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面向“融媒体”时代的广播广告经营策略与选择

2016-02-28杨丹丹

西部广播电视 2016年20期
关键词:融媒体传统媒体广播

杨丹丹

(作者单位:浙江广播电视集团广告管理中心)

面向“融媒体”时代的广播广告经营策略与选择

杨丹丹

(作者单位:浙江广播电视集团广告管理中心)

随着“互联网”时代的到来,传统意义的媒体关系受到了深刻的变化和影响,信息技术使得广播、电视、报纸等媒体能在一个共同的平台下得以有效的融合,这也宣告了“融媒体”时代的到来。文章分析了“融媒体”下广播广告运营的现状与挑战;介绍了“融媒体”下广播广告运营的策略与亮点;提出了“融媒体”下广播广告运营的思考与选择。

广播广告;融媒体;策略选择

顾名思义,所谓“融媒体”就是充分利用互联网等媒介,把广播、电视、报纸等不同媒体,在人力、内容、宣传、广告等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。“融媒体”作为一种新型的媒体关系,也将给媒体界广告运营带来挑战与机遇,研究面向新媒体的广告运营策略与选择,具有十分重要的意义。

1 “融媒体”下广告运营的现状与挑战

1.1 新老媒体关系带来的变化

“融媒体”是一种新型的媒体关系,与广播、电视、报纸的传统媒体关系相比,它最大的特点就是打破了传统媒体关系之间的界限,将各传统媒体进行取长补短,融合了广播的迅捷快便、电视的直观形象和报纸的成本低廉等优势,实现了新型媒体关系的“同一个平台”“同一个声音”“同一个价格”,也给广告运营带来了一定的影响。

1.1.1 从认可程度看

广播、电视、报纸由不同的三个载体,同时变为一个载体,这个载体将共同为一个品牌或活动进行宣传和服务,其宣传的实际效果和影响面与传统媒体相比,将会得到极大的提高,客户对这种媒体关系的认可度也会大大提高。

1.1.2 从形式内容看

“融媒体”下的广告将会由不同的形式对同一个内容进行展示和宣传,形式将会更将生动活泼,内容也将更加丰富多彩,这就给广告的策划、制作、美工和文案等各个方面,提出了更高的要求。

1.1.3 从价格竞争看

一方面,由于“融媒体”下的广告将会在不同载体,按照不同角度进行滚动宣传,广告的效果将大大提升;另一方面,由于“融媒体”对广告制作提出的更高要求,广告成本必将有一定程度的增加,与传统媒体广告相比,其在价格竞争上将带来一定的影响。

1.2 传统媒体行业转型升级带来的利好

当前,传统媒体正处在大变革的过程中,这既是挑战也是机遇。一方面:传统媒体的优势,常年积累的公信力,政府资源、社会资源、传统媒体还有其明显的优势[2]。另一方面:结合浙江电台平台资源,整合营销,带动商业价值。以浙江广播电视集团浙江电台为例,浙江电台有5个频道8个频率,分别是浙江之声(浙江新闻广播)、广播经济频道,音乐调频(民生资讯)、交通之声(女主播电台)、城市之声等。浙江电台近三年以来,广告创收逐年递增,是国内最具影响力的省级媒体之一。从广播分行业来看,交通、金融投资保险、邮电通讯、娱乐及休闲、占据排行榜前列。据今年上半年数据分析来看,交通增长居首,金融投资保险、邮电通讯分列二、三名,这四个行业权重占比达到70%左右,逐年呈增长趋势,其中娱乐及休闲行业(旅游类)以同比增幅30%速度异军突起。

1.2.1 金融投资保险行业

浙江电台各频道根据自身特点,对金融投资保险行业开展有针对性的营销策略。即使在2016年内部暂停对互联网P2P广告投放的管理背景下,该行业依旧保持良好增长态势。尤其是通过广播各频道细分市场,平台整合营销,有效追加银行业、保险业等多品牌的投放。

1.2.2 娱乐及休闲行业(旅游类)

据国家统计局发布,6月份全国居民CPI同比上涨1.9%。娱乐及休闲行业增长较快,同比增长30%。由浙江广电集团和省旅游局主办,浙江之声、交通之声、音乐调频等联合全省11市旅游局承办的“浙江旅游嘉年华”诗画浙江活动顺利落下帷幕。活动累计发放各类旅游消费券超过100亿元,覆盖面超过8000万人次,是近年来参加单位最多、优惠力度最大、辐射受众最广的旅游推介活动。这种“旅游+商业”的全新营销模式,为省内旅游拓展市场空间探索了一条新路子[3]。

