透过危机事件探究企业公关管理

黄玉萍

[摘要]随着我国的经济时代飞速发展，信息的传播也随之加快脚步，网络的出现使人们的生活变得更加透明化，这使得企业在发展的同时，也为企业的危机公关管理带来了前所未有的挑战。企业中的危机沟通是企业危机管理很重要的步骤，危机沟通成功与否决定着企业的危机管理的成败。文章分析了危机事件，阐述了危机公关的含义，针对企业的公关管理问题进行深入研究，结合笔者实践，提出了解决问题的对策。希望通过文章的分析研究，能为当前的企业危机公关管理在实施上提供有价值的参考。

[关键词]企业；危机事件；危机公关

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.065

近几年，我国经济发展的迅速化以及企业竞争的激烈化，使得企业在发展运营当中产生的危机也在不断攀升。企业的公关危机对企业来说是一种伤害，可是如果运用好危机公关的处理方式，可能还会提高企业的形象。随着社会逐渐向服务型社会转变，公众对物质以及精神生活的需求持续提升，权利意识也逐渐增强，对产品质量问题以及服务态度更加严格要求。例如加多宝商标事件、三鹿奶粉事件、农夫山泉“标准门”事件、刘翔事件、双汇瘦肉精事件等，很多是因为公众争议产生的企业公关危机。公关危机爆发时，企业公关危机管理组织就需要发挥作用，应对企业的危机事件。因此，怎样进行高效的危机公关管理是目前大多数企业共同关注的焦点。

1 危机公关概述

1.1 含义

在公共关系中包含有危机公关这项内容，也就是说，企业在进行危机管理的过程当中，借助公共关系这种方式来与大众进行沟通并处理一系列信息，例如，与媒体之间关系处理，进而弥补形象以及声誉的损失。危机管理可以分三个方面内容处理：防范，控制，恢复。主要表现为：在事情发生之前防止一系列危机的发生；在事情发生之中能够及时掌控整个事件不让其扩大事态范围；事件处理之后能够弥补形象，恢复企业以前的运营状态。这需要企业的领导层能够拥有危机意识，必须要亲自参与对危机事件应对办法的处理，还要有端正的态度面对社会大众。

1.2 危机公关的弊端

（1）缺乏危机意识。企业经过不断发展，虽然在管理问题上有了足够的重视，但在危机管理上仍存在不足。大多表现为：危机管理的概念问题。危机管理的重点在于怎样防止危机事件的发生，而不是怎么样处理事件。还有就是危机管理的责任意识问题。很多企业仍然认为危机管理是高层领导的问题，没有引起足够的重视，不注重全员公关。

（2）没有公关意识。在当今的社会中，一个企业拥有员工，领导，竞争对手，客户群。他们都和企业有着密切联系。在这些关系中，如果没有维持好关系，都会给企业招来公关危机，阻碍企业的发展。

（3）危机预防能力。在企业的发展过程中导致企业公关危机的原因有很多，虽然有些原因企业无法掌控，但是，对于危机的预防能力需要加强。这样对其也是有好处的。企业不能只是在危机来临时处理危机，还要拥有提前预知能力。在危机还没有到来之前，及时制止它发生。

（4）缺乏应急处理能力。企业公关危机发生时通常都是猝不及防的，怎样果断的处理问题是企业值得重视的。在处理公关危机时，如果处理不好就会致使企业危机更加严重。

（5）没有及时沟通。企业没有进行及时沟通，导致企业在公关危机的管理上会出现很多问题。如果这些问题没有得到及时解决，会给企业带来很大损失，损害企业的形象以及声誉，严重的还会导致企业经营失败。

1.3 危机公关形成的原因

（1）企业内部因素。企业缺乏危机管理，企业没有制定相关的管理制度以及培训教育。企业的决策与企业的经营理念有偏差，企业的一个决定产生错误会直接导致企业危机。所以，企业的决策要考虑到社会大众的需求，不能损害公众利益。企业公关方式虚假。企业在进行信息的沟通时，应当把大众利益作为首要考虑的问题，让大众消除对企业的误解。不能传播虚假信息，损害大众的利益，甚至欺骗大众，这样只会使企业和大众关系恶化，因此形成危机。

（2）企业外部因素。外部因素无非就是外界环境。在外界环境中，社会环境是复杂多变的，它会随着政策体制、科技发展、公众意识、媒体传播等因素产生变化。在这两种因素中，外部因素是次要的。

