互联网金融视野下的出版众筹

□文│钟悠天



互联网金融视野下的出版众筹

□文│钟悠天

[摘 要]出版众筹具有开放性、参与性、订制性与延伸性等基本特性，具有解决资金瓶颈、降低经营成本、拓展产业链条与构建知识社区等重要意义。中国出版众筹事业方兴未艾，具有相当的发展机遇与成长空间，但面临一定的风险与困境。

[关键词]出版众筹 互联网金融 开放 参与

在“大众创业、万众创新”和“互联网+”的时代语境中，作为西方国家舶来品的众筹概念在中国资本市场甫一登场即获得了深刻而广泛的感染力。可以说，众筹的茁壮成长是现代互联网技术改变人际交流与合作方式的产物，彰显了互联网社会自由、平等、开放、包容的基本价值。众筹发展到今天，不仅活跃于资金领域，而且衍生到创意、技术、管理各个领域，在智慧密集的出版行业，这一点体现得更为淋漓尽致。本文尝试从现代互联网金融视野观察与探讨出版众筹模式的历史与现状、功能与意义、风险与困局等问题，以期为中国出版众筹模式的发展提供些许说法。

一、出版众筹的现状

众筹作为金融自由体制的产物，乃是西方国家的金融产品创新成果。而西方国家金融众筹在出版领域的快速度高品质发展，具有其独特的历史、文化、法治与技术等多元因素的共同作用。其出版业经过数百年市场化、商业化的熏陶与历练，使得金融资本工具的嵌入可谓驾轻就熟。

1.出版众筹的平台与项目

现代意义上的出版众筹模式在中国的诞生，是互联网技术和依托这一技术发展起来的互联网金融产业深入发展的成果，是最近几年的事情。从众筹平台来看，国内第一家众筹出版操作专业网站——众筹网上线于2013年2月，上线甫一年半载（截至2014年9月），即发布众筹项目超过4200个，协助融资超过4600万元，其中，众筹金额最高的项目是“爱情保险”，累计募得金额高达627万元；众筹速度最快的项目是《后宫・甄嬛传》画集，上线5分钟即告成功；众筹人数最多的项目是《2013快男电影》，共有39563人参与该项目众筹。目前，国内各种出版众筹平台已经如雨后春笋地冒出，比较有影响力的还包括了知乎网、品秀在线、追梦网以及京东“凑份子”。特别值得注意的是，京东、阿里、中信等大型电商平台和出版企业，都在积极参与角逐。众筹模式和大型网站的对接形成资源整合平台，对于出版市场或形成搅动性的效应。

从众筹项目来看，比较具有标杆性的出版众筹案例包括360公司董事长周鸿祎的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》、徐志斌的《社交红利》、乐嘉的《本色》、郭宇宽的《创业学绝味》、林志颖的《我对时间有耐心》、凯文・凯利的《新经济新规则》、大萌子的《时间都去哪儿了》，等等。如著名网络问答社区知乎网联合中信出版社和美团网发起的《创业时，我们在知乎聊什么》的项目，目标募集1000 位联合出版人，每位出资99 元参与，结果上线不到10 分钟便大功告成，募得9.9 万元；周鸿祎的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书由中信出版社在京东众筹平台一个月内筹资超过160 万元，成为当时图书行业吸金最大的众筹项目，同时刷新了京东平台单项目关注人数和点赞个数的历史纪录。

相对于励志读物等畅销书籍而言，学术著作等小众读物似乎更能展现众筹的独特魅力，试水比较成功的案例如：2013年12月17日，《清华金融评论》经由众筹网上线，以众筹预售方式向社会发行，3天之内即吸引913人参与，募得资金85309 元，是众筹计划50000元的171%，截至2014年7月8日，《清华金融评论》已发起三次众筹，发酵效应相当显著。2014年7月15日，众筹网发布的“字里行间”项目创造了一个出版众筹行业的奇迹：50万元的项目筹资目标，24小时之内成功筹得两倍资金。

