服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响:品牌依恋的调节作用分析

杨强，武一波，张宇(天津理工大学管理学院，天津300384)



服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响:品牌依恋的调节作用分析

杨强，武一波，张宇
(天津理工大学管理学院，天津300384)

摘要:口碑传播逐渐成为各行业，尤其是服务行业现有或潜在消费者购买决策的重要信息来源。本研究采取问卷调查的方法，以268个有效样本为研究对象，探究了服务失误背景下，服务补救、品牌依恋对消费者正面口碑传播意愿的影响作用。结果表明:响应速度、道歉、补救主动性及有形补偿对消费者正面口碑传播意愿均有正向影响效应;品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系;品牌依恋在响应速度、道歉和有形补偿对正面口碑传播意愿的影响关系中起到正向调节作用，而对补救主动性的调节作用并不明显。

关键词:服务补救;品牌依恋;正面口碑传播意愿

1　引言

在激烈的市场竞争环境下，很多企业特别是服务企业都已将争取顾客作为重要的战略目标［1］。然而，由于服务产生和消费同步的特点，服务失误在实际服务接触中在所难免。服务提供者所提供的服务没能达到顾客期望，并使顾客产生了不满情绪，这时服务失误便发生了。顾客一旦经历了服务失误，就会有不满意等消极情绪，进而进行负面口碑传播，这对企业是极其不利的，直接影响服务企业的绩效和竞争力，但这并不意味着顾客或企业就会必然遭受损失。Hart，Blodgett等［2，3］通过分析发现在遭遇服务失误后，负面口碑传播并不一定是消费者固有的选择。同时Hart等［2］还认为，有效的服务补救不仅能够消除顾客不满，而且能够导致更高的顾客满意，从而将不满意顾客转化成忠诚顾客，即“补救悖论”现象。Thomson等［4］也认为消费者对品牌有强烈的情感后，可能会产生对品牌做出承诺并且愿意在金钱上做出牺牲等特定的消费行为。

现实生活中，口碑传播的内容日渐丰富，口碑所传达的信息影响着消费者整个消费行为过程，口碑传播的作用日趋凸显［5］。那么，在服务失误的特定情境下，哪些因素或者补救措施可以降低消费者负面情绪进而刺激他们进行正面口碑传播?它们之间又是如何交互作用的呢?品牌依恋如何作用于消费者正面口碑传播意愿?是否存在恰当的模型框架可以很好地整合这些因素，并揭示在这一情境下消费者正面口碑传播意愿的产生机理?本研究对上述问题展开了探究。

2　文献回顾

2．1服务补救

Gronroos［6］认为服务补救( Service Recovery)即顾客抱怨处理，强调的是服务失误发生后服务提供者针对抱怨顾客所采取的补救措施，旨在将不满意顾客转变为满意顾客。彭军锋和景奉杰［7］根据社会交换理论认为，服务失误必定会造成顾客不同程度上经济性和符号性损失，所以在服务补救过程中应包括经济补偿和符号补偿(如尊重等心理资源与地位等社会资源)。早期研究者大都把服务补救视为服务失误发生后服务提供者所采取的一系列被动的应急措施，而随着研究的不断深入，服务补救定义“变得越来越主动与预应，更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失败的过程”［8］。

2．2品牌依恋

Schultz等［9］最早提出品牌依恋( Brand Attachment)这一概念，认为依恋是自我与特定对象之间的感知联结程度。Park等［10］也认为，品牌依恋是一种关系纽带，联结着顾客自身与品牌之间的认知和情感，并指出这种纽带强度越大，品牌依恋程度就越高，也就越可能影响消费者行为。已有研究对品牌依恋描述较为准确的是Thomson等［4］基于依恋本质的界定，认为品牌依恋是消费者与品牌之间的一种整体的、独特的纽带关系，包括感情、承诺和关联强度三个维度，该定义准确描述了品牌依恋的主体、内容及特性，受到众多学者认同。

2．3正面口碑传播意愿

正面口碑传播意愿( Positive Word-of-Mouth Intention)是指消费者在经历了满意的服务后想要进行正面口碑传播行为的念头。Zeithaml等［11］认为，正面口碑传播意愿是消费者一种主动性意识行为，主要表现在就某品牌产品或服务主动向他人推荐、建议和鼓励购买。阎俊等［12］认为，消费者之所以会产生正面口碑传播意愿可能是:帮助他人解决选择难题、消费者自我偏好、实现自我提升。已有研究证明正面口碑传播意愿会影响消费者购买决策和购买行为［13］。

