从湖南卫视看中国电视发展现状

朱梦秋

（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

从湖南卫视看中国电视发展现状

朱梦秋

（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

虽面临着新媒体迅速发展的巨大考验，电视仍是当代不可或缺的大众传媒媒介。其发展现状及趋势被传统媒体人所重视。本文以湖南卫视为例，浅析中国电视事业及产业的发展现状，以湖南卫视发展至今的相关专业性数据及具体案例为例，说明目前我国电视发展中所出现的问题。在我国电视事业急速上升之时，电视产业面临着更大的挑战。中国电视事业与产业发展水平相匹配应是中国电视发展趋势之一。

电视事业；电视产业；品牌化；版权化；湖南卫视

2014年10月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在文艺工作座谈会中发表重要讲话，指出了文艺事业的重要性，并强调文艺作品应将社会效益和经济效益相统一。文艺不能当市场的奴隶[1]。文艺座谈会至今已隔两年，但在讲话中所提及的文艺事业重要性仍不可被忘却。

随着现代社会经济的发展，有线电视数字化是中国电视产业的重点发展方向。数字化技术为电视产业带来的不仅是挑战更是无限的可能。黑格尔曾论证“存在即合理”[2]，湖南卫视作为收视长虹且具有品牌价值的上星卫视亦不无道理。在第二十届中国国际广告节上，湖南卫视官方互动APP呼啦荣获“长城奖媒介营销奖金奖[3]。而数字化的本质正为开放、兼容与共享。将湖南卫视作为案例来看中国电视发展现状具有一定的研究价值。其品牌化、一体化、合作化、自主化是应被学习借鉴之处，与此同时发展过程中“四化”背后所出现的问题更是研究的着力点。

做好电视产业跟进中国电视事业发展的工作有助于搞活传统大众传媒市场，且更加有利于使电视产业的经济属性服务于电视事业的政治与社会属性。具体案例如有线电视数字化拓展了更加多元的电视节目内容、增加了大众传媒媒介的互动性。湖南卫视作为代表性的上星卫视在中国电视发展道路上发人思、启人智的作用不容小觑。

中国电视事业起始于1958年5月1日中央电视台（原为北京电视台）的节目试播。历经了1958-1965年的初创期，1966-1976年的停滞期，1977-1978年的恢复期，以及1979年至今的发展期[4]。据业内权威研究公司格兰研究统计：截止到2016年6月底，我国有线数字电视用户接近21000万户，我国有线数字化程度达到82.53%[5]。我国有线数字化整体转换已步入中后期。此数据表明我国电视事业发展至今取得一定的成效。为电视产业的发展打下了良好的基础。另外，中国电视产业直至20世纪70年代末刚刚起步。但起步晚并不意味着发展慢，在大数据时代的背景之下，电视产业被赋予了更多的功能。电视将与电信业及互联网产业有更加紧密的联系。放眼中国电视事业与产业的发展不难发现——中国电视事业发展期工作落实得较理想、中国电视产业多元化发展的同时过度市场化，缺乏创新性。下面以湖南卫视为例进行分析。

1 卫视品牌化

在卫视品牌化的案例中，湖南卫视无疑是教科书般的存在。在博思数据2014年中国电视传媒十大品牌排行榜中，湖南卫视跃居第二位[6]，调整了在2013年世界品牌实验室发布的“中国500强最具价值品牌排行榜”中CCTV、凤凰卫视、湖南卫视的排名[7]。这两则数据准确反映了湖南卫视在品牌树立上的成功。不仅如此，在2015年中国文化传媒十大品牌排行榜中，中国传媒行业的领先者,跨媒体、跨地域、综合性传媒产业集团，中国文化企业30强的湖南电广传媒股份有限公司也位列第七位[8]。1997年湖南卫视上星后，启动第一轮创新，以品牌综艺栏目吸引了观众的眼球；2002年启动第二轮创新，正式确立“锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国”的战略定位，突出“青春，靓丽，时尚”的频道特色，明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”；2003年开始湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代；2004年推出“快乐中国”的频道核心理念，并围绕这一理念对栏目进行重新编排，对原有节目做加减法，强化频道特色；2006年湖南卫视上星十周年广告创收突破10亿元，创收能力稳居省级卫视第一，全国第三，《超级女声》节目创造了中国国内单一电视活动营销的最高纪录。湖南卫视品牌树立的过程实现了电视事业与电视产业的有机结合。明确的风格定位与节目编排为湖南卫视擦亮了招牌。为其之后的产业化道路打下了坚实的基础。也在省级卫视之中掀起了频道专业化之风，近些年，江苏卫视、浙江卫视和安徽卫视等紧跟其后，这也正是大势所向，不同的传播平台都拥有自己较为精准的受众群体，无论对事业还是产业都不是件坏事。

2 产业链一体化

从电视互动社交APP——呼啦到芒果TV的创新，湖南卫视完成了电信网、广播电视网、互联网的一体化。这是电视事业的发展给予电视产业的新机会。

不仅如此，早在2009年，湖南广电局长、湖南卫视台长欧阳常林就曾说道“湖南卫视这么大的影响力、这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系。”[9]湖南卫视在此做到了有一定的预见性，使自己不仅仅局限于传统电视产业盈利模式，并且希望通

