快销品广告传播中的传统文化印迹

白璐+侯天航

摘要：传统文化孕育并形成于一定的自然环境和社会环境之中，又反作用于当下的各个领域，引领着新思潮和新变革。快销品的广告宣传策略与其他产品的宣传策略相比更为注重的是与消费者快速的建立关系。也就是说要在瞬间决策过程中，要第一时间抓住消费者的心理。因此，快速的建立文化认同感和文化情境就更为重要，从而使快销品在瞬间决策中脱颖。

关键词：快销品 广告 传统文化

引言

此文是辽宁省社会科学规划基金青年项目《传统文化在广告艺术中的传播与应用研究》中关于快销品广告传播中的传统文化印迹的研究论文。随着快销品在消费领域份额的不断扩大，它背后潜在的强大购买力，促使商家更为关注快销品广告传播的有效性。因此对于快销品广告传播的研究也势在必行。

一、快销品的定义及其广告传播策略

（一）快销品的定义。快销品即快速消费品，对于他的定义有两种解释，第一种解释主要是从消费角度的定义，快销晶也可称为快消品，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括：个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒、药品中的非处方药（OTC）。第二种解释则侧重在产品的销售上，这也正符合面向商家研究的称谓，即从商家角度来看，关注点在销售上而不在产品的消费使用上。无论怎样解释快销品，对消费者来讲不会有任何影响，因为面对消费者快销品会被归类为日化、烟滔之类等。但对商家而言快销品的销售模式是有别于其他产品的。

（二）快销品的属性特征。快销品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内，它不同于哈根达斯这类商品，哈根达斯虽然大多数消费者的绝对购买力也可以达到，但因为其价格较责，多数人都不会轻易购买，也就是说“相对购买力”难以达到。因此，快销品的价格一般是相对低廉的。快销品更为重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。

（三）快销品广告传播的特殊性。目前，对于快速消费品来说，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。因此深入人心的品牌塑造及广告宣传就尤为重要。品牌的建立过程是售前的必修课，品牌的建立过程包括四个部分，分别是认知、了解、购买、使用，都是以品牌印象为基础和前提的。其次就是有效的广告宣传，相比其他产品来说，快销品的广告传播中更为重要的是产品的包装。它是销售的终点、是商品的终端，直接与消费者沟通。在瞬间决策的时刻，消费者即使没有对品牌的认知，包装也能在瞬间建立与消费者的关联，形成有效的沟通，从而促进消费。然而不论是品牌印象还是产品的包装都要有完整的品牌理念和视觉体系。同时我们要尤为注意快速的建立沟通，这才是快销品区别与其他产品广告传播策略的关键。

二、传统文化对广告艺术表现的影响

传统文化孕育并形成于一定的自然环境和社会环境之中，又反作用于当下的各个领域，引领着新思潮和新变革。文化本身也存在于传统与现代的对话，人们通常认为传统文化是文化的积淀，现代文化则是文化的传承。因此传统文化往往被用来歌颂和瞻仰，并且还会有些反传统人士会摒弃传统文化在当代的现实意义。继往开来，传统文化对于广告艺术表现的影响从未终止过。首先，文化认同是广告艺术表现中尤为重要的一个方面。其次，传统文化本身有其完整的系统并经常衍生为各种符号出现在广告艺术当中。

三、快消品广告传播中的传统文化印迹

快销品的广告宣传策略与其他产品的宣传策略相比更为注重的是与消费者快速的建立关系。也就是说要在瞬间决策过程中，要第一时间抓住消费者的心理。因此，快速的建立文化认同感和文化情境就更为重要。

（一）传统文化元素在快销品广告传播中的符号化。传统文化元素特征明显且符号性强，因此能快速的将消费者带入一定的情境中。这一点恰恰迎合了快销品对于瞬间决策的需要。无论通过文字、图形或者色彩哪种方式实现都是可行的。

（二）文化认同感的建立。不同的文化背景下所产生的意识流是不一样的，人们也习惯性的愿意认同自身的意识流体系，这是长期积习而来的。因此，快销品耍想在瞬间决策过程中迅速取胜，那它就必须具备很强的文化包容性，从而得到消费者的认同。我们熟知的菲常可乐等国产饮料的广告，皆是四世同堂一家团聚的场面。这一表现形式符合中国社会人文环境特征，也蕴涵了中国传统文化中的因素，因此在中国市场能够迅速建立认同感。

（三）文化情境的建立。广告本身亦是将消费者带入假想地，那么对于快销品广告来说，它的关键在于快速的做到这一点。消费者对于本体的文化是认同，而对于异体的文化则是憧憬。因此，借助于文化情境的真实完整的呈现，是达到与消费者快速建立关系的前提。建立文化情境不仅仅是视觉上的真实完整，而是将用户体验放在第一位，让消费者真正意义的在情境之中。

四、结束语

产品的销售是与消费者密不可分的。因此，建立合理的关联是广告的成功所在。传统文化是广告艺术表现中的灵魂。快销品与消费者的关系更为密切。因此，巧妙的引用传统文化，从而在瞬间决策中脱颖而出是其广告传播的关键所在。