IP出版与产业创新

2016-02-13陈守湖

中国出版 2016年8期

□文│陈守湖

IP出版与产业创新

□文│陈守湖

[摘要]打破了介质区隔的IP出版，因其跨媒介的全链条开发模式，成为了时下中国出版业的热点。但在资本对IP的狂热追逐中，IP出版亦带来了消解人文特质、泯灭原创精神、窒息创新意识的发展隐忧。在媒介融合的国际视野下，坚守主流价值和人文情怀，告别同质化IP竞争，着眼长远产业规划，打造具有独立知识产权和中国文化气质的IP矩阵，应成为中国IP出版的路径优选。

[关键词]媒介融合 IP出版人文特质产业创新

IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写。但当下热议的IP ，“特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”。[1]IP出版是一种融合各类媒介形态实现IP价值最大化的新兴出版模式。2015年被业界称为“IP元年”，影视行业对于网络文学IP的争夺趋于白热化，知名IP影视剧刺激了IP图书销售。亚马逊的分析报告认为，2015年中国图书销售的一个典型特征就是影视和原著的IP互动。《芈月传》登上荧屏一周，图书销量就增长了1.5倍。从电视剧播出前后一个月的原著销量对比看，《平凡的世界》增长了6倍，《花千骨》增长了10倍，《琅琊榜》更是达到了惊人的33倍。[2]IP何以创造出版奇迹？一个很重要的原因就在于IP出版走的是一条全媒体融合、全链条开发的全新路子。在媒介融合的视域下考察IP出版，我们不难发现，IP出版的核心就是锁定优质IP资源，整合互联网、广播电视、移动终端、电子媒介、纸质载体等传播渠道，在资本的强势扩张中实现商业价值的最大化。这一模式的不断复制，在造就IP出版如日中天的市场业绩的同时，也给其成长带来了隐忧。

一、IP出版的跨界融合

出版的历史是和传播介质紧密相关的。1980年版的《辞海》将“出版”定义为“把著作物编印成为图书报刊的工作”。1996年修订的《现代汉语词典》，把“出版”解释为“把书刊、图画等编印出来；把唱片、音像磁带等制作出来”。上述两个定义可以明显看出从介质和载体角度界定“出版”的局限性。2010年新闻出版总署出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，对出版的范畴进行了扩展，既包括了图书、报纸、期刊等纸质出版，数字出版等非纸质的出版，动漫、游戏等新兴出版物亦在其中。介质之于出版的重要性毋庸置疑。但在媒介社会学意义上，“出版”是一个泛传播概念，它囊括了“人类从事的一切出版传播活动或行为，也包括其相应的物化形态。”[3]出版亦因此被赋予了鲜明的公共媒体属性。IP出版正是打破介质区隔的传媒化探索。

1.IP出版是对媒体介质的融合

尽管出版行业图书、音像、数字等多种介质并存，但传统出版的概念依然停留在纸质出版上。由于一些政策性出版资源的存在，不少出版机构最为倚重的收入来源依然是纸质产品。对于单一介质的过度依赖，使得传统出版在出版改革上裹足不前。数字出版、互联网＋、媒介融合、大数据、移动终端，依然只是一些概念的宣示，并未真正触及出版介质革命。从一开始就打破了介质区隔的IP出版，在IP的多介质运作上具有天然优势。对于许多传统出版企业来说，从图书IP向影视、动漫、手游等产品的衍生，往往要迈过观念、机制、人才、资金的重重阻隔。但对于新兴的IP出版模式来说，从拥有IP或打造IP之日起，多介质地实现IP价值最大化，就是其市场策略的最基本诉求，介质的融合是必由之路。

