新媒体语境下商业动画美学的重构

王　东，钟　甦

(1.浙江工业大学 艺术学院，浙江 杭州 310023； 2.浙江工业大学 之江学院，浙江 杭州 310024)



新媒体语境下商业动画美学的重构

王东1，钟甦2

(1.浙江工业大学 艺术学院，浙江 杭州 310023； 2.浙江工业大学 之江学院，浙江 杭州 310024)

摘要：随着时代的发展，商业动画美学的内涵及受众审美都发生了很大的变化。从商业动画美学的特定内涵出发，对其实践性为特征的美学基础进行解析，提出在新媒体语境下商业动画美学的研究应关注受众群体分化、美学类型重构以及研究方法的变革。从接受美学视角，探讨了当代动画受众的审美情趣和审美体验等诉求倾向，尤其是新兴媒体技术所带来的商业动画接受美学的时代嬗变。

关键词：新媒体；商业动画美学；重构

最早提出商业美学概念的，是英国埃克塞特大学电影史和文化研究中心的创立者理查德·麦特白教授。认为电影作为商品而存在，是商业性与电影美学相结合的产物，并强调电影作为一种娱乐性商品的特性[1]。肇始于西方，尤其是美国的商业动画，其作品的制作已经不再只是少数“艺术家”的“灵光一现”，而是在商业美学指导下，建立了一套无论是从设定、剧情、灯光，还是色彩和构图等角度都十分完备的，科学的“工业”生产模式和标准。以迪士尼动画为代表的美国商业动画便是其中最杰出的代表，其对动画美学研究之透彻，对受众心理把握之准确，对商业运作规律之稔熟，对市场风向了解之敏锐，在世界上首屈一指。从最早的《米老鼠》(1928年)到近期在美国上映的《冰雪奇缘：生日惊喜》，迪斯尼在全世界不断开创着一个又一个的票房奇迹。

随着时代的发展，电影美学和动画美学的理论研究体系已经逐渐成熟。而商业动画美学理论，因为客观条件限制，目前还处于起步阶段。用比较成熟的、系统的美学理论来总结商业动画美学理论已成为时代发展的迫切需求。商业动画美学的理论建构，需要遵循基本的市场经济运行规则，以科学为工具，以实现动画电影“产业化”为目标，对动画电影的主题、剧本、角色、场景和风格等各方面因素进行梳理并形成体系。既要满足商业化的需要，又不能违背动画电影自身的美学规律，建立行业规则和行业标准。对商业动画美学进行理论研究，一方面可以指导商业动画实践，另一方面又要在实践中不断修正、充实和发展理论，进而促进动漫产业发展。

一、商业动画美学的特定内涵

商业动画美学是以市场需要和经济规则为前提的动画艺术设计和创作体系，商业性制约、规定着动画作品的主题、故事、风格、类型、场景、对话等设置，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合动画作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合动画艺术作为一种艺术创造所服从的艺术规律[2]。从柏拉图、圣奥古斯丁到孔孟老庄，对于美均有着不同的定义，莫衷一是。而动画美学，特别是商业动画美学，与实践的关联度则更高，没有具体的商业实践，空谈“美学”是没有意义的。因此，商业动画美学首先具有实践性。

与哲学意义上的“美学”不同，商业动画美学因其内涵的“形而下”，使之其具有很强的流变性、时效性乃至地域性。例如米老鼠诞生之初是默片，当时许多真人电影也是默片，这种状况维持了相当长的一段时间。那时人们认为，电影是不应该有配音的，画面加字幕便是电影，动态的画面给人们以新奇与美感。印度电影多歌舞、日本的动画电影重剧情等，显示出不同地域有着不同的商业电影美学特征。商业动画美学内涵同时兼具美学的“一般性”与“特殊性”。从创作媒材上看，商业动画美学一方面与文学、绘画、雕塑等其他美学手段有所区隔，有其自身特点，呈现出不同的特点与面貌；另一方面又与电影、戏剧、舞蹈乃至音乐等美学表现形式有着千丝万缕的联系。

