基于效用模型构建的顾客满意实现过程分析

陈敬东，王丽影(西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054)



基于效用模型构建的顾客满意实现过程分析

陈敬东，王丽影
(西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054)

摘要:顾客满意理论是现代营销理论研究的核心部分。当前研究多注重其理论结果与反馈作用，而对顾客满意实现过程的研究较少。本文在现有理论与实践的基础上，通过对顾客满意相关概念的梳理，在若干学者研究模型上构建顾客满意的效用模型，分别从短期比较静态与长期动态来分析，探究顾客满意的实现途径。顾客满意的实现过程是一种多因素影响的变化过程，短期内会达到均衡的过程，长期内顾客满意实现则有赖于信息与技术等方面作用呈现不同的变化过程。

关键词:顾客满意实现过程;效用模型构建;营销

1　引言

现代营销理论及实践越来越重视顾客参与市场的程度，顾客满意作为连接市场与顾客的桥梁，在整个营销过程中扮演重要核心角色。顾客满意研究不仅成为顾客营销理论研究的核心部分，也是将理论研究转向企业实践的重心。所以顾客满意作为现代营销一个重要的研究视角，越来越受众多学者的关注，促使顾客满意理论走向更高的高度。

目前关于顾客满意研究主要集中在顾客满意的影响作用上，而对顾客满意实现过程的研究较为缺乏。主要因为顾客满意具有不确定性、主观性和动态变化性，怎样实现从顾客满意理念到实践的转变虽已备受业界关注，但却缺乏说明机制。本文旨在从梳理顾客满意相关概念及模型基础起，将经济学中的效用理论引入顾客满意的研究中进而构建顾客满意的效用模型，通过短期比较静态与长期动

2　顾客满意相关理论研究

态分析，探究顾客满意实现过程。效用理论的引入为顾客满意实现提供一个切入点，本文就顾客满意理论实现过程提供一个新的研究方向。

顾客满意( Customer Satisfaction)理念在西方研究较早，从最初的“产值中心论”、“销售中心论”、“利润中心论”、“市场中心论”到现在“顾客中心论”，伴随时代管理理念的发展，走过一系列过程。早期学者研究主要遵循对比与参照形式分析，而随着理论发展顾客满意转变成一种主观的感觉被感知行为来研究。虽然当前学术界对顾客满意的定义存在一定差异，但基本遵循两种态势:一种是过程式定义，另一种是结果式定义。而其中顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估并判断是否能达到他们所期望的程度［1］，过程式定义得到更多学者认同。

一般来说顾客满意集中了“过程”和“结果”两种互为因果关系的属性，采用何种定义主要取决于其研究侧重点的选取。本文旨在研究顾客满意实现过程，因此侧重于过程式定义。而一旦将顾客满意作为营销实践中的一种过程，这种过程就会存在上下游的联系。围绕这种过程式定义，瑞典、美国、欧盟在1989年、1994年、1999年分别建立SCSB、ACSI、ECSI模型，本文主要借鉴这三种模型展开理论阐述。如图1、图2所示。

图1　SCSB和ACSI模型

图2　ACSI和ECSI模型

2．1顾客满意正向作用过程

顾客满意正向作用过程也即顾客满意对市场营销影响作用。从上面模型对比发现，顾客满意目前对市场营销产生效应最为显著，相关学者在这一方面研究成果也是最统一的［2～5］。

而在正向作用过程中，顾客满意同顾客忠诚的关系，相关学者研究还存在较大的差异。一种是强调两者存在直接作用关系。Oliva等［6］表明顾客满意与顾客忠诚既存在线性关系又存在非线性关系。另一种强调通过调节因素改变二者关系。Christian和Annette［7］研究认为顾客满意同顾客忠诚具有间接相关性，通过中间因素调节两者的关系，如个性特征(年龄、收入等)能够调节两者的关系。Yang和Peterson［8］进一步论证只有顾客处于较高满意水平条件下才能产生调节作用。

