我国有机农产品营销现状及对策研究

张书睿　崔放　冉鑫　李可媛

摘 要：近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，绿色健康的消费理念日益流行。民众对于农产品的需求也逐渐从对数量的满足过度到对质量的追求，我国有机农产品市场因此得到了迅速的发展。文章通过对国内外大量有机农产品营销前沿观点的研究，结合实际调查的相关数据，深入分析了我国有机农产品营销现状，包括现有营销模式简述以及营销领域存在的问题和成因分析，并给出了相应的对策建议。

关键词：我国有机农产品 营销现状 营销对策

中图分类号：F304.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-277-02

一、有机农产品营销前沿观点分析

近几年，随着有机农产品的逐渐兴起，我国学者从消费行为、营销渠道、营销策略和新型网络营销四个方面对我国的有机农产品营销进行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。

在消费行为方面：方平、周宝吉（2011）对南宁市有机农产品的消费市场进行抽样调查，认为消费者月收入、对有机农产品的信任程度和对有机农产品评定系统的信任程度是最重要的影响因素。

在营销渠道方面：卿硕（2013）通过对影响绿色农产品营销渠道的主要因素进行分析，以及渠道结构和渠道模式两个方面对不同渠道模式的探讨，认为最有效的绿色农产品渠道是自营与自销，其次是特许加盟，再次是以绿色农产品生产者为核心的其他渠道，最后是以中间商为核心的渠道。

在营销策略方面：孙建（2012）通过对中国有机农产品的发展现状、前景及企业营销对策的研究，提出了塑造产品特色、走品牌化经营的道路、发展生态旅游等营销方式。

在新型网络营销方面：刘铁民、周静（2012）构建了一种以目标消费者为核心，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开的新的农产品营销模式。于浩淼（2013）通过对绿色农产品适合于特定客户的销售现状进行分析，并将“云营销”引入绿色农产品的销售中。曹玮（2014）将实体与网络背景相结合，提出了新型农产品营销模式下的产品策略、价格策略和渠道策略。

除了对国内有机农产品营销市场的研究，我国学者对国外有机农产品营销也进行了深入的研究。沈立（2014）分析了美国博尔德地区的绿色企业盖亚（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整体医药店、瑞贝卡（Rebecca's）草本药剂师店等绿色营销理念和方式，提出了发展绿色经济的进程中要继承传统的生活方式的发展思路，并为绿色营销提供了另一种理念支持。刘路星、吴声怡（2015）通过比较欧洲、日本、美国的不同形式的有机农产品营销模式的异同，分析提出扩大出口、多元化营销渠道、加强监管和增强有机农产品的认可度等对策建议。

二、我国现有有机农产品营销模式简述

为了解当前居民购买有机农产品的渠道，笔者通过发放调查问卷的方式进行了相关调查，受访者可选择一项或几项自己购买有机农产品的渠道，在收回的203份有效问卷中可见农超对接式为当今有机农产品销售的一种主要方式。

有机农产品营销的模式并非仅此一种，笔者对当前我国现有有机农产品营销的主要模式予以介绍：

1.体验式营销。体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。以南京继红农业科技发展有限公司为例，该公司长期开展“农家乐”活动，让顾客在有机农产品生产基地开展亲自采摘、垂钓等活动，增加了顾客对于其产品的了解和信任。

2.网络营销。网络营销或以因特网为基础的营销，可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销概念。海客乐有机食品积极利用网络进行宣传和销售，并利用其网站与消费者进行互动，了解消费者的需求并为其答疑解惑，与消费者形成了良性互动。

3.连锁经营关系营销。连锁经营关系营销即以消费者需求为出发点，对消费者行为和消费者感知不断研究，并将其制度化，以更好地培养消费者忠诚度的营销模式。如衡阳市一园生态农产品有限公司通过寻找加盟商的方式在全国开始连锁店，并在线上线下进行产品的展示和展览，从而扩大了品牌的影响力并大大提高了销量。

4.农超对接。关于“农超对接”模式目前尚未有明确的概念，在众多学者的研究中较有代表性的为以下两种：胡定寰，杨伟民（2010）认为农超对接即超市直接向生产者采购农产品，或者生产者直接将其生产的农产品销售给超市的产销对接方式；花永剑（2010）则认为“农超对接”模式是指农户和超市签订意向性协议书，由农户直接向超市供应农产品的新型农产品流通方式。该模式目前的应用范围较广，以锦菜园公司为例，该公司生产出来的有机农产品直接送往超市专柜进行销售，减少中间流通环节，降低其成本，大大提高了其产品的性价比。

5.会员制。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入。北京正谷农业有限公司通过在线订购会员等形式发展会员，为会员提供有机蔬菜、有机水果、有机杂粮等优质产品的配送到家服务。

除上述五种主要营销模式之外，传统营销模式如面对面直销以及新兴模式如博览会展销等方式也广泛应用于我国有机农产品营销中，进一步丰富和完善了当前我国有机农产品营销模式。

三、我国有机农产品营销存在的问题及原因

以上分析表明，我国有机农产品市场发展迅速、营销方式众多，但在繁荣发展的同时也出现了诸多问题。基于调查问卷的统计结果，将传统营销理论中以企业为核心的4P理论相结合，可以从以下四个方面分析我国有机农产品营销中存在的问题及原因。