商业动画再生产的良性循环需求，决定了成本与增值在其创作各环节中的核心地位。票房、收视率乃至观众反馈信息的“大数据”，会成为商业动画美学研究最重要的工具。其研究对象是群体而不是个体。不同的受众群体会展现出不同的审美偏好。这表明商业动画美学必须认真地细分各种不同的受众群体，避免以偏概全。

二、商业动画美学的基础

商业动画美学建构与普通商品有着很大的差异。普通商品的美学特征一般由制造该产品的技术特性所决定。而商业动画因其技术上可以“无中生有”，不受任何天气、时间、空间等物理条件所限制，其电影美学，往往偏重想象、梦幻，善于表现“天马行空”的事物。如迪士尼公司的动画电影产品，有相当部分改编自儿童文学和奇幻小说。但这只是商业动画美学运用中的表象。质言之，商业动画美学的基础，实际是深深根植于基于传媒和受众的社会现实之中的。

任何想象必定以现实为基石，或夸张，或组结，或倒因为果，逆向思维，都能找到现实的影子。天马行空的《山海经》中所出现的种种异兽，皆由寻常事物所重构[3]。事实上，如果仔细考察中外商业动画，会发现其美学的现实性，远远比人们想象的多。生产者往往在动画电影中注入现实基因。以美国迪士尼公司为例，1977年，改编自英国民间传说的《罗宾汉》，其角色以狐狸、熊、狮子、蛇等各种动物加以重新演绎；1988年的《奥丽华历险记》改编自狄更斯的现实主义小说《雾都孤儿》，片中主角小男孩被改编成了一只橙色小猫等。相较以迪士尼为代表的美国动画电影，日本的动画电影并不那么强调“夸张性”，从角色、场景、剧情、运动规律等各个方面都充满了东方式的内敛和节制，偏重写实的一面。其场景往往借鉴自真实场景，有时契合度之高令人咋舌。如《灌篮高手》中的部分场景，就出自镰仓高等学校和神奈川的七里滨；《秒速五厘米》中数个场景则出自东京都，几乎毫无改动。《无头骑士异闻录》还原了池袋街景；《凉宫春日》里的“北高”，甚至是真实存在的；《名侦探柯南》也可以找到相对应的现实场景。

同时，当代社会的所谓社会现实，有一大部分是由我们的传媒所塑造。资讯与信息技术的发达，令现代人的所身处与感受到的“现实”绝大部分都属于“虚拟现实”。我们的大部分资讯与体认，并不是身体力行得来的，而是通过各种传媒手段所得来的“二手现实”。但这并不妨碍其成为我们自我意识当中“现实”的一部分。事实上，正是这种“二手现实”或“虚拟现实”，构成了我们社会的共识，成为我们这个时代最具有公共性的“现实”。美国动画片《辛普生一家》，是讨论并且反映这种“现实”的绝佳例证。这是一部自诞生到现在，不断推陈出新接近三十年的动画系列片。每集主题都紧紧围绕美国社会的环保、选举、娱乐、民生等各种“公共议题”，以辛辣的讽刺和对时事的洞察，使其追捧者甚众。传媒、现实与商业动画美学的发展，是一种“共生关系”。一方面，传媒传播“现实”，商业动画美学在其中汲取营养；另一方面，商业动画美学又会使“现实”变为虚拟，进而影响传媒。毋庸置疑，商业动画本身具有一定的媒体话语权，也是广泛意义上传媒的一部分。

总之，商业动画美学非但不排斥现实、与现实相对立，反而在传媒语境下积极拥抱、融合现实，与现实共舞。其美学旨趣，深深根植于社会现实，对社会现实的描摩或幻化，应成为商业动画美学建构方式之一，如一味强调“天马行空”，反而流于“空幻”，以致成为“无源之水”和“无根之木”了。

