就陕西平面外宣出版物创意设计谈几点看法

温斌?

摘 要：陕西外宣出版物是向域外推介本省文化优势、经济优势、科技优势、区位优势的宣传品。传统文化元素是外宣出版物创意设计的“根”与“脉”，与时代共舞的时代性文化元素是外宣出版物创意的突破口，创新基因是外宣出版物策划、设计的“创意”、“创新”的火种。陕西平面外宣出版物要在传统文化元素与现代先进文化元素交结这一独特的文化“语境”中寻求设计的创新，从而诱发和引导潜在的读者——消费者对所推广内容的了解、兴趣与进一步的关注和参与，提高陕西在地域竞争中的实力。

关键词：平面外宣出版物；传统文化；文化时代性；创新；创意设计理念

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0122-02

随着传媒的立体化趋势，外宣出版物也呈多样化发展，对平面外宣出版物的要求更高了。创意设计中的“创意”推崇创新，倡导个人创造力，通过对文化元素的挖掘、提取、转化和抽象再重构的艺术再现，影响着受众对于外宣出版物推广内容在审美层面的看法以及关注和参与的兴趣。

陕西外宣出版物是陕西省向域外推介本省文化优势、经济优势、科技优势、区位优势的宣传品，这也确定了出版物读者定位以及出版物传播的目的。外宣出版物其实就是一个营销产品，具有推介、推广、营销的功效，这也是平面媒介外宣出版物创意设计所要达到的目的。依附陕西省历史文化资源以及现代科技文化的优势，如何加强外宣出版物的创意设计，笔者浅谈几点看法。

一、传统文化元素是外宣出版物创意设计的“根”与“脉”

创意设计既是人类一种打破常规的生产活动，也是一种创造性的文化现象，还是一种独特的艺术。传统文化是在一定地域，经过历史、时间过滤，传承、积淀下的人类长期创造形成的产物，是一种历史现象，又是人类社会与历史的积淀物，这也就决定了文化有相对的地域性与封闭性，形成了区域间文化的差异和独特的文化个性。当今传媒的高速发展，也加快了区域间文化的快速传播，越是全球化的时代，越容易造成文化的一体化，文化产品独特的“个性”魅力愈显重要，只有特色鲜明的文化产品，才能因它的差异性、独特性引起人们对它的关注。

从笔者参与陕西省委外宣办举办的几届“陕西优秀外宣出版物” 作品的评选来看，推介并弘扬优秀的历史文化一直是陕西外宣出版物的重头戏。传统文化资源不只是外宣出版物内容的根基，也是创意设计与众不同的外宣出版物灵感的来源。

陕西是中华民族的发祥地，拥有浑厚、博大的历史文化积淀，历史悠久、文化灿烂、人文资源丰富。正如习近平主席所说：“陕西是中华文化、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识”。依附陕西历史文化资源，在外宣出版物艺术创意中抓住传统文化元素独特的文化个性的“根”与“脉”——从轩辕黄帝陵、秦始皇兵马俑可以获得中华民族古老的、典型的传统文化元素，从延安、宝塔山可以获得“星火燎原”、“黄河在咆哮”的红色革命元素，史前文明、夏商周青铜文明等各个朝代有代表性的文化素材以及文字、色彩、图案 、吉祥物、剪纸、器具、建筑、人物、故事等典型的文化元素在这里聚集。通过对区域文化元素的挖掘、提取、转化和抽象再重构，把传统文化精华元素浸透在现代创意设计之中，凸显传统文化的特殊性与价值，使传统文化的继承和延续从形式中得到再现和升华[1]。

二、与时代共舞的时代性文化元素是外宣出版物创意的突破口

“传统”是流动于过去、现在、未来这整个时间性中的一个过程……传统真正落脚点恰在“未来”而不是过去……因此，“继承发扬”传统就绝不仅仅是复制过去已经存在的东西……而是要对他们的整体进行根本的改造与重建[2]。文化的发展是一种接力，传统文化是在不断地创造中形成，也在不断地创造中创新、突破和再生。在不同的时期传统文化会受到时代的影响而做出和时代特征相呼应的调整，使其富于时代感和时代性。一个先进的、不断传承的文化必然是在不断发展和创新的，符合时代发展的传统文化更有生命力。创意设计必须面对现代社会变革的事实，在突出独特的历史传统文化特征元素时，也要不断探索，推陈出新，着力运用具有文化传承、时代特征、现代气息的优秀文化元素。富有时代感的创意元素来源于丰富多彩的生活，对生活中的细节观察得越细致，创意设计的知识层面越广泛，创意元素越丰富，罗丹说过：“自然中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”如果脱离了对生活的观察，脱离了发展着的社会，闭门造车，创意的灵感是难以抓住的，外宣出版物创意设计也难以跟上时代的步伐和时代发展的脉络。

陕西不但拥有悠久灿烂的历史文化，也是一个历史与文化交相辉映、传统与时尚完美融合的开放省份，“一带一路”战略，是陕西进入向西开放的前沿位置。陕西是当代中国的工业重地和科技先锋，教育、航天科技等领域科技人才优势凸显——也成为陕西推介、推广、营销的新内容——传统文化元素与现代先进文化元素交结，陕西外宣出版物要在这一独特的文化“语境”中寻求创新设计的突破，中国书籍设计大师级人物吕敬人把这个文化“语境”阐释为“现代与传统、时尚和传承的衔接”[3]。在这一“语境”中设计者要善于运用典型的传统文化符号与符合时代性的现代文化元素有机融合，构建出有陕西独特性的文化理念元素和设计风格画面，来展示陕西文化资源优势、科技优势、环境优势、区位优势，提高陕西在地域竞争中的实力。