2．2顾客满意的实现理论

SCSB、ACSI、ECSI模型中顾客满意的实现过程存在很大的差异。最主要差异是顾客满意的影响因子难以确定。这也是当前顾客满意实证研究中最难把握的点，不同因素与概念的选取会对实际影响产生很大的偏离。正如SCSB、ACSI、ECSI模型中，顾客感知价值概念定义本身就有来自感知质量层面的内容，所以我们不能够判断感知质量对于顾客感知价值是因果关系使然，还是来自于定义使然。

通过对顾客满意影响因素梳理发现，现有研究主要是从上面三个模型中演化而来。当前顾客满意与顾客价值的因果关系成为很多学者研究的重点，不同学者对此存在很大偏差。主要分成两类，一是满意价值因果链，即顾客满意是顾客价值的原因［9］。二是价值满意因果链，即顾客价值是顾客满意原因［10～13］。多数学者倾向于第二类因果关系。

总体而言，当前大部分研究都是基于结构方程模型构建来阐述，而结构方程的运用会造成不同市场间定义与因素选取差距，将导致难以统一说明顾客满意的实现过程。这就反映出当前不少研究虽然因子选取方向上差别不大，但研究结果却存在一定差异性的现象。

2．3现有研究的局限性

当前关于顾客满意实现过程研究要么从单一方向上阐释，要么从多因素整体阐述。由此本文将从以下两点对顾客满意实现过程进行补充性分析:

( 1)总结前人探究顾客满意主要影响因素，基于效用特点建立顾客满意效用模型。

( 2)从短期与长期角度探究顾客满意的实现过程。

3　顾客满意效用模型构建

3．1顾客满意相关概念说明

顾客满意( Customer Satisfaction)的定义，大部分学者认同一种对比性评估定义，即消费者将实际的消费经历体验与预期的期望做对比进行评估，并判断现实所期望的程度［14］。本文采用菲利普·科勒顾客满意为产品预期与结果的函数定义。据此建立顾客满意效用函数表达式其中CS表示顾客满意，E表示期望，R表示结果，U表示为顾客满意效用函数。

顾客期望价值( Customer Expecting Value)是顾客购买前对产品或服务的一种期望，强调购买前的一种主观需求状态，是对其心理一种综合的估计，更是对其心理一种因素影响总和。其中( 1)式的期望E可近似为顾客期望价值。根据相关学者建立的顾客期望函数数学模型［15］其中xi∈( 0，1)，且Σ xi= 1，xi表示相关影响因素影响权重值; V0( Wi)表示各种因素对在顾客未消费之前心里期望感知的影响函数，主要包括产品质量、属性、功能、价格、技术、服务、企业形象等。此函数亦具有两个特性:一是函数具体形式难以确定。因为函数建立是基于顾客内心一种评估差值，亦是顾客主观的一种心理预期值，不同顾客或者相同顾客不同时期对这种心理预期可能存在较大差别。二是函数可能呈现长期递增的趋势。这是因为随着技术信息推广，顾客对于产品或服务认知度不断提升，会加深这种预期心理程度，所以长期顾客满意度会存在增长的趋势。

而( 1 )式中的结果R则采用顾客价值( Customer Value)来表达。顾客价值决定权在于顾客本身，是一种顾客的感知价值，同时也取决于感知利得与感知利失之间的差异［16］。而另一些学者持有不同观点，赵岩［17］认为顾客价值是由企业与客户共同创造的，由顾客所得利益(价值)与所付成本之间的差距决定。根据相关定义建立顾客价值的数学函数模型

其中CV为顾客价值; CPV为顾客感知价值，是顾客由企业所提供价值感知的货币化形式; CPC为顾客在选择产品或服务等过程认知成本或预计耗费成本。其中( 4)、( 5)式中αs，βt类似上面，表示影响权重; V1( As)表示整体顾客利益影响函数，是企业在产品、形象、服务、人员等方面创造被顾客感知的价值函数，As指企业创造被顾客感知的相关因素; C( Bt)表示顾客成本影响函数，亦表示顾客在选择产品或服务上认知成本，Bt表示影响顾客认知感相关成本因素，包括货币、精力、时间、心理等。

