旅游地形象测量量表开发的实证研究

旅游地形象测量量表开发的实证研究

曹娜1，李勇泉1，付业勤2

(1. 华侨大学旅游学院，福建泉州362021；2. 海南师范大学地理与旅游学院，海南海口571158)

摘要：明确旅游地形象的构成内容、开发测量量表，是进行旅游地形象测评，维护改善旅游地形象的基础。以海南省为例，设计旅游地形象的测量量表，采用网络调查与实地调查相结合的方式，对游客的旅游地形象感知进行调查，运用探索性因子分析和验证性因子分析划分并验证旅游地形象构成。研究发现，旅游地形象由旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象和旅游资源形象四个维度和21个变量构成；旅游地形象的构成维度是由四个一阶因子构成的二阶结构模型；量表的信度和效度良好，适合进行旅游地形象测评。最后针对海南旅游地形象存在的问题提出对策建议。

关键词：旅游地形象；构成内容；测量量表；因子分析；海南省

作者简介：曹娜(1989—)，女，江苏宿迁人。硕士研究生，主要从事旅游管理研究。

中图分类号：F590.75文献标志码：A

收稿日期：2015-04-12

基金项目：重庆师范大学青年

随着旅游产业在全球范围内的普遍发展、旅游需求的层次和内容不断提升，旅游者越来越倾向于前往在心目中有良好心理体验和形象认知的旅游地观光游览。国内外旅游开发的指导理念也由资源导向、产品导向、市场导向，向体验导向和形象导向转变，[1]旅游地形象在目的地营销、规划和产品设计中的作用日益提升。塑造和保持独特的、有亲和力与感召力的旅游形象，以吸引更多的旅游者一次或多次光临惠顾，是身处红海市场的国内外旅游地必须面对的重大问题。[2]旅游地形象具有品牌的功能，结合了游客和旅游业者对旅游地的景点、设施、活动、接待服务等各种属性的感知。[3]塑造、提升和维护旅游地在游客心目中的形象，是旅游地树立品牌口碑、获得核心竞争力优势的关键。[4]对旅游地形象构成进行明确、开发测量量表，是进行旅游形象测量评估、探索旅游地形象与其他行为变量关系、改善旅游地形象的基础。

海南省以其独特的热带气候和滨海资源深得国内外游客青睐，然而长期以来，海南旅游业因天价菜单、零负团费、导游回扣等问题深受诟病，旅游地形象受到严重损害，测量旅游地形象是修复和提升海南旅游地形象的基础性工作。基于此，本研究以海南省案例，对旅游地形象的测量工具进行研究，通过网络调查和实地调查，了解游客对海南旅游地形象的感知评价，运用探索性因子分析和验证性因子分析方法探索并验证旅游地形象的构成维度，为提升海南旅游地形象提供建议。

一、相关研究进展

(一)旅游地形象的研究概况

旅游地形象(Tourism Destination Image)是游客、公众等主体对旅游目的地的环境氛围、吸引物、产品项目、基础设施、服务质量等要素的认知、情感和印象，是游客对目的地的信念、看法、印象和期待等各种感受的总和，[5]是影响游客在旅游前决策、旅游中的服务质量感知和满意度以及旅游后的回访意向和推荐意愿等的重要因素。[6][7]从游客视角探讨旅游地形象的形成、结构并进行测评成为了研究热点。国外旅游地形象研究始于上世纪70年代，[8]相关研究视角多元化，主要集中在旅游地形象的形成机制、形象测评、形象影响因素以及旅游地形象对游客行为的影响等方面。[9-11]国内相关研究始于上世纪90年代中期，因应了旅游目的地规划和开发需要，主要借鉴传播学、心理学、艺术设计和国外成果，解决旅游规划中形象设计和传播问题，[12]近年来研究主题和方法逐渐与国际接轨。

(二)旅游地形象的构成

国内外研究者对旅游地形象构成的划分和确定主要从两个方面进行。一是基于心理认知规律，从游客对目的地形象的认知过程进行划分，包括两阶段、三阶段、五阶段和七阶段等划分方案。二是根据形象构成要素的内容和功能等划分。从旅游地形象的形成阶段来看，旅游地形象形成是一个复杂的心理过程，消费者在目的地通过对各种信息渠道的接触，形成对旅游地的原生印象，若旅游者对旅游地感兴趣，想前往旅游地，则会通过查询旅行社广告、旅游局网站和旅游攻略网站等，形成对旅游地的诱导形象。这一过程随着旅游者决策过程、游览过程、心理过程、信息渠道的不同，呈现阶段数量不同的旅游地形象。从旅游地形象的构成内容来看，研究者根据各形象构成要素的重要性、功能、来源、内容、性质等标准，对旅游地形象进行划分。

