我国餐饮业发展模式浅析

2016-01-06李博雅

经济师 2015年12期

摘要：拥有5000年饮食文化的中国是举世闻名的美食大国，在我国，餐饮业拥有巨大的市场，被称为是中国的黄金产业。随着我国社会经济的持续高速增长，人民收入水平的不断提高，人民对于“吃”的消费观念也在逐渐改变，选择外出就餐的人越来越多。在良好的经济环境下，我国餐饮业总体发展良好，产业规模逐步扩大，保持着平稳快速增长的态势。然而在餐饮业高收益、高回报的背后，还存在着高投资、高风险，随着行业竞争的日益加剧，餐饮业的经营发展也面临诸多问题。文章以我国知名餐饮品牌俏江南为例，分析其独特的经营模式和创新的发展之道，对我国餐饮业的发展提出了几点思路。

关键词：餐营业发展模式营销

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-044-03

一、我国餐饮业概况

经过改革开放30多年的发展，我国餐饮业经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略等发展阶段，目前初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化的发展新格局。在国家多项政策方针的鼓励下，我国餐饮业蓬勃迅速发展。据统计局报告，2011年，我国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长16.9%，占社会消费品零售总额的11.2%。随着十八大对反腐倡廉制度建设的推进，奢侈浪费问题、公款吃喝问题、公务消费问题等得到了有效的遏制和规范，这虽然给餐饮业的收入带来了一定的影响，但却在极大程度上规范了整个行业的经营模式，促使餐饮业更加健全健康地发展，仍然保持向上发展的趋势。统计局报告显示，2014年全国餐饮业收入27860亿元，同比增长9.7%。

另一方面，自我国全面发展小康社会以来，一直致力于提高中等收入阶层的比例。据国家统计局公布的数据，2014年，中国城镇居民人均总收入29547.1元，其中，城镇居民人均可支配收入26955.1元。各省区市统计局数据显示，上海、浙江、北京、广东、江苏、福建、天津等地区人均可支配收入超过全国平均水平。其中上海城镇居民人均可支配收入为44878元，全国最高。

依据马斯洛的需求层次理论，中等收入阶层已经能满足自己基本的生存需求，因此更倾向于享受和发展方面的消费，讲究生活的质量和品味，比如购买高端、最新型的时尚产品、注重提高自身文化素养等等，这一阶层消费大军的兴起势必带来消费结构的转变。可见，餐饮业的蓬勃发展是经济发展的必然结果，是我国消费结构升级的产物，标示着人民生活水平的提高，体现了人们对物质、文化的追求，其发展市场极具潜力。

二、俏江南的成功之道

提起俏江南，人们都会想到那一张极具中国特色的京剧脸谱，无疑，俏江南的成功，在一定程度上体现了餐饮业在经营理念上的新思路，对我国悠久的餐饮文化做出了全新的诠释，其成功之道可归纳为以下几个方面。

（一）定位明确，立足高端

明确的定位和独到的经营思路是一个成功的餐厅立足市场的第一步，也是其保持竞争力、进行品牌打造和规模扩张的前提条件，不难发现，不论是国内还是国外的餐饮业，一个成功的餐饮品牌首先要明确定位，尤其是自身品牌的价值定位。

纵观俏江南的发展，精准的定位无疑是其成功的关键，不论是餐厅的选址，还是针对的目标客户群，都立足高端。

首先，在餐厅的选址方面，俏江南选择了各大城市的主要商业区，主要设立在都市白领经常出入的高档写字楼附近，这里繁华、时尚、人流量大、消费水准高，例如国贸中心、恒基中心、阳光广场等等，每一家“俏江南”的开展，都看得到一个响当当的写字楼的名字，每一次选址都非常成功。

其次，在目标客户群方面，俏江南针对的是中高端的商务人群。这一中等收入阶层的客户群是消费的主力军，其消费就餐的心理也很有特点，一旦餐厅的各项指标迎合了他们的口味，他们便会在今后的日子里结伴而来，成为餐厅的忠实客户，并且源源不断地带来新的顾客。俏江南就像是为这一群体量身定做的休闲场所一样，既提供美食，又有舒适的环境，极具品味的艺术风格，还不乏周全细微的服务，恰好满足了这一消费群体的需求。

（二）产品标准化，管理制度化

纵观我国目前的餐饮市场，越来越多的餐厅开始着手于跨地区开店，通过开设直营店和加盟店的方式将餐饮业推向规模化、连锁化发展。对于任何一个餐饮品牌而言，要想扩大经营规模，形成自己的品牌，一定要实行量化、标准化的要求，诸如肯德基、麦当劳这类成功的国际餐饮品牌，正是在产品种类、店面装修、人员管理、加盟方式等按照原有标准做到基本的统一，才得以在全球范围内拥有越来越多的店面，成为享誉世界各地的连锁餐饮企业。

如今俏江南遍布大江南北，也是推行中餐标准化、加盟流程化的成果。每道菜的用料、火候都要实现量化的标准，对烹饪风格各异的川籍厨师进行培训，尽量减少火候、烹饪时间等人为操作的差异，要让全世界的分店做出同一个味道的菜品，实现中餐的标准化。