根据( 3)～( 5)式可以表示顾客价值数学模型

3．2顾客满意效用模型

自90年代起，就一直沿用菲利普·科勒提出的顾客满意为产品预期与结果函数这一说法。在此对顾客满意特性强调三点: ( 1)顾客满意具有不确定性。主要表现顾客满意只能比较大小，而不能比较多少，说明顾客满意效用是一种序数类型，而不是一种基数类型，同时存在显性偏好特点; ( 2)顾客满意具有动态性。主要指顾客对产品及服务的满意是随着环境影响而变化的; ( 3)顾客满意具有一定的传递性。基于顾客满意效用显性的特点，顾客满意是一种最优选择的过程，在同质化条件下，若产品或服务A对于顾客满意优于B，B又优于C，根据传递性特点，A对于顾客的满意优于C。基于上述三点，根据经济学效用理论由( 1)、( 2)、( 6)式建立顾客满意的效用模型

4　顾客满意实现过程分析

顾客满意实现过程分析主要根据顾客满意效用模型来分析，从顾客满意的效用模型来看，模型是由各种影响因子决定的，这些因子又都会通过函数作用与权重比例不断地影响顾客期望价值与顾客价值。所以顾客满意的实现过程会存在短期与长期的不一致，应该分开来分析。

4．1短期比较静态方法分析顾客满意实现过程

顾客满意的实现在长期与短期存在差别，这些差别主要体现在顾客满意效用模型的影响因子变化上，与长期相比，短期主要表现在以下三个方面。

( 1)从短期来看，模型中影响因子的权重是相对稳定，可以忽略权重对模型的影响趋势。

( 2)从短期来看，最核心的是模型中影响因子的贡献都符合边际效率递减的规律。尤其表现比较明显的是顾客感知价值，董大海和权小研［18］提出，顾客从某价值要素上得到满足的程度存在边际递减，顾客对竞争性企业在同一价值要素上的绩效差别感知程度存在边际递减。

( 3)从短期来看，模型中影响因子综合效应会促使顾客价值与顾客期望价值存在边际效率递减作用。尤其是顾客期望价值在长期曲线呈上升趋势，前面强调技术、信息的冲击，而在熟知某产品或服务后，顾客会对其产生期望价值降低，顾客期望价值在短期边际效率呈现递减趋势。

首先从短期来分析顾客满意实现的作用路径，在短期内，顾客价值与顾客期望价值边际效率存在递减情况，用数学式可以表达

简化( 7)式模型，对( 7)式前半部分CS = U( CEV，CV)中的CEV与CV进行定性分析。基于个人短期微观选择性，存在顾客价值与顾客期望价值的组合效用区间。不管这个效用区间是凸型或凹型，都会存在一个明确的边界，这是企业得以生产创造价值的根本性问题。

短期内，对于顾客来说，顾客达到满意的过程是一种短期均衡过程，即达到最佳均衡状态就实现短期内顾客满意。顾客价值与顾客期望价值形成的组合效用区间会存在一个期望效用阈值，假设这个期望效用阈值为U0，顾客期望价值与顾客价值的系数分别为q、r，且q、r是常数;可以构造顾客期望价值与顾客价值的约束曲线顾客满意的效用模型

若要找到短期内顾客满意达到的平衡点，需要运用数学微积分方法，引入拉格朗日乘数函数，假设拉格朗日乘数系数为λ。

前面所探讨短期内存在要素边际效用递减作用

由上述得到短期内顾客满意达到平衡点条件为

短期内，实现顾客满意过程会达到一个平衡点，也即短期内实现顾客满意过程是依赖于顾客价值边际效用与顾客期望价值边际效用达到k值( k＞0)变化，可以用图3表示。

图3　短期内顾客满意实现

短期内，顾客实现满意过程是个比较静态均衡过程，k值通过短期不断调整变化，一直变化到实现条件，顾客在达到均衡点( CV*，CEV*)，如图3中O点，即实现了顾客满意。亦说明顾客价值边际效用与顾客期望价值边际效用比值达到二者对顾客预算约束曲线的斜率时实现短期均衡。