2.出版众筹的模式

从我国目前流行的出版众筹模式来看，与一般众筹模式并无实质区别。就参与关系来说，主要由发起人、支持者和平台三方构成。发起人就是出书方，也就是接受资金的一方，一般包括具有出书意向、进行内容生产的人士、机构、门户网站或出版企业；支持者就是投资方，也就是资金输送的一方，或者说是对出版项目发起人的创意和回报感兴趣从而提供资金支持的社会公众；平台指连接发起人和支持者的众筹信息平台，例如美国的Kickstarter和我国的众筹网。就运作流程来说，大体包括项目发起、资金筹集、项目实施（或撤销）以及评价反馈四个阶段，具体来说就是：项目发起者通过众筹网站的身份审核后，在网站上发布出版项目众筹资讯，社会公众根据自身兴趣与回报需求向网站公布的账户输送资金。如果在目标期限内众筹成功即筹得预定金额，众筹网站将资金转归项目发起者，反之，如果在目标期限内众筹失败即未能筹得预定金额，众筹网站将会将所筹资金退还出资者。对于众筹成功的出版项目，发起人将会根据原先公告内容约定并在投资公众参与下实施完成项目创作，同时履行对投资公众的回报承诺。

3.出版众筹的分类

根据具体筹资方式的不同，出版众筹大致可以分为四类，即捐助众筹、预售众筹、债权众筹和股权众筹。捐助众筹，顾名思义就是公众基于公益动机、不求回报的资助；预售众筹，即提前或者预约销售的方式开展的众筹；债权众筹是指以还本付息方式向社会公众借贷出版资金，投资者的回报形式是利息收入；股权众筹则是指吸收社会公众直接投资参股，投资者的回报形式是股息红利收入。

这里需要说明的是：出版企业股权众筹具有特殊性，即根据现行有关法律，私人投资者目前尚不能直接入股国有出版企业，因此国有出版企业的股权众筹只能体现为项目股权众筹，也就是以项目为单位，将众筹出版项目所需投资均分割为若干份，供有意向者认购。该出版项目一旦终止，则持股投资者的相关权益亦告终结。因此，在项目股权众筹中，投资者所享受的不是出版企业的股权而仅仅是特定出版项目的股权，其回报取决于该特定出版众筹项目的盈利情况，而不受出版企业整体效益的影响。从法律意义上来讲，债权众筹和股权众筹在我国法律上尚属于灰色地带，即无法获得法律认可与保障，甚至可能存在非法集资的法律风险，因此预售众筹是我国出版行业目前具有主流意义的众筹模式。

二、出版众筹的特性

出版众筹作为金融众筹与图书出版的跨界融合，体现了现代互联网思维和社交思维的基本旨趣，因而，相对于传统出版模式的封闭性、单向性、混沌性和静态性而言，众筹出版模式具有以下四点基本特性。

1.开放性

开放性是众筹出版的最直白的特性，包括了资金招募、运营的开放，内容策划、生产的开放，总之，整个出版流程处于高度透明状态。这种开放性最优越的效应就是重新整合了作品、作者与读者之间的关系，实现了三者之间角色的互动，从而促成和维系了群体利益。

2.参与性

参与性是开放性的直接效应，或者说开放性是参与性的题中应有之义。众筹出版的参与性主要包含两点：一是全员参与。在众筹出版模式中，作者、读者与出版方之间形成了良性互动的空间，作为投资方的读者之间也存在良性互动的契机，从而在一定程度上打破了传统出版模式相对封闭的组织化生产方式，使内容生产趋于社会化。二是全程参与。在众筹出版模式中，从内容策划开始，到内容生产、流通和消费这一系列全过程中，作者、读者和出版方都保持着密切有效的互动。所以，众筹与出版的跨界携手，其重要意义之一就是颠覆原来的作者、读者、出版者之间的孤立关系，建立了一种在共同的利益、兴趣和情感、价值驱动下群策群力、共同参与内容制作与传播的智慧生产模式。

