论文化产业理论的几个重要概念*1

朱自强

(中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100)

论文化产业理论的几个重要概念*1

朱自强

(中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100)

摘要：对《文化产业商业模式》一书在文化产业理念方面的一些观点进行讨论，对所涉及的“文化”、“创意”、“创造”、“复制”等文化产业理论的核心、重要的概念作详细的分析、论述，指出并讨论重视经济效益、轻视文化价值，重视消费群体的需求、轻视创意者的“自我”，重视“复制”、轻视“创意”，以及在精英文化与大众文化之间作二者择一选择等倾向。

关键词：文化；资源；创意；工业化；复制

陈少峰、张立波两位学者撰写的《文化产业商业模式》一书研究的侧重点是文化企业管理和营销的商业模式，不过，该著作的前三章论述的则是文化产业的基本理念。研究文化产业理论的研究者，我对该著作在这方面的论述给予了关注。在阅读过程中，这部著作在文化产业理念方面的一些观点引起了我的疑惑。为了建构文化产业理念，从理论层面理清对相关概念的认识，我对《文化产业商业模式》一书所论述的文化产业理论的几个核心、重要的概念进行了辨析式思考，以此求教于诸位方家。

一、文化产业中的“文化”内涵及价值标准

在论述文化产业的“文化资源”的内涵时，《文化产业商业模式》一书认为：“我们所谓的文化资源，不是传统意义上的历史文化资源，而是为发展文化产业所具有的文化创意能力、经济条件、文化事业资源、人力资源、文化元素、技术表现等方面的内容，也包括创新能力方面的要素。”[1](P14)该书将文化结构划分为三个层次，分别是“核心层(如习俗、道德)”、“中间层(如法律、制度)”、“外围层(如娱乐、时尚、服饰)”，进而论述道：“通过区分三个文化的层次，我们可以知道，文化的核心层和中间层主要是作为学术研究对象的文化，因而所谓历史文化主要是学术文化而不是生活文化，更不是文化产业中的‘文化’。”[1](P20-21)“只有外围层才和文化产业有密切关联。或者说，文化产业中的所谓‘文化’主要是指变动不居的时尚艺术、娱乐产品和服务、大众生活方式等。”[1](P20)

我认为，上述观点存在着割裂了文化的整体性、生态性、联系性这一问题。

“历史文化资源”与“文化创意能力”是具有联系的两个事物，不宜将两者割裂甚至对立起来。《文化产业商业模式》一书认为：“当人们以文化底蕴的深厚程度或者历史文化资源的丰富程度来评价发展文化产业的资源基础时，就是一个错误的认识。”[1](P2)

但是，事实上，从文化产业的实践来看，“历史文化资源”很可能是文化产业的“文化创意能力”的宝贵资源。

比如，作为文化产业的成功案例，罗琳创作“哈利·波特”系列作品，就是以十分丰富的西方“历史文化”为资源的。作品中遍布着希腊神话、罗马神话、圣经故事中的元素，而最为重要而珍贵的资源是英国人历史上的儿童观所显示出的尊重童年的传统。勃兰兑斯曾赞美说，英国人的儿童心性是无与伦比的。这也说明了为什么是英国人开启了以“为了教育和娱乐”(纽伯瑞语)为目的的儿童图书出版产业的历史。对于儿童文化产业中的童书出版产业，“历史文化”中如何对待童年，是否尊重并张扬儿童心性是至为重要的。英国童书出版的繁荣及其在全世界市场上的竞争力、影响力，离不开英国历史上的浪漫主义传统的滋养，而在这一传统中，湖畔诗人们，比如华兹华斯的“儿童是成人之父”思想，是珍贵的历史文化资源。

不只是英国，日本的童书出版产业以及发达的动漫产业也是离不开其历史文化资源的。周作人曾论述过日本文学描写儿童的优秀传统，这样的历史文化传统，它无疑是包括童书和动漫的日本儿童文化产业的重要资源。

