从收听率看我国听众特征与行为规律

刘燕南+牟文婷

【摘 要】本文以视听率数据为基础，从受众构成、行为、内容诉求、市场分布等方面分析比较了广播听众与电视观众的不同，并对广播听众的变化与收听率测量的未来发展进行了简要探讨。

【关键词】广播听众 电视观众 收听率 收视率 受众调研

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

收听率是继收视率引入之后，我国广电领域开展受众测量和效果反馈的重要指标之一。目前我国收听率调研市场上的数据提供商主要有三家公司，分别是央视-索福瑞、赛立信和尼尔森公司。迄今为止，央视-索福瑞在全国建立起了35个城市网及4个省网，监测449个广播频率。①赛立信也在全国设有70多个城市网和若干个省网，进行连续性收听率调查，能够提供600多个广播频率的收听数据。②尼尔森则在国内20多个城市进行收听率调查。目前，收听率调研几乎覆盖了全国所有的省会城市、其他重要城市，以及若干省域市场，形成了世界上规模最大的收听率调查市场。

与收视率调研相比，我国收听率调研起步稍晚；测量方式倚重人工日记卡而非机器测量仪；以城市网为主，层次较少，规模略小。但是，收听率对听众效果反馈的有效表达，对广播广告市场的杠杆和调节作用、对传播管理决策的参考价值，正随着广电业市场转型的日益深入而不断强化。

广播和电视同为大众电子传媒，具有跨界无形传播的特点，只是诉诸受众的听觉和视觉不同。在视听率调查中，两者均以家庭户为最后抽样单元，调查对象则是家庭中10岁以上（广播）和4岁以上（电视）家庭成员。现阶段，尽管不少家庭已经拥有了两台及以上电视机，但电视仍然被更多地认为是一种家庭媒体，广播则是个人媒体特征明显，伴随移动性较强，这一特点从日记卡收听率调查中专门设置了“收听地点”这个选项就可窥见一斑。近年来，广播的户外移动特征愈加突出，交通频率不断走强，动态适时性和地域化的节目内容吸引了一批以私家车主为主力的中青年群体。而电视方面，虽然网络和移动收视发展迅猛，但电视的主战场仍然被认为是在户内，更适合家庭式收看，适合电视剧和综艺节目那种情节性、话题性和合家欢式的收看。

不同的媒介个性影响着受众的媒介接触行为，广播听众和电视观众的构成以及媒介接触行为也呈现明显的不同。本文拟以视听率数据为依据，分析比较广播听众与电视观众的不同特点和行为规律，并简要探讨听众的变化和收听率调研的未来发展。

一、受众构成：广播听众比电视观众更偏向“男性、年轻、高学历”

从受众的构成来看，听众与观众略有不同。据央视-索福瑞2013年的收视率与收听率调查（详见图1）：性别上，听众中男性比例（52.8%）高于女性，而观众中男性与女性基本持平；年龄上，听众中25～44岁的中青年所占比例约为总体的四成，超过一半的听众年龄在45岁以下，其中15～24岁青少年所占比例比电视高1.3个百分点，25～44岁中青年所占比例比电视高约10个百分点；文化程度上，听众中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超过60%，而观众中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例将近65%。

与电视观众相比，很显然，广播听众偏向“男性、年轻、高学历”。如果结合收入因素，有超过四成的广播听众收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的听众所占比例将近7%，而电视观众收入分布则比较扁平，观众中收入超过2601元者仅11.5%，0～600元的低收入观众所占比例最高（17.0%）。③因收入涉及深层隐私，出于可以理解的原因，多数情况下，调查中的收入因素参考意义往往大于实际意义，加之收听率与收视率调查中关于收入这一选项的划分也略微不同，无法一一对应，但是仅就上述分析，不难得知，听众收入相对观众来说也更加“上档次”。

广播收听具有个人化、移动化、伴随性的特点，在融媒体时代收听渠道日益多元化、现代化和互动化，越来越多的非老龄受众尤其是中青年成为广播的忠实听众。2013年赛立信媒介研究数据显示，广播的核心听众群年龄集中在25～34岁的中青年群体，占比达52.1%，较2012年略有上升。④相较之下，电视作为最大众化的媒介，其核心观众群以中老年观众为主，虽然近年来致力于拓展年轻观众群，但是其年轻观众的流失现象依然十分明显。