3.订制性

众筹出版的订制性实质上是参与性的一项重要表征。在众筹出版模式中，读者不仅担当消费者角色，而且也扮演生产者戏份，写书、出书、买书实现了有机贯通。由此创设出集体参与生产和营销的模式。比如，作者在下笔之前，就已经找到了未来的读者，并与读者开展交流，根据从读者那里获取的需求、建议、启发，进行相应的创作过程。这种将写作全程消费者导向化，以挖掘读者需要为核心，以吸引读者参与为路径，寻求面向读者的个性化、创意化服务，体现了鲜明的私人或者群体定制风格。同时，读者通过与作者的交流互动，也收获了图书之外的一系列符合个体情趣的精神性消费需求，包括独特的参与感、归属感以及其他成就感，这无疑是一种特色性的私人定制体验。

4.延伸性

延伸性实质上是订制性的一个极好注脚。与传统出版模式的刻板与僵硬不同，众筹出版不仅仅只是提供一本图书而已，而且可以提供图书之外的一系列延伸服务和增值服务，比如围绕图书开展的对话、培训、论证以及其他深度开发活动，从而丰富了产品的价值内涵，也满足了读者的多元需求。

三、众筹出版的意义

正因为众筹出版的特性，它对于出版业乃至整个社会发展具有以下独特的意义。

1.解决资金瓶颈

这一点似乎不言而喻。数字网络时代图书出版业面临的最直接困境就是资金供给困境，众筹模式恰到好处地解决了图书业发展的资金瓶颈问题，从而为图书出版产业在数字网络时代的绝处逢生提供了良好的契机。

2.降低经营风险

出版业作为一种内容产业，由于内容取向与读者个体品位之间的差异引发的不确定性，造成了出版业的被动性。从出版业现实来看，库存积压的负荷早已成为出版商的不能承受之重。众筹模式的引入，可以抗御这种不确定性，从而有效降低经营风险，实现效益最大化。一方面，相对于传统出版产业中的选题论证机制，众筹出版的优势在于有可能在社群互动的基础上为选题决策和套利手段提供全新模式。众筹出版以读者即消费者需求为导向，融募资、生产、消费于一体，在产品的市场容量、印刷数量等有关数据确定上更具科学性，在选题论证、创意策划上更具可信度，从而保障了项目决策的客观精准理性，也提升了项目产品的有效供给水平。可见，借助众筹网络平台筹集出版资金的做法，可以验证潜在市场，降低发行风险。直白地讲，由于众筹出版是先预收货款回笼资金，然后再组织创作和出版，所以既不存在坏账问题，也不存在退货问题，在这一点上就是有效降低了经营风险。另一方面，相对于传统出版业中营销环节的滞后性与被动性，众筹出版模式将募资、投资、创作、营销融为一体，形成一种全员全程推广营销的理想状态，极大地节减了营销成本，提高了营销效率，同样有效降低了经营风险。

3.拓展产业链条

基于互联网思维和社交思维而形成的众筹出版模式为出版业的发展提供了资金、创意、情感、价值摄入的集成化，无疑有利于出版业的转型升级，特别是众筹在定制服务、延伸服务、增值服务中催生出来的一系列创意产品，及其所带来的全新的盈利模式和增长点，积极促成了出版营销思维与理念的与时俱进，甚至将拓展喷薄出新的出版产业链，含有无限的生机与活力。

4.构建知识社区

在众筹出版中，公众不仅仅是信息与知识的消费者，同时也是信息与知识的制造者与传播者，产生了所谓“通过分化与整合、竞争与协作的创新机制使人类社区朝更高秩序复杂性及和谐方向演化”的“群体智慧”。[1]公众承担读者和出资人的双重角色，通过群体智慧、市场逻辑和个人喜好决定图书生产品种与品位，这种出版方式，挑战了传统知识生产的权威性，催生了知识生产的平等性，有利于构建自由、包容、平等、开放的知识社区。

