理危机事件提供借鉴。

关键词：危机公关；马航失联；亚航失联

近年各类危机事件频发，从早前的航空失联事件到近期的和颐事件、魏则西事件，都引起网上热议。互联网的快速传播使公众更加迫切地渴求获知真相，也导致危机处理过程中的任何细节都可能会被网络无限放大。这对企业和政府的危机公关处理能力提出了更高要求。我们选取马亚两航失联事件进行对比，从回应速度、信息发布、情感态度三个角度着手，分析马航危机应对失败原因，总结亚航优势，更直观地为政府及企业在当前新媒体环境下处理危机事件提出建议。

一、第一时间作出回应，重速也要重质

“第一时间作出回应”常被奉为危机处理的首要原则。随着时代发展，人们对“第一时间”的要求越来越紧迫，从最初的72小时、24小时到紧急6小时，再到新媒体时代已缩短至4小时，甚至是45分钟。根据美国西北大学舆论研究所的研究，互联网环境下，发生重大危机的最佳回应时间在45分钟内，否则会引起公众的不安，造成谣言在网上传播。

马航失联事件中，马航和马来西亚政府一拖再拖的应对方式饱受诟病。其不仅在事发6小时后才发布第一份声明，13小时后召开第一次新闻发布会，且发布会上没有公布新的信息、安慰家属，也没有记者提问，仅持续5分钟便强行关灯，草草了事，引起了媒体和家属的强烈不满。相反，亚航表现则更为积极主动，不仅事发4小时内就发布了第一份声明，6小时后举行发布会，且确认了失联消息，公布了亲属联络电话，并圈定了搜救范围。同时，亚航社交媒体页面的头像也在第一时间改为了灰色。

可见，亚航的回应更加快速有效。虽然失联4小时后作出回应并非最优的速度，但从内容上看，亚航和印尼政府不仅第一时间发布了更多的有效信息，而且头像改为灰色等细节也能让公众感受到其积极配合的态度。“第一时间作出回应”强调的不仅是速度，回应内容的“质量”也十分关键。

二、信息发布公开权威，把握主动权

互联网时代，蝴蝶效应普遍，抛出一个小小的虚假信息就可能引起巨大的回响。因此，处理危机时，信息发布的公开透明性和权威性十分重要。

马航失联事件中，马航频频失语，有意隐瞒，事发后公司副总裁用数个“Noidea”回答记者采访，这种“不清楚”的状态一度成为马航对外回应的主基调。在假护照等问题上，马航、马来西亚政府、军方等多方的表态也并不统一，甚至相互矛盾。低效的应对与矛盾的信息不仅没有转移公众注意力，反而大大影响了官方消息的权威性与可信度，谣言猜测纷飞，加深了危机。面对各方质问，马航一直处于慌张辟谣的状态，却又不能提供有价值的信息，最终丧失了对整个事件的舆论主导权。吸取马航教训，亚航和印尼政府的表现则默契得多，不仅第一时间统一多方口径，有序发布、更新消息，并且在面对失实信息时也是统一发声。除发表声明、召开新闻发布会外，亚航还在官网上开设专门报道失联事件的“togetherwestand”板块，并在社交媒体平台与粉丝沟通互动，及时澄清事实。

面对重大公关危机，“打死也不说”是无法蒙混过关的。互联网的普及加速了信息的传播，媒体和普通民众都可能成为信息的发布者。无论政府还是企业都应注重信息的公开透明和权威性，抢先发声、设置议题、指正观念、澄清事实、把握信息的主动权。

三、情感态度积极真诚，缓和激烈矛盾

因搜寻困难等特殊性，失联事件发生初期，航空公司或许不能及时获取和发布媒体和公众需要的信息，此时，情感上的沟通就格外重要。

其一，航空公司应主动承担责任。例如，亚航第一时间在声明中表达了悲伤和歉意，公司总裁也在twitter上发表哀痛和慰问搜救的消息。相反，马航则较为冷漠，多份声明里都使用公关常用的“regret（遗憾）”一词，而非“哀痛”“忧虑”等词，给人以距离感和推脱责任之嫌。

其二，航空公司应真诚沟通，与家属共患难。虽然马航事后也采取了安顿家属、提供慰问金等措施，但先期粗暴的应对方式和缺失的坦诚及情感沟通仍加剧了媒体和公众的质疑和不满，结果不及一句“大家最关注的问题，亲人在哪，我也想知道”更能产生共鸣。马航一贯以优质服务著称，却没能站在遇难者家属的角度考虑问题，严重影响了其企业形象。相反，亚航和印尼政府在事发后都表现出了与遇难家属共患难的态度，第一时间设立紧急搜救和临时危机中心，安顿家属，并为其安排专家进行心理辅导。印尼总统和亚航总裁还亲自到机场慰问并参与空中救援行动。亚航为遇难工作人员举行葬礼，送遗体回家乡，并按当地习俗下葬。虽然亚航和印尼政府在此次事件中也面临真相待查、信息错误等问题，但其凭借良好沟通得到了一定程度的包容和谅解，没有激化矛盾。

四、总结与思考

对比二者表现，亚航的危机公关能力显得更为成熟，社交媒体的利用、与遇难者家属的真诚沟通及头像变灰等细节问题上都表现得较为突出，值得学习。而马航公关的失败，既有其本身的失误，也与媒体环境的改变有关。与传统媒体时代信息更新速度慢和信息源单一不同，互联网时代信息的传播模式发生了改变，信息发布的内容、形式更加多元化，且不可操控。同时，人们的认知也由单向的填鸭式模式变为对真相的深度探求。因此，无论企业还是政府，在面对质疑时都应及时回应，尽可能做到信息公开透明，注重与媒体的沟通和关系维护，并贴近民众，通过真诚的对话及社交媒体的巧妙利用获取人们的认同，掌握主动权，重新获得自己的位置和高度。

参考文献：

［1］ 严薇.“noidea”的马航［N］.第一财经日报，2014-03-10 （A13）.

［2］ 陈文波.微博谣言的传播与应对——以马航客机失联事件为例［J］.文化与传播，2014，3（2）：94-97.

［3］ 马航危机处理令人失望［DB/OL］.南都网，http：//ndfinance. oeeee.com/html/201403/09/855936.html，2014-03-09.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0357-01

作者简介：聂羽西，天津人，中国传媒大学广告学公共关系方向硕士。王雨晴，辽宁锦州，中国传媒大学广告学公共关系方向硕士。