三、新媒体语境下商业动画美学的重构

新媒体是相对于广播、电视等“旧媒体”而提出的一个时间性概念，在数字媒体传播技术更新迅速的今天，其外延也在不断拓展。与“旧媒体”相比，新媒体在信息传播内容与形式、受众角色定位以及群体演化等方面表现出了鲜明的特征。在传播内容方面，由于每个人都可以成为信息发布源和内容制造商，使得传播内容呈现出海量、碎片化及泛化的趋势。在传播渠道和传播方式方面，表现为渠道多样化和传播方式民主化的态势。尤其是微博、微信、推特、脸书等网络自媒体的出现，几乎使每个人都成为了传媒大军中的一员，内容传播由传统的线性方式演化成一对多的指数裂变增长方式。受众也由被动接受型的观众化身为演员，参与到群体文化的传播潮流中。在这种态势中，能看到不同动画电影受众群体的“合纵连横”，观众群的地域限制几于消亡。无数小群体合并成为大的受众群，旧的基于地域限制而形成的观众群迅速解体。这给商业动画美学研究提出了挑战，势必在一定程度上促动和加速商业动画美学体系的重构进程。

第一，受众研究的细化。学界在商业动画美学的受众研究方面，在很长一段时期相对简单概略。论述主要以儿童和青少年为大致对象，而将研究主体类似于美国的电影分级制，区分为低龄幼童、儿童、青少年和成年人，就算是较为细化了。而新兴传媒的兴起，特别是移动互联网时代的到来，一方面使得喜欢相同动画电影剧目的人群在“豆瓣”、QQ、微信、贴吧、微博等社交媒介上抱成一团；另一方面也迫使人们注意到，以前那种对商业动画美学中受众研究方面的主体预设，有些过于简化。以年龄作为受众群的划分标准，并对其进行研究，有时候甚至会得出截然相反的推论。例如，互联网上聚集着数量庞大的“耽美”动画欣赏族群，可以说是全年龄段的，其中不乏中老年。而即便是这一受众群体内部，也还有更加具体而细化的审美区分。全球化、移动新媒体社区的出现和繁荣，非但没有使得人们的审美诉求相互融合，反而加剧了受众群体之间美学喜好的不同，出现了诸多内涵、趣味迥异的动画“亚文化”群落。这使得人们不得不对商业动画美学中受众研究的主体进行重新定位和划分。在这一过程中，类型抑或是风格，是分类的重要标的物，而基于移动互联网的种种新兴虚拟社群，则是进行此类研究的主要对象。受众也将在商业动画美学研究中，获得更为重要的地位。

第二，美学类型将更加具体、丰富和分化。很长时间以来，商业动画美学以迪斯尼风格为业界标杆，之后随着六七十年代的日本动漫崛起，形成美日两大不同的主流美学诉求。对于商业动画美学的描述也主要集中于这两种类型。移动新媒体时代，对应于上述受众群的日益分化，更多的美学类型将会呈指数级爆炸增长。对于商业动画的美学观照，不能仅止于年龄段、地域、传统——现代，抑或是二维——三维、手绘——计算机等这种基于技术实现手段的简化区分，并以此来讨论其美学差异，而应以不同的受众群体为基础和导向，描述和归纳其不同而相对具体的美学指征。例如，技术手段类似，同属二维的新近国产动画《魁拔》和《十万个冷笑话》，一个相对传统严肃，有着浓厚的英雄主义气息，一个轻松戏谑而后现代，甚至于有些“恶趣味”性，属于两种截然不同的美学类型，后者还加入了“弹幕”，使观众也加入到了商业动画生产过程之中。这种情况下动画美学的类型化表述应当更加多元、丰富，同时以审美趣味差异化的互联网受众群体为依归。可以预见在不久的将来，新兴互联网媒体还将在与动漫产业的不停互动中催生出更加多样的商业动画美学范式。

