我国台湾地区电视歌仔戏发展现状及市场走向研究

黄石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者单位：厦门卫视）

我国台湾地区电视歌仔戏发展现状及市场走向研究

黄石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者单位：厦门卫视）

歌仔戏是海峡两岸同根同源的地方剧种，其艺术形态和呈现方式与社会发展、技术革新、受众特色等因素紧密关联。随着电视产业崛起，歌仔戏主动适应新的传播环境、拓展新的传播路径，从而进一步衍生出电视歌仔戏这一新的艺术形态。台湾政治大学中文系蔡欣欣在《台湾歌仔戏与电视媒体的跨界联姻》当中论述：电视歌仔戏是以歌仔戏为主体，结合电视媒体作为录制手段与传播媒介的艺术品类。电视歌仔戏首先缘起于台湾，曾经创造辉煌的成绩，可谓“引领一时风尚”。探索台湾电视歌仔戏的发展之路及其市场走向，将为两岸，特别是“新莺初啼”的大陆电视歌仔戏提供非常有价值的参考和借鉴。

电视；歌仔戏；市场走向；两岸；台湾地区

1 台湾电视歌仔戏兴衰四十年

“群雄逐鹿的战国时期”（20世纪60年代中期—20世纪70年代末）。20世纪60年代中期，随着电视机在台湾岛内的普及，电视歌仔戏迎来了群雄并起、名角辈出的“战国时期”。这一时期，无论是制作机构、还是呈现方式都极大的丰富。更为重要的是，电视歌仔戏作为一种新的大众娱乐形式，产生全民追捧、万人空巷的效应，甚至引发儿童逃学、农民废耕等社会现象。

“三足鼎立的形成时期”（20世纪70年代末—20世纪80年代末）。台湾电视歌仔戏在经历了20世纪六七十年代的新莺初啼和群雄并起后，逐步走向了成熟，具体表现有：制作单位的创作力量更加集中、制作也日臻完善。这期间，台视、华视、中视纷纷成立自己的专属剧团，分别为：台视的“台视歌仔戏团”、华视的“华视叶青歌仔戏团”和“华视歌剧团”、中视的“河洛歌仔戏团”，逐步形成三台三团三足鼎立的时期。

风起云涌的繁荣时期（20世纪80年代末—20世纪90年代末）。经过近30年的发展与积累，台湾电视歌仔戏已经发展成为一个在艺术上日臻成熟、受众面广、制作团队储备力量雄厚、市场认可度高的电视节目形态。到了20世纪90年代，电视歌仔戏一方面继续升温，挺进八点档黄金收视时段；另一方面，由电视歌仔戏生发出来的各种新的探索又在逐渐展开。

“量质双降的衰退时期”（21世纪初—至今）。广告收益是台湾电视节目的生存命脉，因此也决定了节目通俗娱乐的制作方向。1997年之后，随着乡土连续剧的兴起，制作经费过高的电视歌仔戏逐渐在荧幕上走下坡路，乃至销声匿迹。这一时期，唯有一个台——大爱电视台，促进了宗教歌仔戏的产生与兴起，一部剧——《天龙传奇》，倾力之作亦难挽颓势，体现了台湾电视歌仔戏衰退时期的主要特征。

2 台湾电视歌仔戏的市场实践

2.1 以制作人为核心，建立灵活高效的运营模式

对接艺术创作与市场经营，节目制作经费完全依靠市场支撑。歌仔戏一旦与电视媒体联姻，媒体属性就大大增强，必须适应新兴电视节目的行销与盈利模式。首先，制作人要投入一大笔资金，以支付因电视录制而大大提高的节目成本；其次，节目在电视台播放后，形成收视资源，这是市场对一档节目认可度最直接的数据，也是制作人在市场上行销节目时最具含金量的卖点；第三，制作人通过售卖节目获得资金，再次投入或扩大生产。因而初期的电视歌仔戏制作人，基本上扮演着资金筹措、艺术创作与市场行销“三位一体”的角色，即同时肩负“生产/销售”的双重角色。

