论服装表演活动的传播要素与传播模式

周易军 宣翘楚

论服装表演活动的传播要素与传播模式

周易军 宣翘楚

[摘 要]本文在分析服装表演活动在时尚产业独特地位的基础上，提出研究其传播模式的重要意义，然后在界定服装表演活动内涵和类型、回顾传播模式的概念和经典传播模式的基础上，重点分析服装表演活动的传播要素，指出服装表演活动本质上是现场的人际传播与继起的大众传播的结合体，并总结绘制服装表演活动的二级、三线传播模式。

[关键词]服装表演；传播模式；人际传播；大众传播；传播要素

[作 者]周易军、宣翘楚，北京服装学院。

一、引言

服装表演是时尚文化的重要组成部分，是服装企业构建品牌形象的重要工具。从表演学的观点来看，服装表演是充满神奇魅力和独运匠心的艺术活动；从营销学的观点来看，服装表演是充分展现产品优点和品牌魅力的商业活动；从广告学的观点来看，服装表演是致力于公共关系构建的事件营销活动；从传播学的观点来看，服装表演则是借助于现场人际传播和事后大众传播的人类传播活动。在普通大众看来，服装表演是型男靓女和奇装异服的视觉盛宴；在服装企业来看，服装表演是耗资不菲但能积累商誉的推广活动。本文旨在厘清服装表演活动的传播要素有利于深刻认识服装表演的传播本质，勾勒服装表演的传播模式有利于评估服装表演活动的传播效果指标。

二、服装表演活动及其类型

广义的服装表演是让模特按照设计师的设计理念，将服装产品及配饰在特定场合向观众给予展示的一种表演形式。狭义的服装表演则是用真人模特向客户展示服饰的一种推广手段，向消费者传达服装产品信息、表现时尚流行趋势、体现设计师的完美构思和巧妙设计。

根据表演目的和时间场合的不同，服装表演可以分为不同的类型。如面向普通大众或企业内部员工以吸引眼球、追求综合品牌形象为目的，在节假日和企业、品牌周年庆等重大纪念日进行的综合性服装表演；面向行业以追求综合品牌形象和新品曝光率为主要目的，在时尚周期间举办的新品发布会服装表演；面向渠道商以追求订单实现为主要目的，而在订货会期间举办的订货会服装表演；面向VIP客户以巩固品牌忠诚度、通过VIP客户的口碑吸引新顾客为目的而举行的VIP客户答谢会服装表演等。另有面向购物人士以激发冲动购买为主要目的，在百货公司或专卖店内举行的促销型服装表演；面向艺术创作人士、时尚及艺术媒体、艺术评论家及服装设计相关人士以展示设计师功底和艺术才华为目的，在艺术气息或创意氛围浓厚的场地进行的艺术创意型或竞赛型服装表演。

三、传播模式

模式指标准的形式或样式，它是现实世界的理论化、简约化表达，是对事物在空间结构和时间序列上的一种描述。传播模式则是指对传播活动中的要素、环节和变量的系统抽象，它可以使研究者科学抽象地把握传播的过程与结构。模式研究在传播学领域中占有重要的地位。经典的传播学模式有拉斯韦尔的5W模式、香农韦弗模式、德弗勒互动过程模式、奥斯古德模式、施拉姆模式、纽科姆模式、韦斯特利-麦克莱恩模式、赖利夫妇模式、马莱茨克模式等。传播学模式从单向线性模式到双向互动模式再到系统传播过程模式的发展过程，反映了传播学者对人类传播活动认识的逐渐深入，也为传播学研究的进一步发展奠定了坚实的基础。本文综合运用经典传播模式对人类传播活动的理解，来分析服装表演活动的传播模式及其构成要素。

四、服装表演活动的传播模式及传播要素

从传播学的观点来看，服装表演活动是由现场人际传播和继起的大众传播构成的人类传播活动。在服装表演活动的现场，T台上下的信息垂直流动和模特之间、观众之间的信息平行流动都属于发生在表演场地的人际传播活动；而现场时尚媒体的记者、摄像在服装表演活动结束后通过图片和文字信息在时尚刊物发表的相关报道、现场专业观众通过微博、微信等自媒体向朋友、粉丝等发布的现场照片和观感则构成了对服装表演信息的二次传播。人际传播和大众传播的紧密结合，是服装表演活动作为传播活动最为显著的传播特征。

（一）现场人际传播要素分析

信源：主要是服装企业、设计师、模特和表演执导

团队。其中服装企业是出资方，承担整场服装表演的商业后果和法律责任。设计师是服装产品的设计者，是服装产品信息的直接来源，在一场表演中对观众可见或不可见。模特则是观众可见的最为直接的信源，使用各种非语言语表达服饰产品的特点，展示穿着效果；而服装表演执导团队则负责所有信息源的协调组织，负责脚本撰写、模特管理、舞美设计、流程编排等。具体来说包括制作人、编导、后台管理员、舞美监制、造型总监、模特管理、媒体统筹和公关统筹等具体人员和职位。

信息：主要指服装表演希望传达的时尚流行趋势、服饰品牌内涵、服饰新品和设计理念等。流行趋势包括色彩趋势、面料趋势、风格趋势等，服饰品牌内涵包括品牌风格、品牌个性、品牌文化、品牌形象等，服饰新品则指发布的时装、成衣、箱包、鞋帽和配饰等的具体产品，一般按春夏、秋冬分季。