第三，研究结果更加精确、量化、可观测和基于实证，“大数据”将起更大作用。量化统计历来是美学研究的工具和方法之一。在互联网尤其是移动互联网传播途径下，随着移动智能设备的普及和计算机数据处理能力的大幅提升，数据的收集、整理和分析都趋于简便、客观和精确。和传统以调研方式获得的有一定主观性的数据不同(被测者的心情和主观心态等因素会影响到观测结果)，大数据所得到的数据会更加接近真实。美国电视剧《纸牌屋》是一个著名的案例。Netflix最早是一家录像带租赁店，后来成为在线电影租赁商。《纸牌屋》便是他们所原创的一部自制电视剧。这是一部用“大数据”算出来的连续剧，Netflix根据他们所掌握的用户收视习惯，包括成千上万的收视选择，数百万评论与关键词检索等，以此为“导航仪”和“纠错器”，对剧本到演员选择，乃至拍摄等关键环节进行不断修正完善。无论在商业还是电影美学建构方面，该片都获得很大成功[4]。这就是电影美学建构在互联网语境下所爆发出来的巨大能量。通过这种方式重塑的动画电影美学思想，将更加的精确、有效和坚固，使其在设计、生产和营销等环节与当代电影工业化体系相适应。对于“大数据”的收集、采样和比对分析，将在商业动画的研创过程中，起着越来越重要的作用。海量受众反馈资料，和影视产品在选题、策划，乃至制作阶段的关系，也将表现得越来越密切，成为商业动画美学理论建构过程中的重要工具。

可见，在商业动画美学的研究过程中，无论从美学研究对象、审美情趣、美学特征的归纳以及研究方法的建构与实施等方面，处处彰显出了受众的核心地位。随着科技进步及大众文化的日益多元化，动画接受美学在历史流变中发生了多重嬗变，对受众本体的研究变得更加复杂。商业动画接受美学的研究成为解析大众审美观的变化与审美泛化现象，重构新型大众审美，厘清商业动画的美学表达范式的关键突破口。

四、商业动画接受美学的时代嬗变

商业动画是时代的产物，随时代发生、发展，其演进离不开受众。商业动画美学并不是封闭起来自我生长的。动画电影通过传媒向受众传播美学价值观同时，也为受众的口味左右与塑造。传媒、商业动画和受众，是一种进化论意义上的“共生关系”。商业动画从出现到如今，已有百年历史，其美学特征伴随着受众与传媒的演进，发生了翻天覆地的变化。

第一，技术多元化带来美学观念的分歧。从二维手绘发展到今天的计算机二维、三维、定格，乃至从美学和技术上，对传统动画的概念造成了很大的冲击，人们甚至很难判定诸如《魔戒》、《少年Pi的奇幻漂流》、《阿梵达》等影片到底是科幻电影还是合成动画片[5]。迪士尼动画电影美学中，运动规律的“夸张性”，被这类影片由“运动捕捉”技术所带来的“真实性”所替代。这是一个刚出现即被某些艺术家“诟病”的美学价值观。事实上，观众并不关心电影制作者是遵循怎样的电影美学。《阿凡达》票房很好，《辛普森一家》收视率也很高。“夸张”，这个最古老的动画电影美学价值观如今依然有效，但已经不再是所有动画电影制作人所信奉的信条了。

第二，时代赋予商业动画美学的“快餐节奏”。除了专业的动画电影研究者，普通受众中，已经不太有人能接受早期动画电影那种缓慢的节奏，并试着去欣赏了。有人认为当代人如果“看一些老电影——或电视长片之类，会发现十年前影片的情节和剪接，简直温若吞水，受不了”[6]。单个镜头越来越短，声光电的刺激越来越激烈。谁也不知道以后会怎么样，有没有一个节奏极限？传媒的节奏在加快，对于动画电影的批评也变得越来越“浅表”，越来越追求刺激和所谓“新闻效应”，这又会反过来影响到观众。