二、媒介接触时长：广播高端听众>电视一般观众

根据央视-索福瑞的数据，2013年广播听众人均日收听分钟数为77分钟，较2012年的81分钟有所降低。⑤收听量的降低，主要是家中收听量减少，车上收听量却有所增加。户外市场已经成为广播的主要竞争领域。

全国电视观众人均日收看时长较广播听众人均日均收听时长多出一倍，但也呈现逐年下降趋势。根据央视-索福瑞《2013中国电视收视年鉴》，2012年由于伦敦奥运会的举办，全国电视观众人均每日收视时长为169分钟，较2011年略有上升，但仍低于2011年以前每年的人均收视时长。2013年人均收视时长再次下降，回落至2011年的水平线上。⑥

从听众细分方面，在保有老年听众市场基础上，符合有车族特征的男性、偏年轻、中高收入人群的收听时间更长。⑦赛立信在全国主要城市的调查发现，在细分人群中，男性听众人均每周收听时间为112.3分钟，比女性听众长5.2分钟。在各年龄段中，25岁以下的青少年人群和55岁以上的老年人群的收听时间较其他年龄段人士长。在个人月均收入方面，收入为3000至5000元的人士收听时间较长，达121.4分钟。⑧而在电视观众方面，人均收视时间则呈现女性多于男性、老年观众收视时间增长、中等学历观众收视时间较长等特点。调查显示，2012年中国女性观众人均每日收视时间为173分钟，男性观众为164分钟，女性比男性长9分钟；65岁及55～64岁老年人群体的人均每日收时间分别为269和255分钟，较前几年均有提升；而初中文化程度的观众人均每日收视分钟时间达到184分钟，明显高于其他学历群体。⑨

三、走势双峰之差：收听率<收视率

收听率和收视率，一天中基本都会走出两个峰值不等的波峰。由图2可知，收听率一天中的最高峰出现在早晨7：00～9：00，最高为14.54%，一般由晨起的中老年人群和上班族贡献；傍晚17：00～19：00时段会走出另一波小高峰，10%上下，这个时段与下班车流的高峰期重合；其余大部分时段收听率呈扁平状分布。收听率早晚高峰的差别不大，大约为2∶3，走势相对平缓，也大致反映收听较为分散，未形成强烈聚集的特点。再看收视率，一天中的最高峰出现在晚间19：00～23：00之间的“黄金时段”，最高为37.7%；午间时段出现另一个收视小高峰，收视率在15%上下；收视在整个白天时段处于较低水平，晚间黄金时段骤然凸高，晚间和午间高峰之间的差距约为1∶2.5；一天中收视走势呈现一波一波持续蓄积冲高，到达顶峰后至夜间滑落的特征。

黄金时段（Prime Time）是一个从国外听众测量中诞生的概念。早期广播的黄金时段也在晚间，但电视出现后，晚间黄金时段的主角被电视所取代，广播的收听高峰被挤出晚间，移师早晨。

就数值而言，收听率小于收视率；就各自两个高峰间的差距而言，仍是收听率小于收视率，这一方面体现了广播和电视之间的竞争关系，两者对受众吸引力的不同，导致受众对两种媒介需求的不同；另一方面也反映了听众/观众在生活出行、作息规律方面的差别，并投射到其媒介行为中。广播以适时动态的听觉传播见长，不少受众是在伴随着主任务的完成中收听广播，被附加的主行为变化不大，习惯性较强，一天中变化相对平缓；而电视在以视听多手段传播各种信息的同时，已经成为人们寻求娱乐放松的最主要媒体，偏好性较强，人们结束一天工作后容易在晚间时段集中收视。

四、受众内容诉求：广播以资讯为主，电视以娱乐为重

受众对广播和电视的内容诉求和偏好略有不同。广播的资讯和音乐等内容较受听众欢迎，且听众收听的主要频率与其收听的节目内容之间大体一致。2013年央视-索福瑞收听率调查显示，听众收听的主要频率类型有新闻综合、交通、音乐和文艺频率，与2012年相比变化不大；在节目类型上，生活服务类（包括交通）节目收听份额在所有节目类型中占比最高（21.9%），超过五分之一；除“其他”外，以下依次是音乐、新闻/时事、文艺、社教等（见图3）。广播资讯类和音乐类节目所占收听份额较高，主要因为这些节目适合伴随性和移动性收听，也符合早晚交通高峰期的收听环境和受众的内容需求。

