浅析映客直播的营销策略

李燕燕 董红兵

（太原师范学院 文学院，山西 晋中 030619）

浅析映客直播的营销策略

李燕燕 董红兵

（太原师范学院 文学院，山西 晋中 030619）

目前，直播市场有200个以上的直播平台，行业竞争日趋激烈，许多直播平台为占有一席之地，纷纷将市场营销作为提升品牌形象、实现品牌价值的重要途径。本文以映客直播为例，分别从奥运营销、广告投放和公益营销三个角度探究其成功的原因，以期为其他直播平台提供一定的借鉴。

奥运营销；直播；公益营销

2016年被称为“直播元年”，网络直播行业全面繁荣。据艾媒咨询《2016年中国在线直播行业分析报告》数据显示，网络直播平台接近200家，市场规模约90亿，平台用户规模达2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。［1］面对竞争激烈的现状，映客作为国内首个移动直播平台，借奥运之势制定了相关的营销策略，实现了理想的品牌营销。

一、借助奥运营销，实现理性化的热点营销

热点营销是一种“借势营销”，指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上达到一定高度而展开的一系列相关活动。［2］随着里约奥运会的到来，奥运营销作为热点营销的一种特殊形式，越来越受到企业的重视，成为企业推广与品牌建设的有效手段。

（一）注重时效性，抢占营销先机

企业奥运营销成功的关键，在于对热点事件影响力和时效性的综合把握。此次奥运会“第一网红”当属国家游泳队新秀傅园慧。2016年8月8日，傅园慧在接受采访时凭借其率直的性格和搞怪的表情，迅速走红网络。据统计，当天傅园慧的微博视频播放量超3000万，半天微博涨粉110万。面对这一热点事件，映客快速反应，第一时间邀请傅园慧进行直播，并对其官方微博和微信公众号发表相关的图文消息进行宣传。8月10日晚8点到9点，傅园慧在映客进行直播首秀，到节目结束，围观人数达1066.93万人，创直播围观人数历史新高。

相比傅园慧8月17日做客一直播，映客早了一周。映客在第一时间抓住奥运爆点，抢占营销先机，提高了企业的知名度。

（二）找准结合点，融入企业理念

映客自成立之初就把目标用户定位在90后、大学生等年轻群体，坚持从用户体验的角度出发设计产品内容，将公众的关注点放在企业发展的首位。近年来，国人对奥运的看法发生了巨大的变化。从“金牌至上”到“精彩至上”，他们对奥运的关注点发生改变。除傅园慧外，映客还邀请了龙清泉、秦凯、何姿、苏炳添等奥运明星进行直播。

品牌经营与管理是一项系统工程，企业要想成功借势，必须将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点完美结合。映客在奥运营销中与“全民直播”的企业理念进行了结合，即每个人都有表达的权利，都能参与直播。被邀请的运动员并不都是冠军，但他们的直播同样赢得了观众的喜爱。奥运明星通过直播，向观众分享赛后感受、训练情况和赛场上的故事，使观众看到了他们更真实的一面。作为一种更直观、互动性更强的社交方式，直播不仅满足了观众多角度看奥运的需求，还能够和运动员即时互动，打破了奥运冠军高高在上的刻板印象。借助奥运健儿，将体育融入直播，融入普通大众的生活，映客不仅拓宽了直播领域，也凸显了全民直播的企业理念。

二、借助央视和中央人民广播电台，实现广告的有效投放

广告作为营销的重要组成部分，有着不可替代的作用。好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，使企业理念得到迅速的传播。中央电视台作为国家电视台，拥有超过13亿的受众，有着极大的品牌推广优势。在央视投放广告，虽然成本高，但依旧是奥运营销最有效的传播媒体。

奥运会期间，映客全新的广告片“上映客，直播我”登录CCTV1和CCTV5，覆盖了中央电视台《相约里约》《全景奥运》和《奥运新闻》三挡奥运栏目。这则广告片打破了直播即网红的固有概念，颠覆性推出“我不一定网红，不一定会唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定会赢，但在映客，我一定是我”全民泛娱乐的广告创意。这支宣言版广告片是新一代的“我就是我”的价值观代言，将观众追求个性、表达自我的感性诉求和不再唯金牌论的理性诉求相结合，与积极乐观的奥林匹克精神相契合，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

除了和央视合作外，映客还牵手中央人民广播电台，以直播的方式全程参与名牌栏目《经济之声》奥运特别节目《三人五环》。作为国内第一个，也是唯一一个与央视合作的直播品牌，映客和主流媒体的合作全面奠定了行业领导者的地位。