餐饮业作为服务业的一种，很难实行标准化、规范化的管理，基于这一点，餐厅势必要建立相关制度和标准对餐厅的管理进行有效约束，保证运营的稳定。俏江南在管理上也与众不同，据前CEO魏蔚介绍，俏江南不是把自身当作一个餐厅去管理，而是切切实实地当成了一个企业，包含市场部、人力资源部、财务部等，拥有一套标准规范的管理体系，每开一家新店，其运营、管理流程都是不变的。在员工的培训管理上，俏江南对每一个细节都制定了统一的标准，比如对顾客的引导手势、入座时拉开椅子的距离等，这样加以量化的服务标准不仅给顾客带来舒心的体验，也提高了餐厅的整体档次。

（三）顾客参与，实行体验营销

餐饮业的快速发展，使得行业之间的竞争变得愈发激烈复杂，竞争方式由传统的价格竞争、质量竞争渐渐转变为企业的品牌竞争、营销竞争甚至文化竞争。要想立足市场并进行规模扩张，最重要的就是创新，不仅要在产品上有所创新，更应当在营销方式上打破传统有所突破。餐饮消费本身就是一种体验消费，餐饮产品的生产与服务设计是以感官、联想、思考等为表现手段，与消费者互动而产生的一种消费方式。人们吃什么、在哪吃、怎么吃、吃的时候感受如何、接受的服务如何，都具有体验消费的属性。体验营销的出现，为餐饮业的个性化发展提供了有利条件。

俏江南在体验营销方面有着独特的理念，在保障产品质量的前提下，投资昂贵设计费打造高雅的就餐氛围，创造独具特色的优越环境，在视觉体验方面让顾客一进门就有耳目一新的感觉。50多家连锁店，有的古香古色，有的现代感十足，有的充满异域风情，顾客在品尝美食的同时还可以尽情地享受不同的情调与新鲜感。此外，俏江南还特别注重顾客的参与，首次把菜品的制作过程搬上餐桌，比如“石烹豆花”，让顾客亲眼目睹豆浆慢慢凝固形成豆腐花的过程，享受视觉和精神的双重刺激。俏江南还首创开放式厨房，秉承“让顾客来监督我们”的理念，将厨房与顾客之间的距离缩小为一扇透明的玻璃，在吸引顾客眼球的同时，也悄无声息地拉近了餐厅与顾客的距离。

（四）中西合璧，注重文化营销

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。餐饮品牌要想拥有持久的生命力，就要蕴含自身的文化底蕴。没有文化的支撑，品牌的形象就苍白而肤浅，就不可能与竞争对手相抗衡，也很难赢得消费者的长期忠诚。餐饮企业要想形成独具特色的营销文化，就要将企业文化贯穿于营销活动中，在日常运营中体现餐厅的特色和个性。

“俏江南要让客人坐在兼有古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受由喉头直抵心底的美味。”这是俏江南令人信服的主题句，围绕着视觉享受、菜品创新、环境高雅、崇尚健康这四个元素，俏江南在文化营销方面也大有作为。所有员工不仅可以背出宋词牌，还可以讲述很多川菜中的小典故，顾客在享用精品美食的同时，将川菜文化点滴渗透。俏江南已然将自己的餐饮产业视为文化产业来经营，只有形成文化优势，餐饮企业才能在长久的竞争中立于不败之地。

（五）关注焦点，成功的公关推广

近年来，俏江南总是出现在舆论的头条新闻，在第一时间成为大众的关注焦点。2010年，创始人张兰之子汪小菲与中国台湾女艺人大S订婚，俏江南名声大做，在大陆和台湾地区都赚足了眼球，品牌得到了宣传，为俏江南进军台湾地区奠定了基础。同时，俏江南还在诸多大型事件中不断现身，如北京奥运会期间，俏江南作为奥运餐饮服务商，为各国运动员、观众、甚至政府首脑提供餐饮服务，让来自全世界的食客体验中国餐饮的与众不同；2010年上海世博会，俏江南再次跻身餐饮业赞助商，将店面开在中国国家馆旁边，代表中国出现在公众面前，向海内外人士展示中餐的特色和文化。对焦点大事的关注，使得俏江南逐渐成为餐饮行业中一颗耀眼的明星，赢得了世界各地人民的广泛关注和良好口碑。

三、俏江南的成功对我国餐饮业的启示

我国餐饮市场极为广阔，发展态势一片光明。俏江南作为我国餐饮业的成功范例，一方面通过制定严格的标准，使得餐厅以连锁的方式不断扩大规模，另一方面通过品牌打造，持续挖掘自身特色，在营销方法上突破创新，其经营模式对我国餐饮业的发展具有一定的借鉴意义。

（一）突出特色，树立个性化品牌

纵观国内外餐饮企业的成功典型，不难发现，这些企业在一开始就已经定位明确、思路清晰、极具特色，在运营过程中不断加以改良和创新，最终得以立于不败之地。可见，我国餐饮业的良好发展，打造自己的特色和个性化品牌是关键的一步。