3　研究假设推演

3．1服务补救与消费者正面口碑传播意愿

现实中，随着人们口碑传播内容日渐丰富，口碑传播不但影响着消费者的购前决策，而且还左右着购后消费者对产品的态度及评价［5］。Blodgett等［3］认为，服务补救与口碑传播之间存在着正向关系。Andreassen［14］认为，满意的服务补救可以显著提高顾客积极性，并同时增加了顾客的称赞意愿。

根据认知公平理论，何其帼和徐阳华［15］认为进行服务补救时互动公平(如道歉、解释等)比结果公平(如物质、金钱补偿等)更重要;杨学成等［1］在研究服务补救对口碑传播意向影响时指出，物质补偿是企业避免服务失误不良后果的最有效措施;从过程公平角度看，Hocutt等［16］通过研究发现，除了情感和物质的双重补偿有利于减少顾客负面口碑外，企业快速的补救响应速度也能降低顾客负面口碑传播意愿。此外，也有研究表明，企业主动的补救行为可以降低顾客负面情绪转而激发出积极情绪，进而有效地促进补救效果［17］。因此，本研究提出如下假设:

H1服务失误发生后，服务提供者采取的服务补救对消费者正面口碑传播意愿有正向影响效应，服务补救水平越高，消费者正面口碑传播意愿越强。

H1a响应速度对正面口碑传播意愿有正向影响效应。

H1b道歉对正面口碑传播意愿有正向影响效应。

H1c补救主动性对正面口碑传播意愿有正向影响效应。

H1d有形补偿对正面口碑传播意愿有正向影响效应。

3．2品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿

品牌依恋是消费者对特定品牌的一种迷恋态度，是“评价-情感-行为”模式的作用过程，最终结果是消费者行为意向与行为［18］。当服务失误发生时，会直接导致消费者的负面情绪，同时促使消费者转变购买决策或排斥该品牌，社会心理学称之为品牌危机［19］。但有研究指出，当消费者对某品牌的依恋程度较强时，他们会将自身与品牌之间的关系定义为一种精神层面的交换关系，认为该品牌不能轻易舍弃［20］，即使服务失误给消费者造成了一定的心理或物质的损失，高品牌依恋的消费者仍然会做出正面的行为意向或行为。Park等［10］通过心理学的研究也得到了类似的结论，并认为具有较强品牌依恋的消费者还会主动将该品牌推荐给其他人。因此，本研究提出如下假设:

H2服务失误发生后，品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系。

3．3服务补救与品牌依恋的交互作用

当服务失误发生时，有些消费者会立刻转换品牌、进行抱怨或者对服务提供者表现出不满与不信赖。而有些消费者出于对该品牌较强的依恋，会做出宁愿牺牲或承受损失，也会继续支持该品牌的行为。因此，品牌依恋程度的强弱会影响消费者在服务失误情况下对服务提供者的认知，也会对服务提供者的服务补救措施及其效果产生影响。对于品牌依恋程度较高的消费者而言，服务补救满意度对他们的行为意向影响较大，服务补救水平显著影响着他们正面口碑传播意愿;而对于品牌依恋较低的消费者，因其对该品牌表现出较弱的感情、承诺或关联强度，遭遇服务失误时往往会要求较高水平的服务补救，服务补救也主要是为了降低其负面口碑传播的概率，而通过服务补救使其进行正面口碑传播的可能性较小。因此，服务补救不会显著影响低品牌依恋者正面口碑传播意愿。

本研究认为，服务补救与品牌依恋对正面口碑传播意愿有交互影响效应。具体而言，对于品牌依恋程度较高的消费者，服务补救对正面口碑传播意愿影响较为显著;对于品牌依恋程度较低的消费者，服务补救对正面口碑传播意愿影响不显著。因此，本研究提出如下假设:

H3品牌依恋在服务补救和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应。

H3a品牌依恋在响应速度与正面口碑传播意愿影响关系中存在正向调节作用。

H3b品牌依恋在道歉与正面口碑传播意愿影响关系中存在正向调节作用。

H3c品牌依恋在补救主动性与正面口碑传播意愿影响关系中存在正向调节作用。

H3d品牌依恋在有形补偿与正面口碑传播意愿影响关系中存在正向调节作用。3．4研究模型

依据前文对各变量间影响关系与研究假设的分析，本研究提出服务补救、品牌依恋和消费者正面口碑传播意愿关系的理论模型，如图1所示。

图1　研究理论模型

4　研究设计

4．1研究样本

餐饮业是典型的服务行业，服务失误率较高，口碑传播效应较强，消费者参与度较高。鉴于此，本研究选择餐饮业作为研究的背景行业，通过问卷调查的方式来收集数据，调研城市选择了天津。

本研究对顾客经历服务失误和服务补救的正面口碑传播意愿进行研究。为了获得最真实的信息，在调研前，我们会要求被调查者回忆近期在饭店就餐时是否经历过服务失误(例如上错菜、饭菜中有异物……)，若有，则根据此次经历填写问卷，若没有，则终止与该被调查者的调研活动。

4．2变量设计

本研究模型中变量测量所使用的语句均借鉴国内外学者现有研究成果，并参考有关专家意见修改而成。此外，为了能使问卷更加完善，我们首先向30名学生样本发放了问卷进行预调研，目的是进一步改进提问方式，调整测量指标和项目，减少歧义，使被调研者准确无误地理解问题，尽可能提供真实信息。

问卷中，服务补救通过“有形补偿”、“补救主动性”、“道歉”和“响应速度”四个维度来测量，主要参考Smith等［21］的研究，对于问项的设计还参照了郑秋莹和范秀成［22］，马双等［23］研究中的问项设计，共计11个问项。品牌依恋的测量主要参考我国学者杨春［24］制定的量表，共计6个问项。正面口碑传播意愿的测量主要参照了Zeithaml等［11］的研究，并将其作为一个整体变量，共计4个问项。以上各测量问项均使用Likert 5级量表来衡量。

4．3样本与数据收集过程

由于客观条件限制，本研究共发放问卷310份(纸质问卷200份，网络问卷110份)，最终回收问卷291份，剔除无效问卷23份后，共对268份问卷进行统计分析，有效回收率为86．5%。总样本人口统计学信息如下:女性51．9%，男性48．1%; 20岁及以下23．1%，21至30岁59．7%，31至40岁8．6%，41岁及以上8．6%;专科及专科以下11．6%，本科70．1%，硕士及以上18．3%。

由于本文采用了纸质问卷和网络问卷两种回收方式进行数据收集，为了不影响数据质量，我们对这两种方式收集的数据进行了无差别检验。方差齐性检验结果p = 0．013＜0．05，表明方差是齐性的，对应的T检验p =0．1＞0．05，结果显示无统计学差异，故数据可以合并进入最后分析。

4．4探索性因子分析与验证性因子分析

利用SPSS 17．0软件对服务补救、品牌依恋、正面口碑传播意愿进行了探索性因子分析，统计结果显示，KMO值依次为0．883、0．765、0．808，Bartlett’s检验的统计量均在p =0．000的水平上显著，说明问卷适合做探索性因子分析。此外，用Cronbach’s α系数来检验各量表信度，其系数值均大于0．7，说明量表具有较好的信度水平。

运用AMOS软件对样本进行验证性因子分析，Hair等［25］认为χ2/df介于1到3之间为拟合度较好，且越小越好，本研究各变量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0．08，各变量NFI、CFI、IFI、GFI等指标均大于0．9，由此可见，本研究各个模型的拟合效果较好。此外，本文所采用的度量方式都选自现有文献中较为成熟的量表，且在正式调研之前进行了预调研，并根据反馈改善了问卷题项内容，保证了问卷的内容效度。

4．5假设检验及分析

4．5．1服务补救、品牌依恋对正面口碑传播意愿的影响

如表1所示，模型1中控制了性别、年龄、学历、社会成分，以避免这些因素对回归结果的影响。模型2主要检验了响应速度、道歉、补救主动性及有形补偿与正面口碑传播意愿的因果关系。在控制了有形补偿、道歉以及补救主动性后，响应速度对消费者正面口碑传播意愿具有显著的正向影响，表现为β= 0．084，p＜0．001，假设H1a得到验证。在控制了响应速度、补救主动性以及有形补偿后，道歉对消费者正面口碑传播意愿具有显著的正向影响，表现为β= 0．303，p＜0．001，假设Hlb得到支持。同理，假设H1c、假设H1d均得到验证。