总之，根据上面短期内模型分析，在顾客价值与顾客期望价值边际效用递减规律情况下，要实现顾客满意，使之达到一个比较均衡状态，就需要不断调整影响顾客满意效用模型中的各种因素，使得它们的边际效用比值等于顾客满意实现预算约束线的斜率。这种调整方式是多样的，其根本原因在于影响整个顾客满意效用模型的因素较多。一般情况下，可以从三个方面来调整:第一，调整影响顾客期望价值因素，如产品质量、技术、服务等。第二，调整影响整个顾客价值因素。主要包涵调整影响感知价值及感知成本的因素。如调整企业在产品、服务、形象、员工上给顾客创造感知价值等因素，亦或调整企业从心理、时间给顾客造成感知成本因素。第三，调整同时影响顾客价值与顾客期望价值因素。如调整企业服务这类因素将会同时影响到顾客期望价值与顾客价值函数变化。

4．2长期动态方法分析顾客满意实现过程

从短期到长期的过程，主要分析的条件会发生一定变化。主要分为下列三种变化。

( 1)长期内，顾客价值与顾客期望价值函数模型中因子由短期内相对稳定的情况转变为不稳定的情况，将会影响整个顾客满意效用模型的改变。

( 2)长期内，影响顾客满意效用模型因素的边际报酬率将不再只有递减情况，有些影响因素可能还具有边际报酬率在长期内递增的情况。诸如由于技术、信息冲击就会使得顾客期望价值曲线呈现上升趋势，边际报酬率出现递增情况。

( 3)长期内，影响顾客满意效用模型的各个因子也是在变动的，所以长期内顾客满意效用模型是一个不稳定模型结构。

根据上面的三种主要变化，可以将长期顾客满意实现过程大致分两种情形。

情形Ⅰ长期内顾客满意效用模型影响因子只是权重发生变化。

影响因子只是权重发生变化，不影响这些因子边际效用递减，所以情形Ⅰ同上述短期分析方法，在此不加复述。随着因子权重变化，将会引起顾客期望价值与顾客价值函数值的变化，亦会促使两者

的预算约束曲线发生变化。这时可以将长期过程看成若干个短期过程的叠加，同时在每一种权重变化的短期过程内都会存在平衡过程，只要实现条件，就会存在一系列平衡点，实现一系列顾客满意过程。若将这些平衡点用一条曲线连接，就形成了长期顾客满意曲线，如图4所示。

图4　情形Ⅰ下顾客满意实现

总之，情形Ⅰ只在因子权重变化下，顾客满意可以实现动态长期内均衡，且均衡条件同短期的条件是一致的，不同的是长期内会形成顾客满意曲线，曲线上任意一点都达到均衡状态，实现顾客满意。

情形Ⅱ长期内顾客满意效用模型影响因子及影响因子边际报酬率发生变化。

情形Ⅱ中主要变化来自于影响因子的变化，这会直接导致整个顾客满意效用模型发生不确定性变化，同时影响因子边际报酬率可能不再遵循边际递减规律，从而使顾客满意效用模型函数曲线发生逆转，这样就不可能存在均衡点，也实现不了均衡过程。在分析这种情形时，就应该回归研究问题的本身。根据模型设定的相关概念与相关学者阐述的定义及决定因素探究情形Ⅱ中顾客满意实现过程，存在以下三个特点。

( 1)顾客满意实现是一个层层递进的过程。根据本文所设定顾客满意效用模型，顾客满意实现是顾客期望价值与顾客价值作用的结果。顾客期望价值是一种心理期望价值，是个人主观价值因素。顾客价值一般认为是企业与顾客共同创造价值，而顾客满意效用模型主要表现在顾客价值与顾客期望价值作用效果。所以，企业对于顾客满意只能起到中间变量的作用。整个模型形成两个主体，三种变量的形式，顾客满意效用模型也可表示为CS = U［CEV; (φCPV; CPC)］(φ为顾客感知价值的系数，φCPV为企业创造价值)。

