网络环境下高校负面新闻的危机公关应对策略探析

龙贞杰++潘凡++刘枚莲

[摘要]网络平台是高校进行宣传和校园文化建设的重要窗口，但也为负面新闻的快速传播提供了便利。在对网络环境下的高校危机事件界定的基础上，分析高校负面新闻引发危机事件的特征，并提出相应的危机公关应对策略：高校应正面面对危机事件的影响，加强高校领导的危机公关意识，建立有效的危机预防机制，并借助网络的力量来实施高校危机公关的应对策略。

[关键词]网络环境；负面新闻；危机公关；应对策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608084

BBS论坛、微博及微信等以其互动性强、传播速度快和传播范围广等特点成为国内当下最普及和最流行的沟通平台。在网络环境下，有传播善良、正直和正义等的正能量信息，能够促进社会和谐、提高公民道德水准，也有挑战着公众道德底线的负能量信息，这些信息可能引发公众强烈情绪波动，甚至对社会稳定造成威胁。

高校作为意识形态的重要阵地，人们对高校负面新闻危机事件重视程度的也在不断提升。在网络环境下，高校负面新闻爆发的曝光率也迅速提高[1]。美国弗吉尼亚理工大学“枪击事件”、清华大学“朱令案”、广西民族大学的“自习室改建超市事件”……都成为了媒体与公众追逐的重点，给高校长期的稳定与发展带来不小的冲击[2]。显然，高校除了在危机事件发生之前进行有效的预案，及时发布新闻告知公众外，还应做好多方面危机公关的处理工作，降低负面新闻带来的负面影响，维护校园的和谐与稳定。

1高校危机事件的界定

危机是由某种主客观因素引起的，可能对组织利益、组织形象及组织未来发展造成一定的损害，严重的甚至可能对组织产生威胁的突发性事件[3]。

高校危机是指在事发突然情况下，与高校成员有关或发生在高校园内，可能对高校师生安全、日常工作及校园运行秩序造成严重影响的紧急事件。毫无疑问，此类事件的发生，对校园正常教学工作、正常运行秩序、师生生活秩序甚至社会的稳定都会造成巨大影响[4]。

高校负面新闻向来都是媒体最为关注的新闻素材之一，由负面新闻为主导的高校危机事件通常在很短的时间内就引起社会各界的关注，高校负面新闻的紧急性和突发性等特点又使高校在处理此类问题时面临着更大的压力。因此，高校决策者应在短时间内做出正确决策，提出有效的策略来妥善处理危机事件，以减少此类危机事件可能造成的损失或威胁[5]。

在网络环境下，人们不再仅仅是负面新闻的被动接收者，同时也可能是负面新闻的主动传播者。公众的广泛参与在一定程度上扩大了负面新闻的规模，减少了高校对负面新闻的反应时间，相关信息在短时间内被大众反复传递甚至引发负面舆论，使高校处理危机事件更加棘手。

2高校负面新闻危机事件的特征分析

高校区别于其他组织，其所处的特殊地位让危机事件成为公众和媒体关注的焦点，对于负面新闻危机事件，如果处理得当，则可以变被动为主动，提升学校的品牌形象；如果掩盖事实真相，则可能进一步助长危机扩大影响校园工作的政策运转，甚至会对高校的社会公信力与社会声誉造成负面影响，最终影响到校园的长期稳定发展。因此，开展高校危机公关工作，即提出高校负面新闻危机事件的危机公关策略之前，首先要理清高校负面新闻危机公关的构成要素及各自的特点。高校负面新闻危机事件主要涉及三个方面：负面新闻的产生主体是高校，受众主体是公众，传播的负面新闻的内容，因此下文从这三个方面展开分析。

21高校负面新闻危机公关的主体——高校

目前，大多数高校主要以正面宣传为主，强调日常教学与科研，极少涉及危机公关的问题，对高校危机公关意识不强，甚至认为只有政府和企业才需要危机公关处理，因此在面对突发危机事件时，往往秉承“报喜不报忧”的原则，或者闭口不谈，没有相应的应对措施。其次，高校缺乏危机处理的专属机构与人员，只是在危机事件出现后，由宣传部、学工处及保卫处等职能部门人员利用零散的经验来应对危机，把重点放在事后补救上，缺乏解决不同危机的应变能力和应急对策，更无法对危机事件进行预警和预控。最后，高校虽然对发生危机事件的可能性和后果影响的严重性有一定认识，但往往局限于被动地接收信息，甚至等待政府指令或上级行政主管部门的通知。总之，高校虽然运用了一些危机公关的处理手段，但是仍未把危机公关系统化、制度化，没有认识到危机公关对于解决高校危机问题的重要性和必要性。

22高校负面新闻危机公关的客体——公众

首先，高校的特殊性使得高校在处理负面新闻危机事件时采取与其他社会组织不一样的方式。高校在负面新闻危机事件发生后，可能要面对学生、家长、媒体及其他公众，要解决危机事件，就必须妥善处理好与不同公众之间的关系。如果负面新闻针对的是学生，要根据事件的特点，对学生进行耐心的教育与引导，大学生思维比较活跃、敏感，敢作敢为，但心智尚未成熟，人生阅历比较欠缺，缺乏客观的分析辨别能力，同时处理好学生与家长的关系。

其次，新闻媒体作为信息传播的重要渠道，对于高校危机事件的相关报道，一定程度上能够左右公众对危机事件的态度。而媒体种类过多及高校危机事件本身复杂性的特点，很可能使媒体的报道出现偏差，导致信息在短时间内广泛散播后，引发更大范围的危机。因此，媒体公关是高校危机事件中最复杂、最困难的环节，也是公关成功的关键。