媒介：所借助的媒介主要是模特的非语言语、场地、舞台、灯光、音乐、舞美、请柬、现场海报、现场视频及产品说明册页等。模特的非语言语包括身体语、手势语、表情语、目光语、妆容语、气味语等；场地则是一种空间语，场地的格调直接与品牌性格和产品风格相关；舞台以T台为主，但有时也会选择卖场走道、剧院舞台等。

信宿：主要指现场观众，包括到场的媒介从业人员、经销商和时尚买手、面辅料供应商、VIP客户、社会支持机构人员、社会名流、同行、服装企业员工、专业院校师生和普通消费者等，媒介从业人员主要是时尚媒介或艺术媒体的编辑、记者、摄影师等，VIP客户主要指服装品牌的忠诚顾客和采购大客户，社会支持机构主要指与服装企业关联的政府部门、行业协会、银行等，社会名流主要指演艺明星、文化名人、艺术名家等公众人物，同行则主要指设计师、模特、右商等。

反馈：主要是围绕表演活动的现场交谈、议论、使用手机平板等便携终端查询品牌信息、访问品牌网站、关注品牌微博微信、问询展示服装的上市信息等。

噪音：主要指演出中的声光电故障、模特走台中的突发事件和观众席中的意外骚动及喧哗等。现场人际传播信息流向的主流是从模特到观众尤其是专业观众和媒体记者，模特之间、模特与执导团队之间、观众之间的横向信息流动不是主流。

（二）事后大众传播要素分析

信源：主要是服装企业、设计师、模特和时尚媒体的编辑、记者、摄像和美工，或者是莅临现场的某位非媒体观众。此处，现场传播中的信宿成为事后大众传播的信源。

信息：主要指经过编排后刊载的媒体文章或者是普通观众在自媒体上发布的内容，既可能包含服装表演本身的内容，即服装表演所希望传达的流行趋势、品牌内涵、时装新品和设计理念的一种或几种，现场表演的视频、图片、环境、观众等，也可能包含专业评论、专家解读、观众反应等与服装表演相关的评价性信息。

渠道：主要是大众媒体和自媒体。大众媒体是时尚媒体、艺术媒体及其官方网站、博客、微博和微信等，如《时尚》《时尚芭莎》《ELLE》《瑞丽》《中国服饰》等；自媒体主要是服装企业、服饰协会及现场观众的自有博客、微博、微信以及企业和协会的官网等。如广东省服装服饰行业协会的官方微信常常发布广东服装品牌表演的图文报道，巴宝莉也经常将其系列走秀图文甚至视频在其官方微信Burberry上发布。

信宿：主要是时尚类媒体的读者和各类自媒体的粉丝，多以时尚女性为主。她们在普通消费者中又扮演着意见领袖的角色，常常对其身边的人产生重要的影响，是时尚得以流行的重要人际节点。

噪音：主要是与媒体呈现技术相关的缺陷及媒体读者在阅读时受到的环境噪音、光线和心理状态的干扰。比如期刊印刷不清晰、油墨、污渍、相邻页面的广告等，电子媒体如网页微博微信中的各种广告等，阅读环境的噪音、心不在焉的状态等。

反馈：主要是看完报道后读者的反应和评论，包括读者来信、电话问询、自媒体的跟帖评论、对相关表演报道和服装品牌的进一步搜索、对线上线下店铺的光顾等。

（三）服装表演活动的传播模式

根据上文对传播要素的分析，笔者回执了服装表演活动的传播模式图（见下页）。上半部分是服装表演活动现场的人际传播的传播模式，下半部分是表演结束后继起的大众传播的传播模式。这是服装表演传播活动的两个层级。在第一个层级内，信息从信源发出，主要经过模特的表演传达给现场观众。现场观众会通过反馈1反馈给信源。这是信息流动的第一条线路。现场观众在这里承担了双重角色，他既是第一个层级的信宿，又是第二个层级的信源。在第二个层级，编辑、记者、摄影师和摄像师等专业媒介观众将服装表演活动的相关信息通过时尚媒体及其官网传达给时尚媒体的读者，读者再向时尚媒体或企业进行反馈。这是信息流动的第二条线路。而VIP客户、社会名流或者普通观众也会将服装表演的现场图片和个人观感通过自媒体传递给自己的朋友和粉丝，他们通过跟帖等行为进行反馈。这是信息流动的第三条线路。图1表示了服装表演活动两级三线的传播模式，其中线条的粗细代表信息流的强弱。

五、结语

图1：服装表演活动的两级三线传播模式图

服装表演活动是时尚领域最为重要的人类传播活动，在传播模式上呈现出两级三线的鲜明特征。两级是现场人际传播和继起的大众传播，三线是时尚信息在现场从模特向观众传播这一主线，事后从专业的时尚媒介传向其读者传播二线，从非媒介观众的自媒体传向其朋友圈或粉丝圈的第三线。其中一二线是主线，第三线的重要性则与日俱增。服装表演活动传播模式的准确提炼将能够提升服装表演活动的水平并为其传播效果评估奠定坚实的基础。[本项目获得北京市优秀人才培养资助（项目编号：2013D005001000001），北京市科技创新平台科研项目“纺织服装产品开发的时尚管理”过程性成果，北京市教委科技面上项目“服装网络营销效果监测与评价系统的开发及应用”（项目编号：KM 201210012003）过程性成果，北京市大学生科研训练计划过程性成果]

【参考文献】

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