新形势下提升中国国际传播能力路径*

2016-02-13□文│朱戈

中国出版 2016年8期

□文│朱戈

新形势下提升中国国际传播能力路径*

□文│朱戈

[摘要]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调了提升我国国际传播能力的重要性。国际传播能力作为国家软实力的重要组成部分，直接关乎一个国家的国际形象、国家利益以及对外话语权。文章从话语体系、传播方式、队伍建设三个方面对如何提升我国国际传播能力进行学理性解读。

[关键词]国际传播能力中国话语体系传播方式队伍建设

在全球化语境下，对外传播能力已经成为国家软实力的重要组成部分。一个国家的软实力和硬实力，如同鸟之双翼、车之两轮，相辅相成，互为促进。对外传播能力对于一个国家在国际社会中的形象建构所做出的贡献将远远超出经济等硬实力。[1]新世纪以来，手机、iPad等智能终端进一步割裂了个体日常经验与客观现实间的联系，他国真实的情景对于个体而言几乎是遥不可及的，真正生产个体知识的是各种来自媒介的信息，正是这些信息建构着个体对于他国的想象与认同。在这种新的国际形势与媒介环境下，国际传播能力直接关乎一个国家的国际形象、国家利益以及对外话语权。2016年2 月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：当前“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事”。[2]提高国际传播能力已经成为中国新一代领导人外交战略部署的重要内容，也是当前中国塑造自身形象、增强中华文化软实力、赢取国际话语权的关键所在。

国际传播一词在20世纪80年代经由《麦克布莱德委员会最后报告》被引介到了中国。[3]这一概念当时与打破西方话语霸权、平等传递中国声音的国家诉求相联系，迅速得到了政府与学界的认可与支持，并成为中国政治与学术领域的公认概念：它指称为了打破西方话语垄断，维护国家形象、确保国家利益而进行的国际间的信息交流活动。而如何在“西强我弱”的国际舆论场背景下提升中国的国际传播能力、争夺国际话语权，自20世纪80年代以来始终都是政府与学界所关注的重要问题。邓小平同志曾经针对如何对外传播提出了应该“了解国外受众，实现话语对接”的要求。胡锦涛同志也曾明确指出“要努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力”。2009年6月，中共中央曾下发文件《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》，其中明确指出了增强国际传播能力、打造国际一流媒体是中国媒体今后发展的方向。党的十八大以来，习近平总书记在传承、总结中国历届领导集体外宣思想的基础上，紧密结合当今国内外发展形势，从话语体系、传播方式、队伍建设三个方面系统阐述了我国国际传播能力建设的方式与目标，为提升我国国际传播能力指明了路径。本文通过学理性地解读习近平的相关论述，将其置于中国国际传播研究的整体学术脉络下进行定位与分析，将有助于发掘这些思想在当今中国国际传播能力建设方面的作用与价值，为中国当前的国际传播实践指明道路。

一、建构中国特色话语体系

话语作为人类重要的交流工具，是主体之间相互建立认知的重要中介。在话语交流中，各个主体自觉或不自觉地通过语言符号，建立起表达与接受、解释与理解、评价与认同等多重认知关系。[4]话语体系则是指包含了语言符号、运用规则以及评价标准等在内的一整套言说系统。但是在交流中，各个对话主体在言说系统中所处的位置并非都是平等的，对话双方可能会由于言说系统本身所具有的偏向性而形成一种不平等的对话关系。这意味着，在交流中话语体系充当的不只是一种对话与沟通的工具，它其中往往蕴含着一种权力关系，在同一个话语体系中不同的对话方可能会具有不一样的对话地位，这会使他们拥有不同的话语权力。在国际传播中，国家主体之间同样也会因为处在话语体系中的不同位置，而拥有着不一样的话语权力。

纵观当下的国际舆论场，西方媒体通过建构所谓的普世价值、普世文明来维持他们言说的合法性，并将这种价值观强加在了各种其他价值观念之上，将非西方国家的声音纳入西方的话语体系中。而在西方话语体系中话语权力的分配却存在着严重的不平等，西方国家拥有着巨大的话语优势与技术优势，而非西方国家被迫经受由西方所炮制的一系列“人权”“自由”等话语概念的价值审判，也正是通过这种价值审判，西方世界获得了话语霸权的再生产，维持着自身的言论合法性与话语垄断。

自20世纪90年代以来，随着中国的快速发展与崛起，西方又针对中国相继炮制了“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国责任论”“中国傲慢论”等诸多概念，这些概念使得中国形象被频频地误读与抹黑，导致中国在国际舆论场上一直处于被污名化的弱势地位。然而中国媒体对之却应对乏力、在国际话语权的争夺上很难发挥应有的效果。