过“合作”为电视业务带来新的收益。因而，其后与英国最大的商业独立电视台（ITV）旗下子公司、青海卫视及淘宝的合作就不难理解了。正因多方的合作，湖南卫视构架起了完整的产业链，完成了从节目制作、艺人包装、节目播送和隐性附加值等一系列程序。

3 跨区域合作化

现在回头看湖南卫视打造娱乐产业链的这一构想是否太过理想化。

第一，与英国最大的商业独立电视台（ITV）旗下子公司的合作自2010年多方平台报道后无疾而终。合作节目的去向、效益更是无从得知。

第二，2009年底，在国家广电总局的牵线搭桥下，湖南卫视与青海卫视进行深度合作。2010年青海卫视启用了“青芒果”的昵称，这一事件引起了业界的广泛关注，有业内人士称这是湖南卫视为体制内“圈地运动”做的小动作。现在看来，无论二者合作结果如何，湖南卫视这一大胆举动具有创新性是毫无争议的。湖南卫视有关负责人称，此项合作开创了体制内电视媒体跨区域深度合作的先河，符合国家西部大开发战略部署，将为文化体制改革提供有益的探索[9]。二者合作的目的无疑为了共赢。正如电视事业在电视产业上的影射，政治属性、社会属性的大方向导向下是有着无法取代的经济属性（公共电视此处不谈）。但正当所有人对青海卫视与湖南电视这场联姻满怀期待时，在2013年，两台正式终止合作。就像在所有人的惊讶中开始一般，又在所有人的惊诧中结束。客观地梳理二者的合作过程，从湖南卫视一方来看，在合作伊始，湖南台台长欧阳常林表示，首先是两个省的省委省政府的支持，其次是两个省在资源优势上的互补[9]。强调的是资源互补，但明眼人都知道二者资源不会平等地互补，湖南卫视未上星的节目可以通过青海卫视上星，便捷解决了节目过剩的问题。“青芒果”这个昵称也像是“芒果台“的附属品，暗示着青海卫视成为湖南卫视的一员而不是与湖南卫视并驾齐驱。从青海卫视一方来看，合作之时青海省的有关领导表示，青海卫视将主打绿色环保，倡导低碳理念，并用各种形式去包装，其中也会有娱乐成分。湖南宣传部长路建平也称，未来青海卫视的发展并不会是以做出“湖南卫视第二”为目标，而是更好地宣传青海，合作后还是会突出青海自身的文化特色，并与湖南台出色的创意与团队结合起来[9]。但根据2010-2012年青海卫视节目收视来看，在此期间只有《花儿朵朵》和跨年秀产生了一定的影响力，这二者也是由湖南卫视重点打造，走的仍是湖南卫视固有的模式和风格。青海卫视还是未打出自我明确的招牌，而是与湖南卫视的娱乐风相混淆，违背了青海卫视合作的初衷。加之2012年央视对青海卫视的大力扶持，最终“芒果”与“青芒果”于2013年“分手”。

第三，2009年年底，湖南卫视与淘宝双方共同组建跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，这一举措对广播电视业和电子商务业领域的联结具有开创性意味。现在来看，二者合作的结果显而易见，但还是马云较聪明一些。他意识到湖南卫视作为中国电视产业中较为成熟的上星卫视，可作为互联网购物走向大众的传播媒介，获得了湖南卫视所拥有的庞大媒体内容消费者。而湖南卫视在淘宝上除了旗下艺人在阿里巴巴相关拓展平台做线上销售及购物频道播出外并无太大收益。阿里巴巴做到今天这一步又或许是湖南卫视所没有想到的。

4 娱乐版权化

从前期的《挑战麦克风》的版权输出至今日湖南卫视的网络独播平台芒果TV，湖南卫视树立了良好榜样，将自己的电视节目做到了娱乐版权化。从20世纪80年代到现在，中国电视节目经历了自主创新、复制、引进、定制与合作开发的阶段[10]，在不断调节中主动适应中国本土市场，却还是少了些原创意味。所以版权化对于电视产业来说是不可或缺的保护伞，有了版权才能使电视产业良性运转，而不是陷入不断克隆的窘境。

5 “四化”背后

树立品牌化无疑是上星卫视不可或缺的一步，在精准的受众定位背后也意味着一定程度上的受众流失。“受众本位”是大众媒介的传播基础。仔细观察不难发现，湖南卫视的所有节目都以卫视定位为基础，向“娱乐中国”所靠拢，长此以往导致了新闻节目娱乐化、各类型真人秀节目娱乐化。以《变形记》为例，城市与农村互换的主人公在节目播出后成了万千青少年群体中关注的对象，城市中的“问题少年”也摇身一变成了网络红人，互换的双方也陷入了固有的模式，城市的交换者必定是集诸多问题于一身、家庭关系紧张、有着一定身家背景。而农村的交换者又是从小生活在偏远的某处，自强不息、体贴他人……这样的主人公背景设置的确吸引了青少年群体的媒体内容消费者，但却脱离了节目自身的价值，让人们的视线过度关注在节目内容以外的其他事物。市场化的驱使令电视节目陷入了局限之中。一味地追求收视及娱乐化品牌的打造使一些优秀的电视节目走向了恶性运转之路。卫视品牌化是电视产业的一个良好风向，趁着这股风应该向受众传递真、善、美，即内容真、情感真，传递的主题思想积极向善、不以哗众取宠、追求收视为主要目的以及电视节目的形式之美、结构之美。