1.2.3 邮电通讯、电脑及办公自动化行业

据全国CTR数据分析,邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告同比增幅分别达到13%和7.1%[4],浙江电台的这两个行业同比增幅均高于CTR数据,其中以网络产品行业投放得到了广告主的青睐,广告形式主要为新媒体微信推送形式为主,创收千余万元。

1.3 外部市场环境带来的影响

传统支柱行业一直都是广告市场发

展较为稳定的群体,根据今年上半年的数据显示,以建筑工程(房产类)为首的其他六大行业在传统媒体的广告投放缩减明显,则呈下降趋势明显。拒不完全统计,因经济发展减速和广告主投放预算减少,广告播量跌幅最大的三个行业分别是保健食品和药品行业、零售及服务业(市场类)、建筑工程行业(房地产)。

1.3.1 保健食品和药品行业。受新《广告法》《进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理》等政策的影响,这也是导致食品和药品行业下滑的直接原因。

1.3.2 零售及服务业(市场类)。受市场大环境的影响,电商的发展、人们消费习惯的改变以及传统零售行业的持续低迷。

1.3.3 建筑工程行业(房地产)。受房地产市场比较低迷的影响,建筑工程行业(房地产)广告投放量急剧下降。

2 “融媒体”下广告运营的策略与亮点

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,意见对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求,做出了具体部署。面对宏观经济疲软,新广告法颁布的新常态,广播广告面临着巨大挑战。“融媒体”时代的到来,为广播广告借势、借力、借资源,开辟了新途径、搭建了新平台、展现了新舞台。以浙江广播电视集团浙江电台为例,2016年上半年,通过“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”,广播广告亮点纷呈。

2.1 活动营销带动市场,“广播+三全一互动”带动增值

浙江电台推出“广播+三全一互动”,即“全员营销”“全国营销”“全过程营销”“互动营销”。其中活动营销搅动市场的能力更为强劲,迎接G20,借势奥运会,打造系列活动,形成品牌影响力。依托公益活动品牌影响,比如交通之声文明出行、城市之声文明公约等活动,打造出活动与创收双赢的局面。

2.1.1 车展方面

浙江之声与钱江晚报、杭州91.8等多媒体联动策划“白马湖汽车展”,取得了较好的广告收益;交通之声汽车工作室全新升级春季购车节,全省五地巡展,购车节单项营销显著;城市之声举办“107悦车会”大型车展,首推全城联动概念,在杭城城北、城南、城西、城东四大区域举办史无前例的“百店爱车节”。音乐调频发挥汽车节目的优势,举办汽车行业深化跨界营销活动,远超去年同期。

2.1.2 休闲娱乐(旅游为主)方面

“诗画浙江”活动期间,浙江之声还联动中国旅游报、凤凰网等媒体和微信、微博等平台,把本次旅游嘉年华活动作为展示省委中心工作成效、“美丽浙江”新貌的一个有效窗口,精心策划,扎实推进,让“美丽浙江”“诗画浙江”成为热议话题[5]。音乐调频968运用“音乐”这块招牌,继续开拓演艺市场,扩大“带你去看演唱会”等系列活动的影响力。城市之声“百场飞行计划环球自驾之旅”全面升级并接轨“私家车”概念,结合“聚有财”微信端报名,开创海外旅游模式新纪元。

2.1.3 金融投资行业方面

广播经济频道依托财富广播特色,资本市场举办了炒股大赛,升级操盘经营班,上半年通过活动营销带动证券类品牌直接创收千万元。交通之声通过普及金融知识行动,引进建设银行、华夏银行品等多个品牌。城市之声通过发起百万私家车文明行车公约及“抛物限行动”,引进中国人保、太平洋保险等多个品牌。

此外,各频道积极拓展省内资源,比如浙江之声举办6.6鱼苗节活动,利用互联网微信平台众筹,展现主流媒体的公信力。

2.2 栏目品牌资源聚合,节目植入成为热点

广播已经进入了品牌时代,决定频道成败的关键在于一系列优质品牌节目的支撑。2016年无疑是网红经济的元年,整个产业呈现快速扩张的势头,广播主播也借势,在传统媒体不占优势的情况下,网络平台直播无疑是广播主播的理想选择。2016年初,交通之声FM93《小崔热线》节目在“美拍APP”上开始尝试在广播直播的同时进行网络视频直播。目前,节目每日的在线同步收看人数超过5 000人,网络视频直播,粘合粉丝听众,节目互动立体化。广告主越来越看重品牌在内容中呈现的方式,内容植入越来越多样化,将品牌与内容深度结合,将广告融入内容,成为内容的一部分,不仅带来了广告创收,又对品牌栏目得到了宣传,扩大影响力。比如:民生资讯《车舞飞扬》依靠主持人影响力,利用“喵直播APP”等移动平台获得更多的收听率和关注度,广告创收翻倍,既为客户量身定做,又起到了主动搅动市场,实现价值变现模式。