再以中国的动漫产业为例。当下中国动漫创作的落后，主要不在制作技术，而在于内容。如果从“历史文化资源”这一维度究其原因，我认为，可以主要归纳为以下几点：1、鲁迅所说的“重实际而黜玄想”的功利主义的文化传统；2、重抒情轻叙事、重诗文轻小说的文学传统；3、“父为子纲”的成人本位的儿童观。可见，历史文化也会从负面影响文化产业的发展。在这种情况下，发展文化产业就要努力地去克服历史文化传统的束缚。如果认为历史文化与文化产业的发展无关，克服历史文化传统就不会成为题中之义，其结果就是文化产业的发展时时摆脱不掉负面历史文化的束缚。

我以中国动漫产业作为历史文化负面影响的事例，并不是说，中国的历史文化不能为文化产业提供正面的资源，1960年代产生的《大闹天宫》，就是以优秀的历史文化为资源的成功之作。美国的动漫《花木兰》也是汲取中国历史文化资源的创作。不过，这里需要关注的是《花木兰》对中国传统所作的现代转化。

我认为，《文化产业商业模式》一书所谓“核心层”、“中间层”文化与“外围层”文化也是不可分割的。比如，核心层的“道德”与外围层的“服饰”就存在密切关系。奉行“行不露足，笑不露齿”的女性道德，超短裙就不可能成为时尚。以我对文学商品研究的经验而论，道德是文化商品中的实在内容。杨红樱的畅销书“淘气包马小跳”(《天使安琪》)在道德层面存在的对弱智儿童的侮辱，就是“淘气包马小跳”这一文化商品的质地，是不能说它所蕴含的道德文化“不是文化产业中的‘文化’”的。另外，“中间层”的“法律、制度”也是文化产业的题中之意，没有法律，文化产业何以在美国被称为“版权产业”。

《文化产业商业模式》一书存在的更深层的问题是在下面的论述之中——“文化产业的概念中虽然也冠名‘文化’两个字，但实际上它的文化不是指一般的自然地、历史地形成的文化，而是指称针对消费需求的创意文化和娱乐内容。它也不是指具有专业文化创造和欣赏能力的精英群体所欣赏的高雅文化，而是特指满足大众文化需求的通俗娱乐文化。所以文化产业主要的内容产品是大众娱乐、通俗艺术、媒体、广告和设计等，而不是指称某些少数人所理解的高雅艺术。也就是说，文化产业的所谓文化首先是面向大众消费的特定娱乐和时尚性的文化。”[1](P36)

由两位学者的这一观点，我联想到了不同的论述。写作《城市文化经济学》艾伦·J·斯科特指出：“所有这一切的最终结果似乎是被一些评论者断定的后现代文化状况，在这种状况下，除了其他变化，传统的高雅文化与通俗文化之间的壁垒将逐渐被侵蚀掉。”[2](P243)

他还引用了杰姆逊的观点：“后现代性在文化领域表现出的特征是商业文化之外的一切都会被取代，它吸收各种高雅艺术和通俗艺术以及图像生产自身。当今，图像就是商品，这就是为什么期待从商品的生产逻辑中产生出对他的否定只会是空想，这就是为什么所有美的事物最终都是庸俗的。”[2](P243-244)

我注意到，《文化产业商业模式》在论述发展文化问题时，也曾说“精英文化和大众文化是相辅相成的，精英文化和大众文化是发展文化的两翼”[1](P14)。

但是，在论述发展文化产业问题时，却将“精英群体所欣赏的高雅文化”排除在了文化产业的“文化”之外。这样的理论设计，对于文化发展的多样性、生态性是不利的，除非认为发展文化产业与发展文化没有任何关系。

两位学者的这种观点，涉及到文化产业的价值观问题。《文化产业商业模式》一书提出了“双重的产品质量标准”，这是我所赞同的。但是它所论述的具体标准却是我所质疑的——“文化产品具有区别于一般物质产品的独自特点。或者说，文化产品的经济属性和文化属性并存，是一种特殊商品。就产品而言，需要双重的产品质量标准，即作为商品形态的一般质量标准和作为精神文化属性的最低标准。精神文化属性方面的最低标准是一个基本的要求，主要是不能与社会核心价值对立，即它可以与社会核心价值不一致，但是不能对立或者对抗。”[1](P117)