各卫视的产业链一体化在于探索发现各具特色的产业化发展之路，在电视事业快速发展的推动下，电视产业延伸到了各行各业，广播电视不再只是党和政府的喉舌，更是一个信息资源共享的平台。广大的受众是这条产业链的绳索。湖南卫视的收视以青少年群体为主，因而衍生了与电子商务业、网络游戏商的合作。这便给电视产业以启示，利用好现有的资源，延长产业链，提高电视节目播送的附加值是产业链一体化的当务之急。

电视事业及电视产业不可回避的一个环节是合作。不同区域间的合作决定着产业链的发展。湖南卫视开创了广播电视跨区域合作的先河。带来的问题也令人反思。其成功之处在于与国外知名电视的良性合作，如引进韩国SBS电视台的诸多节目，代表了双方的良好的合作关系。电视产业的合作必定建立在共赢的基础之上。湖南卫视与青海卫视的“分手”为现在愈演愈烈的电视集团化敲响了警钟。电视集团化或跨区域合作化需要利用更加广阔的平台协力将利益最大化。当然这里所指利益不仅仅是商业价值，更倾向于商业价值背后的隐性利益。

娱乐版权化是湖南卫视的一个标签似的存在。最显而易见的是网络节目的播放版权。在我国原创电视节目甚少的现实情况下，更应把优质的原创节目版权化。深入落实邓小平改革之初提出的“引进来”的政策的同时，贯彻既“引进来”也“走出去”的策略。在2013年，在电视节目中一度刮起“亲子风”，《爸爸去哪儿》《人生第一次》《星星知我心》等亲子类真人秀节目如雨后春笋一般拔地而起。但这些节目无一例外是对外国综艺的克隆或模仿。欢愉的节目风格，高热度的节目嘉宾，趣味的环节设置虽然达到了吸睛目的，但却严重阻碍了中国原创节目的发展道路。因此，新时期，对电视事业发展一

个新的要求，即推崇中国优质的原创节目，提高节目的影响力和自主版权意识，使其进入一个良性循环，给中国原创节目以生存发展的空间。

6 结语

电视作为大众媒体中受众范围最广的一个，还有很长的路要走。电视事业在国家扶持及经济高速运转之下，会为电视产业提供更好的发展平台。卫视品牌化、产业链一体化、跨区域合作化、自主版权化是湖南卫视为电视产业带来的启示，功不可没的是其在电视事业上的路线规划。湖南卫视发展中出现的问题正是中国电视将要解决的方向，品牌化背后的过度市场化、产业链的非良性运转、跨区域合作的障碍以及自主版权化的严重缺失。中国电视面临的不是技术层面的问题，而是电视产业输出上是否能做好生产者的工作，而不仅仅局限于搬运工。当前，需要做的是让电视产业借电视事业发展之际走出去，特别是跨越合作化的障碍，与其他产业加强沟通和深度合作，从而提供更多创新的可能性。

[1]黄锐.习近平:文艺不能在市场经济大潮中迷失方向不能当市场的奴隶[EB/OL].(2014-10-15)[2016-10-05]http:// news.xinhuanet.com/politics/2014-10/15/ c_1112838538.htm

[2]黑格尔.法哲学原理[M].范扬,张企泰,译.北京:商务印书馆,1821.

[3]呼啦获广告节媒介营销金奖 助湖南卫视广告招商.[EB/OL].(2013-10-28)[2016-10-05]http://ent.qq.com/ a/20131028/010361.htm

[4]陆晔,赵民.当代广播电视概论[M].第2版.上海:复旦大学出版社,2010.

[5]格兰报告|2016年第2期《中国有线电视网络产业发展季度报告》发布[EB/OL].(2016-10-15)[2016-10-15] http://sanwen.net/a/ldfccoo.html

[6]博思数据.2014年中国影视集团十大品牌排行榜[EB/OL].(2014-03-20) [2016-10-05]http://www.bosidata.com/ chuanmeishichang1403/J14380GICG.html

[7]世界品牌实验室.2013世界品牌大会中国500最具价值品牌榜单[EB/OL]. (2013-06-24)[2016-10-05]https://www. douban.com/note/566257594/?type=like

[8]2015年中国文化传媒十大品牌排行榜[EB/OL].(2015-01-28)[2016-10-05]http://www.bosidata.com/chuanmeishichang1501/K24775Y4KQ.html

[9]湖南卫视发起体制内圈地运动打造娱乐产业链[EB/OL].(2010-02-08)[2016-10-05]http://news.163. com/10/0208/07/5V02502H000120GU.html

[10]许婧.中国电视艺术史[M].北京:文化艺术出版社,2013．