两岸电视观众之家庭收视行为分析研究

杨 君

两岸电视观众之家庭收视行为分析研究

杨 君

[摘 要]在新媒体快速发展的今天，电视仍然是人们日常生活中不可缺少的一部分。电视作为日常生活的实践是一种生产方式，是一种创造。对阅听人来说，将电视作为一种主要的视觉媒介，成为阅听人生活中重要的一部分。从政策上来讲，是了解两岸经济、文化交流的重要渠道之一。本文对比分析大陆与台湾的家庭电视收视行为。

[关键词]电视观众；收视率；两岸文化

[作 者]杨君，河南大学。

一、两岸电视发展现状

谈到媒介，人们往往会想到电视、广播、报纸、杂志这四种类型。据调查显示，电视是最具影响力的媒介。想要对两岸电视观众收视行为进一步了解，首先，必须对两岸电视媒体与其他媒体之间的关系深度了解；其次，对两岸电视媒介阅听人观看电视的节目收视类型、观看人群分类等作详细的探究。

学者Walker Bellamy曾指出，“电视与观众的关系转变是肇因于三项新科技的发明：有线电视、录放机与遥控器，有线电视与开放电视频道的决定，使得电视的市场竞争多元化起来，出现了专业频道，电视观众的选择因而多了起来”。

在收视环境日益多元化、频道丰富化的媒体环境下，两岸电视的节目类型也日趋多样化，并且阅听人对收看节目的偏好上也呈现出相似与异同。通过调查，电视剧、新闻节目、综艺节目、电影节目等节目类型是收视情况较好的节目类型。调查研究发现，中国大陆频道（以中央电视台CCTV为例）的节目类型呈现多样化，新闻为该频道的主要类型，主要涉及国家政策、政治、文化、经济等；而台湾的节目形式主要以综艺节目为主，偏向娱乐化，但风土民情和政治面向上的政党以及选举议题也较为关切。

持续的研究涉及三个问题：一是电视观众如何诠释电视；二是不同家庭如何使用电视素材；三是人们如何处置电视机，如何决定（哪些家庭成员决定什么时候收看什么节目），而家庭成员对于不同的节目素材又做何决定等。我们将看电视的这种活动放置在家庭关系中，接着做其分析，因为电视是在家庭关系中运作的。Morley认为，应该采取更为全观的视野，兼顾两种面向与研究传统，方可成功探索亟待回答的电视观众的问题。要了解电视的使用，需将看电视的行为，放在其他竞争而又互补的休闲活动中，一起观察与研究。因此，将变化多端的电视收看类型，放置于家庭休闲活动的整体脉络中，才能得到解释。

二、中国大陆家庭电视收视行为分析

（一）中国大陆电视产业发展历程概述（以央视为例）

大陆市场无论是从影响力、观众规模还是广告收入都相当惊人。电视影响巨大且广泛，是大陆民众了解信息和新闻的主要管道之一。

中国中央电视台（简称为中央台、央视；英语：China Central Television，简称CCTV）是中国国家电视台，成立于1958年5月1日，于9月2日正式播出。初名为北京电视台（不是现在的北京电视台的前身），1978年5 月1日更名为中国中央台。

在全球化、商业化以及媒介所有权的集中垄断下，世界广播电视在20世纪末呈现出以下几方面最为显著的变化：由于有线电视、卫星电视在80年代的快速崛起，以及几乎是同时到来的大规模媒介政策的市场化，广播电视传统的行业结构和市场平衡被彻底打破；大媒介集团的垄断和集中控制加剧；一个全球化的媒介市场正在形成并迅速发展，越来越多的大媒介集团进入全球化传媒市场；高新媒介技术的渗透和数位化程度大大提高。在此背景下，2004年中央电视台投资成立的中央数字电视传媒有限公司又建成两个高水平的数字电视频道——海外戏曲频道和海外娱乐频道，现已登陆北美地区。

2010年12月10日，中央电视台亚太中心记者站在香港正式成立，这是中央电视台继欧洲、美洲、俄罗斯和非洲中心站之后建立的第五个中心记者站。至今单央视已有16个卫星频道。