三、形成有文化传承的外宣出版物创意设计表达理念

“一件艺术作品的形式由不可抗拒的内在力量所决定”[4]，外宣出版物创意设计要根据所要推介的内容和陕西文化的大背景有机的融合，同时也以一种宽容的胸怀，接纳全世界不同国家、民族、地域文化的介入，吸收他们的优点为我所用。形式是为内容服务的，后者是基础，脱离了内容的形式是孤立的。只有有了美的形式，真实健康的内容才有所附依，只有有了真实健康的社会历史内容，美的形式才不致悬空流于形式。

随着人们的审美能力不断增强和发展，出版物设计的品味和格调也要相应提高，对外宣出版物创意策划、创意设计提出新的挑战。外宣出版物创意设计要充分考虑到区域外受众读者的文化背景和文化差异，设计要符合有针对性读者群体的综合性的阅读习惯。设计者要积极调动敏锐的感悟力，在作品内容和受众读者审美情趣中寻求富有创意性的表现形式和表达语素，利用传统文化元素和时代感文化情调以及富有情感传统的色彩和抽象的文化视觉符号，还有主次分明、精心安排的有冲击力、吸引力的画面，使封面、内文版面补充、配合、强化外宣出版物的内容，以形成富有感染力的、有文化传承的创意设计表达理念。这个“理念”，从历史文化中熏陶，从现实社会发展的意识、潮流以及信息中吸取，从特定的读者群中定位，多种元素集合而碰撞出艺术的灵感火花。这一“理念”贯穿在出版物的整体设计之中，影响到外宣出版物logo设计、封面及版面构图，图片插图的使用，文字符号设计，反映出版物内容情感的主色调定位以及用纸、印刷等环节，从而形成一种有“理念”支撑的设计风格。从而诱发和引导潜在的读者——消费者对所推广内容的了解、兴趣与进一步的关注和参与。

四、培养外宣出版物设计的创意思维和创新意识

创意思维是外宣出版物创意策划、创意设计的根本所在。创意思维是要突破已有的知识与经验的局限，常常是在看来不合逻辑的地方发现隐秘。创意思维在很大程度上是以直观、猜测和想象为基础而进行的一种思维活动。爱因斯坦曾说过，“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。” 创意思维具有强烈的求知欲和好奇心，敢于大胆地猜想，就是给想象力插上了飞翔的翅膀。

创意思维力求取向的新颖性，更加重视视觉意义上的艺术性与独特性，强调创新与突破，灵活与流畅。当我们的思维冲破陈规的藩篱而另辟蹊径时，异想天开的大胆设想便会成为创意设计创新的切入点。

当今，“创新”成为在各种场合中频频出现的关键词，举国上下掀起“大众创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。希望以创新来激发民族的创业精神和创新基因。创新基因同样也深深根植于在外宣出版物创意策划、创意设计之中，成为外宣出版物策划、设计的“创意”、“创新”的火种。

五、抓住外宣出版物创意设计视觉化的基本特点

外宣出版物创意设计要紧密配合出版物的编辑策划，使出版物达到形与神完美的结合，坚持美学观体现创意设计的美学趣味和现代意识，外宣出版物创意视觉化过程中版面要求简洁、明了、易读、直观，切忌过分复杂，过分凌乱，堆砌过多信息量，力求删繁就简，不要过于追求细节（专著除外），选用素材典型，比如图片使用自然景色、人文景观独特、具有代表性的、地标性的优秀图片，形成在版面信息传递过程中“此时无声胜有声”的效应，达到主次分明、空灵毓秀的版面效果，让读者在有限的时间了解到最重要的信息。多语种版本的外宣出版物还要基本保证不同种语言的出版物版式的一致性，这也是前期创意设计要考虑到的。

外宣出版物创意设计还要坚守历史观，使外宣出版物设计有内容、设计元素来源真实可靠、客观性强，设计版面有深度、可读性高。体现出知识性、权威性、欣赏性的特点，易取得读者认同，赢得读者的信赖，为外宣出版物所推介内容信息的有效传递增加正能量。

外宣出版物的创意设计要坚持根植于传统文化中，凸显文化差异性和时代性特征元素，迸发创新特色，获取创意设计灵感，提炼出富有开拓性的设计理念，达到外宣品设计创意视觉化的基本特点，形成独特的外宣出版物的设计风格，就会为不断涌现的陕西文化产业、文化品牌加力，为树立陕西良好的形象添彩，助推陕西领跑全国，敞开心扉迈向世界，达到外宣出版物推介、推广、营销的目的。

参考文献：

[1] 黄蓓.设计创意中的文化传统理念探析[J].西北美术，2008（1）.

[2] 甘阳.传统、时间性与未来[J].读书，1986（2）.

[3] 吕敬人.上海世博官方图册体现外宣特点.2014.

[4] （俄）瓦·康定斯基著.查立译.论艺术的精神[M].北京：中国社会科学出版，1987.

[责任编辑：传馨]