浅议社交媒体营销在留学生招生工作中应用

王娟

【摘 要】高等教育国际化已经成为当今世界高等教育的主要发展趋势，它体现一个国家高等教育发展水平，是一所高校甚至一个国家在国际上是否有影响力的重要标志之一。提升普通高校的国际化办学水平，扩大来华留学生的招生规模是当务之急，如何能在激烈的竞争中占据较大的市场份额已成为各高校潜心研究的课题。将社交媒体营销应用在留学生招生工作无疑是新媒体时代留学生招生宣传的重要发展方向，将为留学生招生工作提供不竭的动力。

【关键词】社交媒体；营销；留学生；招生工作；策略

高校是教育市场的主体，高校的招收来华留学生宣传工作也就是高校自我销售的过程，如何借鉴市场营销的方法和手段拓展留学生招生渠道、扩大招生规模、提高生源质量，也成了来华留学生招生工作必不可少的研究内容。

随着“互联网+”时代的来临，社交网站飞速发展，被越来越多的人接受和使用，越来越多的企业、媒体和学者开始关注社交媒体的营销作用，并尝试利用社交媒体对受众进行精准定位和低成本的特性进行营销。各大高校也将社交网站作为其宣传学校，树立形象的重要阵地。因此，研究如何通过社交媒体开展留学生招生工作，对于我国高校来华留学生招生工作具有重要的意义。

一、社交媒体营销应用于留学生招生工作的基础

社交媒体指的是带有社交元素的网站或在线服务[1]，包括社交网站、微博客、即时通信、论坛等。社交媒体产生至今，一直在互联网应用当中占据着重要地位，并且在不断变化发展之中，甚至已成为今天互联网的主宰。市场研究机构Experian公司2013年发布的统计结果显示，美国互联网用户27%的上网时间花在论坛和社交网站上，如Facebook、Twitter、Google+、Instagram等，也就是说，美国人每上网1小时，就有16分钟花在社交网站上。

以社交网站为代表的社交媒体于2004年起在美国风靡，2005年起逐渐在中国广泛传播[2]。根据中国互联网络信息中心调查数据显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿， 2015年6月，这一数据已达到6.68亿。而《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》则显示，及时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微薄覆盖率为43.3%，其中30岁以下用户均超过60%，其中绝大多数为学生群体。而美国Pew Research Center的调查数据则进一步证明了社交媒体对学生群体的巨大影响力[3]，65%美国成年人（18岁以上）使用社交媒体，90%以上的美国年轻人（18岁到29岁）经常使用社交媒体，其中绝大多数为在校大学生，而适用范围最广的是创建于2004年的Facebook。

为进一步确认社交媒体用户与留学生群体是否相一致，笔者对所在学校来自37个国家的2015级来华留学生新生进行了问卷调查，新生中仅有2名同学不经常使用社交媒体，1名同学来自朝鲜，1名同学来自苏丹。令人惊讶的是，调查显示，来华留学生新生最经常使用的社交媒体除了Facebook，还有Wechat（微信），分别被69%和55%的留学生新生选择。而近来势头很旺的Instagram紧随其后，也经常使用这一应用的学生占31%。由此可见，社交媒体用户与留学生群体惊人的一致性，同时也说明社交媒体强大的渗透能力进一步使对应的有统一动机或目标的人群集聚。

庞大的社交媒体用户数量，使得社交媒体营销成为营销的有效且必要的营销手段。而社交媒体用户的主力与留学生招生的目标人群高度一致，即全球——而不是某一国家或地区的——即将升入大学的高中生和在大学就读并寻求进一步深造的大学生和硕士生，这使得社交媒体可以成为留学生招生的有效途径。

二、社交媒体营销策略

一个行之有效的营销策略非常必要，尤其是对于各大高校来说，投入到社交媒体上进行留学生招生的资源非常有限，包括人力、物力和财力。

1.有针对性的选择社交媒体

eBizMBA网站根据反向链接（inbound links）、Google Page Rank、Alexa排名及Compete和 Quantcast提供的流量等四项指标评出全球最受欢迎的15家网站，其中Facebook、Twitter和LinkedIn为前三位。对于应用社交网站做留学生招生营销的新手，Facebook无疑是最佳选择。

首先，Facebook是社交媒体领域的大腕，有5亿多人在使用它[4]。其次，Facebook起家于大学校园，在学生群体中占有非常重要的低位。在这个平台上你很容易向朋友传递内容，创建关于这一内容的讨论，你的朋友也很容易把这些内容传播给他们的朋友。作为高校，在校留学生是一个宝贵又丰富的资源，可以将尽可能多的学生加为好友，进而通过共同朋友，滚雪球式的壮大好友数量。此外，Facebook有强大的营销功能，包括可以使用个人账号建设专供开展营销活动的“粉丝页面”，收集人口统计信息便于精准定位，付费（价格很低）做推广宣传等，这都是其他社交媒体不具备的。