第三，受众群体的多极分化。单个受众本身也变得更加“分裂”。一个人既可以在影院欣赏商业动画，也可以在手机上观看，不同的接受终端传达给观众的视觉审美感受也会大不相同。从影院的角度讲，屏幕尺寸“大即是美”，如IMAX。视觉效果更加写实、精致，例如“高概念”商业电影的制作便是如此[7]。而处于“共生关系”的受众，其欣赏辨别能力也在不断提高，还有人会去看当年创下票房奇迹，代表当时顶级CG技术的《侏罗纪公园》吗？八九十年代的《奥特曼》恐怕只能当成喜剧片看了。首先，表现在观众审美情趣方面的巨变是惊人的，当今人们对于“萌”、“奇幻”“超现实”类影片的喜爱程度远超从前以暴力、血腥与低级笑话为主题的影片，观众喜欢体验影片中的善良与爱，为影片中的情节感动流泪或惊呼。新近上映的国产动画与真人合成影片《捉妖记》把这方面体现得淋漓尽致，该片真正做到了老少皆宜。《捉妖记》“在商业与美学上的成功，依赖于它多样的吸引力，使不同的观众获得不同的愉悦，而不是那种统一的或一致的电影审美体验。”“魅力蒙太奇”效应在该片中得到进一步的显现与证实[1]。更重要的是，片中备受观众喜爱的主要角色，如小妖王“胡巴”的塑造，对于后续衍生产品的开发增值，奠定了极好的基础。再者，观影体验也变得多元化。数年前某些国家已经出现了能散发气味的电影院，有些影院座位还会伴随剧情震动，动画电影美学探讨的范围，已经拓展到嗅觉与触觉了，或许有一天会发展到如梦境一般真实，需要调动所有感官才能完整欣赏。而现代传媒因素的加入，以作为移动新媒体的手机为例，其强烈的商业快速消费品的某些特性，使观众不会一味追求视觉效果的精致，许多人甚至喜欢欣赏“短平快”的视频。

数字电影技术飞速发展，新媒体传播手段日新月异，当代商业动画美学的重构，既需要继承、发扬历史上有借鉴意义，尤其是电影、戏剧和舞台剧等相关艺术形式的美学思想，也需要批评和批判那些不合时宜的旧有美学价值观。立足实际，看清现实，以数据统计和分析为研究方法，化“形而上”的美学为科学。“条分缕析”处于“共生关系”中的传媒、动画电影与受众，并将其理论化，系统化，才能最终为国产动画电影实现“工业化”和“产业化”提供参考。

参考文献：

[1] RICHARD M.好莱坞电影:美国电影工业发展史[M].吴菁，等译.北京:华夏出版社，2001：48，12-28．

[2] 李莹，米高峰.商业动画美学及相关研究[J].电影评介，2012(4):26-27．

[3] 梁奇.《山海经》中人兽合体类神人形象管窥——《山海经》中神人形象研究[J].名作欣赏，2011(2):163-166．

[4] 张红军.从《纸牌屋》看大数据时代的文化工业[J].美与时代(上)，2014(7):26-28．

[5] 聂欣如.《阿凡达》是动画片吗[J].当代电影，2012(6):145-147．

[6] 柏杨.大男人沙文主义[M].北京:人民文学出版社，2010：228．

[7] 尹鸿，王晓丰.“高概念”商业电影模式初探[J].当代电影，2006(3):92-96．

(责任编辑：薛蓉)

Commercial animation film aesthetics reconstruction under the emerging media perspective

WANG Dong1，ZHONG Su2

(1.College of Arts， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023，China;2.Zhijiang College， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310024，China)

Abstract:The content and audience taste on commercial animation aesthetics have undergone great changes with the development of times and technology. This paper analyzes the aesthetic foundation from the practical perspective on commercial animation aesthetics，and proposes that commercial animation aesthetic research should focus on audience differentiation, remodeling aesthetic type, and the proper use of statistical methods in the context of emerging media communications. From the perspective of reception aesthetics, the paper discusses the aesthetic experiences and aesthetic appeal tendency of the contemporary animation audience, in particular, the changes of commercial animation reception aesthetics brought by new media technologies.

Keywords:emerging media; commercial animation aesthetics; reconstruction

中图分类号：J901

文献标志码：A

文章编号：1006-4303(2016)01-0069-05

作者简介：王东(1968—)，男，浙江杭州人，副教授，博士，从事动画美学研究；钟甦(1981—)，男，浙江杭州人，讲师，硕士，从事动漫与新媒体设计研究。

基金项目：浙江省哲学社会科学规划课题(15NDJC173YB)；浙江工业大学人文社会科学研究中心研究项目(118001253)

收稿日期：2015-12-10