基于模糊综合评价的民营快递业顾客满意度测评——以申通快递为例

蒋丽芹, 张丹丹

(1.江南大学 商学院, 江苏 无锡　214122;

2.湖南大学 工商管理学院, 湖南 长沙　410082)



基于模糊综合评价的民营快递业顾客满意度测评
——以申通快递为例

蒋丽芹1, 张丹丹2

(1.江南大学 商学院, 江苏 无锡214122;

2.湖南大学 工商管理学院, 湖南 长沙410082)

摘要:运用顾客满意度理论,给出民营快递业顾客满意度的评价因素集,利用层次分析法与模糊综合评价法相结合构建民营快递业模糊综合评价模型。对民营快递企业进行顾客满意度测评,有利于提高企业的服务质量和管理水平,促进快递行业的健康发展。

关键词:模糊综合评价法; 民营快递业; 顾客满意度

对民营快递业进行顾客满意度测评,是提高服务质量的基础工作,是民营快递企业实施顾客满意管理的重要手段。通过顾客满意度测评,一方面可以了解企业服务现状,另一方面可以掌握影响顾客满意度的主要因素和企业服务的不足之处,提出合理、可行的对策。这有利于快递企业提高服务质量和管理水平,推动快递行业服务的持续改进和创新,促进我国民营快递业的可持续健康发展。同时,顾客满意度测评有助于顾客作出购买决策,降低购买风险,获得满意的服务。目前,学术界对我国民营快递业的研究主要集中在定性描述上,缺少量化的测评研究,尚未在该行业建立和应用统一的顾客满意度测评体系。本文将尝试给出民营快递业顾客满意度的评价因素集,利用层次分析法与模糊综合评价法相结合的方法,构建民营快递业模糊综合评价模型,找出影响顾客满意度的主要因素和不足之处,并以申通快递为例进行顾客满意度测评。

一、 测评指标体系

1.建立测评体系及因素集

顾客满意度测评体系是顾客满意度测评的核心, 在较大程度上决定了测评结果的真实性、可靠性和有效性。顾客满意度测评体系是一个多指标的结构体系,在参考众多文献资料的基础上,本文选取了比较具有代表性的影响因素,将民营快递业顾客满意度测评体系分为三个层次。最高层为目标层,即民营快递业顾客满意度。第二层为项目评价层。本文将根据快递企业运营流程将影响顾客满意度的因素划分为受理及揽收服务满意度、投递服务满意度和售后服务满意度三个评价指标,同时考虑贯穿在企业运营流程中的员工职业素养和企业形象这两个因素,因此项目评价层由上述五个指标构成,可建立项目评价层因素集U={U1,U2,U3,U4,U5}。第三层为因子评价层,在第二层的各项指标下选择若干因子组成。受理及揽件服务满意度主要包括响应顾客需求的速度、价格合理、包装合理规范三个指标;投递服务满意度则由快递送达的速度、准确度,邮件完好程度及订单跟踪查询便利度四个指标构成;售后服务满意度包括投诉渠道畅通程度、响应投诉的速度和投诉处理结果满意度三个指标;员工职业素养细分为员工的服务态度、业务能力和服务规范程度;企业形象则包括品牌文化、企业的信誉、网点覆盖率及公司网站功能四项具体指标。构建因子评价层的因素集Ui={Ui1,Ui2,…,Uij},i=1,2,3,4,5。由此构成了民营快递业顾客满意度测评指标体系。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的,而上一层次的测评指标则是通过下一层测评指标的测评结果反映出来的。

2.确定测评指标的权重集

构建顾客满意度层次分析结构模型之后,需要确定各因素的权重。评价指标的权重反映了测评指标相对于满意度的重要性程度,在较大程度上决定着指标体系反映满意度的客观真实性[1]。本文使用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法(AnalyticHierarchyprocess,简称AHP法)来源于运筹学,是一种定量与定性相结合的决策分析方法。它将决策者对复杂系统的决策思维过程进行模型化、数量化。应用这种方法,决策者将复杂问题分解成若干因素和若干层次,在各因素之间进行两两对比和计算,得到不同的权重,为最佳方案的选择提供依据[2]。

