基于品牌经营理念的高职校园文化建设研究

杨芳凝



基于品牌经营理念的高职校园文化建设研究

杨芳凝

［摘要］我国的高等职业教育自1999年出现以来就得到了许多教育者的关注。其中也包括对高职校园文化的研究。而就目前高职学院的发展现状来看，校园文化方面的建设稍显落后，甚至有千校一面的现象。校园文化是一所学院的灵魂所在，在学院发展战略中有举足轻重的作用。

［关键词］校园文化；高职院校；品牌经营

校园文化作为一种文化形态，是伴随着学校的出现而产生的。高职院校校园文化可以界定为：以高职院校校园为空间，在高职经营理念导向下，在特定的高职教育活动中，由高职院校全体成员参与所创造的所有物质和精神产品的集合。它是以校园为空间，以学生、教师为参与主体，以精神文化为核心的物质文化、制度文化、行为文化相统一的具有时代特征和历史传承的一种群体文化。品牌经营理念是企业战略管理中的指导思想，笔者通过将这种理念运用到高职院校的校园文化建设中，旨在提供一种校园文化建设的新思路。

一、高职校园文化的内涵

高职院校校园文化有别于普通高校的校园文化，它是由高等职业教育的性质决定的。高等职业教育是一种特定的教育类型，因此，高职院校的校园文化建设除了具有普通高等院校校园文化的共性以外，更有着鲜明的独特性。高职院校校园文化建设，无论内涵或是外延建设都必须体现高职教育特征。它有两个明显的特性区别于其他教育机构：一方面它是职业教育的高层次，高职院校以服务为宗旨、以就业为导向的定位要求其校园文化建设应该具有自身的鲜明特色；另一方面它是高等教育的组成部分，其校园文化自然应该具有高等教育校园文化的内涵和共性。依照高职教育的办学理念和理想追求，尽可能突出“职”的特点，高职校园文化是以职业技术院校为载体，在已有的传统校园文化中融人了更多的企业文化所涵盖的职业道德、职业技能和职业人文素质等因素，是一种具有校企文化融合特征的校园文化。

校园物质文化［1］是以各种客观实体存在的形式表现出来的文化景观，是校园文化建设的基础载体。这些载体，包括校舍、教学硬件设备（如各类机房、实训室等）、图书资料（包括电子图书资料）、校园内自然景观、安保设施等，还包括校园内的雕塑、广场、草坪、树木等都应该按校园文化的标准来打造。此外，还有学报、宣传标语、指示牌、宣传栏，甚至是信封、稿纸以及交通工具上的标识，都应力求美观、有学院特色和品位。学院的校徽、校标、校服是一个学院的标识，是学校形象的精缩，所以它们的设计一定要让人赏心悦目、难忘。这些外在环境和硬件设施既是学校办学的基本条件，也是学校内涵的表现，体现一个学校的层次和品位。

制度文化建设属于校园文化建设中的机制建设，由于学院自身历史较短，基础薄弱，起点较低，所招收学生的层次不高，生源质量较差，学生素质参差不齐，各种管理制度是维系学校正常秩序必不可少的保障机制，它是执行标准，具有导向、约束和规范作用。所以建设以人为本的高职校园制度文化则显得更为必要。

二、高职校园文化建设存在的问题

（一）特色不鲜明

自1999年以来高职院校像雨后春笋般涌现，它和普通高校相比，更突显“职业”特点。但十几年过去了，高职院校虽然培养了一批又一批高级技能型人才，但在校园文化建设方面却显得不伦不类，既没有普通高校的文化积淀，又缺少企业的特有文化。除了一些以行业为依托的高职院校具备其所在行业的硬件和技术实力外，在文化建设方面却没有什么特色。出现了千校一面的局面。［2］

（二）忽视校园文化软实力

校园文化作为一种软实力，体现在学校的方方面面，是一所学校的战略目标的体现形式之一，因而它也是学校可持续发展的源动力之一。但现在的高职院校大多注重硬件的投入、厂房的建设，忽视了这种软实力的力量。［3］

（三）重形式，轻内涵

校园文化中的可视部分即物质文化是容易构建的，如环境布置、标语横幅、学校标识等。但精神文明部分才是核心内容，文化润物于无声的特点使其不能一蹴而就。目前的高职院校鲜有能静下心来关注内涵建设的，大都舍本逐末。

三、成因分析

高职院校的校园文化虽然与普通高校有共通之处，但它具有更强的职业性、行业适应性、实践性、区域性和服务性。造成问题的原因可分为以下四个方面。

（一）认识的片面性

部分高职院校认为校园文化就是搞文体活动或教学比赛活动。学校把大量的精力投放到那些热闹的、吸引眼球的活动中去，并把这些作为校园文化建设的核心内容，片面理解校园文化的概念。［4］

（二）目标市场定位的局限性

高等职业教育无论是发展历史、理论研究或是实践经验方面与普通高校差距甚大。从教育层次上，高职教育介于传统的中职（职专）与普通高校之间，因此，一些普通高校延伸扩招开办的高职就模仿甚至照搬高校的校园文化建设套路。而另一部分由中职校合并升级而来的高职在原有中职校园文化建设的思路上直接升级，却又逃不出原有的中职教育套路。终其结果，校园文化定位局限，这种局限其实可进一步拆解分析为目标市场定位的局限。

（三）内涵积淀差

高等职业院校是1999年顺应国家的教育政策逐步产生的，发展至今也不过十几年的时间。这些高职院校有很大一部分是由原来的中职（职专）学校合并、升级而来。学历层次骤然提升的同时文化内涵建设却跟不上，原本底子就薄，又忙于搞招生、教学、基础设施建设的提升改造，而轻视了内涵建设。［5］