因为没有对文化产业的商品进行类型上的分类，两位学者在描述衡量文化产业的文化价值时，出现了降低标准，甚至放弃原则的问题。

如果对文化产业的商品进行类型分类，会出现什么样的关于价值标准的论述呢？写作《经济学与文化》的经济学教授戴维·思罗斯比指出：“公认的声誉卓著的艺术家可能发现，他们的作品在产生文化价值的同时也带来了经济收入；在这种情况下，艺术家就能够同时最大化其作品的文化价值和经济价值。”[3](P109)

思罗斯比认为，“一些小说的创作，一些电影的制作，一些视觉艺术和手工艺品，一些歌舞剧，以及绝大多数的流行音乐”都属于“能够同时最大化其作品的文化价值和经济价值”的文化产业。[3](P109)

而对另一种类型的文化产业，即“把收入作为唯一的最大化目标”，却“只是把最低文化价值作为一个约束条件”的文化产业，思罗斯比举出了“可能”“最适用”的一些类型：“民间艺术和观光艺术，一些手工艺品，许多电影，商业性电视节目，流行音乐，以及属于那些远离艺术核心的文化产业的绝大部分产品，如报纸杂志、广告和大部分建筑服务。”[3](P110)

思罗斯比认为：“他们所从事的的工作绝不是追求文化价值的生产；不过，在此仍然可以假定，他们从事的工作是‘文化生产’，他们是‘文化工人’……”[3](P109)

在划分上述两种文化产业的商品类型之后，思罗斯比提出了界定文化产业商品的文化价值需要遵循的原则：“简而言之，在宽泛的文化语境里界定价值需要遵循一条必不可少的原则，该原则意味着，价值代表了积极而非消极的特征，导向了好的而非坏的、更好而非更糟的方面。这一点与引导人类选择的享乐原则是一致的。但与此同时，用简单的享乐主义界定文化价值可能有失偏颇，甚至不够贴切。”[3](P28)

思罗斯比的观点自然令我想起了霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》一书中对“文化工业”的批判。我认为，在现阶段，对具体的文化产业商品，依然需要葆有法兰克福学派的批判立场。我也想起了艾伦·J·斯科特的观点：艾伦·J·斯科特把文化分为“作为自我实现的手段”的文化和“作为使人麻木的形式”的文化，这两种文化存在着冲突，因此“文化关怀”“在当前面临着比以往更大的危险”。[2](P256)

我隐隐感到，《文化产业商业模式》一书在涉及经济价值时，似乎追求的是商业利润的最大化，在涉及文化价值时，却似乎选取了思罗斯比所批评的“只是”“作为一个约束条件”的“最低文化价值”。如果《文化产业商业模式》一书真的存在过于重视经济效益，因而轻视文化价值的倾向，我想原因之一，恐怕与文化批判意识的缺失有关。另外，将文化产业的文化，界定为“首先是面向大众消费的特定娱乐和时尚性的文化”，似乎也需要面对思罗斯比的批判——“用简单的享乐主义界定文化价值可能有失偏颇，甚至不够贴切”。

《文化产业商业模式》一书存在一定程度的将文化产业这一概念中的“文化”和“产业”两个要素并置起来，然后在两者间比较谁更优先、更重要这一问题。比如，书中就说：“其实，文化产业的概念与文化的概念之间只有很少的关联或者很有限的内涵交叉点，或者说，文化产业介于‘文化元素’的概念和经济领域的产业大概念之间，其着眼点在‘产业’，即它主要是作为一种产业门类，侧重企业的经营管理方面，而不是以文化作为优先的考察对象。”[1](P2)

与抑“文化”而扬“产业”这一价值立场相联系，两位学者在著作中又表现出在“大众文化”与“高雅文化”(“精英文化”)之间，在“时尚文化”(“现代文化”)与“历史文化”之间，乃至在创意产品的经营者与创意的生产者之间，扬前者而抑后者这一倾向。

二、文化产业的“创意”内涵辨析

如果有人问，在文化产业这一概念中，是“文化”更重要，还是“产业”更重要，我将回答“创意”更重要。这不是答非所问，也不是文字游戏，而是在我对文化产业的理解中，“创意”就是发展文化产业的关键所在。启发我强调“创意”在文化产业中的重要性的也是陈少峰、张立波两位学者撰写的《文化产业商业模式》一书。