(1) 构造判断矩阵。首先对模型中各个层次建立反映其影响关系的判断矩阵

式中,aij表示因素i对因素j的相对重要性,通常使用Satty的1~9标度,具体含义见表1。

表1　1~9标度的具体含义

(2) 专家调查法。在构造好判断矩阵后,通过德尔菲法,即专家调查法进行问卷调查,获取各层次不同评价指标两两比较的重要性的定量描述aij。

笔者向相关领域的20位专家学者发出调查问卷,收回问卷18份,将不同专家学者给出的判断矩阵数据进行综合整理,利用yaahp软件对每位专家给出的判断矩阵进行一致性检验,剔除判断矩阵不一致的6份问卷后,对通过一致性检验的12份问卷中的数据求算数平均值,得到最终的判断矩阵。

(3) 使用方根法计算权重。根据最终的判断矩阵,利用线性代数知识求出最大特征根及所对应的特征向量。本文采用方根法近似计算矩阵的特征值和特征向量,从而求得权重。

首先将判断矩阵A第i行向量各个元素相乘得到一个新的列向量X的第i个元素。

然后计算矩阵X中各个元素的n次方根:

最后进行归一化即可求得权重

W=(W1,W2,…,Wn)T即为所求的特征向量,同理可求得其余判断矩阵的特征向量。

(4) 一致性检验。首先根据AW=λW求出λmax,则

式中,(AW)i表示向量AW的第i个元素。

然后计算完全一致性检验指数CR∶CR=CI/RI。式中CI=(λmax-n)/(n-1),RI为判断矩阵平均随机一致性指标,由大量试验给出,如表2。

表2　平均随机一致性指标

当CR<0.1时,认为判断矩阵A具有一致性,同理检验其余判断矩阵的一致性。

经过检验,各个判断矩阵均符合一致性条件。各个判断矩阵的特征向量的分向量即为各个指标对上一层指标的权重。因此可确定项目评价层因素集U相对于上一层次指标的权重集W={W1,W2,W3,W4,W5}和因子评价层因素集Ui相对于上一层次指标的权重集Wi={Wi1,Wi2,…,Wij},i=1,2,3,4,5。同时利用权重传递的原则,求得因子评价层相对于目标层的权重Qij,结果见表3。

表3　民营快递业顾客满意度测评指标体系因子权重表

由表3可知,相对于总目标而言,在项目评价层中“投递服务满意度”和“受理及揽收服务满意度”占比重比较大,分别为0.349和0.340。在因子评价层中“价格合理”这一因素的比重最大。其原因是民营快递企业间的差异很小,运营模式、网络和服务趋同,企业通常使用价格战来争取客户,误导客户以低价为导向选择快递企业。其次是“快递送达准确度”“响应顾客需求的速度”“快递送达速度”及“快递完好程度”。这些都是顾客在消费的时候能直接感受服务质量的因素,因此对顾客满意度影响较大。

二、 模糊综合评价

本文在层次分析法的基础上使用模糊综合评价法,尽可能减少人为的影响因素。模糊综合评价法由美国专家L A Zadeh教授率先提出,它是一种基于模糊数学的综合评价方法。该方法是根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价,即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象作出一个总体的评价。使用这种方法对顾客满意度进行测评,结果清晰,逻辑性强,能够较好地解决顾客满意度测评中模糊的、难以量化的问题。

1.建立评价集

评价集是评判者对评判对象可能作出的各种评判结果所组成的评价集合[3]。顾客满意度测评调查的是消费者对产品或服务的偏好和态度,通过直接询问或观察的方法来了解他们的态度是比较困难的。因此,在调查过程中需要利用量表进行量化处理,把难于衡量的态度客观地表示出来。本文采用5级里克特量表,建立评价集V={V1,V2,V3,V4,V5}={5,4,3,2,1},式中V1代表很满意,V2代表较满意,V3代表一般,V4代表较不满意,V5代表很不满意。

2.一级模糊综合评判

一级模糊综合评判应该按照因子评价层各指标展开。本文通过模糊统计方法获取隶属度,使用5级标度法对消费者进行问卷调查,获取各个指标的评价集中各元素的隶属度μ(Vi),i=1,2,3,4,5。例如在100份有效抽样问卷中,某一指标评价值为“很满意”的有10个,则该指标“很满意”的隶属度为0.1。

对于每一个基本指标Uij都可以建立与之相对应的顾客满意度模糊集bij={μ(V1), μ(V2),…,μ(V5)},因此可根据因子评价层各个指标建立隶属度向量矩阵:Ri=(bi1,bi2,…,bij)T,式中i=1,2,3,4,5。