运营节目生产的全过程，对商业性的追求高于对艺术性的考量。在电视文化工业中，制作人是艺术创作和市场经济的连接体，其行使着组织与管理的实质权利。由于台湾电视歌仔戏是一个完全市场化运营的产业，这就决定了制作人为了维护生产行销的良性运营，必然将商业化市场化的标准浸透于生产的各个环节，但艺术追求在巨大的生存环境和市场竞争压力之下，只能放在商业要求之后，再做考量。

跨界组合歌仔戏界与电视界团队，市场化运作让人才得以自由组合。台湾电视业态都是在市场环境下运营，生产环节上的各个元素都可以在市场上自由流动和组合。制作人统筹电视歌仔戏制作和行销，其可以凭借着多种关系网络，聚合来自四面八方的各路人员，再搭配电视台原有制作人员，形成了电视歌仔戏多元跨界的制作团队特色。

6.2.4 不得经营下列国家和本市禁止生产经营的食品、食品添加剂和食品相关产品：《中华人民共和国食品安全法》第三十四条规定的禁售食品、食品添加剂、食品相关产品； 《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》第二十五条规定的禁售食用农产品；《上海市食品安全条例》第二十三条规定的禁止生产经营的食品；《上海市人民政府关于禁止生产经营食品品种的公告》规定的禁止生产经营的食品。

2.2 以明星为依托，产生品牌效应

利用明星培养机制，产生品牌效应。在传统戏曲艺术中，名角是最具观众号召力的金字招牌；在现代影视产业中，明星更是市场资源追逐的对象。两者结

合体电视歌仔戏则更是将“明星”的挖掘、培养和包装视作最重要的着力点，并建立起一套自己的机制和标准。笔者摘取了一段台湾“明明电视广播歌剧团”招考演员的公告，其中除对歌仔戏具有兴趣的未婚女子为基本条件外，更以“初中以上程度”以及“自认面貌姣好，可以在电影或电视中演出者”为征集条件，有无舞台经验反倒是其次。这在相当程度上反映出，剧团更从大众视角和传播力角度挑选演员。

明星身兼制作人，品牌影响多元化。1966年，台视率先成立“台视歌仔戏团”，其他电视台也纷纷成立自己的专属剧团。在这一特殊的环境下，产生了台湾电视歌仔戏的一个特殊现象，即许多当红的明星艺人，如杨丽花、叶青、小明明等，或受聘担任电视台专属剧团的制作人，或自组传播公司来生产电视歌仔戏。这些名角往往身兼制作人和领衔主演的双重角色，使其更加重视作品的艺术品位，打造出凸显个人品牌形象和剧团风格的电视歌仔戏剧目。

多栖跨界，商业效益最大化。拥有多重属性的电视歌仔戏剧团，既有广播、电影、电视等母体的基因，又有前文所述各路跨界人才的加入，加之商业社会，对利益最大化的天然追求，从而在广播媒体、电影电视，甚至其他大众传播媒体中，都能看到电视歌仔戏明星的身影。例如：许多具有商品价值的电视歌仔戏明星，除了保持电视及广播弦歌外，纷纷灌制唱片等。

2.3 以剧团为支撑，发挥戏曲自身的传统艺术优势

搭建线上节目、线下演出双轮驱动。市场经济的最大特征是对利益的最大化追求，当电视歌仔戏成为家家户户必看的节目，其明星成为万人追捧的对象时，面对这么大的市场热度，电视歌仔戏团也纷纷转战现代剧场。当时电视歌仔戏剧团经常受邀前往各地去登台演出，如台北今日育乐中心的凤凰厅、罗东日新戏院、桃园文化大戏院、台中豪华戏院与高雄市体育馆等地，都吸引了大批民众的争相观赏。

推动艺术探索的不断攀升。20世纪80年代，曾经7次问鼎台湾“金钟奖”的歌仔戏制作人刘钟元和他的“河洛歌剧团”以“剧场歌仔戏”突破口进行艺术探索，获得成功。这吸引了许多其他电视歌仔戏团也纷纷转战现代剧场，如“杨丽花歌仔戏团”就曾三度受邀在台湾“国家戏剧院”演出，并搭配以户外转播的方式，透过录像带的录制出版与电视进行播放。由于台湾“国家戏剧院”被视为歌仔戏界最重量级的表演场所，因此剧团能够通过评议甄选的过程进入该场所演出，无疑是对剧团与演员艺术品质的一种认证。