2.IP出版是对出版环节的重构

传统出版业基本上遵循的是这样的模式：作者创作→编辑审核→产品制作→市场营销→利润回报。出版环节呈现为一种线性的纵向推进。而在IP出版中，所有的环节是为最终的市场回报服务的。作者创作自然是一个重要环节，这是IP出现的基础。但在IP出版中，作者同样是可以被生产的。IP既可以是事先存在的，许多文学IP皆是多年创作沉淀下来的，如《平凡的世界》。IP亦可能是市场倒逼而催生的，近年网络文学创作就涌现了拥有大量受众的IP，如《甄嬛传》《何以笙箫默》。阅文集团（腾讯文学与盛大文学组建）、阿里文学、百度文学这样的产业集团，其主要目的就是为自己储备可供开发的IP资源。因此，环节重置、立体开发、多点推进成为了IP出版的显著特征。

3.IP出版是对人际分享的黏合

与传统出版业单纯依靠唤起阅读兴趣引发口碑传播不同的是，IP出版的传播是多线程、立体化的。明星IP（如已经奠定了良好受众基础的创作人、标志性文化符号等）本身就是一个黏合性极强的传播源，因为它能引发受众的心理共鸣和消费冲动。而当一个全新的IP进入到新兴出版的产业链条中，对于它的任何开发同样着眼于人际链接效应的无限放大。IP出版的人际分享是一种基于IP多维互动的新型关系。这种多维互动强化了IP效应的扩展，又因IP核心黏附力的存在，形成了人际传播的圈层，从而为IP价值的最大化奠定了人气基础。

二、IP出版的现实隐忧

尽管国内IP出版当下红火一时，而且不乏IP运作的成功案例，在商业价值的开发上亦有骄人成绩，但疯抢IP、争相抬价、得IP者得天下的浮躁心理，也给其可持续发展带来了某种不确定性。

1.对于流行文化的盲从消解了出版的人文特质

IP的知识产权属性在IP出版模式得到了彰显，亦推动了全社会对于知识产权的重视。但我们也注意到，目前的大热IP大多数属于流行文化产品，附和的是消费文化旨趣。“架空历史”的作品，如《太子妃升职记》《琅琊榜》，迎合的是某种虚化历史的文化心理。仙侠类的作品，如备受追捧的《花千骨》，展现的也只是不着边际的虚拟情爱；悬疑类的作品，如市场号召力极强的《鬼吹灯》《盗墓笔记》，追求的同样是屏蔽现实的奇幻体验。而青春题材类作品，如《小时代》系列，对于财富欲望的直白呈现，无疑是对拜金主义不加节制的放大。由此可见，IP出版目前引以为自豪的代表作，只不过是对都市亚文化心态的逢迎。不管介质如何变化，出版业的人文特质都是最为核心的。精英、经典、情怀，依然是最需坚守的出版本位。对于流行文化趣味的盲从，必然导致出版业人文特质的消解。

2.资本对IP的过度追逐不利于原创的沉淀

文化产业做大做强离不开资本运作。商业数据亦是优质IP的重要考量标准。但资本争抢IP却有可能造成竭泽而渔的窘境。前商业时代纯知识产权意义上的IP，是一种创作型IP。当下出版语境中的IP，却是一种产品型IP。而互联网作为热点IP萌生的原生环境，又赋予了它“瞬时文化”[4]的天然特性。拥有大量IP的运作机构对于IP的转化，总体上并非“创作消化”，而是“资本消化”。[5]对IP的过度开发也就再所难免，这对IP自身形象无疑会造成不良影响。以《鬼吹灯》为例。《鬼吹灯》的改编权最初属于起点中文网。《鬼吹灯》庞大的粉丝群体引来了影视机构的疯抢。起点中文网因此举办了《鬼吹灯》同人小说大赛。8部同人小说本不是原作者“天下霸唱”所作，却一律贴上了“鬼吹灯”的标签售卖。这显然是对“鬼吹灯”IP的过度消费。IP的核心价值就是原创，但在IP开发的资本游戏中，原创性正在不断被弱化。