1.旅游地的认知形象

认知形象是游客对旅游目的地功能和属性的信念和认识，一般是对旅游吸引物、设施、环境、氛围、产品、服务质量、管理和居民态度等要素的认知和评价。旅游资源、环境、设施、产品、服务等指标使用较多。

2.旅游地的情感形象

情感形象在认知形象的基础上产生，是游客对目的地形象属性的情感反应，当游客对目的地有正向的情感联想时，可能考虑前往，反之可能放弃造访。因此，情感形象比认知形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响。

3.旅游地的意欲形象

意欲形象是旅游者通过分析旅游地信息以作为旅游消费决策的依据。旅游者基于个人对旅游地的形象感知，决定是否旅游和是否前往某旅游地旅游。意欲形象是旅游者对旅游地从认知程度到情感程度所得到的最终结果，[13-14]直接决定旅游者再次前往旅游地的意愿和向他人推荐旅游地的意愿等。[15]

二、研究设计

(一)量表设计

根据文献综述和专家访谈，将旅游地形象分为认知形象、情感形象、意欲形象、整体形象四个维度23个变量。认知形象16个变量：B1.自然景观资源；B2.民俗文化资源；B3.旅游活动项目；B4.气候环境条件；B5.经济发展水平；B6.政治环境状况；B7.基础设施建设；B8.旅游市场秩序；B9.安全保障条件；B10.环境卫生状况；B11.商业氛围状况；B12.当地居民态度；B13.旅游接待能力；B14.社会管理能力；B15.旅游产品质量和B16旅游产品价格，用五级语义差异量表“非常不好、不好、一般、好、非常好”测量。情感形象考虑测量内容的全面性和被调查者的接受程度，使用游客前往海南旅游的C1.愉快程度(来海南旅游让人愉快)；C2.放松程度(来海南旅游让人放松)；C3.激动程度(来海南旅游让人激动)和C4.流连忘返程度(海南旅游让人流连忘返)作为变量，用五级语义差异量表“非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同”测量。意欲形象使用D1.重游意愿(您还愿意来海南旅游)和D2.推荐意愿(您愿意向亲友推荐海南旅游)两个变量，使用五级语义差异量表“非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意”测量。整体形象测量一个变量E.旅游整体印象(您对海南旅游的整体形象是好的)，使用5级语义差异量表“非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同”测量。

(二)数据搜集与样本特征

采用网络调查和实地调查相结合的方法，调研对象为海南省的实际到访游客和潜在旅游者。通过问卷星在QQ空间、微博和微信三大主流网络社交媒体发放，获得212份有效问卷；在海南省海口和三亚的景区、机场、高铁站等游客聚集地随机发放100份问卷，回收82份。剔除网络调查中没有去过海南的问卷，最终获得220份有效问卷，有效回收率70.51%。调查对象的特征见表1。

表1　调研对象的人口统计特征

项目变量样本数百分比%项目变量样本数百分比%性别年龄男9141.36女12958.6418岁以下73.1818-3014766.8231-453415.4546-603013.6460岁以上20.91学历月收入专科及以下4821.81本科12054.55硕士及以上5223.642000以下10246.362001-50008036.365001-70002410.917000以上146.37

三、研究结果与分析

(一)量表变量筛选

采用相关性检验与同质性检验作为变量筛选方法。第一，通过量表变量与总分的相关系数来检验，其中“气候环境条件”相关系数低于0.40，该变量与“自然景观资源”类似，导致数据结构不理想，删除该变量，其余均呈现显著相关，相关系数均大于0.40；第二，采用同质性检验对量表进行信度分析发现，内部一致性Cronbach’α系数为0.95，删除“气候环境条件”变量后，各项目的Cronbach’α系数都未超过整体信度，这表明量表的一致性和稳定性均有良好表现。[16][17]