从整体来说，中国当前的话语系统在当今以西方话语主导的国际舆论环境中很难被恰当理解，要以中国当前的话语体系与外部世界对话，仍然存在着很大困难。因此，中国的国际传播能力建设急需建构一套中国特色的话语体系，摆脱西方殖民主义话语的枷锁，将中国从西方话语体系的不平等关系中解放出来。针对中国在西方话语体系中所处的劣势地位，习近平总书记谈到：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[5]打造“新概念”“新范畴”“新表述”指的就是建构有别于西方话语的独特的中国话语体系，这种话语体系应该蕴含着中国特定的历史、政治、风俗等文化基因。

具体来说，打造中国独特的话语体系应该将中国传统儒、道等文化传统与中华民族优良的道德品质相结合，提出可以代表中国文化精髓的核心话语概念，例如“中国精神”等。在这些核心概念的基础上，建立起一套能够抗衡西方的、独特的中国话语体系。只有以这种独特的话语体系为基础，“中国故事”与 “中国声音”才能够摆脱西方话语体系的限制，塑造出体现中华民族文化传统、历史经验的一种本土化的、独特性的中国形象。当然建构中国特色的话语体系并不是说，国际传播可以不考虑国外受众特殊的文化环境与接受方式而一味地“自讲自话”，而是应该“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言”[6]来“讲述中国故事”“传播中国声音”。只有充分考虑海外受众的接受情况，才能够因地制宜地向他们传达中国特殊的价值观念、风俗习惯与历史传统，塑造出真实的、全面的中国形象。打破西方的话语垄断与文化霸权，改变中国在国际舆论场上的被动地位。在国际社会建立中国话语体系，用中国的话语解读中国实践、中国道路、中国问题，是马克思主义中国化、时代化、大众化的必然要求和重要标志。[7]

二、创新国际传播方式

国际传播实质上是国家之间进行的一种意义的交流与共享，通过物质性符号的互动，各个国家主体之间沟通、交换、共享某些意义。根据符号学理论，任何物体在特定语境下都可以转化为一种符号，并行使一种表意的功能。意义的传播并非只能够通过言说或者通知的方式，任何符号或者信息的流动都可能会构成一种对国际话语权力的争夺。例如：遍布全球的麦当劳原本只是物质性的食物，与国际话语权并无关系，但是人们在解读它的时候可能会将它与先进的生活方式或者现代化的生活理念相联系，此时这种物质性的东西就具有了符号的意义，并承担起了宣传美国文化、维护美国话语权的功能。长期以来，美国以好莱坞、麦当劳等不直接以外交与宣传为目的的“软传播方式”进行着文化输出，并取得了相当好的传播效果。美国文化与价值观借助这一系列文化符号向全世界渗透，借此把持着世界的舆论场，维护着自身的话语优势。

中国的国际传播实践往往过分依赖诸如官员外交访问、举办（参与）国际活动、公布国际新闻等官方的、直接的“硬传播方式”，但是这种官方主导的传播活动经常会给海外民众一种蓄意宣传、刻意表现的印象，往往达不到所应有的传播效果。因此当前中国国际传播能力建设亟需创新对外传播渠道，“要提高对外文化交流水平，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”，[8]将以往由官方主导的国际传播活动向官方、民间团体、个人等多主体共同参与的国际传播形式转变，通过多渠道、多主体、多形式的信息交流向国际社会展现中国形象、表达中国诉求、传播中国声音。当前全媒体时代，国家之间信息流动的渠道变得更加多元，信息的样式也更为丰富。私人之间进行跨国交流与互动变得更加容易；网络社交平台也具有着强大的跨国界信息整合能力。在这种新的媒介环境下，我国国际传播能力建设应该借助于视频网站、社交媒体等多种新兴传播渠道，形成一种官方主导、全民参与的立体传播网络，通过“软传播”与“硬传播”两种途径增强中国国际传播可信度，让世界更全面地认识中国。

新形势下，中国国际传播能力建设也必须要考虑国际传播载体的创新。随着手机、iPad等智能终端的普及，文艺作品在世界范围内的传播与接受变得更加便捷，同时在中国国际传播能力建设中的地位也变得越发重要。作为一种重要的传播载体，它在建构中国形象、展现中国文化中所具备的功能往往是新闻消息、外交活动等传播方式所没有的。从传播力度而言，文艺作品拥有着独特的审美性与吸引力，优秀的文艺作品在世界范围内可以具有极强的传播力，这从《哈利・波特》在全球卖出的4亿本销量中可见一斑；从传播效果而言，文艺作品具有极强的感染力，外国观众在审美陶冶的过程中能够很容易地抛弃成见，深刻地领会独特的中华文化，增进对中国的认识与理解。作为“阐发中国精神、展现中国风貌”的重要载体，文艺“是最好的交流方式，在这（对外传播）方面可以发挥不可替代的作用”。[9]面对新的媒介环境，创新国际传播方式将成为提升中国国际传播能力的关键步骤。只有综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种传播渠道，采取新闻、外交、文艺等多种信息载体，才能够在新的媒介环境下提升中国国际传播能力，增强国际话语权，向世界传播一个全面、真实、独特的中国形象。