当然，如果有足够的资源，选择更多的社交媒体进行营销效果会更好，每一个成功的社交网站都有自己不同的优势。比如利用Twitter可以更加快速的将信息传播出去，也更容易制造话题，进而增加被关注度；利用主要用来做事业社交的Linkedin则可以使高校走的更远，增加与境外个人或机构建立合作的机会。

2.有创造性的发布信息

从社交媒体获取最佳结果需要付出努力，在选定的社交媒体创建账号之后，持续的、有创造性的经营是必不可少的。

及时更新状态是被关注的必要行动，状态更新能够快速向“粉丝”发信息，吸引他们的兴趣和参与，并让他们为你做宣传。但并不是更新越频繁越好，每周发布2～3个帖子是一个合适的频率，太高了既会对关注该页面的好友产生干扰，又会造成巨大的工作量。

而更加重要的是要力图使帖子具有传播价值，使之成为一个有趣的存在。有创造性的利用身边的实时事件非常有效，如热点新闻，节日和重大活动，文化热点和偶像等。比如，帖子内容可以是招生的新政策，留学生的活动，或者一些互动的话题。另外，创建连续的“故事”也是一个有趣的方法，比如一个持续几天的竞赛，或一个“粉丝”关心的调研，相关的过程，每个节点的结果都可以让大家关心下一步将会是什么。此外，幽默的内容，或者在信息中提出问题引导互动等也是很好的办法。

3.整合资源，给与支持

作为新的留学生招生宣传途径，在发展阶段起步较难，因此，必要的支持才能推进社交媒体更有效的发挥作用。

已有的网站及对外宣传资料上体现社交账户，或者线下的一些活动促进目标人群关注线上账号是增加社交媒体上的信息的传播范围和有效性的好选择。另外，及时地利用邮件或其他通讯工具与一些重要的“粉丝”深入互动，重要的粉丝指的是对发表信息有问题或表现出极大的关注度，甚至提出问题的人。

三、社交媒体营销应用于留学生宣传的存在的问题

1.国际接轨不足

目前，国内社交网站上，各大高校纷纷建立页面。以“人人网”为例，输入关键字“大学”查找公共主页，搜索结果将近十万；输入关键字“华北电力大学”查找公共主页，搜索结果为472。任意打开一个大学的公共主页，可以看到该大学的最新报道、信息发布、活动图片，以及各方面的留言回馈和活动预告等。

国际上，以Facebook为例，2014年Facebook财报显示，第一季度的活跃用户数达12.8亿。目前，Facebook向全球各地提供70多种不同的语言服务，用户中约有70%来自美国以外的地区，成为名副其实的“全球第一大社交网站”。Facebook无论从用户量还是影响力都不是“人人网”可比拟的，然而中国高校在Facebook及其他国际社交网站设立公共主页，尤其是以官方口径宣传、发布信息的少之又少。反观外国高校在中国社交网站的建设，任意输入一所较为知名的大学，基本都能搜索到其公共主页。如“人人网”上输入“乔治华盛顿大学”，可以搜索到5个公共主页，其中2个是“高校官方公共主页”， 而输入“哥伦比亚大学”，可以搜素到104个公共主页。虽然这些主页发布信息的权威性和更新及时性有待考证，但对于“人人网”这样一个基本只用中国用户的社交网站，所反映出国外大学的渗透力非常惊人。

2.社交网站信任体制的建立

由于网络的虚拟性，我们在网络上的交流存在着很多危险因素[5]，若不能很好地解决这个问题，将来由线上引申到线下的活动就沦为空谈。因此，我们要有有力的措施保证使用社交网站的合法性，以及发布信息行为的安全性和可控性。对于发布的信息不能为了具有吸引力而毫无原则，要保证信息的非机密性、真实性和可靠性，树立学校的正面形象；同时，也要对传播对象有一定的筛选，不能所有的关注者一股脑的都加为好友，或者不加筛选的邀请关注。

四、小结

由于移动终端的应用，社交媒体所提供的受众群体总数可以说不逊于已经发展成熟的传统媒体，甚至大有赶超传统媒体之势。社交媒体的国际化和受众人群相对年轻化的特点，对留学生招生宣传十分有利，我们应把握机遇，迎接挑战，适应“互联网+”的新时代。

参考文献：

[1]（美）斯宾塞（Spencer， S.）， （美）哈丁（Harding， J.）， （美）希汉（Sheahan， J.）. 社交电商[M]. 谭磊. 北京： 电子工业出版社， 2015.3

[2]郝若琦.美国大学生社交网站使用动机研究（D）.西安：西北大学，2010

[3]Pew Research Center.Social Media Usage： 2005-2015[R].美国：2015

[4]（美）赫林科（Hlinko， J.）. 社交媒体营销：信息有效传播的方法和案例[M]. 姜斌. 北京： 电子工业出版社， 2013.1

[5]张丽， 张纯， 段亚南. 大学生社交网站商业模式研究[J]. 中国市场， 2015， （29）： 34-36