在传统出版业内忧外患之际，众筹出版模式的诞生对于缓解正在面临数字出版和电商渠道的双重压迫而出现的“图书越来越多、定价越来越高、库存越来越大、利润越来越薄”的滞涨局面具有一定意义。[2]相信众筹在出版领域具有相当的想象空间，会在未来给出版业带来别开生面的参与体验。

四、出版众筹的风险与困境

出版众筹模式具有双刃剑效应，同样存在一系列风险节点。市场风险无需赘述，这里主要阐释它的法律风险和道德风险。

从法律风险来看，出版众筹的风险主要体现为可能涉及非法集资问题。关于非法集资，2010年12月最高人民法院发布的《关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第1条规定：违反国家金融管理法律规定，向社会公众（包括单位和个人）吸收资金的行为，同时具备下列四个条件的，除刑法另有规定的以外，应当认定为刑法第一百七十六条规定的“非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款”：（一）未经有关部门依法批准或者借用合法经营的形式吸收资金；（二）通过媒体、推介会、传单、手机短信等途径向社会公开宣传；（三）承诺在一定期限内以货币、实物、股权等方式还本付息或者给付回报；（四）向社会公众即社会不特定对象吸收资金。再结合我国现行的法律法规来看，出版企业如采用债权众筹和股权众筹方式筹集资金，则可能涉嫌非法集资（包括非法吸收公众存款、擅自发行公司股票债券罪等犯罪）。即使采用预售众筹模式，如果实质上符合前述最高人民法院司法解释的精神，即非法性、公开性、利诱性与社会性四项特征的，仍然有可能涉嫌非法集资。

从道德风险来看，主要包括两个方面：一是知识产权被侵害的风险。众筹出版模式的最基本特征就是面向社会公众的开放性与透明性，即项目发起时，出版选题、创意策划会公开，项目实施中，创作进展及半成品内容也可能会公开，这些都会引发知识产权被侵害风险。二是出版内容被操控风险。众筹出版模式的一个显著特征就是消费导向，投资者兼具消费者和生产者角色，这就会产生投资者作为消费者操控内容生产的问题，或者是投资者主动操控创作过程，或者是生产者自觉或者不自觉地迎合业已确定的读者即投资者，从而损害了知识生产的自主性与独立性。无论如何，知识生产毕竟是一种个性化、独创性的精神劳动，人声鼎沸、众声喧哗的环境里不可能会产生有价值的原创性的智慧。

从当前我国众筹出版模式运营实践来看，尽管已经收获了一鸣惊人、一飞冲天的效应，但是真正要担当主流角色，恐怕还有许多路要走。这里面有众筹本身的问题，即我国金融众筹本身在制度与规则设计上不够成熟，众筹领域漏洞丛生、破绽百出，影响了众筹的可持续发展；也有出版市场的问题，即出版市场的市场化、资本化发育程度相对低下，无法与众筹模式形成衔接合力；还有出版众筹这个跨界融合成果自身的问题，即众筹的低门槛、无障碍、非组织化引发了出版市场参与者的鱼龙混杂、泥沙俱下。所以，目前欢呼出版众筹时代的来临似乎为时尚早，“因为金融业对于市场运作水平要求很高，就出版业的市场化程度而言，与国内其他行业相比还处于落后水平，更不用说对接金融资本市场进行金融运作的水平了。”“我国金融业还处于初级阶段，出版金融更处于初级之初级阶段，整个行业还需要一批经过金融思想启蒙的出版金融人才不断开拓创新出版金融模式，研发设计出一系列资本市场能够接受的出版金融产品，帮助出版企业获得高溢价的出版项目资产收益。”[3]

注释：

[1][2]孙玲芳，李烁朋.集体智慧下的网络群事件预警机制构建[J]. 计算机工程与应用，2013（3）

[3]刘彬.众筹：出版行业新思路？[N].光明日报，2015-1-30

作者单位：（中国人民大学新闻学院）