相比之下，观众热衷的电视内容更偏娱乐，且受欢迎的频道类型与内容之间的关系，不如广播那么一致和单纯。在节目内容收视份额排行榜上，电视剧占绝对优势（32.1%），新闻、综艺紧跟其后（见图4）；但在频道收视份额排行榜上，无论全国市场还是大多数地方市场，位列榜首的以综合频道居多，专业频道少见。例如，央视一套长期名列收视份额前茅，其收视率最高的节目却不一定是电视剧，观众观看一套也不完全是收看电视剧；同样的现象也多见于省级卫视，或许这是因为省级卫视一方面要满足作为省级综合性传播窗口的指令性要求，另一方面又要走特色化路线以适应电视竞争的需要。

在卫视频道收视份额前十排行中，湖南、江苏、安徽、浙江等省级卫视也是常客，湖南卫视在某些时期和时段，甚至超过央视频道。这些省级卫视多年来坚持走娱乐路线，在电视剧、综艺领域不懈创新，为人们提供了丰富的娱乐养料。不难看出，电视的娱乐作用明显高于广播，广播仍以交通、新闻等信息提供为主。

五、市场竞争格局：电视“市台<省台”， 广播“省台≯市台”

在始于上世纪80年代初的“四级办台”方针指引下，我国广电市场基本形成了中央、省、市、地（县）电波信号层层相叠伞状覆盖的格局，各级电台和电视台有各自的传播范围和受众群体，竞争主体亦来自中央、省、市电台和电视台。

电视竞争主要在两个市场展开：其一是全国市场。由于每家省级电视台均有上星频道，理论上说它们都是全国性频道，因而在全国市场上包括央视十几个频道在内，共有60多家卫视在争夺收视大饼；中央电视台以其多兵种、多频道的集团优势，占据约三分之一的份额。其二是省会城市市场。各类卫星频道、省级台尤其是其城市频道、省会城市台在这个含金量颇高的市场上展开厮杀，其结果是，大多数省级台在收视份额上压倒了省会城市台，与十年前相比，力量对比可谓天翻地覆。导致这一现象的原因，基本上缘于内容竞争。省级台两线出击，一方面上星加入全国竞争，参照系高端，水平提高快，相比央视端着架子，转换更灵活；另一方面在当地省会城市市场，具有一定势能，话语更强势，省级台民生节目比当地城市台民生节目更受欢迎，兼之省级台传播范围广，广告资源更丰富，在购买电视剧和节目制作方面实力更雄厚，令市级台难以与之抗衡。

与电视不同，广播是属地化媒介。自电视取代广播成为最大众化媒体，广播便逐渐向地域型、社区型媒体转变。在地方城市市场，市级电台相比省级电台更具本土接近性，省级广播频率既没有像省级卫视那样伸向全国的传播窗口和触角，缺乏更高层的历练，又缺乏市级电台内容的“针对性”和“贴身性”，即使特供城市市场，内容在品质和特点上相比市级电台优势并不明显；反观市级广播，围绕本土经济和地域文化做文章，以“接近性”优势吸引听众，逐渐具备了与中央级、省级频率一较高下的实力。

据赛立信媒介调查数据，2013年我国广播收听市场上，市县级电台在本地市场的竞争优势明显，省级电台主要在一些省会城市市场领先，中央电台凭借其全国覆盖的优势，保持10%左右的市场份额。⑩央视-索福瑞2013年收听率数据也大体支持了这一结论，省级电台在沈阳、哈尔滨、杭州、乌鲁木齐、西安等省会城市市场份额超过50%，而市级电台主要在一些城市（省会或非省会）市场，如济南、佛山、大连、苏州、常州、青岛、厦门和宁波等，市场份额不仅超过了50%，更超过了70%。

六、结语：变化中的听众与变化中的测量

以上从视听率数据出发，通过与观众的比较，分析了听众的不同特征和行为规律。近年来，随着媒介生态和人们生活方式的嬗变，听众的媒介行为也在发生变化：

“身在家中，心在路上”——在家里收听交通频率，正成为一部分听众的收听新习惯。在重庆、武汉、沈阳、天津等城市中，家中收听广播仍居主流，而听众最经常及最喜欢的广播频率排名中，交通广播已经超越新闻、音乐等频率位列第一。

“节目偏好，地域托底”——听众的节目类型喜好与地域文化习俗和社会环境相关联。北京、上海、深圳等一线城市，新闻/时事类节目最受欢迎；当然，大城市也往往存在交通拥堵情况，尤其是北京听众，更依赖路况信息；“娱乐”氛围深厚的长沙和“秦腔”历史久远的西安听众则更喜欢音乐类节目；而喜欢小品和相声的沈阳和天津听众，文艺类节目排在前茅。