由权重集Wi和隶属度向量矩阵Ri模糊计算可得到一级模糊综合评判结果,即项目评价层顾客满意度综合评价集:Bi=Wi·Ri。i=1,2,3,4,5。

3.二级模糊综合评判

在一级模糊综合评判的基础上可以得到项目评价层因素集U={U1,U2,U3,U4,U5}的隶属度向量矩阵:R=(B1,B2,…,B5)T。同理可求得二级模糊综合评判结果,即顾客总体满意度综合评价集:C=W·R。式中,W为因素集U的权重集。

4.评价模型

根据黄桐城等对顾客满意度均值及顾客满意度指数赋予的新的定义,顾客满意度均值是顾客满意度到闭区间[x,y]的一个单点映射[4]。因此总体顾客满意度均值可以表示为

民营快递业顾客满意度指数可以表示为

因为[x,y]=[1,5],所以

三、 实证分析

1.申通快递顾客满意度测评

(1) 数据来源、收集与检验。本文将选取申通快递作为中国民营快递企业的代表进行顾客满意度测评研究。 此次研究采用问卷调查方式进行,对申通快递的消费者进行抽样调查。本次调查共发放问卷180份,收回有效问卷135份,问卷回收率75%。为避免共同方法存在的偏差,本研究通过t检验对回答问卷和未回答问卷的各指标进行比较,t检验在统计上不显著,表明不存在无应答偏倚。此外,本文还利用SPSS 18.0对问卷的效度和信度进行了检验,所得结果显示各项指标的Cronbach’sα值均大于0.70,各项指标之间的相关性均大于0.4,各因子分与总分的相关性也均大于0.4,且大于各项因子之间的相关,表明本次问卷调查具有较好的信度和效度。

(2) 基于模糊综合评价的满意度测评。利用EXCEL软件对数据进行整理和分析,通过模糊统计方法得到因子评价层各因素的顾客满意度评价集,结合上文给出的民营快递业顾客满意度测评指标权重进行模糊综合评判,表4为一级和二级模糊综合评判的主要结果(保留到小数点后三位)。

通过式(1)和式(3)可以计算出申通快递顾客总体满意度均值和顾客总体满意度指数

同理可求得各CSI因素的顾客满意度均值和项目评价层各指标的顾客满意度指数(见表4)。

表4　申通快递顾客满意度一级和二级模糊综合评判结果

申通快递顾客总体满意度指数为67.850,接近较好水平。项目评价层各因素顾客满意度排名从高到地依次为:投递服务73.425,企业形象71.650,员工职业素养66.050,受理及揽件服务64.450,售后服务61.800。可见,申通快递在投递服务和企业形象方面做得比较好,而在受理及揽件服务和售后服务方面做得不够好,员工的职业素养也有待提高。从表4中可以看出顾客满意度均值最低的3个因素是“响应投诉的速度”“投诉渠道畅通”及“价格合理”,顾客满意度均值因素最高的是“网点覆盖率”。

2.申通快递发展建议

(1) 完善售后服务。从实证分析中得知,顾客满意度均值最低的3个因素中有两个属于售后服务环节。由于在快件丢失损毁后出现维权难等问题,公众对快递企业的售后环节满意度较低。受理及揽收服务和投递服务在民营快递业顾客满意度测评体系中占有较大的比重,企业在提高受理、揽收及投递服务水平的同时,也要注重完善企业的售后服务,建立高效的售后服务体系,提高投诉渠道的畅通性和响应投诉的速度。

企业可以在出现服务问题时采取超前或主动服务补救。所谓的超前服务补救,是在消费者投诉前,企业发现服务失误时,立即采取相关的措施将顾客的损失降到最低,并对顾客进行赔礼道歉、赔偿等。主动服务补救即在接到消费者投诉后,快速响应顾客的投诉,主动调查服务失误的情况和原因,并依据实际情况进行赔偿。研究表明,在出现服务失误事件时,不论企业服务价格如何:当企业采取超前的服务补救措施时 ,所得到的顾客满意度提升幅度最大;采取主动的服务补救措施时,顾客满意度水平将会得到一定程度的提升[5]。