在模型3中，我们检验了品牌依恋对消费者正面口碑传播意愿的关系。从表中看出，品牌依恋对消费者正面口碑传播意愿也具有明显的正向影响，表现为β=0．374，p＜0．001，假设H2得到验证。4．5．2品牌依恋的调节效应检验

为了避免交互项与自变量、控制变量之间的多重共线性问题，本研究在进行分析之前，首先对各个调节变量和自变量进行去中心化，去中心化变量相乘获得交互项的值。由于本研究存在多个交互项，因此在具体的分析过程中仍可能出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们借鉴Ahuja［26］推荐的方法，将交互项逐渐放入主模型中，然后分别检验调节效应。结果如表1所示，在主效应模型2中放入品牌依恋变量形成模型4，模型的解释力明显提高，表现为ΔR2= 0．063，p＜0．001。在模型4中加入“品牌依恋×响应速度”这一交互项后形成模型5，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2= 0．047，p＜0．001，而且品牌依恋能够正向调节响应速度与正面口碑传播意愿的关系，表现为β=0．021，p＜0．01，假设H3a得到验证。同理，假设H3b、假设H3d均得到验证。另外，在模型4中加入“品牌依恋×补救主动性”这一交互项后形成模型7，模型的解释力虽然有所提高，但品牌依恋对补救主动性与正面口碑传播意愿的调节效果并不显著，假设H3c未通过检验。

表1　层级回归结果

5　研究结论与展望

5．1研究结论

基于餐饮业268个有效消费者样本，研究探讨了在服务失误背景下，服务补救、品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿的关系，并探讨了品牌依恋的调节作用。得出的主要研究结论有以下两个方面: ( 1)服务失误发生后，服务提供者的补救主动性、快速响应速度以及向顾客道歉和提供有形补偿对消费者正面口碑传播意愿均有正向影响效应，品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系。( 2)服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响会受到品牌依恋的调节作用，服务补救一定程度上是因为消费者对品牌存在不同强度的依恋而提高了消费者正面口碑传播意愿。其中，我们发现品牌依恋对有形补偿、响应速度、道歉与正面口碑传播意愿的关系具有显著正向调节作用，而对补救主动性与正面口碑传播意愿关系的调节作用不明显。这可能是因为，服务失误的不可预知性使得服务提供者无法对失误做出预先说明，而且在发生服务失误后，为了将损失控制到最低，任何服务提供者都会对失误做出反应，提供相应的补救措施来挽救局面。所以无论是对于高依恋度或是低依恋度的消费者，补救主动性可能不足以唤起消费者的积极情绪，无法形成更高的满意度，从而无法对正面口碑传播意愿产生较显著影响。

5．2研究贡献与管理启示

在服务失误的背景下，虽然众多研究学者和实践家都一致认为服务补救可以挽救由失误给企业带来的损失，而且服务补救效果越好，越有可能发生“补救悖论”，进而提高消费者正面口碑传播意愿。然而，现有研究多探讨服务补救作为其他因素在影响消费者正面口碑传播意愿时的调节或中介作用，如服务失误归因、消费者情绪等，鲜有研究针对服务补救与消费者正面口碑传播意愿的直接关系进行实证检验，尤其是关于不同类型的服务补救对消费者正面口碑传播意愿影响的针对性研究，以及正面口碑传播意愿产生机制的实证研究十分匮乏。本研究探讨服务补救与消费者正面口碑传播意愿的关系，以及消费者品牌依恋对各个影响关系的调节作用，并探索服务失误背景下消费者正面口碑传播意愿的生成机制，具有较为明显的理论价值和实践价值。

本文的研究贡献主要体现在以下两个方面:

一方面，根据本文对消费者的认知调查，现实中服务提供者在服务失误发生后往往只采取单一的补救措施。例如杨学成等认为，采用物质补偿是避免服务失败不良后果的关键手段［1］。张圣亮和杨锟研究发现，快速的响应速度能够带来消费者积极情绪，推动口碑传播［27］。事实上，这样做在大多数情况下补救效果并不理想。对于某些服务失误，仅仅的精神补偿或物质补偿并不能唤起消费者的愉悦心理，企业想要获得顾客“二次满意”，则必须依赖于物质补偿、精神补偿、响应速度等的综合运用。因此，本研究认为，在出现服务失误后，服务提供者应该灵活运用不同类型的补救措施，争取在第一时间向顾客做出明确道歉，并给予相应的实质性补偿，要让顾客感觉到自己得到了重视和尊重，进而才会大大提高顾客传播正面口碑的冲动。此外，在经历了失败的服务后，通常情况下顾客会首先向身边的服务人员诉说，如果得不到及时满意的回应，顾客就会将口碑目标转向他人。所以企业要足够重视一线服务人员面对问题解决问题的态度，给予一定程度的授权;企业还应当将常见的服务失误情况总结成册，并拟定相应可实现的补救方案，有针对性地对员工进行组织培训。

另一方面，要重视提高消费者的品牌依恋度。本研究验证了品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系，且其在服务补救和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应。因此，在实践中，企业应该高度重视培养消费者的品牌依恋情结。本研究总结了可以辅助服务补救而采取的提高品牌依恋措施，具体包括:

( 1)产品品牌或服务品牌要适当的延伸。通常来讲，由于爱屋及乌的心理特征，消费者如果喜欢一个品牌，就会喜欢该品牌的产品或服务，即使出现了失误，也会很容易给予理解和原谅。但并不是品牌延伸的产品越多就对企业越好，相反，过度的延伸会导致品牌杂、乱、不专一，进而破坏了消费者与品牌之间的联结，出现服务失误时，消费者会自然而然地增强对该品牌的不满或厌烦。

( 2)增强消费者对品牌的体验。当企业推出新的产品或者服务时，应当第一时间邀请消费者进行体验，如若消费者有不满意，企业可以对产品或服务进行继续改善;如果消费者满意，则会将这种状态作为一种较为美好的服务体验，即使事后出现了服务失误，也会趋向于将失误看作是一种偶然，进而保持对品牌的原有信任。当然，在进行体验的过程中，也应该重视情境设置，从听觉、视觉、嗅觉、触觉全方位地提高消费者品牌体验水平。

( 3)构建消费者谏言平台。消费者越来越习惯于通过论坛、交流群等方式沟通经验和观点，因此企业应当将其作为契机，引导消费者参与到企业品牌建设中来，及时将消费者的愿望和需求反映在品牌形象中，让消费者感受到品牌的建设有他自身的一部分功劳，进而增强其与品牌的情感联结。

6　研究不足与展望

尽管本研究选取了服务行业中最具典型的餐饮业进行分析，但由于各行业之间存在一定差异，本次研究结论也具有一定局限性，是否适用于其他服务行业有待于进一步探究;其次，在模拟的情景中，仅考虑了企业失误而没有涉及到因顾客问题所导致的服务失败情形，在后续的研究中应该加入“顾客因素”以完善模拟的情境;由于时间和经费的限制，此次调研的城市只选择了天津且调研的样本量较小，可能会影响外部效度。在后续的研究中，可以扩大调研范围和样本数量，做更加深入的探索;此外，在服务补救与正面口碑传播关系之间可能还会存在顾客忠诚、顾客满意等中介变量，或者其他调节变量，后续研究也可以进行深入探讨。

参考文献:

［1］杨学成，郭国庆，汪晓凡，等．服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响［J］．管理评论，2009，21( 7) : 56-64．

［2］Hart C W L，Heskett J L，Sasser W E．The profitable art of service recovery［J］．Harvard Business Review，1990，68( 4) : 148-156．

［3］Blodgett J Y，Hill D J，Tax S S．The effects of distributive，procedural and interactional justice on post complaint behavior［J］．Journal of Retailing，1997，73(2) : 185-210．

［4］Thomson M，MacInnis D J，Park C W．The ties that bind: measuring the strength of consumers’emotional attachments to brands［J］．Journal of Consumer Psychology，2005，15( 1) : 77-91．

［5］郭国庆，杨学成．互联网时代的口碑营销及应用策略［J］．财贸经济，2006，( 9) :56-59．

［6］Gronroos C．Service quality: the six criteria of good perceived service quality［J］．Review of Business，1988，9( 8) : 10-13．

［7］彭军锋，景奉杰．关系品质对服务补救效果的调节作用［J］．南开管理评论，2006，9( 4) :8-15．

［8］Johnson R，Fern A．Service recovery strategies for single and double deviation scenarios［J］．The Service Industries Journal，1999，19( 2) : 66-82．