“新闻脱口秀，轻松话热点”——时下广播界兴起了一股新闻娱乐脱口秀劲风，这些节目以轻松的方式传播和解读当下热点问题，或提供信息，或答疑解惑，或风趣幽默，营造出一种交流的氛围，给人留下了深刻印象。例如，中央人民广播电台的《海阳现场秀》、江苏电台的《越说越开心》和杭州电台的《交通快活人》等。这些节目之所以广受欢迎，一方面是适应了现代人尤其是以中青年男性为主体的一些听众短时间内把握社会动态、捕捉热点焦点的信息需求；另一方面，其轻松而非严肃的表达方式，也在一定程度上满足了繁忙工作的人们见缝插针地适当放松心情的内心渴望。

随着新媒体尤其是智能手机、车载广播等移动收听工具的发展，广播的多终端传播及收听特点愈加明显，受众的跨媒体使用特征也越来越突出。与此同时，传统收听率测量的主流方式日记卡法，由于每15分钟一个记录，刻度粗大，依赖人工操作，难免偏差，且反馈周期长，已经越来越难以满足人们对受众测量精准高效的要求。美国阿比创公司曾经研发出一种便携式收听测量仪（PPM），可以随身携带，并能够自动、精确地记录人们的收听广播、收看电视和上网行为。不过，由于频率和内容的识别需要传播方配合加码，加上成本较高，该测量仪目前只在欧美部分地区使用而未能广泛普及。很显然，要适应媒体融合时代听众或受众测量的要求，还需要不断探索，需要测量技术和手段的不断创新，也需要整个内容传播方的系统性配合。唯有如此，才有可能实现对受众行为更精准、更快捷地了解和把握，也才可能实现在此基础上的科学决策。

注 释

①央视-索福瑞媒介研究简介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②赛立信媒介研究公司简介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黄学平主编《2013年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年8月第1版，第1页。

③央视-索福瑞媒介研究（CSM）2013收听率数据（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中国广播收听市场分析》，中国广播资讯网http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央视-索福瑞媒介研究 《2013电视广播视听率基础调查》分析。

⑥⑨陈若愚主编 《2013中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年版，第18页、第20～21页。

⑦王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014年第2期。

⑩赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市广播收听偏好对比》，载《收听研究》2014年第1期。

以上从视听率数据出发，通过与观众的比较，分析了听众的不同特征和行为规律。近年来，随着媒介生态和人们生活方式的嬗变，听众的媒介行为也在发生变化：

“身在家中，心在路上”——在家里收听交通频率，正成为一部分听众的收听新习惯。在重庆、武汉、沈阳、天津等城市中，家中收听广播仍居主流，而听众最经常及最喜欢的广播频率排名中，交通广播已经超越新闻、音乐等频率位列第一。

“节目偏好，地域托底”——听众的节目类型喜好与地域文化习俗和社会环境相关联。北京、上海、深圳等一线城市，新闻/时事类节目最受欢迎；当然，大城市也往往存在交通拥堵情况，尤其是北京听众，更依赖路况信息；“娱乐”氛围深厚的长沙和“秦腔”历史久远的西安听众则更喜欢音乐类节目；而喜欢小品和相声的沈阳和天津听众，文艺类节目排在前茅。

“新闻脱口秀，轻松话热点”——时下广播界兴起了一股新闻娱乐脱口秀劲风，这些节目以轻松的方式传播和解读当下热点问题，或提供信息，或答疑解惑，或风趣幽默，营造出一种交流的氛围，给人留下了深刻印象。例如，中央人民广播电台的《海阳现场秀》、江苏电台的《越说越开心》和杭州电台的《交通快活人》等。这些节目之所以广受欢迎，一方面是适应了现代人尤其是以中青年男性为主体的一些听众短时间内把握社会动态、捕捉热点焦点的信息需求；另一方面，其轻松而非严肃的表达方式，也在一定程度上满足了繁忙工作的人们见缝插针地适当放松心情的内心渴望。