3.同质化IP竞争窒息了文化创新

中国出版业的IP之所以被称为“网生代IP”，[6]一个很重要的原因就是IP这一概念最初是在网络文学空间中孵化出的。这样的孵化环境，一方面迅速做大了IP出版，另一方面又给IP出版带来了天然短板。同质的生长环境、同质的市场策略、同质的创作群体，使得IP出版同质化竞争愈演愈烈。IP出版成了简单的产品复制，缺乏独具个性的创意。创新是文化产业发展的不竭动力。倘若沉溺于短暂的商业利益中，仅仅满足于你方唱罢我登场的同质营销，IP开发短期内或许会迎来繁荣场面，但最终将在创意苍白中趋于沉寂。近年来概念化IP的不断复制，已经显示出同质竞争的负面效应。《中国好声音》显然是一个有着相当规模粉丝群托举的明星IP，运营机构亦曾借节目收视率狂飚的余热推出系列图书，但市场反响并不热烈。IP电影《中国好声音之为你转身》更是惨淡，仅仅收获了175万元的票房。[7]这样的“市场报复”值得IP运营者警醒。

三、IP出版的价值向度

美国学者浦尔在20世纪80年代预言了各种媒介多功能一体化的趋势。[8]30多年过去，媒介融合的趋势已不可逆转。尤其在新兴科技不断颠覆传播理念的当下，媒介融合成为共识和实践。有学者认为，媒介融合实际上是现代技术社会的产物。数字技术、网络技术和电子通讯技术是其技术内核，在经济利益和社会需求的共同驱动下，多种媒介形态最终实现了内容、传播渠道和媒介终端的融合。[9]如果说狭义的出版业媒体属性还不十分明显，媒介融合时代的新兴出版其媒体属性已经不言自明。作为文明传承、信息传递、知识传播的主要载体，出版业在追逐市场利润的同时，承担相应的公共文化责任是应有之义。国家新闻出版广电总局2014年12月印发的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确提出“用3至5年时间，使创作导向更加健康，创作质量明显提升，陆续推出一批思想精深、艺术精湛、制作精良、深受群众喜爱的原创网络文学精品”。这样的主流标准已明确了IP出版的价值向度。

1.IP出版应贴近主流价值

出版业对于主流价值的彰显是理所当然的。IP出版的圈子化和分众化，的确为IP开发奠定了市场基础。但圈子文化有可能是某种亚文化。考虑到中国IP出版的网生环境，这种亚文化并不单纯地生产共享与归属感，同样伴生着排斥与疏离感。这就有可能使IP出版的受众在闭环运行的状态中偏离主流文化。在商业运作上，《小时代》系列IP开发是极为成功的。但其对“拜物教美学”毫无掩饰的张扬，也注定了“小时代”只能是一个蹩脚的隐喻，无法相容于主流价值，自然也起不到融合共识的作用，只会生发某种离心的负效应。同样，最终以宫斗剧成功实现IP价值延伸的“架空历史”的网络小说，只是一个个空洞的能指。它不为历史负责，亦不对现实担当。因此，IP出版并非仅仅是对受众需求的迎合，同样应当体现出对受众文化选择的引导。传播当代中国的价值观念，体现中华文化的精神，反映中国人的审美追求，强调思想性、艺术性、观赏性的有机统一，对于IP出版亦是应然的追求。如果单纯出于IP开发目的而对某些亚文化诉求不加辨识地有求必应，终将泯灭出版业自身的精神价值。