全台办新媒体已成为中央电视台转变传统电视传播思维，建立用户产品思维的一大战略举措。未来，中央电视台还将进一步强化新媒体建设，将自身打造成具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

（二）大陆阅听人电视节目分析研究（以娱乐节目为例）

人们只会对于自己相关的或是在乎、关注的话题感兴趣。因此，媒介的影响力是在“建构诠释架构时发生作用的，也是媒介影响了人们透过哪些概念，来衡量与种族有关的事务，而不是直接对于态度产生影响”。

表1：台湾电视台产业发展历程（改写自陈清河，2002；陈炳洪，2002；王唯，2006）

这也就是从设定社会问题议程的角度，评估媒介效果的效果；从提供这些问题的思索术语言词，界定媒介效果的效果。媒介并没有强加自身的信息于阅听人身上；反之，媒介提供了多种刺激，而阅听人则以不同的方式加以诠释，并得到不同形式的满足。所以说，每个人对一则信息的看法不同，那是因为人格互有差异，或是因为信息与每个人不同的兴趣与嗜好有关。

从2005年湖南卫视选秀节目《超级女声》的热播，掀起了大陆选秀的热潮。虽然《超级女声》被很多人称为是庸俗、纯属娱乐的“无营养节目”，但是不得不说的是，这档节目不仅创下地方卫视收视率冠军，并且在全国节目中都跃居第一位，甚至超过了央视春晚的收视率。据调查了解到，从《超级女声》海选直到进入总决赛，阅听众都时刻追随，成为“超迷”。

三、中国台湾家庭电视收视行为分析

（一）台湾电视产业发展历程概述

从台湾第一家无线电视台“台湾电视公司”在1962年开播成立至今，已经发展为包括有线电视、卫星电视、直播卫星、网络电视、数位电视以及行动电视等不同的阶段。台视成立以后，又陆续成立了“中华电视台”和“中国电视公司”。这三个电视台陆续开播后，由于政府不再开放无线电视台的设立，因此，这三家无线电视台在台湾电视行业独占鳌头二十余年。

70年代末期，在持续了20年之久的三台电视节目之外，第四家电视台横空出世，它是由卫星节目与盗版录影带相结合的第四台业者，但是这样的非法电视服务对于台湾无线电视产业将是一种挑战。其在80年代达到高峰，而三家无线电视台也逐渐失去了电视市场；1993年政府正式开放有线电视系统合法经营，并同意第四家无线电视台的设立；1997年台湾第四家无线电视台民间全民电视台成立。

（二）台湾阅听人观看电视脉络分析（以娱乐节目为例）

对于台湾目前的状况而言，阅听人收看有线电视居多，无线电视俨然成为有线电视中几个频道而已。因此，无线电视想要在数位电视市场中与其他平台竞争的话，必须加强对阅听人的教育，灌输无线电视数位后所提供的好处是什么，例如宣传移动接受、室内接受与数据广播等概念，让阅听人重新了解无线平台的优势，吸引其加入无线电视台的平台。

2007年1月5日开始在中视播出的电视歌唱选秀节目《超级星光大道》，这个2007年度最热门的电视节目，重新掀起了电视台的收视热潮。一开始，《超级星光大道》的收视率是0.76.，不过经过半年的酝酿，到第一届冠军赛收视率达到7.11的高峰，其热潮延续至第二届的“星光二班”，收视率仍平均为4～5，第二届冠军赛的收视率达到6.6，这不但远远超越一般的电视节目的收视率，更突破了无线电视台黄金时段八点档的铁律。

另外，阅听人对“大学生了没”这档娱乐节目也甚是喜爱，这档节目也算是搭配特定观众群而延伸开展来的节目类型，甚至是中视当年新春特别节目也将以星光帮为主轴。

因此，无论是大陆电视收视还是台湾收视率的分析，电视节目平民化、受阅听人的欢迎，才是电视节目成功的源泉。两岸电视节目都有优势和劣势，两岸地区应相互学习、相互借鉴，相信未来的电视发展业也会越来越成功。