面向“融媒体”时代的广播广告经营策略与选择

杨丹丹

（作者单位：浙江广播电视集团广告管理中心）

面向“融媒体”时代的广播广告经营策略与选择

杨丹丹

（作者单位：浙江广播电视集团广告管理中心）

随着“互联网”时代的到来，传统意义的媒体关系受到了深刻的变化和影响，信息技术使得广播、电视、报纸等媒体能在一个共同的平台下得以有效的融合，这也宣告了“融媒体”时代的到来。文章分析了“融媒体”下广播广告运营的现状与挑战；介绍了“融媒体”下广播广告运营的策略与亮点；提出了“融媒体”下广播广告运营的思考与选择。

广播广告；融媒体；策略选择

顾名思义，所谓“融媒体”就是充分利用互联网等媒介，把广播、电视、报纸等不同媒体，在人力、内容、宣传、广告等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。“融媒体”作为一种新型的媒体关系，也将给媒体界广告运营带来挑战与机遇，研究面向新媒体的广告运营策略与选择，具有十分重要的意义。

1 “融媒体”下广告运营的现状与挑战

1.1 新老媒体关系带来的变化

“融媒体”是一种新型的媒体关系，与广播、电视、报纸的传统媒体关系相比，它最大的特点就是打破了传统媒体关系之间的界限，将各传统媒体进行取长补短，融合了广播的迅捷快便、电视的直观形象和报纸的成本低廉等优势，实现了新型媒体关系的“同一个平台”“同一个声音”“同一个价格”，也给广告运营带来了一定的影响。

1.1.1 从认可程度看

广播、电视、报纸由不同的三个载体，同时变为一个载体，这个载体将共同为一个品牌或活动进行宣传和服务，其宣传的实际效果和影响面与传统媒体相比，将会得到极大的提高，客户对这种媒体关系的认可度也会大大提高。

1.1.2 从形式内容看

“融媒体”下的广告将会由不同的形式对同一个内容进行展示和宣传，形式将会更将生动活泼，内容也将更加丰富多彩，这就给广告的策划、制作、美工和文案等各个方面，提出了更高的要求。

1.1.3 从价格竞争看

一方面，由于“融媒体”下的广告将会在不同载体，按照不同角度进行滚动宣传，广告的效果将大大提升；另一方面，由于“融媒体”对广告制作提出的更高要求，广告成本必将有一定程度的增加，与传统媒体广告相比，其在价格竞争上将带来一定的影响。

1.2 传统媒体行业转型升级带来的利好

当前，传统媒体正处在大变革的过程中，这既是挑战也是机遇。一方面：传统媒体的优势，常年积累的公信力，政府资源、社会资源、传统媒体还有其明显的优势[2]。另一方面：结合浙江电台平台资源，整合营销，带动商业价值。以浙江广播电视集团浙江电台为例，浙江电台有5个频道8个频率，分别是浙江之声（浙江新闻广播）、广播经济频道，音乐调频（民生资讯）、交通之声（女主播电台）、城市之声等。浙江电台近三年以来，广告创收逐年递增，是国内最具影响力的省级媒体之一。从广播分行业来看，交通、金融投资保险、邮电通讯、娱乐及休闲、占据排行榜前列。据今年上半年数据分析来看，交通增长居首，金融投资保险、邮电通讯分列二、三名，这四个行业权重占比达到70%左右，逐年呈增长趋势，其中娱乐及休闲行业（旅游类）以同比增幅30%速度异军突起。

1.2.1 金融投资保险行业

浙江电台各频道根据自身特点，对金融投资保险行业开展有针对性的营销策略。即使在2016年内部暂停对互联网P2P广告投放的管理背景下，该行业依旧保持良好增长态势。尤其是通过广播各频道细分市场，平台整合营销，有效追加银行业、保险业等多品牌的投放。

1.2.2 娱乐及休闲行业（旅游类）

据国家统计局发布，6月份全国居民CPI同比上涨1.9%。娱乐及休闲行业增长较快，同比增长30%。由浙江广电集团和省旅游局主办，浙江之声、交通之声、音乐调频等联合全省11市旅游局承办的“浙江旅游嘉年华”诗画浙江活动顺利落下帷幕。活动累计发放各类旅游消费券超过100亿元，覆盖面超过8000万人次，是近年来参加单位最多、优惠力度最大、辐射受众最广的旅游推介活动。这种“旅游+商业”的全新营销模式，为省内旅游拓展市场空间探索了一条新路子[3]。

1.2.3 邮电通讯、电脑及办公自动化行业

据全国CTR数据分析，邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告同比增幅分别达到13%和7.1%[4]，浙江电台的这两个行业同比增幅均高于CTR数据，其中以网络产品行业投放得到了广告主的青睐，广告形式主要为新媒体微信推送形式为主，创收千余万元。