《文化产业商业模式》一书也关注了“创意”，并反复论及“创意”。两位学者是这样阐释“创意”的：“文化产业所要求的创意，不是闭门造车的创意，而是反向思考的创意，不是个人的创意，而是产品或者产业的创意。”[1](P37)为什么“不是个人的创意”，“而是反向思考的创意”？两位学者的回答是：“假如没有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主义、孤芳自赏或者产品导向不符合市场竞争的规律。”[1](P109)“反向思考”、“反向思考的创意”是《文化产业商业模式》一书多次提到的概念。那么什么是“反向思考”和“反向思考的创意”？《文化产业商业模式》一书在论述“内容创意和商业模式”时说：“这就需要反向获得的创意，即从消费者接受的角度来审视创意及其产品生产。”[1](P109)

我感到，《文化产业商业模式》一书的作者似乎将“个人的创意”与“从消费者接受的角度来审视创意及其产品生产”(即“反向思考的创意”)这二者对立起来，然后二者择一，舍弃了“个人的创意”，选择了“从消费者接受的角度来审视创意及其产品生产”(即“反向思考的创意”)。可以换句话说，面对创意，《文化产业商业模式》一书的作者舍弃了创意者个人的创造力，一味地迎合了“消费者接受”。

在文化产业的产品生产中，肯定有“个人的创意”与“消费者接受”发生矛盾的时候，甚至也会有“个人的创意”向“消费者接受”适当进行妥协的时候，但是，认为“文化产业所要求的创意”不是“个人的创意”，就简单化地让“个人的创意”完全出局了。而我认为，没有了“个人的创意”，文化产业就不成其为文化产业。

《文化产业商业模式》一书在否定“个人的创意”的同时，还否定了“自我价值意识”——“需要强调的是，尽管文化产业的经营管理者需要更综合的素质和更敏锐的文化创新意识，但并不是文化素养越高就越能解决文化产业的经营管理素质的问题。相反，在许多情况下，高素质的文化精英由于受到自我价值意识和文化行为的限制，反而不擅长把握文化产业的特点，也不善于管理文化产业。或者说，在文化产业经营管理领域，太有文化的人士和太没有文化的人士都不适宜从事文化产业的经营管理。”[1](P13)在这段论述里，“自我价值意识”成了发展文化产业的阻力，这是颇为令人疑惑的——一个不具有“自我价值意识”的文化产业的经营管理者，不可能保护文化创意人员的“自我价值意识和文化行为”，而当“自我价值意识和文化行为”得不到保护时，一种具有个性和创造性的文化创意产品又如何能够产生？

我认为，这种对“自我价值意识”的否定性评价，是对“创意”这一概念的不当阐释。在对“创意”概念的阐释上，约翰·霍金斯表达了与《文化产业商业模式》一书的作者完全不同的看法。在《创意经济——如何点石成金》一书中，霍金斯指出的创意经济得以成功的十项法则中，第一项就是“创造自我”。[4](P165)他还说：“我认为任何创意都拥有三个基本条件：个人性；独特性；意义。第一个条件是个人的在场。”[4](P17)再比如，霍金斯认为创意经济的企业家都拥有五项特征：“远见”、“专注”、“财务上的敏锐度”、“骄傲”、“紧迫性”。在“骄傲”一项中，霍金斯引用了钟表型收音机的发明者特雷弗·贝利斯的“你需要大如一卡车的自我，才可成为发明家”这句话之后，说：“企业家不仅要相信自己的独到见解一定能行，而且还得相信自己是唯一能让它成功的人。他们视自己的创见为宇宙的中心；对他们而言，确实如此。他们为自己和自己的创意感到自豪，而且从不轻言放弃。”[4](P142)

