基于新媒体时代背景下高校危机公关管理实证研究

摘 要：本文针对新媒体环境下高校危机传播的特点、新媒体在高校危机公关中的作用和运用以及新媒体环境下高校管理者应采取怎样的危机公关策略等三个方面进行分析，为高校管理者处理危机提供策略建议。

关键词：新媒体 高校突发事件 危机公关 管理策略

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2015）09-0079-01

高校危机，较普遍的认为是：“高校突发公共事件是指凡是发生在高校校园内或与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，严重影响高校和师生的人身财产安全和教学、工作、生活运行秩序的，并可能或者带来破坏性后果的紧急事件。”高校危机事件的发生，可能危及大学生身心健康和人身安全，并对学校教学、工作、生活秩序乃至社会安全稳定造成重大影响。

所谓新媒体，是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

置身于多元化的社会之中，高校面临着复杂的内部环境和严峻的外部环境，尤其在人员高度密集、人才大量聚集、学生年青活跃，且环境相对封闭的情况下，高校容易成为危机易发、多发区。探讨高校危机的定义和新媒体环境下高校危机传播有何特点？新媒体在高校危机管理中扮演着怎样的角色、有着怎样的作用？以及高校在新媒体环境下应该建立怎样的危机公关策略等问题，将有助于更好地解决突发事件的危机管理。

1 高校危机的定义和新媒体环境下高校危机传播的新特点

1.1危机传播的速度更快

新兴媒体的出现改变了传统的传播方式。在新媒体环境下，受众不再是被动接受媒体传递的信息，往往只需要一部可以上网的手机就能在最短的时间内把最新、最直接的事情公布于大众。

1.2危机传播的规模更广

新媒体打破了时空上的限制，由于使用新媒体的人数在激增，每个人都可能成为接受危机信息的受众，并且在当今自媒体时代，第一手信息发布者不一定是记者、高校管理者等专业人员，加之传播途径多样，致使受众数量多、层次复杂

1.3危机传播造成的破坏性更强

新媒体具有速度快、规模大、时效性强等特点，一定程度上也导致危机传播的破坏性加大，给学校内部处理危机的时间相对紧迫，而现阶段高校在应对危机时表现出滞后性，没有相应的应急机制，也缺乏合理应对方法，而且常常持有消极态度，使得信息被大众反复传递引发负面舆论，给学校形象造成比较严重的社会影响。

2 新媒体在高校危机公关中的作用

高校危机公关，是指高校管理者在危机意识或者危机观念的指导下，依据危机管理计划，对有可能发生或者依据发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。一是新媒体为高校提供了一个较好的监测环境的窗口。环境监测是高校危机公关不可或缺的重要工作，并且在新媒体时代日益重要。二是新媒体为高校提供了一个快速回应危机的平台。新媒体环境下高校危机一旦发生，高校可以快速利用官方微博或者微信平台为公众提供权威的消息和事件进展，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的新闻通稿和报道；召开网上记者会对事件的情况进行公开；充分利用新闻中心、官方微博和校园网络论坛的在线通告；在重要的或舆论泛滥的微博和网络平台首页置顶权威消息和权威网站的链接等。三是充当“意见领袖”及时引导社会舆论。当危机发生时，新媒体还越来越成为一个舆论集散地。通过微博、手机短信、博客、网络BBS和个人网页等途径，任何个人或团体都可以较方便地发布信息，这在一定程度上打破了传统的新闻信息传播模式。

3 新媒体环境下的高校危机公关策略

在新媒体环境下，高校危机公关应借助新媒体的优势适时调整，结合自身特点来有效应对处置，这将有助于实现高校健康、长远发展。

3.1建立有效应对的危机预防体系

应让全体师生都必须认识到每个团体和个人的行为都会影响高校形象，提高全体师生的自身素养，培养他们的危机意识。在新媒体环境下危机发生的可能性增大，高校应早早建立危机预警体系。高校要完善危机应急处理系统和危机管理机制，建立健全相关规章制度；高校管理者要随时进行监测，关注各类主流网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，警惕潜在的危机存在。要建立完善的危机应对机制，一旦发现了危机产生的苗头，就必须在第一时间解决，预防危机的发生和蔓延。

3.2借助新媒体及时澄清事实真相

当今时代，任何高校危机、突发事件的爆发都会率先在网络媒体上披露。而在媒体传播过程中，各种舆论、谣言的出现给高校带来了巨大的压力。面对危机，高校不能消极应对、保持沉默，而要敢于通过媒体与大众交流，公开事件真相，使危机化解朝着较为合理的方向发展。

3.3加强对网络舆情的有效引导

由于高校的相对封闭性和网民身份的隐蔽性，在大学突发事件的发生后，一些虚假信息可能在网络上迅速传播，扰乱人心，高校正确引导网络舆情就显得尤为重要。因此，高校应及时地了解突发事件发生的原因，把握事件关键，采取有效的措施解决突发事件，适时将处置措施通过网络向公众通报，满足公众的知情权，避免网络舆情的误解。

4 结语

总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。新媒体对高校的发展有着重要的影响，但当前在处理高校危机公关方面的机制和举措还有待于进一步完善。我们应充分认识新媒体的作用，及时掌握新媒体的特点，立足于以解决危机、促进高校发展为最终目的，科学运用，有效使用，让新媒体在高校危机公关管理中发挥更大效用。

参考文献：

[1]曲明，聂法良.新媒体时代高校危机管理机制构建及对策初探[J]，青岛科技大学学报，2011.01.

[2]肖娜.新媒体时代高校危机管理策略探析[J].新闻知识，

2012.12.

[3]刘卫平.论新媒体视角下的高校危机管理策略创新[J].邵阳学院学报（社会科学版），2014.03.

作者简介：梅雨竹，女，中国矿业大学文法学院广播电视专业，研究方向：新媒体、危机管理。