( 2)顾客满意实现的过程是基于信息流的传递过程。只要是信息传递就会存在不对称性，实践证明企业与顾客两个主体信息不对称性是制约顾客达到满意过程重要因素。

( 3)情形Ⅱ中技术冲击不仅改变信息流的作用，同时也改变顾客满意效用结果。不管技术作用是内生机制还是外生机制都会影响整个满意实现过程效用结果。

据此建立情形Ⅱ顾客满意实现过程图。如图5所示(主要根据信息流传递以及博弈论中博弈树概念建立类似两主体博弈的顾客满意实现模型)。

图5　情形Ⅱ下顾客满意实现

从图5来看顾客满意实现过程主要是A到F过程，在技术、信息作用下，顾客达到满意的过程是由A与F共同决定的，而中间会存在乙主体(企业)的作用，这种情况不会存在一个平衡状态，也不存在均衡最优解［CEV*; (φCPV*; CPC*)］= ( CEV*; CV*)。说明了情形Ⅱ不存在长期均衡过程，即情形Ⅱ不能够实现顾客满意过程，这也反映一定现实，长期内，没有任何一个企业创造的产品或服务使得顾客永远满意。

总之，在分析顾客满意实现的长期过程中，若剔除信息、技术等条件的影响，顾客满意会达到长期均衡状态，并存在实现顾客满意的曲线;若考虑信息、技术、因子边际报酬可能增加等条件冲击影响下，将不会实现顾客满意的长期均衡状态，顾客满意不能够长期保持下去。

5　相关结论与建议

通过建立顾客满意效用模型，分别从短期比较静态与长期动态分析，顾客满意的实现过程是一种多因素影响的变化过程。短期内，顾客满意实现过程需要不断调整顾客期望价值与顾客价值边际效用直到与二者组成预算约束线斜率相同，会达到一个均衡过程，形成一个顾客满意点。所以说，短期内若要实现顾客满意，就要不断地调整影响顾客满意效用模型因子，使得调整到均衡点上。而长期内，若仅是影响因子权重的变化，就会促使整个顾客满意在若干个变动短期内达到均衡点，连接若干短期均衡点就会存在达到顾客满意长期曲线，在这条长期顾客满意曲线上每一个点都只是一个短期均衡点。若其他影响因子及边际报酬率发生变化，则顾客满意在信息不对称以及技术因素冲击下，将不会达到长期的顾客满意，也即是说致力长期实现顾客满意是不可能。

本文通过对顾客满意实现过程分析，发现顾客满意实现是一个均衡性与非均衡性并存的过程。相关政策实践意义在于，虽然长期内由于信息、技术作用，希望通过调整顾客满意效用影响因子来实现顾客满意的方式是不可能做到的，但是也给企业管理者带来重要的启示，就是不断提升企业顾客沟通交流、技术进步等条件，这将有助于顾客满意度的提升，实现企业快速进步。同时，短期内顾客满意能够达到一种均衡状态，这也昭示着企业管理者在短时间的管理活动中，不断提高信息反馈质量，积极调整影响顾客满意效用因子作用，促使短期内顾客满意达到平衡状态。

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The Analysis of the Customer Satisfaction’s Implementation Process Based on Utility Model Construction

CHEN Jing-dong，WANG Li-ying
( Faculty of Economics and Management，Xi’an University of Technology，Xi’an 710054，China)

Abstract:Customer satisfaction theory is the core part of the modern marketing theory．The present studies mostly focus on its theoretical results and feedback function，but rarely involve the implementation of customer satisfaction．Based on the existing theory and practice，this paper，firstly combs the concepts of customer satisfaction，then builds customer satisfaction utility model on a number of scholars’research models to explore the way to achieve customer satisfaction from short-term comparative static and long-term dynamic analysis．The implementation of customer satisfaction is a change process with multi-factors，it will reach equilibrium in the short term，however，its implementation presents a different change process depending on the role of information and technology in the long term．

Key words:the implementation process of customer satisfaction; utility model construction; marketing

收稿日期:2014-09-09

doi:10．11847/fj．34．4．59

文章编号:1003-5192( 2015) 04-0059-06

文献标识码:A

中图分类号:F713．50