(二)探索性因子分析

第一，探索性因子分析的适合度检测。结果显示KMO值0.932、Bartlett 球形检验近似卡方值3166.566，这表明研究结果适合进行因子分析。第二，选择进行探索性因子分析的具体方法。采用相关性检验之后发现，量表的因子间的相关关系明显，因此选择使用主轴斜交转轴法。从22个变量中抽取特征值大于1的四个公因子能解释总体变异的66.76%，高于60%，这证明了使用主轴斜交转轴法的合理性，见表2。第三，公因子命名。其中，“旅游整体印象”变量应该单独区分成一个维度，但由于被调查者对旅游整体印象的把握情况较模糊，出现无法归位的现象，故将“旅游整体印象”变量删除。四个公因子21个变量分别命名为旅游环境形象(9个变量)、情感意欲形象(6个变量)、社会环境形象(3个变量)和旅游资源形象(3个变量)。

表2　海南旅游地形象因子的结构矩阵

公因子形象项目因子载荷特征值方差累积贡献率/%Cronbach’α系数旅游环境形象安全保障条件0.797社会管理能力0.783旅游市场秩序0.779旅游产品质量0.776旅游产品价格0.758环境卫生状况0.744当地居民态度0.711旅游接待能力0.703商业氛围状况0.63310.18446.2900.927情感意欲形象愉快程度0.895重游意愿0.830推荐意愿0.823放松程度0.787流连忘返程度0.759激动程度0.7092.38457.1270.913社会环境形象基础设施建设0.789经济发展水平0.787政治环境状况0.7541.08962.0760.905旅游资源形象旅游活动项目0.656民俗文化资源0.646自然景观资源0.4951.03066.7570.894

(三)验证性因子分析

采用最大似然法进行验证性因子分析。为验证旅游地形象的结构效度，本研究提出竞争模型。其中，模型M0是观测变量中相互独立的虚无模型，模型M1是观测变量中直接指向旅游地形象的单维模型，模型M2是含有旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象、旅游资源形象的一阶四因子模型，模型M3是包含旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象、旅游资源形象的二阶四因子模型。验证性因子分析的结果显示，模型M1的标准化因子载荷量值都大于0.50；模型M2中的每个形象条目在其对应的旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象、旅游资源形象的标准化因子载荷量值都大于0.62，各因子的载荷量值都处于0.62~0.90的水平内，这说明模型的基本适配度有良好的表现；四个潜变量的相关系数都处于0.60~0.89的水平内，都达到了显著的水平，这表明了四个因子有可能存在一个更高阶的共同因子；模型M3的各变量在其对应所属的旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象、旅游资源形象的标准化因子载荷量值都高于0.60的水平，并且四个因子的标准化因子载荷量值分别达到0.75、0.90、0.82、0.96，这说明了模型M3的基本适配度水平达到了理想的效果。对比各指标量值后发现，模型M3与实证数据最匹配，由此可确定旅游地形象是由旅游环境形象、情感意欲形象、社会环境形象、旅游资源形象四个一阶因子构成的二阶结构。

表3　验证性因子分析的模型拟合情况

通过组合信度和平均变异量(average variance extracted，AVE)判定海南旅游地形象的构思效度、聚合效度和区分效度，见表4。组合信度在0.73~0.96的水平内，超过Fornell & Larcke制定的0.70水平标准，这表明本研究四维度结构的构思效度良好；AVE值在0.57~0.68的水平内，高于经验判断的0.50标准，量表聚合效度良好。

表4　M3最优模型的组合信度与平均变异量

根据二阶验证性因子分析的结果可以看出，“旅游环境形象”、“情感意欲形象”、“社会环境形象”、“旅游资源形象”这四个一阶因子在二阶因子“旅游地形象”的标准化因子载荷量值分别是0.78、0.95、0.86、0.92，这说明旅游地形象四个维度的聚合效度较好。各因子相关系数在0.57~0.68的水平内，平方值在0.27~0.48水平内低于平均变异抽取量，该结构的区分效度良好。

四、研究结论与对策

本研究以海南省为例，对旅游地形象构成进行实证研究，设计旅游地形象测量量表。通过探索性因子分析得到旅游地形象最终的构成内容，使用验证性因子分析获得量表的构成维度，验证了量表的信度和信度。