在央视投放高质量广告的同时，映客还不断创新直播形式，首次实现了直播平台和户外广告屏的双屏互动，做了一次更大范围的“广告”。里约奥运会男子4×100米接力决赛结束30分钟后，苏炳添等四位运动员来到映客进行直播。这场直播在全国7个城市11个广告屏幕同步播出，直播中“中国最牛”刷满全屏，仅十几分钟就吸引了163万的映客观众。户外广告强烈的视觉冲击力和广泛的覆盖范围，进一步提升了映客的品牌影响力。

三、借助公益活动，不断提升知名度和美誉度

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，通过公益活动与消费者沟通，凭借公益事业的知名度和权威性，将品牌营销活动进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销模式。

以手机直播为形式，通过自身策划的线上、线下活动以及平台的影响力吸引人们践行公益活动，映客不断推动着社会公益事业的发展。“小映帮我”从2016年4月25日启动，陆续发起了“小映助学”“小映读书”和“小映帮我公益金”等系列公益项目。自8月初收到第一笔捐款（约13万），到8月26日，善款全部捐给湖南省永州市江华第二中学的36名贫困生。其成功得益于百位明星的加盟和合作，尤其是姚明的直播。一方面，直播临近里约奥运会，良好的企业形象有助于提高企业的知名度和美誉度，为奥运会的成功营销埋下伏笔；另一方面，姚明作为国内知名度超高的体育明星，其关注度高、影响力大，对映客公益活动起着重要的助推作用。此外，姚明的特殊身份会让人们联想到奥运会，继而建立映客和奥运会的联系。

同时，映客还与中央人民广播电台音乐之声和中国儿童少年基金会共同发起“2016MusicRadio我要上学 映客直播1200助学行动”，针对山东、青海、湖南、云南、贵州五省的贫困儿童，进行一对一资助，以帮助他们完成学业。“我要上学”自9月1日宣布启动后，除了众明星在映客平台为公益发声以及观看相关直播时以赠送小礼物的方式进行捐款外，映客还发起了“小映读书”“爱的骑行”“爱的探访”等系列子活动。从自有公益项目“小映帮我”到牵手音乐之声强强联合打造“我要上学”公益活动，映客一直身体力行。直播+公益模式，不仅凸显了映客作为企业公民的社会责任感，还使其品牌知名度和美誉度得到了很大的提升，为直播行业的健康发展提供了一定的借鉴。

四、总结与反思

奥运会期间热点事件频发，为企业提供了绝佳的借势营销契机。映客凭借敏锐的观察力和正确的营销策略，打出了一套漂亮的营销组合拳：第一时间抢占奥运营销先机，制作商业口碑双丰收的广告作品，发起系列公益项目，不仅实现了营销内容与企业理念的对接，而且提高了企业的知名度和美誉度。9月19日，腾讯应用宝正式发布8月“星App榜”和《中国Android生态大数据报告》。其中跻身5月“星App”首榜的映客直播再次上榜，成为4个月度榜单中唯一出现，且出现两次的直播平台。［3］这是映客成功营销的强力证明。

产品和营销是相辅相成的，即使营销再厉害，没有好的产品支撑品牌也难以持久。虽然映客借势奥运，在短时间内用户量激增，奠定了其在直播行业第一梯队的地位，但也存在一些问题。一是刷量造假。映客曾被曝出“某用户测试黑屏直播3小时，竟然有21个观众‘不离不弃’的‘黑屏门’”事件，还因刷榜被App Store三度下架。二是直播内容空洞。同质化现象严重是整个直播行业的通病，映客难辞其咎，而且映客属于秀场直播，内容单一。三是主播不签约带来风险。和斗鱼、虎牙每年的签约主播相比，映客并未签约任何主播，对优秀主播每月给予3000元底薪，容易导致核心主播的流失。因此，映客要想取得长远的发展，不仅需要坚持原有优势，还要针对当前存在的问题作出改变，不断夯实内容和产品，将“直播+”拓展开来，加强与社交、电商、医疗等其他领域的结合。

［1］ 2016年中国在线直播行业分析报告［DB/OL］.艾媒咨询，2016-05-30.

［2］ 什么是热点营销？［DB/OL］ . http：//www.trueland.net/hot.shtml，2013-03-05.

［3］ 应用宝“星APP”8月榜发布22日福州共探APP未来［DB/ OL］.搜狐科技，http：//it.sohu.com/20160918/n468603950.shtml，2016-09-18.

［4］ 邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象［J］.新闻界，2010（1）：176-177.

［5］ 黄梦帆.从六小龄童事件看百事可乐的借势营销［J］.新闻研究导刊，2016（2）：195.

［6］ 肖楠.联想集团北京奥运营销策略研究［D］.武汉体育学院，2009：554-555.

［7］ 奥运这盘棋，映客是怎么下的？［DB/OL］.搜狐，http：//mt. sohu.com/20160821/n465255049.shtml，2016-08-21.

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1674-8883（2016）22-0080-01