(2) 提高员工素质。快递业属于服务性行业,员工的素质十分重要。从实证分析中得知,申通作为大型的民营快递企业在“员工职业素养”方面的顾客满意度低于总体顾客满意度。民营快递企业既没有外资企业雄厚的资金实力、先进的管理技术,也没有国有快递企业的政策支持,只能通过提供优质的服务来获得顾客的青睐。要提高员工的整体素质,就要做到下面几点:①要从招聘环节把好关,提高高学历员工的比例,引进专业的物流管理人才以满足业务高速发展及服务不断完善的需要;②特许加盟的运营方式会由于加盟商的经济实力、诚信状况的不同导致经营、服务不规范,因此企业应该通过前期考核、签订规范协议等措施提高加盟门槛,规范加盟商的行为,严格控制加盟商的品质;③企业还要对员工进行培训,包括服务理念、服务技能、服务礼仪等方面的培训,规范业务操作行为,培养良好的服务意识,提高人际沟通等能力,从而为顾客提供更优质的服务。

(3) 实施差异化战略。相比于外资和国有快递企业,民营快递企业在价格方面具有绝对的优势。这种价格优势来源于低成本运营,包括廉价的劳动力、简单的运输设备等。民营快递企业间的差异很小,顾客对价格比较敏感,因此企业通常使用价格战来争取客户。但是顾客对“价格合理”这一因素的满意度并不高,原因是价格战误导客户以低价为导向选择快递企业。近年来随着劳动力成本的上升及其他费用的上涨,民营快递企业纷纷上调快递价格,导致顾客满意度下降。价格战压缩了快递企业的利润空间,制约了其长远发展。因此民营快递企业要实施差异化战略,确定自己的优势,在众多快递企业中形成自己独有的特色,塑造鲜明的品牌文化,扩大市场占有率。

实施差异化战略可以通过新增业务品种、提供个性服务、延伸服务功能等方式实现。例如,可以提供诸如保价、定时配送、代收货款、签单返还、虚拟地址、限时派送等增值服务。差异化战略可以培养顾客的品牌忠诚度,从而降低顾客对价格的敏感性,避免陷入恶性竞争,有利于形成自己的品牌形象,提高企业的知名度和美誉度。

四、 结语

本文综合运用了层次分析法和模糊综合评价法,建立了民营快递业顾客满意度测评指标体系,是定性分析与定量分析的结合,既克服了层次分析法的不足,将人为的影响因素减少到最低的程度,又兼具科学性和易操作性,为民营快递业顾客满意度测评提供了依据。

由于本文是笔者初次探讨构建民营快递业顾客满意度测评指标体系,在评价因子的选择上可能还有所欠缺,如何更科学地选择评价因子仍有待进一步研究和完善。

参考文献:

[1] 李峰平,薛伟,周宏明,等.基于Fuzzy AHP的顾客满意度权重计算方法的研究[J].计算机工程与应用, 2006(3):100-102.

[2] Chandran B,Golden B,Wasil E.Linear Programming Models for Estimating Weights in the Analytic Hierarchy Process[J].Computers & Operations Research, 2005,32(9):2235-2254.

[3] 李立莉,叶柏青.顾客满意度测评指标体系建立及评价模型[J].交通科技与经济, 2005(3):78-80.

[4] 黄桐城,武邦涛,姚晔.顾客满意度多层次模糊测评模型及其应用[J].系统工程理论方法应用, 2002,11(4):336-339.

[5] 袁珺.我国民营快递服务质量存在的问题及对策[J].科技信息, 2011(18):10048.

【责任编辑刘晓鸥】

Customer Satisfaction Measurement of Private Express Delivery Industry Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation Method: Taking STO as an Example

JiangLiqin1,ZhangDandan2

(1.School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China; 2.Business School, Hunan University, Changsha 410082, China)

Abstract:On the basis of the theory of customer satisfaction, private express delivery industry customer satisfaction evaluation factor set is given; using the analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation method to construct fuzzy comprehensive evaluation model of private express delivery industry.Making customer satisfaction measurement for private courier enterprise is beneficial to improve the service quality and management level, to promote the healthy development of the courier industry.

Key words:fuzzy comprehensive evaluation method; private express delivery industry; customer satisfaction

作者简介:古翠凤(1972-),女,广西柳州人,广西师范大学副教授。 徐晓辉(1958-),男,辽宁沈阳人,沈阳大学教授。

基金项目:国家社会科学基金教育学一般课题(BJA140060); 国家社会科学基金重点项目(12AGL003); 广西高等学校人文社会科学研究项目(SK13YB012); 全国教育科学规划项目(BJA140060)。 辽宁省财政科研基金课题(13D004); 沈阳市科技计划项目(F13-315-5-37)。

收稿日期:2014-05-09 2014-09-17

中图分类号:F 616

文献标志码:A

文章编号:2095-5464(2015)02-0172-06