从因子的解释方差总变异量排名看，第一公因子旅游环境形象几乎解释了旅游地形象的一半，此外第三公因子为社会环境形象，而以往研究显示比较重要的旅游资源形象却排在最后一位。这说明旅游环境在海南旅游者心目中的重要程度非常高，而包括自然景观资源、民俗文化资源和旅游活动项目在内的旅游资源重要性在海南旅游者心中有所弱化。针对这一问题，根据对游客的访谈和实地调研发现：一方面，由于海南在旅游市场秩序、基础设施建设、城市综合管理、公共产品提供、居民素质等方面存在诸多问题，给游客造成较大的负面影响，2012年发生的三亚“宰客门”事件就是明证，从而导致游客对海南旅游地整体环境的重视程度较高，希望当地政府和旅游企业对此加以解决。另一方面，海南旅游资源具有高度的垄断性，国内外游客为享受海南的热带气候和滨海旅游资源而纷至沓来，对旅游资源的满意程度较高，虽然对海南旅游产品和项目不够满意，但相对于海南不甚理想的整体旅游环境，游客对海南旅游资源形象的重视程度相对较低。因此，海南当地政府和旅游企业未来要提升海南旅游地在游客心目中的形象，应着重从整顿市场秩序、增加公共产品供给、营造旅游氛围、保护生态环境、完善产品结构等方面入手。

第一，整顿市场秩序。旅游行政主管部门负责统筹，公安、工商、物价、质检、城管、卫生、环保等部门各司其职，形成市场监管的权责网络。将旅游市场监管由投诉处理转变为旅游全过程监管，将事后处理转变为事前监控；调动旅游企业、行业协会、新闻媒体、社区居民积极性，通过行业自律、媒体监督、群众监督等，使政府旅游市场监管达到更好效果。

第二，增加公共产品供给。运用经营城市理念，完善城市基础设施建设，提高城市管理水平，改善城市人居环境，将旅游目的地打造成整体旅游产品。在基础设施建设方面长期投入资金和管理，引进国内外企业资本作为政府投入的补充。通过信息化和智能化平台建设，提高旅游公共服务的质量与效率。

第三，营造旅游氛围。提倡“与社会和谐”、“与文化和谐”、“与环境和谐”的“三界和谐”旅游发展理念。“与社会和谐”针对旅游发展对当地居民的关照和惠及。“与文化和谐”针对旅游发展对本土传统文化的发掘和保护。“与环境和谐”体现在旅游发展对自然环境的顺应和保护。在利益得到保障、文化得到尊重的前提下，当地居民将成为传承本土文化、保护生态环境最坚实的力量，同时也是营造旅游氛围，为游客提供优质服务的可靠保证。

第四，保护生态环境。坚持生态立省战略，严禁高污染、高能耗工业发展，大力发展商贸服务、金融、会议展览、旅游、文化创意等现代服务业。旅游地规划开发应严格坚守生态底线，不得以旅游发展为理由，破坏旅游资源和生态环境。旅游产业空间布局和产品设计，以游客体验为依据，打造给游客“身、心、灵”带来深度体验的旅游目的地。

第五，完善产品结构。充分利用海南自然、人文、区位、交通、产业、政策资源，开发旅游新业态、完善产品体系。“十三五”期间，重点开发邮轮旅游、游艇旅游、海岛旅游、渔业旅游、低空旅游、婚庆旅游等新业态。在远洋、海岛、邮轮和游艇等领域，把握国家“一带一路”战略机遇，加强区域旅游合作、打造海上丝绸之路精品旅游线路。

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[责任编辑范藻]

An Empirical Study on the Development of Measuring Scales of Tourism Destination Image

CAO Na1, LI Yongquan1, FU Yeqin2

(1. Tourism College of Huaqiao University, Quanzhou 362021, China;

2.Geography and Tourism College of Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

Abstract:Defining the constitution content of tourism destination image and developing the measuring scales of tourism destination image are the foundation of evaluation, maintenance and improvement of tourism destination image. Taking Hainan Province as a case, this paper designs the measurement scale of tourism destination image, investigates tourists' perception of tourism destination image using a combination of online and fieldwork survey, divides and verifies the constitution of tourism destination image using of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The result indicates that the tourism destination image is composed of four dimensions including tourism environment image, emotion & intention image, social environment image and tourism resources image, and 21 variables. The constitution dimension of tourism destination image is the second-order structural model consisting of four first-order factors. The reliability and validity of measuring scales are good, and suitable for evaluating tourism destination image. Finally, this paper provides some suggestions for the existing problems of Hainan tourism destination image.

Key words:tourism destination image; constitution content; measuring scale; factor analysis; Hainan Province