餐厅可以根据自身所处地理位置的环境特色和居民的消费偏好来开发个性产品。比如在“上有天堂，下有苏杭”的杭州，一些餐厅主推环境的“优美”。不少古典别致的餐厅坐落在茅家埠、杨公堤一代，当顾客置身于风景秀美的西子湖畔，依山傍水，怡然自得，一道普通的西湖醋鱼似乎更别有一番滋味。

就我国餐饮业目前发展快、种类多、形式单调、缺乏新意的状况来看，要想盛不衰，势必要改变思路，打破传统餐饮业的经营方式，将一样的原料做出不一样的特色，在就餐氛围、附加服务等方面开拓创新，突出自身特色，做到人无我有，人有我优，力求独一无二，在餐饮业的狂流中蓬勃发展。

（二）创新思路，大力推行体验营销

从宏观上看，体验经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的特色和利益，即体验。就餐饮业而言，其本身就是一个充满体验的行业。体验营销作为一种人性回归的营销模式，不仅能满足顾客的人性需求，更是餐厅拉近与顾客距离的有效方式，具有强劲持久的生命力。

餐饮业实行体验式营销的时代已经到来，给顾客营造出更高层次的精神享受，是当下餐饮业发展的重中之重。目前在很多餐厅都已经摒弃了传统的纸质菜单，开始使用平板电脑呈现图片的方式，或是将菜品开放陈列的自助式点餐，还有的餐厅采用开放式厨房，让有兴趣的顾客可以随时前往观看，这不仅在感官上带给顾客足够的认识，也是餐厅向顾客保证菜品质量、厨房卫生的有力武器，让顾客感受到餐厅想要传达的热情和完全敞开的真诚。

与国内相比，国外的体验式餐厅已经初具规模。总体来看，主要是在设计主题和思路上独具特色，十分注重顾客的感官体验，比如“垂钓餐厅”，顾客11可以到餐厅后的开放鱼塘垂钓，钓上鱼后交由餐厅处理加工，吸引了不少喜爱钓鱼的顾客，使顾客的内在感情和乐趣得到满足，真正参与了进来。

毫无疑问，创造体验已逐步成为餐饮业的核心。我国餐饮业若能在发挥自身优势特点的基础上根据消费需求的变化进行营销创新，通过开展多层次的体验营销，为消费者创造出独特的就餐体验，那么这必将为餐饮业注入新的活力。

（三）专业管理，规范服务

从俏江南的成功不难发现，餐饮业在管理思路和方式上不仅要求经营者自身必须精通餐饮文化、掌握专业的管理技巧，更要加强对基础服务人员的素质培养，制定严格的规章制度，一切标都准化进行，服务细致到位。

对于任何一个企业而言，优秀的经营管理人员都是能否运行良好的关键。与我国其他产业相比，餐饮业要求的进入门槛比较低，存在职位分散、工作量大、需求繁多的特点，因此出现餐饮业人员素质普遍较低的现象，尤其是经营者，往往缺乏敏锐的观察力、判断力、决策力和创新力，经营理念过于陈旧。对于一个经营者来说，除了自身专业水准、文化素养和心理素质要高要求高标准，其工作方式、经营理念、管理能力等方面也需要进行专业系统的学习和锻炼。

（四）品牌连锁，扩大经营规模

餐饮连锁经营是指直接或间接控制和拥有两家以上的餐厅，在平等协商、共同发展的基础上以相同的店名、店标出现，实行统一经营方法、统一管理模式、统一操作程序和服务标准，集中采购，分散销售，以获取经济效益的联合餐饮经营模式。连锁经营作为一种新型的经营方式，正在国际的著名餐饮企业中广发应用，如肯德基、麦当劳等西式快餐，在全球范围内不断连锁扩张，势头迅猛，成为餐饮业连锁经营的先锋典范。

近年来，我国餐饮市场的连锁经营也得到了快速发展。在市场竞争日益激烈的今天，连锁经营已经成为餐饮业提高品牌知名度的重要方法之一，不仅有利于餐饮企业扩张经营规模，开拓市场，提升市场竞争力，也在一定程度上降低流通费用、减少消耗，用较低的成本获得最大的利益，提高企业经济效益。

（五）结合互联网，建立信息化模式

互联网的高速发展注定将生活推向一个信息化的电子时代，餐饮业在供应链、物流、品牌推广、活动宣传、企业智能管理等方面，网络科技的运用都十分合适。

首先，餐饮企业应加强网络和电子支付的基础设施建设，加大餐饮行业内部的电子商务宣传力度，培养懂得电子商务和餐饮服务的复合型人才；其次，餐饮企业应多利用网络进行多渠道的推广和销售，加强网上订餐服务、利用移动终端开展移动电子商务，实现餐饮业跨区域的规模扩张。此外，在供应链和物流方面，餐饮业更可以借助电子商务，实现电子物流，充分发挥电子商务受众面广、信息交流快、下单方便快捷的优势，保证原料的新鲜和质量的稳定，降低成本，实现利润最大化。

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