2.3 新兴媒体延伸力量,融合效应激活商业价值

浙江广播电视集团浙江电台8个频率都有自己的微信公众号,经过几年的运营,都具备了很强的影响力和黏着力,超过百万粉丝量的频道有三个,交通之声、浙江之声、城市之声。新媒体也为传统媒体带来新的价值,营销渠道也不断丰富。广播频道利用新媒体优势 “两微一端”平台,实现广播差异化传播,多端传送。

依靠广播电台影响力,新兴媒体互联网品牌更青睐于传统媒体平台,融合效应实现利益最大化。例如旅游类,如同程、携程网等;房产中介类,如屋牛家装网、19楼家博会等;汽车销售类,如爱车巴巴二手车、车家佳等;租车代驾类,如滴滴、人民优步等;电子商务类,如天猫、淘宝等;

3 “融媒体”下广告运营的思考与选择

在全面深化改革的背景下,中国经济步入从高速增长转为中高速增长。在“新常态”下,广播媒体的广告投放也呈现微下降的态势。面对这样的现状,利用“融媒体”的优势,整合资源、加强管理、优化品牌结构,是广播广告应对新态势、新挑战的重要解决之道。

3.1 助力改善广告环境:广播广告经营环境更绿色

广播广告管理规范,加强制度建设,调整组织架构,带动广告经营有序发展。2015年9月,新《广告法》正式实施,新的广告法不仅对医疗保健类广告的违法形式作了明确界定,更严格规定。针对新法,广播各频道应采取相应措施,大幅减少医疗药品专题广告。这样的举措虽然在一方面使广告业务受到了一定的影响,但是良好的广告环境必然会使其他行业的广告主们非常满意,从而带动其他行业广告业务的投入,促进广告业务量稳步增长。在公益广告组织方面,严格按照总局61号令规定,举办公益广告大赛,为广播电台设立专项创作资金,专款专用,扩大公益广告品牌影响力,提高媒体的公信力和影响力,为广告经营奠定良好的基础。

3.2 线上线下互动营销:“广播+”活动营销是利器

线上做节目、线下搞活动,目前来说,活动营销是最接地气的方式。活动营销可吸纳和粘贴受众,开辟广告市场,聚合不同行业的客户。特别是移动互联时代,广播在这个方向上可以开发O2O模式,在做活动时要有用户思维和产品思维。目前,广播的线下活动是广播每年竞争的主线之一,活动营销已融入到广播广告中,同时也包括用户所有的需要和预期。比如:交通之声品牌活动“氧气音乐节”,正是广播电台融媒传播、融媒运营的经典案列。音乐节的门票销售方式,也从传统现场购票变成多渠道销售:大麦网、淘宝、微店……,音乐节现场,由新蓝网进行全程视频直播,同时配合微博、微信墙,实现实时互动和二次传播。

3.3 借力新兴媒体营销:开启新盈利广告经营模式

浙江广电集团也正在深化实施媒体融合,开办集团门户网站“新蓝网”、浙江网络广播电视台,上线运营“中国蓝TV”“蓝天云听”等移动新媒体平台,结合优势资源,打造广播的融媒之路,紧扣时代脉搏,不断拓展舆论宣传新阵地。作为传统媒体的广播电台,交通之声、城市之声属于浙江电台媒介融合浪潮中的先锋队,并引领传统媒体和新兴媒体的媒介融合之路。依靠广播移动互联网,打造融媒技术,才有利于创新媒体广告经营管理方式,形成听众、广告客户、电台三方互赢局面。

泛营销时代的到来,以广播平台为载体,打破传统广告营销壁垒,借助“融媒体”,将各类资源进行整合,走出有特色的融合之路,并且加强对广播广告的规范管理,是进一步做好广播广告工作的有效途径。

[1]融媒君.融媒体是什么意思?[EB/ OL].(2015-12-02)[2016-10-02].http:// www.rongmeiti.net/quannengjizhe/2016 0809/2750.html.

[2]谢耘耕,陈虹.新媒体与社会(第十二辑)[M].北京:社会科学文献出版社,2015.

[3]浙江广播电视集团官网.浙江之声“旅游嘉年华”展示诗画江南[EB/OL] (2016-09-30)[2016-10-05].http://www. zrtg.com/jdetail/12241555.html.

[4][5]中文互联网数据中心.CTR:2016年上半年中国广告营销趋势[EB/OL] (2016-09-19)[2016-10-05].http:// www.199it.com/archives/518500.html.

杨丹丹(1980-),女,浙江宁波人,经济师,从事广播广告等方向的研究。

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