1.3 外部市场环境带来的影响

传统支柱行业一直都是广告市场发

展较为稳定的群体，根据今年上半年的数据显示，以建筑工程（房产类）为首的其他六大行业在传统媒体的广告投放缩减明显，则呈下降趋势明显。拒不完全统计，因经济发展减速和广告主投放预算减少，广告播量跌幅最大的三个行业分别是保健食品和药品行业、零售及服务业（市场类）、建筑工程行业（房地产）。

1.3.1 保健食品和药品行业。受新《广告法》《进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理》等政策的影响，这也是导致食品和药品行业下滑的直接原因。

1.3.2 零售及服务业（市场类）。受市场大环境的影响，电商的发展、人们消费习惯的改变以及传统零售行业的持续低迷。

1.3.3 建筑工程行业（房地产）。受房地产市场比较低迷的影响，建筑工程行业（房地产）广告投放量急剧下降。

2 “融媒体”下广告运营的策略与亮点

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。面对宏观经济疲软，新广告法颁布的新常态，广播广告面临着巨大挑战。“融媒体”时代的到来，为广播广告借势、借力、借资源，开辟了新途径、搭建了新平台、展现了新舞台。以浙江广播电视集团浙江电台为例，2016年上半年，通过“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，广播广告亮点纷呈。

2.1 活动营销带动市场，“广播+三全一互动”带动增值

浙江电台推出“广播+三全一互动”，即“全员营销”“全国营销”“全过程营销”“互动营销”。其中活动营销搅动市场的能力更为强劲，迎接G20，借势奥运会，打造系列活动，形成品牌影响力。依托公益活动品牌影响，比如交通之声文明出行、城市之声文明公约等活动，打造出活动与创收双赢的局面。

2.1.1 车展方面

浙江之声与钱江晚报、杭州91.8等多媒体联动策划“白马湖汽车展”，取得了较好的广告收益；交通之声汽车工作室全新升级春季购车节，全省五地巡展，购车节单项营销显著；城市之声举办“107悦车会”大型车展，首推全城联动概念，在杭城城北、城南、城西、城东四大区域举办史无前例的“百店爱车节”。音乐调频发挥汽车节目的优势，举办汽车行业深化跨界营销活动，远超去年同期。

2.1.2 休闲娱乐（旅游为主）方面

“诗画浙江”活动期间，浙江之声还联动中国旅游报、凤凰网等媒体和微信、微博等平台，把本次旅游嘉年华活动作为展示省委中心工作成效、“美丽浙江”新貌的一个有效窗口，精心策划，扎实推进，让“美丽浙江”“诗画浙江”成为热议话题[5]。音乐调频968运用“音乐”这块招牌，继续开拓演艺市场，扩大“带你去看演唱会”等系列活动的影响力。城市之声“百场飞行计划环球自驾之旅”全面升级并接轨“私家车”概念，结合“聚有财”微信端报名，开创海外旅游模式新纪元。

2.1.3 金融投资行业方面

广播经济频道依托财富广播特色，资本市场举办了炒股大赛，升级操盘经营班，上半年通过活动营销带动证券类品牌直接创收千万元。交通之声通过普及金融知识行动，引进建设银行、华夏银行品等多个品牌。城市之声通过发起百万私家车文明行车公约及“抛物限行动”，引进中国人保、太平洋保险等多个品牌。

此外，各频道积极拓展省内资源，比如浙江之声举办6.6鱼苗节活动，利用互联网微信平台众筹，展现主流媒体的公信力。

2.2 栏目品牌资源聚合，节目植入成为热点

广播已经进入了品牌时代，决定频道成败的关键在于一系列优质品牌节目的支撑。2016年无疑是网红经济的元年，整个产业呈现快速扩张的势头，广播主播也借势，在传统媒体不占优势的情况下，网络平台直播无疑是广播主播的理想选择。2016年初，交通之声FM93《小崔热线》节目在“美拍APP”上开始尝试在广播直播的同时进行网络视频直播。目前，节目每日的在线同步收看人数超过5 000人，网络视频直播，粘合粉丝听众，节目互动立体化。广告主越来越看重品牌在内容中呈现的方式，内容植入越来越多样化，将品牌与内容深度结合，将广告融入内容，成为内容的一部分，不仅带来了广告创收，又对品牌栏目得到了宣传，扩大影响力。比如：民生资讯《车舞飞扬》依靠主持人影响力，利用“喵直播APP”等移动平台获得更多的收听率和关注度，广告创收翻倍，既为客户量身定做，又起到了主动搅动市场，实现价值变现模式。