2 危机事件分析

2.1 农夫山泉危机公关分析

（1）速度慢。危机爆发之后企业应当在第一时间迅速反应，对消费者做出明确的解释，掌控事态的变化和动向，从而降低危机扩大、升级或蔓延的可能性。而农夫山泉在对于负面报道的正式回应是在一天之后，这完全超出了危机处理最佳时间“黄金24小时”，错失了最佳处理危机时机。

（2）没有及时承担责任。在最初报道中，只是针对农夫山泉的使用标准发出的质疑，关于水质问题未有提及。而农夫山泉却置之不理，说成是有人故意抹黑，这是弄虚作假的行为。农夫山泉没有及时承担责任，而是把责任推给了别人。

（3）缺少真诚沟通。农夫山泉指责媒体，陷害竞争对手，把自己置于了不仁不义的境地。从一开始，农夫山泉就应该与报道的记者及时沟通，并给予相关的回应，就不会造成部分企业关闭的结果。

2.2 刘翔事件危机公关分析

（1）主动致歉，赢取信任。相信大家一定都知道，刘翔在2008年的北京奥运会因脚伤退出比赛，让赞助商损失近三十亿。耐克的赞助商及时召开新闻发布会，对于刘翔的退赛作出回应，并公开道歉，为刘翔挽回了形象，取得了大众的信任。

（2）及时沟通，获得理解。无论在哪一方面，都有遇到挫折的时候，关键是看他们将如何面对，如何解决问题。而在2012年的刘翔摔倒事件，刘翔再一次面对危机，在刘翔离开比赛场地的时候，相关负责人在发布会上解释刘翔的病情。用诚恳的态度和大众媒体进行沟通，取得了公众的理解。

2.3 加多宝危机公关分析

（1）主动承担责任。加多宝集团在收到相关委员会决定之后，立即召开了媒体发布会以及发表声明，并进行更名。在这些危机处理方式中，企业能够让公众感受到加多宝的诚意，敢于承担责任。

（2）及时沟通。加多宝集团一方面听取法院裁决，另一方面及时发布消息，并举办新闻发布会，表明集团的态度。

（3）迅速回应。加多宝集团在接到通知同时公布结果，并召开发布会。解决问题及时，能够给公众很好的交代。

（4）权威证明。对于加多宝事件，集团公布使用王老吉品牌合法证明，使得公众认可加多宝这一品牌。

3 企业公关危机管理的基本原则

3.1 主动承担责任

企业在遇到公关危机时，要以积极的态度采取补救措施，对于过错要主动承担责任，主动提出声明并道歉。配合媒体进行采访，向公众发布最新情况以消除公众的疑惑心理并取得他们的理解与信任。

3.2 回应迅速

危机来临的时候，要反应迅速，及时对公众做出相应的解释。危机对企业的危害大、传播速度也很快、影响深远，企业如果不及时采取措施，就会造成严重的损失。因此，当危机发生的时候，企业要迅速做出回应，提出补救方案，弥补损失，恢复企业形象。

3.3 公共利益为重

公关危机管理无论在何时都要以公众的利益为重。危机的爆发会使得公众的利益受到损失，所以，企业处理危机时要站在公众的角度，以公众的利益为重。

3.4 及时沟通

危机发生时，要与媒体以及公众进行沟通，不能弄虚作假，不可推卸责任。要尊重媒体与公众，把事件的原委讲述清楚，获得公众的信任。

3.5 权威证明

企业进行公关危机管理，除了态度诚恳外，还要取得权威机构的认证，以获得公众进一步的理解和信任。

4 构建企业公关管理体系

4.1 构建企业理念和企业文化

构建企业理念和企业文化可以更好地塑造企业的形象。通过对企业员工进行理念与文化的培训，培养员工的思想品德与工作理念，使之更好地提升员工的素质能力，成为员工的精神动力，从而积极地为企业高效地工作。企业危机公关的理念和文化实际就是构建企业整体的动力源泉，通过使用文化的方式，培养员工的人生观、价值观、世界观以及工作态度，提高员工对企业形象高度认知。

（1）居安思危。企业的内部人员要有较强的危机意识，增强企业能够预知危机的能力以及应对危机的准备。如今我国的企业管理层危机意识比较薄弱，所以，企业领导层应建立公关管理的理念，当然也包括公关危机的理念。并且，企业要有针对性地对员工进行相关培训，使员工都有危机意识，做好预防的准备。