三、培养新型传媒队伍

中国国际传播能力建设的根本在于拥有一支政治坚定、业务精湛的新型传媒队伍。党和国家一直以来都高度重视人才与队伍的建设，邓小平同志曾经在论述经济体制改革时谈到，“最重要的、我最关心的，是人才。改革科技体制，我最关心的，还是人才”。人才资源在中国被提到了战略的高度，并被视为发展与改革的第一资源。党和国家的新一代领导集体执政以来，习近平总书记也多次论及了传媒界的人才与队伍建设问题，他曾在党的新闻舆论工作座谈会的讲话中谈到“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”，媒体的队伍建设成为了打造媒体竞争力的关键。中国国际传播能力的建设也需要“加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”。

在新的国际政治环境下，传媒工作者应该树立政治意识与大局意识。政治意识的关键是要树立“政治家办报意识”。“政治家办报”的概念源于1959年毛泽东同志对人民日报总编辑吴冷西的谈话。这一思想高度概括了共产党对其所规制下的新闻工作者的政治要求，蕴藉着政治与新闻的特殊关联性。[10]各类传媒自诞生之日起就属于上层建筑和意识形态范畴，有着不可避免的导向性，它们也必然为某一阶级而服务，拥有鲜明的阶级属性，“政治家办报”意识要求媒体工作者首先应该明确自己的立场，弄清自己“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。[2]大局意识要求传媒工作者应当树立明确的目标与意识，秉持为人民与祖国服务的原则。在国际传播中应当胸怀大局、把握大势、着眼大事，以党和国家为中心，树立大局思想，凡事从大局出发，为大局考虑，牢记自身的社会责任与义务。在国际传播中，这种服务大局的思想就意味着应该从国家宏观战略出发，正面、真实地塑造中国的国际形象、阐释好中国特色、讲清楚中国文化、让世界真正知晓中国、理解中国。

还必须看到，传媒人的业务素质直接影响到国际传播的效果。“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治”，因此在新闻传媒工作中“既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性”。[11]传媒工作者们应该“提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才”。新闻及传媒工作者不仅仅需要有坚定的政治立场，同时也应该熟悉媒介传播的规律，拥有精湛的传播业务能力；既要有为人民、为党服务的思想信念，也要能够驾驭新形势下国内外飞速变化的传播环境。新的媒介环境对传媒队伍提出了更多的要求，把握新媒介传播规律的，精通编程、网络、传播等内容也成为了国际传媒工作者必备的职业素养之一。一支靠得住、业务强的新型传媒队伍是增强中国国际传播能力的灵魂所在，也是提升中国文化软实力、争夺国际话语权的根本前提。

四、结语

习近平总书记从建构中国特色话语体系、创新国际传播方式、培养新型传媒队伍三个方面对提升我国国际传播能力的路径进行了系统性、方向性的阐述。这些论述结合了当前新形势下国内外的具体情况，创造性地继承并发扬了马克思主义及历届中共领导人的国际传播思想，为我国国际传播能力的建设及相关的学术研究提供了重要的思想资源与理论依据。仔细学习、贯彻习近平总书记的这些论述，对于提升当前我国在国际舆论场中的地位，增强我国国际话语权，传播正面的中国形象等都具有着重要的指导意义。

参考文献：

[1]董海涛.全球化语境下我国对外传播中的平衡策略研究[D].武汉：武汉大学，2012

[2]坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20

[3]祝建华.改革国际传播秩序的重要文件——读最近翻译出版的“麦克布赖德委员会最后报告”[J].新闻大学，1982（5）

[4]杨鲜兰.构建当代中国话语体系的难点与对策[J].马克思主义研究，2015（2）

[5]胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21

[6]用海外乐于接受方式易于理解语言；努力做增信释疑凝心聚力桥梁纽带[N].人民日报海外版，2015-05-22

[7]尹汉宁.社会主义历程与中国道路[M].北京：中国和平出版社，2013

[8]建设社会主义文化强国，着力提高国家文化软实力[N]. 人民日报. 2014-01-01

[9]在文艺工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2015-1-15

[10]朱清河，张荣华.“政治家办报”的历史起点与逻辑归点[J].新闻与传播研究，2009(4)

[11]习近平.把握好新闻工作的基点[A].摆脱贫困，厦门：福建人民出版社，1992