3 台湾电视歌仔戏的市场走向及未来路径探索

3.1 市场式微

人才流失严重，节目制作后继乏人。人才是一个电视节目生存和发展的基石，台湾电视歌仔戏繁荣之时，不论是台前还是幕后，巨星闪耀，人才辈出。但即使在繁荣之时，隐患依然显现。由于台湾电视歌仔戏是在完全的商业环境下产生与发展的，许多从业人员在短期逐利的驱动下，一心奔“钱途”。现有参演的演员基本是老一辈有功底的艺人，后续接棒的人才难以为继，呈现出青黄不接的局面。

资金缺口巨大，广告商不再青睐。广告收益是台湾电视节目的生存命脉，因此也决定了节目通俗娱乐的制作方针。而电视歌仔戏制作周期较长、制作成本居高不下，当其他制作成本低、投资回报周期短的节目越来越丰富时，电视歌仔戏便优势不再。

主流观众流失，播出平台逐步停播。由于后期电视歌仔戏制作逐步停产，播出平台或停播、或旧作回放，以华视为例，从1998年起就逐渐停播电视歌仔戏，这些剧目越来越远离当下人们的欣赏口味，加之现在电视节目丰富多彩，选择面非常广，年轻观众越来越远离这一节目形态。观众的流失，加剧了广告收益的流失，而以广告收入为首要考核指标的播出平台也就纷纷放弃这一阵地。

3.2 未来路径思考—开辟电视歌仔戏两岸共同市场

电视歌仔戏虽然诞生于台湾，但其母体——歌仔戏作为一种以闽南方言为载体的戏曲种类在大陆的闽南地区及台湾地区都有着广泛的受众基础。20世纪80年代，两岸交往的大门一经开启，与台湾一衣带水的闽南市场马上就接受并热烈追捧这一新兴节目形式。特别是2005年，厦门卫视开播之时就开设的电视歌仔戏栏目《看戏》，经过11年的努力，逐步成为电视歌仔戏在大陆地区的标杆。笔者建议依托厦门卫视《看戏》与《斗阵来看戏》栏目建立固定机构，制定常态化的机制，打造“电视歌仔戏两岸共同市场”，从而实现两岸优秀资源的整合，在新的历史机遇下，实现这一电视艺术品类的新发展。

在机制上，两岸已经形成共识。电视歌仔戏在大陆诞生之初采取的是传统的台内自产自销的模式，待到时机成熟，2015年，厦门卫视《看戏》栏目组进行制播分离试验，以“独立制片人”的方式进行节目生产和市场运营，除了继续经营《看戏》和《斗阵来看戏》两个节目外，更增加民俗晚会、宫庙庆典、戏曲演出等业务，专研闽南民俗文化及戏曲类活动的节目制作、宣传和推广。

大陆的节目形态多样，市场广阔，相较台湾倚重制作电视剧的经营策略，大陆的电视歌仔戏走的是多元并举、相互促进的平衡发展的道路，“戏+活动+电视歌仔戏”多种节目形态相互促进。以歌仔戏连续剧的实践为例，2014年，《看戏》栏目筹拍了全国首部全实景高清歌仔戏电视剧《双面红颜》，特邀台湾知名歌仔戏编剧、乾旦林显源担任艺术指导。《双面红颜》占据厦门市网播出市场份额31.87%，位列同时段厦门地区收视第一。

相较于台湾完全商业化的运作方式，电视歌仔戏作为优秀传统文化的重要组成部分，在大陆受到利好政策的扶持。2015年7月国务院办公厅颁布了《关于支持戏曲传承发展的若干政策》（以下简称《政策》），明确要加强戏曲保护与传承，改善戏曲生产条件。一系列利好政策是对地方戏曲发展事业的有力支持，为电视歌仔戏的发展争取到更加清朗的市场环境。