（2）团结一致。目前企业的运营都是一个产业链，一环扣一环，如果一个环节出现了问题，那么整个企业都会受到威胁。所以在这种情况下，企业要有团结一致的信念，企业的内部人员要以企业的利益为重。同时还要积极的和相关的利益企业相互合作，共同面对危机，只有这样，才能够快速解决危机。

（3）职业道德。企业要想在现代社会中长久地发展下去，首先要明确经营理念与职业道德。在商场中以诚信为主，以公众的利益为重。企业在危机中展现出企业的职业道德，对企业的形象会有很大的帮助，提升企业的知名度。所以，企业在出现危机时，需要有良好的职业道德理念，才能使危机的损失降到最低。

（4）转危为机。危机会给企业造成巨大损失，但同时也能够带来机遇。企业在处理危机的同时也要从中发现机遇并利用它得到更好的发展。企业需要借鉴其他企业的经验教训，从中总结公关危机是怎样转为机遇的。企业要准确把握住机遇，把危机转化为机会。企业对公关危机进行处理，不代表企业公关危机即将过去，企业应该对危机事件存留的不好的影响，及时补救。同时自我反省，全面思索企业出现的问题，在危机处理中得到经验教训，避免此类事件再次发生。

4.2 组织构建与制度建立

（1）组织构建。企业管理组织中要建立公关危机的管理组织，它是处理危机事件的主要负责组织。一个好的企业需要建立完整的公关危机管理组织：公关危机处理小组、公关危机管理委员会、公关危机沟通小组，领导指导。

公关危机处理小组是公关危机事件中的先锋小组，大多是由有经验的专业人员构成。企业的危机公关小组要在危机事件中发挥必要的作用，要增强公关危机处理小组的协调指挥能力。

公关危机管理委员会是最高层次的组织机构，它管理着公关危机小组内所有人员，有支配权。其中的最高领导人是最高权力者。保证公关危机发生时能够拥有统一指挥，不会自乱阵脚。公关危机管理委员会的职责为：预测危机情况并分析，对危机处理作出相关决策。监督相关小组的执行力度，并进行指导工作。

公关危机沟通小组是当企业遭遇危机时，需要与媒体及公众进行及时沟通，这对于企业来说非常重要。企业成立危机沟通小组是与相关利益人员保持联系。在进行危机处理时，把危机的情况以及处理方式与员工做简单的讲述，明确企业将会受到的危机，使员工都有充分的了解与准备。这样不会导致企业的内部出现问题，避免员工的猜疑。

除了以上三个小组之外，在企业公关管理组织中，还需要有高层领导的参与，他必须要有协调以及指挥能力，还要有决定权，在企业发生危机时能快速有效的作出决策，解决危机事件。了解危机动态、提出有效意见、决定应急方案、与其他高层进行信息交流、进行媒体和公众的沟通。

（2）制度构建。制定完整的企业公关危机管理制度，使企业的危机管理工作能够有序地执行。企业要构建危机预警制度、危机处理制度、危机反馈制度。

企业危机在发生之前，都会出现一些征兆，这时企业相关部门要引起重视，抓住机会，把危机控制住，及时进行防范，不让其进一步发展，避免危害企业利益。为了保证企业的内外部因素不会成为危机事件的导火索，同时不影响企业的运营，企业就需要建立好危机预警制度。

建立企业危机处理制度的目的在于指导企业在危机发生的时候如何应对、如何处理、如何解决。在进行危机处理时，要按照指定方案严格执行，不可手忙脚乱，以防危机的深化以及复杂化。

企业的危机反馈制度是贯穿于整个企业危机处理之中的。搜集各种信息以及其他企业的经验教训，不断修改处理方案，完善方案，以便于更好地解决危机事件。

5 结 语

综上所述，在现代企业越来越激烈的竞争中，我国企业也面临着机遇与挑战并存的局面。公众对权利意识的提高，企业经营管理意识的薄弱，因此，企业出现了危机。受到企业内外部原因的影响，企业公关危机时常产生，在目前很普遍，但是危机的出现损害了企业的形象和声誉，并使企业运营状况受到影响，导致恶劣的社会影响，企业还会面临关闭的危险。所以，企业想要更好地发展，就需要预防以及处理好公关危机。因此，在企业中就很有必要建立公关危机管理体系。企业的形象和声誉的维护需要企业进行公关危机管理。企业公关危机管理的发展也将会随着社会经济的发展以及在不同的公关危机事件的处理中得到完善。所以，危机公关管理的分析研究旨在为企业的可持续发展指明指导方向，从而促使社会经济稳定的发展。

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