1.Product&Consumer：产品定位模糊，结构不合理，缺乏统一监管机制。首先，由于有机农产品价格偏高，尤其需要准确的顾客群定位，所以应把目标人群锁定在高收入人群，进行针对性和特色销售。其次，我国有机农产品以植物类产品为主，动物类产品如肉禽水产等较少，产业结构不合理。最后，目前我国可从事有机农产品认证的机构较少、标准差异大，而且缺乏相应的监管机制，造成有机农产品质量参次不齐，影响消费者对产品的信任度。

2.Price&Cost：购买成本偏高，消费者难以接受。除了绿色无污染等产品特征之外，高价位也是有机农产品的显著特征之一。一般来说市场上零售的有机农产品的价格与普通农产品相比要高出30%以上，这样的价格是普通消费者难以承受的。

造成我国有机农产品价格偏高的主要原因是生产和流通成本偏高。一方面，有机农产品的生产过程有严格的生产标准，在维护生态环境方面需要付出较高的成本，而且与普通农产品相比有机农产品生长周期长、产量小，这样自然会使单位产量产品成本更高。另一方面，作为高端农产品，有机农产品在包装、储存、宣传等流通环节成本也比一般农产品要高，这些环节的费用同样会加到销售价格中，进一步抬高有机农产品价格。

3.Place&Convenience：销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道。有机农产品的目标市场之一是中高收入的消费人群，这些消费者大多是商业人士、高级知识分子等高端人群，通常也是新型营销渠道的最先接受者，所以创新销售渠道，进行针对性营销尤为关键。笔者在调查有机农产品的购买途径时发现，在批发市场、农贸市场、超市专柜、品牌专营店以及网上购买这五种销售渠道中，75.37%的受访者主要通过超市专柜购买有机农产品，而网络营销仅占14.78%。在“互联网+”的大背景下，新兴的电子商务模式日益成为市场营销的主力军，然而我国有机农产品营销还主要局限于传统渠道中，这不仅会降低目标消费人群的购买积极性和消费便利度，还会进一步增加有机农产品的流通和销售成本。由此可见，有机农产品的销售渠道亟待变革。

4.Promotion&Communication：消费者认知信任程度低，企业促销宣传手段落后。由于有机农产品在我国发展时间不长，广大消费者对其认知程度不是很高。笔者在调查中发现，仅有5.42%的受访者非常了解有机农产品的相关信息及认证标准，基本了解和不了解的受访者分别占39.9%和54.68%。此外，消费者对有机农产品的信任程度在逐渐下降，调查结果显示“无法识别是否是真正的有机农产品”成为阻碍其购买有机农产品的首要因素，这说明有机农产品市场信任危机日益加深。

造成这种信任危机的原因主要有两个。一方面，企业产品宣传不到位。我国有机农产品目前属于产品开发的初级阶段，消费者对有机食品的特点及功效不甚了解。另一方面，有些别有用心的企业利用当前有机市场信息不对称的局面，以次充好、以假乱真，加剧了消费者的不信任程度，严重影响正常企业的发展。

四、我国有机农产品营销对策及建议

1.完善有机农产品认证体系及市场监管机制，提升消费者信任度。政府一方面要统一有机农产品认证标准，淘汰不符合标准的认证机构，相关部门集中进行管理，改善当前认证标准不一的混乱局面。另一方面要完善市场监管机制，实行严格市场准入规则，为有机农产品市场营造一个严格透明的宏观环境，提升消费者对有机农产品的信任度。

2.努力降低生产和流通成本，提高产品竞争力。有机农产品虽然因其本身的高品质使得产品价格偏高，但仍然可以从多方面降低成本，提高产品竞争力。首先，随着有机产业的深入发展以及消费者对有机农产品认可度提升，有机农产品价格也会随之逐渐降低。其次，在生产环节有机农产品企业应该加大科技投入，实行集约化生产，形成规模效益。此外，还可以增加有机农产品生产种类，分担生产附加成本。最后，在流通环节可以构建大型有机农产品仓储配送中心，通过规模化经营降低储藏和物流成本；或者建立有机农产品直销体系，由生产企业或第三方物流直接配送到家，减少流通中间环节成本，降低销售价格。

3.明确目标市场，进行针对化宣传与营销。作为高端农产品的代表，当前有机农产品的目标市场主要有以下三种：中高收入消费人群、学生家长以及节假日礼品市场。针对不同的目标市场，应采取不同的宣传手段与营销策略。对于中高收入消费人群，有机农产品企业可以在高档小区附近开设品牌专营店；对于学生家长这个群体，可以在学校等教育机构附近开设专营店；对于节假日礼品市场，可以打破传统宣传策略，创新宣传方式，增加销量。

4.创新有机农产品营销渠道，增强企业与消费者互动能力。面对有机农产品市场发展乏力、消费者对产品不信任度加深的现状，打破以农贸市场、超市专柜和品牌专营店为主的传统方式，创新有机农产品营销渠道势在必行。具体来说可以发展以下两种新型营销模式：线上线下互动的O2O营销模式以及有机农产品体验式营销

参考文献：

[1] 方平，周保吉，刘茜，陆受义，苏翔.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011，10：1298-1302.

[2] 孙建.中国有机农产品市场前景及营销对策[D].东北师范大学，2012

[3] 刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012，06：89-92

[4] 于浩淼.“云营销”在绿色农产品营销中的应用[J].安徽农业科学，2013，27：11190-11192

（作者单位：吉林大学生物与农业工程学院 吉林长春 130022）

（责编：玉山）