霍金斯一再强调个人创意的重要性。他重视文化创意者的创意的文化价值，认为这一文化价值并不向大众妥协。霍金斯这样说：“创意者都是从自己内心深处开始，倾听灵魂的呼唤。……他们必须持之以恒，即使众人(或其他房客)不认同他们的才能。唯有如此，无论是兼职还是全职，也无论有没有报酬，他们才会满怀激情地深深融入自己的工作。他们把生命从思想转移到工作中，其职责就是信念和想象。他们对自身在本领域能行得通的东西，以及对于自己究竟想做什么，都有着第六感。”[4](P137)“对这些人而言，与其在大组织或信息社会中做一枚小小的螺丝钉，倒不如把自己充满创意的想象力用来和世界一赌；这样，或许后者会成就更加安全稳固的事业，同时带来更多乐趣。”[4](P137)这种观点与《文化产业商业模式》一书的文化产业“它不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，而是组织化的满足消费需求的工业化活动”[1](P37)这一主张也是正相反的。

《文化产业商业模式》一书在阐释“创意”时，流露出的排斥“个人”、“自我”的倾向是发人深思的。在中国开始向现代社会转型的清末，鲁迅就曾提出“立人”这一“别立新宗”的思想，而“立人”的核心就是“掊物质而张灵明，任个性而排众数”。[5]然而直到今天，也还不能说任众数而排个人的文化传统已经被彻底克服。对于中国的现实而言，确如哈贝马斯所指出的，“现代性”还是“一项未竟的事业”。

三、文化产业：“创造”产品，还是“复制”产品？

《文化产业商业模式》一书在论述文化产业的性质时说：“……文化产业是产业经济的活动，也就是用工业化方式复制内容产品，是工业化的批量生产。”[1](P36)由于将文化产业看作是“用工业化方式复制内容产品，是工业化的批量生产”，《文化产业商业模式》一书认为，文化产业“是以企业为主体主导市场的经济行为”，“它不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，而是组织化的满足消费需求的工业化活动。”[1](P36-37)

在上述观点中，引起我注意的是“工业化”这一词语的使用。我想起霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书所提出的“文化工业”一词。“法国‘文化产业’社会学家反对阿多诺和霍克海默采用单数形式的‘Cultural Industry’一词，因为它被局限在一种‘单一领域’之中，这样一来，现代生活中共存的各种不同形式的文化生产，都被假设遵循着同一种逻辑。他们不仅想要指出文化产业的复杂程度，还想辨别不同类型文化生产所遵循的不同逻辑。”[6](P18)正是基于上述原因，他们采用复数形式的cultural industries一词，将霍克海默和阿多诺的“文化工业”转化为“文化产业”。看来，将文化产业看成是“用工业化方式复制内容产品”，确有简单地假设文化产业“遵循着同一种逻辑”，从而遮蔽了文化产业的复杂性的倾向。

文化产业是新世界的产物，而旧世界恰恰与“工业化方式”联系在一起。卡尔·爱瑞克·斯威比在《知识探戈——管理与测量知识资本的艺术》一书中指出：“对于旧世界的认识似乎已相当一致，我们且将其命名为工业范式。人人都同意我们正在摆脱工业时代的世界观，但无人能肯定地说出什么正在取代它的地位。……似乎相当明显，就广义而言，知识和信息正变得更加重要。于是，从知识的角度来描述我们正在创造的新社会是有意义的。”[7](P26)斯威比认为，从“旧世界”到“新社会”的转变，体现为“从工业范式到知识范式”的转变。[7](P26)

文化产业就是“知识范式”的产业。在定义文化产业时，许多学者不约而同地将“创意”、“知识产权”、“象征意义”作为要素。在文化产业的商品生产中，“知识产权”不可或缺。因此，在美国，核心文化产业就被称为“版权产业”。

当然，文化产业理论需要将“复制”作为一个复杂的概念来把握，就像本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中所论述的那样。但是，《文化产业商业模式》一书显然不是从技术发展(如影像)对艺术文本的信息内容和传播方式的改变这一角度，而是以“个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务”为对立面而提出的“复制”概念。