23高校负面新闻危机事件内容的碎片化传播

公众对危机事件的关注度与危机事件相关信息的传播速度呈正相关的关系。而高校又是一个由大量内部公众组成的组织，在一定程度上为危机事件提供了更多的传播渠道。此外，内部公众通过BBS论坛、社交网站、微博及微信等平台，将危机事件以文字或视频的方式传播出去，但是由于公众是选择性的传播部分内容，无法全面还原危机事件的整个过程，大大地影响了公众的客观判断。同时，受众群体极易忽视事件发生的背景、环境以及特定条件，而根据局部信息作出错误解读，进一步扩大负面新闻的负面效应。

3网络环境下高校负面新闻危机公关策略

针对高校负面新闻危机事件的现状，提出有针对性的高校危机公关策略势在必行，以实现高校健康、长远发展。

31加强高校领导者的负面新闻危机公关意识，建立有效的危机预防体系

高校领导作为整个学校行政工作的核心指导，应该具备良好的危机公关意识。由于负面新闻发生的不确定性等特点，高校应建立危机管理领导小组和危机预防体系，建立健全相关规章制度，应对危机事件的常规处理；随时对BBS论坛、社交网站、微博等平台进行监测，警惕潜在的危机，一旦发现了负面新闻，就必须在第一时间采取应急机制，预防负面信息的蔓延。高校可以通过在BBS论坛等与师生建立高效的信息沟通渠道、及时答复师生的诉求；利用这些平台对学生进行教育及引导等预防高校危机的产生，从源头上遏制学校负面新闻的产生。

32借助网络平台主动发布信息，确保信息真实可控

①要尽快对危机事件进行有效梳理，积极主动向社会公众与相关媒体提供准确的信息，正确引导舆论方向。②建立“新闻发言人”制度，通过传统媒体的方式与公众交流，回答公众的质疑，对于未能及时或短时间内难以查清事实真相的事件，同样及时公布事件的基本情况并阐述进展情况，有效引导舆论走向，抵制谣言传播，使事件朝着较为合理的方向发展。③高校可以利用官方微博、微信等平台即时发布危机处理信息，也可以借助网络媒体，如BBS在线交流等，获取校内外公众对危机事件的反馈信息。

33建立顺畅的校内沟通机制，高效处理危机事件

高校在负面新闻发生时，应保证内部沟通机制的畅通无阻，将所掌握的第一手信息及时传递给校园师生，对部分情绪激动的师生给予相应安抚，必要时应对其进行心理辅导，以取得师生的团结和认同。对高校危机公关工作人员而言，必须精心处理校外群体的工作，提高危机公关的效率。①对教职员工进行情绪上的安抚和沟通，处理教职工的合理诉求，引导教师准确客观地分析负面新闻危机事件，降低负面新闻可能引发的风险。②危机事件发生后，由于网络的存在，学生之间相互沟通和联系的渠道比以往更加多样和快速，大学生本身作为高危人群，缺乏客观判断力，人云亦云，教师可以通过授课、讲座等各种各样的方式向学生传达危机事件的真相，解开学生的心结，处理好危机事件所带来的消极导向，以及有效遏制学生之间碎片化的信息传播。

34事后总结并资料归档，重塑高校品牌形象

高校负面新闻危机事件平息后，并不意味着高校公关就此结束，社会公众并没有停止对高校的关注，还可能会孕育新一轮负面新闻的种子，除了将处理方式和结果告知公众外，高校还应该：①深入分析上一次危机发生的原因，处理的方法以及不足进行准确而全面的评估，制定相应的改进措施，并将有关危机处理资料整理归档，为以后的危机处理提供借鉴和警示。②高校应完善各种规章制度，针对其他可能引发的后续危机进行风险预测，防患于未然。③充分利用好BBS论坛、微信公众号等网络平台优势，用新的热点新闻来代替危机事件带来的负面影响，重新塑造高校品牌形象。

4结论

危机事件往往是机遇与挑战并存，高校要善于正视负面新闻引发的危机事件，立足于以解决危机、促进高校发展为最终目的，积极面对诱发或者可能诱发的高校危机事件，科学分析其产生的原因，提出综合、全面和有针对性的解决方案，以便能够及时控制危机事件的局面，降低危机事件带来的负面影响，变危机为契机。高校危机公关处理是一项长期的、巨大的工程，需要高校师生及社会等多方面的努力，在探索中不断创新实践，为高校创造稳定的发展氛围。

随着高校危机事件的不断发生，高校要具备应对危机事件的处理经验，本文虽然针对高校负面新闻引发的危机事件的处理策略进行研究，但由于危机事件的特殊性以及网络平台危机事件传播的迅速化，高校危机处理的公关策略还有待于进一步完善。

参考文献：

[1]熊晟钰自媒体时代我国高校危机管理策略研究[D].南昌：南昌大学，2014

[2]陈展眉自媒体环境下的高校危机公关策略研究[J].视听，2015（5）：163-165

[3]张文雯高校危机公关论析[D].北京：北京林业大学，2009

[4]欧阳杰我国高等院校突发公共事件应对机制研究[D].武汉：中南民族大学，2013

[5]黄宇红我国高校危机传播的传媒策略研究[D].成都：电子科技大学，2009

[作者简介]龙贞杰（1964—），女，广西桂林人，桂林电子科技大学副教授，硕士生导师。研究方向：市场营销，中小企业诊断；潘凡（1990—），女，河南新乡人，桂林电子科技大学在读研究生。研究方向：市场营销；刘枚莲（1972—），女，湖南新化人，桂林电子科技大学教授，硕士生导师。研究方向：物流管理，电子商务。