2.IP出版应承载人文情怀

从知识产权（Intellectual Property）这个本义上来说，IP并不是一个新概念，从文学作品中获得影视改编资源本就是自然而然的文化载体转换。因此，当前文化创意语境中的IP，实际上是包含着某种价值判断的重新审视。总的来看，这种价值判断至少融合了两个重要的标准：一是情感承载，二是商业价值。情感承载指的是IP在创造和传播过程中所黏附的群体性认同，商业价值则是IP产业链条延伸中所创造的经济利益。情感承载体现了受众对于IP的群体性认同，商业价值正是基于这种群体性认同的“货币变现”。很显然，IP开发的核心正是在于满足一种群体性的心理共振，并在这种“文本与观看者”共同编织的“授权式快乐”[10]中全链条谋求商业价值。在媒介融合的视域下审视出版活动，“出版就不再只是一种单纯的物态化生产行为，而是一种本身就蕴藏着生命和灵魂的精神行为。”[11]之所以要强调出版的公共媒体属性，就是要避免在商业价值的追求中屏蔽人文向度。在国内出版社中，坚持人文精神追求并获得良好市场反响的例子并不鲜见。2015年，中华书局利用自身人文资源推出的《红楼梦日历》，精美的百余幅古代书画作品配以《红楼梦》经典诗词赏析，不到两个月，首印的5 万册日历即售罄。“红袋鼠家族”是中国少年儿童新闻出版总社的重要IP资源。以这一IP为依托延伸开发的智能语音玩具、点读笔、声控语音玩具、文具及日用品等“红袋鼠家族”系列产品，在少儿消费品市场颇受欢迎。[12]

3.IP出版应具备国际视野

IP对于文化产业的巨大拉动作用有目共睹。哈利・波特是一个拥有全球影响力的IP，其辨识度和粉丝忠诚度极高，所以拥有一批超级拥趸。哈利・波特的全版权IP运营产值累计已经超过了千亿美元。[13]美国漫威公司旗下的多个IP，如《美国队长》《雷神托尔》《X战警》《绿巨人》等，皆具有极强的产业联动能力。经过多年运营，成为了漫威公司的“金矿”。漫威授权的原创动漫作品成了迪士尼、索尼、福克斯、华纳兄弟、派拉蒙等国际影业巨头票房的“定海神针”。不仅如此，漫威还拥有角色商品化的专有权。在电影创造跨国影响力之后，漫威自己着手周边产业的开发，这种IP经营模式成为了漫威最大的收入来源。1999～2009年的10年间，漫画IP出版成了漫威的赚钱利器。正因如此，2009年被迪士尼收购时，漫威卖出了40亿美元的天价。[14]《功夫熊猫》这一IP的基础是地道的中国元素，但同时也体现了对中国文化与中国哲学的西方认知。正是这种跨文化的重新阐释，使“熊猫”与“功夫”这两个中国符号被赋予了全球化时代的全新意蕴，所以在中西方都获得了高度认同。IP出版在中国刚刚起步，但在“互联网＋”时代，文化产业对资金、人才的巨大吸附力，加之各类资源和资本的无界融合，体现中国特色、彰显中国风格、展示中国气派、经济效益和社会效益并举的“双效IP”值得期待。

四、结语

媒介融合为出版行业带来了产业多元化的契机，优质的IP资源正是传统出版业打破介质区隔、打造产业链条的催化剂。一方面，传统出版机构本就拥有大量优质IP，目前最需要的是将休眠的IP资源激活，IP的媒介融通性正好提供了产业衍化的可能；另一方面，对于许多传统出版机构来说，体制缺乏活力制约了创新发展，IP模式的强大整合性也带来了体制重构的启迪。在媒介融合的国际视野下，坚守主流价值和人文情怀，告别同题、同案、同质的IP追逐游戏，着眼长远的产业规划，打造具有独立知识产权和中国文化气质的IP矩阵，无疑将为中国出版业的转型升级提供强大的动能。

注释：

[1]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）

[2]陈梦溪.今年成影视剧带动图书热销年[N].北京晚报，2015-12-13（11）

[3]田建平.中国古代出版传播方式及其价值[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2002（4）

[4]程武，李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015（9）

[5]尹鸿，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）

[6][7]罗威.电影网生代 IP 热的冷思考[J].戏剧之家，2015（16）

[8]唐昊.媒介融合时代的跨媒介叙事生态[J].中国出版，2014（24）

[9]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）

[10][美]约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲，译. 北京：商务印书馆，2005

[11]苗遂奇.出版传播的人文内涵与意蕴释读[J].湖南社会科学，2004（1）

[12]王婷.出版立体开发打造IP 产业链[N].中国出版传媒商报，2016-02-05