文化产业研究有必要对不同的文化产业形态进行不同层次的划分。戴维·思罗斯比在《经济学与文化》一书中，言简意赅地论述了文化产业的“同心圆模型”。“……该模型以产生创意思想的条件为中心，不断与其他投入要素结合，以涵盖不断扩大的产品范围，由此向外辐射。”[3](P122)这个“同心圆模型”的核心层为音乐、舞蹈、戏剧、文学、视频艺术等创意艺术，扩展层包括图书和杂志出版业、广播电视业、报职业等产业，再扩展层包括广告业、旅游业和建筑服务业等产业。[3](P122-123)可见，在思罗斯比这里，“创意思想”是文化产业的核心，依据这一理念，思罗斯比这样看待“音乐产业”：“‘音乐产业’就涉及了各种类型的参与者，如作曲家、表演者、出版商、唱片公司、发行商、赞助商、零售商和收费协会等；尽管如此，仍然可以看出该产业的核心是具有独创性的创意音乐家。”[3](P123)这样的观念与《文化产业商业模式》一书的文化产业“是以企业为主体主导市场的经济行为”，“它不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务”这一理念是截然相反的。

还可以就某一文化产业形态进行层次的划分。比如，处于思罗斯比所说的扩展层的图书出版业，其生产流程大致可分成四个阶段：创意者创造“文本”(内容)——出版社编辑将“文本”编辑制作成具体的书籍形态——印刷厂将这种书籍形态进行“工业化的批量生产”——营销人员进行销售。虽然图书商品要到达消费者手中，这四个环节缺一不可，但是，最能创造价值的是创意者创造“文本”这个第一阶段，因此它理应处于产业链的最高端。

如何为一个事物下定义？英国美学家罗宾·乔治·科林伍德提供了一个方法：“任何一种特定事物的定义也就是那一类中的好事物的定义，因为一件事物在它那一类中是好的事物，它就只能是具有那一类特性的事物”。[8](P286)如果依据科林伍德的这一方法，我们在给文化产业下定义时，就应该将目光投注在文化产业中最有生成价值的生产活动中。比如，在我们思考图书出版产业性质时，与处于产业链低端的印刷厂印刷文学书籍这一生产活动相比，处于产业链高端的作家创作文学作品这一生产活动显然更值得我们关注和重视。如果我们这样做了，就会首先将图书出版这一文化产业描述为创造“内容”的产业，而不是只将其看作是“复制内容”、“工业化的批量生产”的产业。

我认为，如果在理解、阐释文化产业的商品生产时，重视、强调“复制内容产品”，重视、强调“工业化的批量生产”，很容易远离“创意”，而远离创意很可能也就远离了文化产业这一特殊产业的灵魂。

参考文献：

[1] 陈少峰,张立波著.文化产业商业模式[M].北京:北京大学出版社,2011.

[2] 艾伦·J·斯科特著.城市文化经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[3] 戴维·思罗斯比著.经济学与文化[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4] (英)约翰·霍金斯著.创意经济——如何点石成金[M].上海:三联书店,2006.

[5] 鲁迅.文化偏至论[A].鲁迅全集:第7卷[M].北京:人民文学出版社,1981.

[6] 大卫·赫斯蒙德夫著.文化产业[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[7] (瑞典)卡尔·爱瑞克·斯威比著.知识探戈——管理与测量知识资本的艺术[M].北京:海洋出版社,2007.

[8] (英)罗宾·乔治·科林伍德著.艺术原理[M].北京:中国社会科学出版社，1985.

责任编辑：高雪

Several Key Concepts in the Theory of Cultural Industries

Zhu Ziqiang

(College of Literature, Journalism and Communication, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Abstract:This paper discusses the ideas on cultural industries which are presented in the book Business Models of Cultural Industries, focusing on the key concepts in cultural industries such as "culture", "creativity", "innovation" and "duplication". It is found that the authors of the book tend to value economic returns rather than cultural values, the needs of the consumers as a group rather than the "self" of the creatives, "duplication" rather than "creativity", and an exclusive choice between elitist culture and mass culture.

Key words:culture; resources; creativity; industrialization; duplication

*收稿日期：2016-04-21

作者简介：朱自强(1957-)，男，河南信阳人，中国海洋大学文学与新闻传播学院教授，博士生导师，儿童文学研究所所长，主要从事儿童文学和儿童文化研究。

中图分类号：G114

文献标识码：A

文章编号：1672-335X(2016)03-0061-05