跳出“塔西佗陷阱”：社会化媒体时代政府危机公关的话语权重构

孙华艺

摘要：在社会化媒体时代，传统政府危机公关手段已经难以奏效，本文认为其原因是我国政府正现陷于“塔西佗陷阱”之中，即民众对于政府不信任使得政府传播的所有信息都经过了民众负面加工，导致政府话语权的没落。本文从社会化媒体时代的传播特征出发，分析了政府陷于“塔西佗陷阱”的原因，并就此提出了社会化媒体时代政府危机公关的话语权重构策略。

关键词：政府；危机公关；话语权

中图分类号：D630 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）010-000-02

伴随着经济的快速跨越式增长，我国现代化过程呈现出一种压缩式的复杂演进状态，社会结构出现剧烈变动和调整的同时也暗含风险。德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）首次使用了“风险社会”一次来描述后工业时代，认为人们“正生活中在文明的火山之上”，社会风险是与文明进程和不断发展的现代化密切相连的。可以说，风险突显于社会转型之中，传统发展观念已经不再契合现代化进程，各种危机的产生都具有随机必然性、不可预知性，并会相互勾连，衍生出更深层次的社会、政治、经济危机。

我国正处于体制改革的深水期，政府行政体制改革的探索过程中必然面临众多风险挑战，需要建立一套完整的风险管理和控制体系去应对。政府危机公关作为政府管理体制的重要组成部分，相对于武力、行政规制等硬性约束，其柔性、亲和的软性影响力成为解决社会摩擦的润滑剂，受到了各国政府的高度重视。贝克认为政府部门必须利用媒体去公开透明地传达和处理信息，才能灵活有效地应对危机事件。但是在技术高速发展的背景下，以微博、微信、自媒体等媒体形态对于传统媒体形成了强烈的冲击，社会已经步入社会化媒体的时代。而在社会化媒体时代，以往传统的政府公关模式已经不能完全适用，政府在危机中对于话语权的掌控能力受到了严峻挑战，正一步步陷入公信力崩塌的“塔西佗陷阱”之中。遵循社会化媒体时代的传播特征，重新建构政府在危机公关之中的话语权，才能提高我国政府的公关能力，从容应对我国转型期背景之下复杂的危机事件，维护政府形象与社会稳定。

一、社会化媒体时代的传播生态变迁

1.海量信息高效传播，政府置于“共景监狱”中心

“共景监狱”与“全景监狱”常常对举，“全景监狱”是福柯对于社会控制方式的一种比喻，在传统社会，社会管理者能够监视所有被管理者，而被管理者之间则信息传递不畅，社会管理者利用信息不对称的方式实现对于社会的控制。而在社会化媒体时代，信息的传播手段不断完善，信息传播渠道愈发多样化，每个人能可以表达自己的声音。在这一情况下，社会管理者与被管理者的相对位置发变化，政府被置于“共景监狱”中心，“共景监狱”实际上一种围观结构，政府的各种行为都受到了民众的关注，民众能够从更多的渠道获取政府的信息，也可以更便捷地与他人交换意见。这对于政府来说，一旦出现危机，信息传播的速度会更加迅速，而政府以“封”、“堵”、“压”为主传统危机信息管理思路已经难以奏效，政府对于信息的控制能力被削弱，留给政府的危机公关反应时间也大大缩短，这对于政府面对危机公关时的信息披露和反应速度都提出新的要求。

2.媒体受众结构重组，倾向情感化自我表达

在社会化媒体时代，受众获取信息的来源更加多样，信息选取的个人偏好被激活，成为影响信息接受的主要因素。这使得受众不再是被动地接收信息，而以兴趣为主导的碎片化信息接受，对于传统媒体来说，受众结构出现了碎片化状态。但是受众结构的这种碎片化又将形成新的聚合形态，即在某类信息传播渠道周围重新聚集兴趣相同受众，形成人际交往的圈子化。人们的社会交往实际上就是一个个圈子的嵌套，这些圈子的特点是圈内群体均质而圈际群体异质。这种受众结构存在的问题是极易出现群体极化现象，圈子内的信息交流受到群体压力的影响，某类观点会得到迅速加强。而人们在微博、微信、自媒体能社会化媒体上的表达会减少对于社会规范的服从，追求一种个性化、情感化的自我表达，这是一种去中心化、去权威化的表达手段，极易出现非理性的偏差。这类偏差通过群体极化的放大，将形成强大的舆论势态。在政府出现危机时，对于政府的负面舆论极易出现，其疏导难度也更高。