［9］Schultz S，Kleine R E，Kernan J B．These are a few of my favourite things: toward an explication of attachment as a consumer behaviour construct［J］．Advances in Consumer Research，1989，16( 1) : 359-366．

［10］Park C W，MacInnis D J，Priester J．Beyond attitudes: attachment and consumer behavior［J］．Seoul National Journal，2006，12( 2) : 3-36．

［11］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A．The behavioral consequences of service quality［J］．Journal of Marketing，1996，60( 2) : 31-46．

［12］阎俊，蒋音波，常亚平．网络口碑动机与口碑行为的关系研究［J］．管理评论，2011，23( 12) :84-91．

［13］Mahajan V，Muller E，Bass F M．New product diffusion models in marketing: a review and directions for research［J］．Journal of Marketing，1990，54(1) : 1-26．

［14］Andreassen T W．From disgust to delight: do customers hold a grudges［J］．Journal of Service Research，2001，4( 1) : 39-49．

［15］何其帼，徐阳华．服务企业的失误补救策略:基于医疗行业顾客公平感知视角［J］．经济管理，2008，30 ( 7) :65-70．

［16］Hocutt M A，Bowers M R，Donavan D T．The art of service recovery: fact or fiction［J］．Journal of Services Marketing，2006，20( 3) : 199-207．

［17］张圣亮，张文光．服务补救程度对消费者情绪和行为意向的影响［J］．北京理工大学学报(社会科学版)，2009，11( 6) :82-89．

［18］Bagozzi R P．The self-regulation of attitudes，intentions and behavior［J］．Social Psychology Quarterly，1992，55( 2) : 178-204．

［19］Ball A D，Tasaki L H．The role and measurement of attachment in consumer behavior［J］．Journal of Consumer Psychology，1992，1(2) : 155-172．

［20］Yim C K，Tse D K，Chan K W．Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: roles of customerfirm affection and customer-staff relations in services ［J］．Journal of Marketing Research，2008，45 ( 6) : 741-756．

［21］Smith A K，Bolton R N，Wagner J．A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery［J］．Journal of Marketing Research，1999，36 (8) : 356-372．

［22］郑秋莹，范秀成．网上零售业服务补救策略研究——基于公平理论和期望理论的探讨［J］．管理评论，2007，19( 10) :17-23．

［23］马双，王永贵，张璟．服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析［J］．山西财经大学学报，2011，33( 4) :82-92．

［24］杨春．消费者品牌依恋的内容结构及其相关研究［D］．广州:暨南大学，2009．

［25］Hair J F，Anderon R E，Tatham R L，et al．．Multivariate data analysis［M］．New Jersey: Prentice Hall，1998．

［26］Ahuja G．Collaboration networks structural holes and innovation: a longitudinal study［J］．Adminisrative Science Quarterly，2000，45( 3) : 425-455．

［27］张圣亮，杨锟．服务补救时机对消费者情绪和行为意向的影响［J］．北京邮电大学学报(社会科学版)，2010，12( 5) :82-91．

The Moderating Role of Brand Attachment on the Relationship between Service Recovery and Positive Word-of-Mouth Intention

YANG Qiang，WU Yi-bo，ZHANG Yu
( School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China)

Abstract:Word-of-mouth has gradually become an important information source to the existing or potential consumers for purchase decision-making in various industries，especially in service industry．This paper uses questionnaires and survey data from 268 samples to explore the influence of service recovery and brand attachment on consumers’positive word-ofmouth intention in the context of service failure．The result shows that: response speed，apology，redress initiative and tangible compensation have significant positive impact on consumers’positive word-of-mouth intention; Besides，brand attachment can promote consumers’positive word-of-mouth intention．It is also found that brand attachment plays a moderator role in the relations among tangible compensation，response speed，apology and positive word-of-mouth intention，while this moderating effect is not significant on remediation initiative．

Key words:service recovery; brand attachment; positive word-of-mouth intention

基金项目:国家自然科学基金资助项目( 71072101) ;天津市哲学社会科学规划资助项目( TJYY13-036)

收稿日期:2014-07-04

doi:10．11847/fj．34．4．21

文章编号:1003-5192( 2015) 04-0021-06

文献标识码:A

中图分类号:F713．55