我国电影院线的新媒体营销对策

张笑

[摘要]新媒体和院线制这一对表面看似毫无关联的名词，如今在电影产业中却早已紧密的联系在一起。目前，许多院线公司在放映、发行、宣传、经营等方面十分注重新媒体的运用。

[关键词]电影院线 新媒体 营销

[基金项目]本文系2013年“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”阶段性成果，项目号：YETP1505

院线的英文是theater chain，是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商与若干家影院通过一定的经济和契约的联接，在一个时期内形成的经济互利的放映连锁组织。运用院线这种形式发行放映电影的制度称之为院线制。自2002年全国35条院线集体亮相以来，院线制已成为我国市场化环境下影院经营的必走之路。从此，我国彻底告别了几十年的行政级别发行网络。院线制建立至今，已走过十多年光阴。这十多年中，新媒体呈现出日新月异的发展态势。新媒体和院线制这一对表面看似毫无关联的名词，如今在电影产业中却早已紧密的联系在一起。目前，许多院线公司在放映、发行、宣传、经营等方面十分注重新媒体的运用。

一、新媒体对院线营销带来的机遇与挑战

如今，媒体语境的逐渐改变，让院线公司在经营过程中迎来了新的机遇，首先，院线可以借助新媒体平台快速开展口碑营销。社交媒体的信息更为偏重人际传播类型，传递影讯、美食、旅游等体验型信息会增加浓厚的个人色彩，所以更容易在社交媒体上传播。其次，新媒体能实现紧密的互动交流，在现今移动终端变得越来越普及、无线网络技术蓬勃发展的环境下，用户能实现随时随地联网交流。院线公司完全可以摆脱硬性广告的单向式传播，而利用QQ群、微信公众号、微博及短信平台实现影讯、观影体验、明星动态等内容的互动式交流营销。另外，新媒体具有分众性，能实现有效的精准营销，用户的注册信息和关键词成为“暴露”其特征的关键信息，尤其是现在有了实名制，让用户信息的可信度骤然提升，方便了媒体的自主筛选;其次，媒体的设置愈加人性化，内容板块的分类，让用户实现自主选择，也成为一种变相的精准营销。

新媒体对院线经营像是一把双刃剑，在带来巨大利好的同时也带来了风险与挑战。在技术层面上，数字技术给电影行业带来了替代性风险，让大批观众从影院分流。数字电视、家庭影院、视频网站、网络自制剧、移动视频、微电影等等，都以新兴娱乐的方式，争夺电影观众的观看时间和娱乐预算。其次，新媒体缺乏传统媒体所拥有的社会责任感。许多不法商家利用新媒体平台开展不法活动、传播不良信息，导致公众对新媒体的安全感和信任度持续下降。再者，在受众接受信息的层面上，新媒体传播呈现的碎片化特点使宣传没有形成整体性，增加了接收信息、理解信息层面的难度。

那么我国电影院线该如何借新媒体的东风推独具特色的营销策略呢，笔者在整理分析二手资料的基础上，对保利国际影城进行了长达半年的实地考察，从中获得不少启示。

二、来自保利国际影院的启示

保利作为一家中央企业，以军民品贸易、房地产开发、民爆器材生产等为主要业务，在影业投资领域，特别是在电影院线的经营上属于行业“新人”。尽管起步较晚，但其扩张速度不容小觑。现投资建立的电影院有深圳、郑州、重庆、北京、佛山，公司计划在未来的几年内投资兴建100块银幕，着力打造国内一流、国际领先、不断超越的影业投资公司，建设国内一流的超级豪华多功能厅电影院。保利在院线经营上虽然较北京万达、上海联和等一流院线相距甚远，但是自筹建至今已在电影院线排行榜上排到了第十一的位次，这在院线拿地扩张的今天实属不易。其确实有一套独特的院线经营思路。

保利影院每月会有一笔固定款项用于短信平台的维护，针对的目标群主要是影院的会员和大客户。每个月保利影院会有两次以短信的方式与重要客户建立沟通：每月月初，发布本月的影讯，对重点影片进行介绍;月底，会针对不同客户传送定制化的信息，如针对会员用户，会传递一些会员充卡的优惠信息。不同的客户会有不同的信息需求，只有定制个性化信息才能真正贯彻以顾客需求为核心的市场营销理念。保利影院在LED显示屏上也做出了大胆的尝试。聘请专业团队，打造Poly TV品牌栏目。栏目以播报形式展开，借鉴《大鹏嘚吧嘚》、《每日文娱播报》等优秀娱乐节目的风格，以上映影片推荐和娱乐圈趣闻囧事为内容，开创了中国电影院线品牌栏目的先河。自开播以来，得到了观众的广泛好评，而且让等待观影的时间不再变得那么难熬。而且将Poly TV栏目放置在网络平台，也能更好地传播保利影业的文化，树立行业新形象。众所周知，保利剧院是目前国内档次最高，年度演出场次数最多，收益最好的剧院。保利影院和保利剧院同属保利文化艺术有限公司，资源是流动共享的。于是保利影院开创了影院引入话剧的先河。保利影院充分利用母公司的优势资源，拓展了影院经营的内容，给予观众非同反响的现场体验。每到六一、七一等节日，影院会推出木偶剧、抗日题材等经典剧目，吸引许多观众到店观看，也丰富了当地人们的精神文化生活。许多电视台、电台、报纸、杂志等媒体对话剧演出进行了一系列的相关报道，收到了良好的经济效益和社会效益。