2.3 新兴媒体延伸力量，融合效应激活商业价值

浙江广播电视集团浙江电台8个频率都有自己的微信公众号，经过几年的运营，都具备了很强的影响力和黏着力，超过百万粉丝量的频道有三个，交通之声、浙江之声、城市之声。新媒体也为传统媒体带来新的价值，营销渠道也不断丰富。广播频道利用新媒体优势 “两微一端”平台，实现广播差异化传播，多端传送。

依靠广播电台影响力，新兴媒体互联网品牌更青睐于传统媒体平台，融合效应实现利益最大化。例如旅游类，如同程、携程网等；房产中介类，如屋牛家装网、19楼家博会等；汽车销售类，如爱车巴巴二手车、车家佳等；租车代驾类，如滴滴、人民优步等；电子商务类，如天猫、淘宝等；

3 “融媒体”下广告运营的思考与选择

在全面深化改革的背景下，中国经济步入从高速增长转为中高速增长。在“新常态”下，广播媒体的广告投放也呈现微下降的态势。面对这样的现状，利用“融媒体”的优势，整合资源、加强管理、优化品牌结构，是广播广告应对新态势、新挑战的重要解决之道。

3.1 助力改善广告环境：广播广告经营环境更绿色

广播广告管理规范，加强制度建设，调整组织架构，带动广告经营有序发展。2015年9月，新《广告法》正式实施，新的广告法不仅对医疗保健类广告的违法形式作了明确界定，更严格规定。针对新法，广播各频道应采取相应措施，大幅减少医疗药品专题广告。这样的举措虽然在一方面使广告业务受到了一定的影响，但是良好的广告环境必然会使其他行业的广告主们非常满意，从而带动其他行业广告业务的投入，促进广告业务量稳步增长。在公益广告组织方面，严格按照总局61号令规定，举办公益广告大赛，为广播电台设立专项创作资金，专款专用，扩大公益广告品牌影响力，提高媒体的公信力和影响力，为广告经营奠定良好的基础。

3.2 线上线下互动营销：“广播+”活动营销是利器

线上做节目、线下搞活动，目前来说，活动营销是最接地气的方式。活动营销可吸纳和粘贴受众，开辟广告市场，聚合不同行业的客户。特别是移动互联时代，广播在这个方向上可以开发O2O模式，在做活动时要有用户思维和产品思维。目前，广播的线下活动是广播每年竞争的主线之一，活动营销已融入到广播广告中，同时也包括用户所有的需要和预期。比如：交通之声品牌活动“氧气音乐节”，正是广播电台融媒传播、融媒运营的经典案列。音乐节的门票销售方式，也从传统现场购票变成多渠道销售：大麦网、淘宝、微店……，音乐节现场，由新蓝网进行全程视频直播，同时配合微博、微信墙，实现实时互动和二次传播。

3.3 借力新兴媒体营销：开启新盈利广告经营模式

浙江广电集团也正在深化实施媒体融合，开办集团门户网站“新蓝网”、浙江网络广播电视台，上线运营“中国蓝TV”“蓝天云听”等移动新媒体平台，结合优势资源，打造广播的融媒之路，紧扣时代脉搏，不断拓展舆论宣传新阵地。作为传统媒体的广播电台，交通之声、城市之声属于浙江电台媒介融合浪潮中的先锋队，并引领传统媒体和新兴媒体的媒介融合之路。依靠广播移动互联网，打造融媒技术，才有利于创新媒体广告经营管理方式，形成听众、广告客户、电台三方互赢局面。

泛营销时代的到来，以广播平台为载体，打破传统广告营销壁垒，借助“融媒体”，将各类资源进行整合，走出有特色的融合之路，并且加强对广播广告的规范管理，是进一步做好广播广告工作的有效途径。

[1]融媒君.融媒体是什么意思？[EB/ OL].(2015-12-02)[2016-10-02].http:// www.rongmeiti.net/quannengjizhe/2016 0809/2750.html.

[2]谢耘耕,陈虹.新媒体与社会（第十二辑）[M].北京:社会科学文献出版社,2015.

[3]浙江广播电视集团官网.浙江之声“旅游嘉年华”展示诗画江南[EB/OL] (2016-09-30)[2016-10-05].http://www. zrtg.com/jdetail/12241555.html.

[4][5]中文互联网数据中心.CTR:2016年上半年中国广告营销趋势[EB/OL] (2016-09-19)[2016-10-05].http:// www.199it.com/archives/518500.html.

杨丹丹（1980-），女，浙江宁波人，经济师，从事广播广告等方向的研究。