随着新媒体尤其是智能手机、车载广播等移动收听工具的发展，广播的多终端传播及收听特点愈加明显，受众的跨媒体使用特征也越来越突出。与此同时，传统收听率测量的主流方式日记卡法，由于每15分钟一个记录，刻度粗大，依赖人工操作，难免偏差，且反馈周期长，已经越来越难以满足人们对受众测量精准高效的要求。美国阿比创公司曾经研发出一种便携式收听测量仪（PPM），可以随身携带，并能够自动、精确地记录人们的收听广播、收看电视和上网行为。不过，由于频率和内容的识别需要传播方配合加码，加上成本较高，该测量仪目前只在欧美部分地区使用而未能广泛普及。很显然，要适应媒体融合时代听众或受众测量的要求，还需要不断探索，需要测量技术和手段的不断创新，也需要整个内容传播方的系统性配合。唯有如此，才有可能实现对受众行为更精准、更快捷地了解和把握，也才可能实现在此基础上的科学决策。

注 释

①央视-索福瑞媒介研究简介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②赛立信媒介研究公司简介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黄学平主编《2013年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年8月第1版，第1页。

③央视-索福瑞媒介研究（CSM）2013收听率数据（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中国广播收听市场分析》，中国广播资讯网http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央视-索福瑞媒介研究 《2013电视广播视听率基础调查》分析。

⑥⑨陈若愚主编 《2013中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年版，第18页、第20～21页。

⑦王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014年第2期。

⑩赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市广播收听偏好对比》，载《收听研究》2014年第1期。

以上从视听率数据出发，通过与观众的比较，分析了听众的不同特征和行为规律。近年来，随着媒介生态和人们生活方式的嬗变，听众的媒介行为也在发生变化：

“身在家中，心在路上”——在家里收听交通频率，正成为一部分听众的收听新习惯。在重庆、武汉、沈阳、天津等城市中，家中收听广播仍居主流，而听众最经常及最喜欢的广播频率排名中，交通广播已经超越新闻、音乐等频率位列第一。

“节目偏好，地域托底”——听众的节目类型喜好与地域文化习俗和社会环境相关联。北京、上海、深圳等一线城市，新闻/时事类节目最受欢迎；当然，大城市也往往存在交通拥堵情况，尤其是北京听众，更依赖路况信息；“娱乐”氛围深厚的长沙和“秦腔”历史久远的西安听众则更喜欢音乐类节目；而喜欢小品和相声的沈阳和天津听众，文艺类节目排在前茅。

“新闻脱口秀，轻松话热点”——时下广播界兴起了一股新闻娱乐脱口秀劲风，这些节目以轻松的方式传播和解读当下热点问题，或提供信息，或答疑解惑，或风趣幽默，营造出一种交流的氛围，给人留下了深刻印象。例如，中央人民广播电台的《海阳现场秀》、江苏电台的《越说越开心》和杭州电台的《交通快活人》等。这些节目之所以广受欢迎，一方面是适应了现代人尤其是以中青年男性为主体的一些听众短时间内把握社会动态、捕捉热点焦点的信息需求；另一方面，其轻松而非严肃的表达方式，也在一定程度上满足了繁忙工作的人们见缝插针地适当放松心情的内心渴望。

随着新媒体尤其是智能手机、车载广播等移动收听工具的发展，广播的多终端传播及收听特点愈加明显，受众的跨媒体使用特征也越来越突出。与此同时，传统收听率测量的主流方式日记卡法，由于每15分钟一个记录，刻度粗大，依赖人工操作，难免偏差，且反馈周期长，已经越来越难以满足人们对受众测量精准高效的要求。美国阿比创公司曾经研发出一种便携式收听测量仪（PPM），可以随身携带，并能够自动、精确地记录人们的收听广播、收看电视和上网行为。不过，由于频率和内容的识别需要传播方配合加码，加上成本较高，该测量仪目前只在欧美部分地区使用而未能广泛普及。很显然，要适应媒体融合时代听众或受众测量的要求，还需要不断探索，需要测量技术和手段的不断创新，也需要整个内容传播方的系统性配合。唯有如此，才有可能实现对受众行为更精准、更快捷地了解和把握，也才可能实现在此基础上的科学决策。

注 释

①央视-索福瑞媒介研究简介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②赛立信媒介研究公司简介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黄学平主编《2013年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年8月第1版，第1页。

③央视-索福瑞媒介研究（CSM）2013收听率数据（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中国广播收听市场分析》，中国广播资讯网http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央视-索福瑞媒介研究 《2013电视广播视听率基础调查》分析。

⑥⑨陈若愚主编 《2013中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年版，第18页、第20～21页。

⑦王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014年第2期。

⑩赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年广播收听市场概况》，载《收听研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市广播收听偏好对比》，载《收听研究》2014年第1期。