四、品牌经营理念对高职学院发展的重要意义

近年来，国家教育政策对高等职业教育大力扶持，高职教育迅猛发展，高职院校也日益增多，学校之间的竞争日趋激烈，同时高职院校的财政大部分还要靠自主经营、自负盈亏。随着市场经济体制的深入，学院的运营也在逐渐向企业模式转变，过去那种“等、靠、要”的日子不能再奢望了。此时，高职学院需建立品牌经营理念，它在学院经营的过程中具有重要的意义。

（一）高职院校建立品牌意识的重要性

美国营销大师菲利普·科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”［6］如果将此概念延伸到高职院校，可以将之具体为学院的名称（含学院标识）、校徽，进一步可将其外延扩展为向消费者提供的以教育为宗旨的要素总和，如学院硬件设施、师资、校园文化等。当教育市场由卖方市场转向买方市场时，品牌意识就显得尤为重要了。

1.建立品牌意识有利于学院无形资产的充分利用

高职学院建立品牌意识，并顺应市场需求，找准自身优势做大做强品牌，就是将自身拥有的无形资产充分利用的过程，这份无形资产是一股巨大的力量，可以说品牌是“富有价值的战略财富”。美国加利福尼亚大学戴维·阿卡教授在其出版的《创造强大有力的品牌》一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”［6］

2.建立品牌意识有利于学院良好形象的传播

市场竞争日趋激烈的大环境下，“酒香不怕巷子深”的旧观念已一去不复返，必须建立良好的学院形象并有效传播。建立品牌意识有助于学院良好形象的树立及传播。

3.良好的品牌有助于吸引优质师生资源

学校不同于企业，从生产的角度说，学校的“产品”是人才，“生产者”是教师。所以，这种特殊“产品”的质量决不能用机械的标准衡量，这种“生产过程”也不能纯粹用生产指标测定，所以说，教育是个良心活儿。优质的师生资源是学院建立良好口碑形象的主要因素，而良好的品牌形象更有助于吸引优质师生资源的加入。这种吸引力既可以降低招生成本、人才招聘成本，同时还可以提升人才培养的附加值。

（二）品牌经营理念对高职校园文化建设的积极作用

1.使校园文化建设有的放矢

建立高职学院的品牌经营理念首先要求学院从战略角度自我分析，进而细化到目标市场，确定服务的对象群体，之后确立自身在市场中或者是在行业中的定位，最终才能确定自己希望并且可以树立的品牌形象。在此过程中，学院可以明确自身校园文化的具体内容，这样的校园文化才会独具特色，同时具有目标性、可衡量性，可以为学院的运营起到积极的作用。

2.充分发挥学校育人功能

一个运转顺畅良好的组织，必然有一个健康向上并为组织目标实现起到积极作用的组织文化。组织文化的力量是巨大的。高职学院同样可被看作是一个组织，这个组织的主要服务内容就是教书育人。“教书”这项功能有各种教学评比、成绩测评、技能比赛等监督检验机制，而“育人”这一功能却不能用单一的、数字化的指标去衡量。十年树木，百年树人，更可见“育人”功能的重要地位。校园文化在育人方面的力量是巨大的，融入品牌经营理念打造的校园文化会使学院从硬件建设到精神文明建设都有了核心灵魂，学院也会更有魅力，这种魅力是一股巨大的凝聚力，其潜移默化的“育人”作用也更有成效。

五、用品牌经营理念指导校园文化建设

品牌是一种无形资产，良好的品牌形象是学校的宝贵财富，应当重视品牌经营。学院可根据自身实力，明确办学定位，提高办学质量，树立办学特色，并利用各种机会对自身品牌形象进行宣传，如通过参加或承接各类国家或市级技能比赛，举办各种社会活动等方式，扩大高职院校的社会影响力，显示自身的内在实力，树立良好的社会形象。根据市场需求，重点打造自己的优势学科与专业，结合自身具备的有利条件，培养出独具特色的高质量人才。

校园文化融合在学校的每个运营环节，而运营过程中所形成的价值标准、行为准则乃至硬件环境都是校园文化的形成要素。学院的品牌是以“人”为载体，所以从人才培养价值链角度来看，以品牌经营理念指导校园文化的建设，就必须要求整个人才培养输出链条的每个环节都建立品牌经营的思想。

总之，高职学院的品牌意识是以育人、培养人才为最终目的的，构建独特的校园文化是一项长期的工作，是一所院校自上而下的理念贯彻，是学校群体共同创造形成的校园精神风貌和文化气氛。而科学准确的品牌定位，脚踏实地的内涵的锤炼、积淀，以学院发展战略为指导的校园文化才可提供可持续发展的力量，这种文化的力量也是高职院校增强竞争优势的重要方面。

参考文献：

［1］马红杰.高职院校校园文化建设研究［D］.西安：西安建筑科技大学，2009：9.

［2］刘芳.高等学校品牌经营论［D］.长沙：湖南师范大学，2009.

［3］陈辉.基于战略发展视角的企业文化构建［J］.长沙铁道学院学报（社会科学版），2014，15（3）：11.

［4］张婷.浅议新形势下高校校园文化建设的问题及对策［J］.教育与职业，2014（21）：52.

［5］宁勇敏.高职院校校园文化与企业文化的融通［D］.上海：复旦大学，2008.

［6］张远灯.论高职院校品牌价值［J］.合作经济与科技，2014，6 （8）：158.

责任编辑：乔健

［作者简介］杨芳凝，天津市红桥区职工大学讲师，硕士，主要从事经济管理研究（天津300131）。

［中图分类号］G717

［文献标识码］A

［文章编号］1671-2277-（2016）01-0033-03