3.传统媒体话语权式微，把关缺失导致流言四起

传统媒体是党政机关的喉舌，是政府话语权的核心渠道。在传统媒体时代，我国政府可以直接利用其对于媒体的掌控力来影响信息的传播，引导舆论走向，从而安全度过危机。但是在社会化媒体时代，各类媒体的迅速壮大使得传统媒体的话语权日益式微，传统媒体在信息传播速度、内容和数量上均不占优势，在很多领域信息的传播已经失去了“第一落点”的地位，并且许多敏感信息的传播都源于社会化媒体，比如“表哥”杨达才、“天价烟局长”周久耕最初都由SNS论坛爆出，并在微博、微信上迅速发酵。传统媒体话语权的式微不仅使得政府对于信息传播的掌控能力大大削弱，而且传统媒体的把关作用在社会化媒体中趋于淡化。在政府发生危机时，社会化媒体中各类流言四起，其中除了不确定信息，还存在大量恶意制造的谣言，对于政府开展危机公关活动极为不利。

二、塔西佗陷阱：政府危机公关的话语权要害

在社会化媒体时代，政府所面临的危机越来越频发，虽然不少政府部门采取了相应的公关手段，但是收效甚微，甚至会加剧危机的严重程度。本文认为，除了公关措施不到位之外，其主要原因是我国政府陷入了“塔西佗陷阱”，民众对于政府出现了信任危机，导致政府话语权被埋没。根据福柯的“话语-权力”理论，话语与权力的相互勾连表现为对于资源的控制和调动能力。当政府话语权遭到埋没，其任何公关活动的效果都会大打折扣。

“塔西佗陷阱”一词源于古希腊史学家普布里乌斯·C·塔西佗的著作《历史》，指的是当政府失去了公信力后，无论说话真假、做事好坏，都会被民众认为是在说假话、做坏事。“塔西佗陷阱”是一种具有成见的刻板印象，使得民众对事件的负面归责具有习惯性，对于政府的话语表达具有叛逆心态。事实上，“塔西佗陷阱”的形成并非一朝一夕，政府信任危机是由多种因素合力导致的。

一个国家的历史背景决定了人们的价值观念和思维方式，对于政府公信力具有深远影响。我国曾经是计划经济国家，形成了以单位制核心的生活生产模式，伴随着社会体制的改革，政府职能也随之改变。但是单位制所形成“全能政府”的观念还存在社会各个角落之中，但是当前政府已经无法满足一些民众对于政府角色的认知固化和政府服务期待，使得部分民众出现不满情绪，乃至滋生出无政府主义，对于政府出现了不信任的态度。在社会体制的变革也导致了社会利益格局出现深刻变化。资源分配不当、利益分配不公导致民众心理失衡，权力和财富的既得利益者成为这些民众内心的假想敌，这种敌对情绪和社会化媒体的开放条件，极易孕育民粹主义的观点，使得任何利于富人、官员的观点和决策，即使合理也会受到攻击。

除了转型期政府职能调整过程中的客观因素外，我政府自身能力的不足和权力的滥用才是公信力坍塌的主因。其一，政府在运作过程中握有大量重要信息，而政府的运作实际上是一个信息黑盒，这与社会化媒体时代对于信息的透明开放的要求相抵触。同时，信息黑盒和权力垄断的情况为政府及其工作人员权力设租和权力寻租提供了条件，近年来屡遭曝光的官商勾结和权力交易，更是刺激到了民众的神经，产生严重的怀疑心态和有罪预设。其二，政府在与民众进行沟通时往往采取的是一种俯视视角，以一个权威姿态去规诫民众，尤其是某些官员对于自身言行缺乏约束，常常爆出雷语，反映出漠不关心和唯利是图的态度，这种沟通机制存在严重问题。其三，政府危机公关的模式化偏离了公关本质，使得民众将政府公关视为成为推卸责任的手段。虽然近年来政府公关水平有所提高，但其偏离了公关的本质，每当政府出现危机时，必然会召开新闻发布会，以模式化语言表达受害者如何稳定，政府如何关心，并推出下层官员真是“临时工”承担责任。这种模式化手段已经成为民众嘲讽的对象，使政府陷入尴尬局面的同时，更使得政府的公信力进一步坍塌。