三、我国电影院线的新媒体营销对策

1.硬件升级——放映技术革新。

在科技愈加发达的今天，人们的视觉体验已经从银幕转移到电视、电脑、平板、手机，屏幕越来越窄，但人们对于影院的传统大屏幕还是有种强烈的回归与执着。院线公司要做好下属影院的设备升级工作，以完美的硬件设备，为观众提供不同于电视和电脑的浸入式观影体验，才能让更多的观众重回影院，为院线的可持续发展加足马力。新媒体环境下，数字化银幕和3D、IMAX等放映技术为院线的发展提供了有利的机遇，为院线的票房收益增值创造了空间。在一二线城市的影院数字化改造中，基本完成了数字放映机和数字化银幕的更新换代，也让院线终端拥有了影院广告经营的能力。

2.多元化经营——拓展营收渠道。

我国电影产业依靠外延式的粗放增长模式已到瓶颈，单纯依靠票房收益形式单一，所以要拓展院线的营收渠道，开展多元化经营。电影映前广告对于其经营模式的改善、建立清晰的商业模式具有积极的作用。

映前广告，顾名思义，是播放在电影正片前的广告。主要有贴片广告和影院映前广告两种形式。贴片广告出现时间较早，它以影片为载体，由制片方和发行方加载，院线基本没有参与权。而影院映前广告则完全不同，它以影院为载体，广告主可以根据自身情况在不同时段、不同影厅、不同影片有选择的投放广告。

随着电影业的发展和人们消费行为的改变，电影映前广告将是一块巨大的市场。新媒体技术的发展，也让影院为客户独立制作广告成为可能。院线公司要和当地的房地产、汽车销售、快消产品等行业建立良好关系。用事实和数据向他们介绍映前广告的巨大市场价值，吸引他们投放广告，增加影院收益。

3.发行宣传两不误——借力网络平台。

在胶片时代，电影拷贝需要发行公司邮寄给院线公司，时间紧迫的条件下，还会采用“人肉快递”。这种方式不仅浪费时间，消耗人力成本，而且还会大大增加盗版的可能性（如中途邮包被拦截）。如今新媒体的大环境，为发行工作提供了便利，数字拷贝只需放置网络平台，各个院线公司在接到发行公司的通知后，登陆官方网站输入密钥，即可下载使用。目前，国内一二线城市已普遍使用数字拷贝，只有少量农村及乡镇对胶片拷贝还存在需求。数字拷贝的发行方式，不仅和数字放映设备匹配，成像质量高，而且节省了大量的时间、人力、金钱成本，有效地抑制了盗版的产生，增加影院的票房收益。

传统媒体与新媒体最大的不同在于，前者的传播是单向的，后者的传播是双向的，传者与受者可以实现交流和互动。网络及手机平台的搭建为院线的宣传工作提供了新可能性，不仅成本低廉，而且传播速度快，受众精准，效果显著。院线可通过官方网站、短信、微信、智能手机App等推送方式与会员进行互动并提供各种优惠活动;在会员制以外，院线也可利用视频网站、微博、SNS社交网络等新媒体手段对电影进行广谱宣传，在网络社区中针对不同的年龄或专业群体进行有针对性的广告投放。

4.便捷购票——网购时代。

新媒体在购票方式的转变发挥着重要作用。人们不必像以前一样需要来到影院窗口买票，有时候因场次、时间和没有心仪的影片类型而扫兴而归。如今，不少影院都有自己的App应用。人们不仅可以在线选座、在线购票、还可以查询当日及第二天的影讯，大大简化了观影步骤。

很多国家，也在便利购票方面不断进行尝试。比如在韩国，手机实名制系统已经趋于完善，人们看电影不用再经过繁琐的购票程序，只需登记个人手机号就可观影。观影结束后，影票的价格将直接转到话费单，到月底观众可以一并结算。又如日本的院线正尝试将智能手机的二维码识别技术与电影票预订结合起来，在电影开始前的5-10分钟预告片放映期间安插预告影片的订票二维码，院线鼓励观众拿出手机对银幕上的二维码进行识别以便在下次观影时享受更多的优惠。

另外，随着网购时代的来临，不少团购网站推出了团购电影票的业务，优惠的价位使其成为许多年轻人看电影的首选方式。所以，在新媒体环境下，电影院线要在购票环节为消费者提供更多的便利，如推出团购活动、官网购票、或定制手机App等，减少消费者的观影步骤，提升观影消费体验的愉悦感。

（北京信息科技大学）