三、信任再建：政府危机公关话语权重构策略

1.以日常政府形象构建为基点，培育信任文化

我们不能孤立地看待危机事件，仅在事件发生时才考虑启用危机公关方案。传播学奠基人拉斯维尔和拉扎斯菲尔德早已证实传播的劝服效果与受众以往经验具有密切关系。因此，要重构政府在危机公关中的话语权，必须以维护日常政府形象为基点，逐步积累民众对于政府的信任，培养政府与民众之间的信任文化。

政府形象是公众从政府日常运作过程中的行政表现、精神风貌等方面抽象出的总体印象，具有形象性、社会性以及动态性。具体来说，政府形象的构建单位是政府公职人员，官员作为部门象征，需要转变传统官民思维，注意言行，放下官架，树立正面形象。而普通公职人员是民众与政府接触的窗口，需要树立服务意识，保持态度亲和。尤其是各地政府纷纷在社会化媒体上开通账号的情况下，政府要把握好与民众的互动机会，力图改变在民众心中的刻板印象，利用社会化媒体的人际口碑传播，逐步构建政府正面形象，消除官民之间的矛盾与隔阂，通过配套日常公关活动，形成社会认可的信任文化。

2.做好社会舆情管理，形成针对性公关方案

社会舆情直接反映了民众对于政府危机事件的观点和态度，在社会化媒体时代，民众在微博、微信、自媒体等平台上留下了众多信息，借助大数据搜索和分析等技术，不仅舆情的获取和研判更为及时和便利，也能更为准确地获取民众的观点和态度。通过对于社会舆情的管理，除了能够预先感知到政府危机发生的可能，为政府进行公关反应争取时间，更为重要是的可以为政府部门判断舆情状况，了解民众的真正观点和诉求提供参考，使得政府公关部门有针对性形成公关方案，避免模式化的公关方案引起公众反感和不信任，通过合理地对外回应，有的放矢地争取政府的话语权。

3.主动回应、诉诸情感，把握政府话语表达方式

危机公关的“3T原则”在社会化媒体时代提出了更高的要求。首先，由于信息来源的渠道过广，政府很难保证信息不被泄露，为了避免陷入被动，政府需要快速梳理信息，主动回应；其次，在信息高速传播情况下，政府必须尽快发布信息，以免被社会化媒体上的民众倒逼，被贴上反应迟缓、漠不关心的标签。其三，由于政府处于“全景监狱”的被围观状态，民众对于政府的审视更为全面，政府必须提供了全方位、完整的信息。此外，除了把握好“3T原则”之外，还要顺便社会化媒体的表达模式。相比单纯的说教，社会化媒体时代的民众反对权威，注重自我表达，政府只有摒弃官本位的思想，以平等态度与民众进行风险沟通，在说理的同时注重情感的把握，将冰冷政府形象塑造为关心、关怀的服务者形象，只有这样才能避免民众拒绝接受政府劝服，其话语权被再度埋没。

4.引导议程设置，实现两个舆论场的共鸣

传统政府危机公关手段常常会利用传统媒体发布有关政府的正面信息，希望借此修复自身形象，度过危机事件，但事实上往往是政府在自说自话，公关效果甚微。传统媒体作为政府的能够直接调动的喉舌，要与社会化媒体有机结合运用。传统媒体相对于社会化媒体，其优势在于专业性和权威性，虽然有所削弱但是仍具有引导能力。传统媒体作为政府喉舌，要积极寻找政府与民众进行沟通的立足点，构建相互关切的合意空间，建立初步信任。政府再以此为基础去引导传统媒体和社会化媒体的议程，去牵引舆论的焦点和变化方向，使得传统媒体和以社会化媒体为代表网络媒体在各自的舆论场上相互协作、形成共鸣，为政府集聚话语权，获得一定的话语控制能力。这不仅能为政府暂时转移无法解决的舆论热点，也有助于逐步疏导民意，帮助政府顺利度过危机。

参考文献：

[1]王佳炜.新媒体时代社会常态下我国政府形象的塑造路径——从被动式危机公关转向在社会常态中主动塑造[J].新闻知识，2013（2）.

[2]刘丁如.从温州动车事故看网络环境下的危机公关[J].决策与信息（下旬刊），2013（8）.

[3]沈莉莎，曾家振，曾永斌.论新媒体在政府公关中的应用[J].企业导报，2013（10）.