再生资源产品消费者购买意向与市场营销策略研究

刘光富，张士彬，门成昊(同济大学经济与管理学院，上海200092)



再生资源产品消费者购买意向与市场营销策略研究

刘光富，张士彬，门成昊
(同济大学经济与管理学院，上海200092)

摘要:本文研究中国消费者购买再生资源产品意向的影响因素和市场营销策略。运用合理行为模型的修正模型研究消费者购买意向的影响因素，运用两步聚类算法细分市场，研究不同细分市场的营销策略。通过对再生资源产品消费者购买意向主要影响因素主观规范、行为态度、品牌延伸和感知风险的相关性分析，找出最重要的影响因素;通过市场细分，把消费者分为被动接受型、质量驱动型和绿色消费型三类，针对每类消费者制定相应市场营销策略。研究为扩展再生资源产品的市场提供理论和决策依据。

关键词:再生资源产品;购买意向;影响因素;营销策略

1　引言

再生资源产品是指生产和生活中产生的废旧产品经过回收、拆解、再加工等专门的工艺和技术加工而成的产品，也称为再制造产品，如利用废旧发动机生产的再制造发动机。再生资源产品作为节能环保型产品，对节约资源、保护生态环境和实现社会经济可持续发展，具有十分重大的战略意义，也是落实党的十八大报告提出的大力推进生态文明建设的重要举措［1］。

目前，生产再生资源产品已不单单地被视为节约资源和保护环境的重要手段，更被视为一种成功的废弃物再利用商业模式，例如，Xerox公司对废旧复印机的回收再利用，Kodak公司对废旧相机的回收再利用，都取得了良好的经济效益［2］。但是，现阶段，中国消费者对再生资源产品的认识还存在一定的误区，认为是残次品、翻新品、存在质量缺陷的产品等，市场接受度不高［3］。再生资源产品市场营销问题也已经引起了部分专家学者的关注，但更多的是从产品策略、价格策略、销售策略等理论角度进行研究［4～6］，也有学者进行了实证研究，如贺文，孙晓莹研究了产品知识对再制造产品消费者购买意向的影响［7，8］，刘宏蛟等，张红丹分别研究了再制造产品消费者购买行为和购买意向的影响因素［9，10］，但都没有进一步对再生资源产品消费者进行市场细分并提出相应市场营销策略。

要研究消费者对再生资源产品的购买行为，必须首先了解消费者对再生资源产品的购买意向，因为消费者购买意向能够反映其要实现特定购买行为的态度或愿意为之付出的努力程度，是消费者购买行为的先兆［11］。在预测消费者行为意向的研究中，Fishbein，Ajzen提出的合理行为模型被认为是具有代表性的理论模型［12，13］。因此，本文以合理行为模型的修正模型为指导，对中国再生资源产品消费者购买意向的影响因素进行实证研究;然后，以这些影响因素为细分变量，利用两步聚类算法对消费者进行市场细分，了解不同消费者的需求，发掘市场机会，并制定有针对性的营销策略。

2消费者购买意向影响因素的理论模型与研究假设

2．1合理行为模型及其修正模型

( 1)合理行为模型

合理行为模型( Theory of Reasoned Action，TRA)认为主观规范和行为态度决定行为意向，而行为是特定行为意向的结果［13］，被认为是很好的预测个人行为的工具［14］，见图1。很多专家学者利用该模型来研究我国消费者购买意向，如邓新明对中国情景下消费者伦理购买意向研究［15］，李东进等对中国文化背景下合理行为模型的修正研究等［16］。

图1　研究模型1

( 2)合理行为模型的修正模型

虽然合理行为模型能很好地解释消费者购买意向，但该理论是在西方消费者行为理论指导下建立的，在其他经济社会环境下并不一定完全适合［16］。同时，除了主观规范和行为态度变量之外，在研究不同产品的消费者购买意向时，需要对模型做出一定的调整［17］。

再生资源产品是利用原生产品消费后的废旧产品所生产的产品，消费者对原生产品的品牌认知会很大程度上影响着消费者对再生资源产品的选择和购买，即再生资源产品的需求与原生产品的品牌延伸效应存在着密切联系。而且，再生资源产品在中国属于新兴产品，消费者对其性能还存在一定的疑虑，社会认可度不高，感知风险较大，也影响着消费者的选择和购买。因此，本研究将考虑品牌延伸和感知风险两个变量对中国再生资源产品消费者购买意向的影响，形成合理行为模型的修正模型，见图2。

2．2研究假设

(1)主观规范与再生资源产品消费者购买意向

主观规范是周边环境对个人行为的影响，即个人所感受到的实施或不实施某项行为所面对的外部压力，该压力主要来自于对他重要的人认为其是否应该实施某种行为。一般情况下，当个人有积极的行为态度，并且周围对其重要的人赞同其行为时，个人会对此行为具有较强的行为意向;反之，则较弱。近年来，面对环境污染、生态环境的破坏，绿色消费者逐渐成为一类特殊消费群体而受到广泛关注，他们希望通过自己购买方式的改变来影响社会规范，以自己的购买行为带来社会购买行为的改变［18］。再生资源企业通过对废弃物的再利用，节约了资源、保护了生态环境，会为再生资源产品增加环保感情分。因此，本研究提出如下假设:

H1主观规范与再生资源产品消费者购买意向正相关。

(2)行为态度与再生资源产品消费者购买意向

行为态度是个体在既定情形下实施既定行为的个人态度及对行为积极的或消极的综合评价。Chan研究认为，中国消费者对绿色产品的态度与其购买意向之间有很强的相关关系［19］，Hutchens指出，消费者首先会考虑再生资源产品能比新产品节省多少成本［20］，而且，只有当消费者相信再生资源产品的质量、并对其综合评价较高时，才有可能会去购买再生资源产品。因此，本研究提出如下假设:

H2行为态度与再生资源产品消费者购买意向正相关。

(3)品牌延伸与再生资源产品消费者购买意向

品牌延伸是企业在推出新产品或服务时，将已建立的品牌应用到新的产品或者服务中，从而在扩大新产品市场份额的同时尽量降低营销成本，避免新产品市场推广的失败。原永丹等指出，美国在20世纪90年代，有81%的新产品推向新市场是通过品牌延伸策略成功实施的［21］。

品牌延伸对再生资源产品消费者购买意向具有显著影响。首先，顾客在面对新产品时，会存在信息不对称，只能通过品牌等信息推测产品的可信程度［22］。现阶段，再生资源产品还尚未得到消费者的信赖和认可，市场接受度较低，而如果是消费者所熟悉的品牌推出的再生资源产品，会减少下消费者的疑虑。其次，再生资源产品质量能够达到或超过新产品而价格却较低，消费者可以自由选择新产品或再生资源产品，满足了自己的多样化需求［23］，增加了消费者对同一品牌的重复购买。因此，本研究提出如下假设:

H3品牌延伸与再生资源产品消费者购买意向正相关。

( 4)感知风险与再生资源产品消费者购买意向

感知风险最早由Bauer提出，是指由于信息不对称等原因导致消费者在购买产品时的不确定性或在购买产品后出现问题的不确定性［24］。据研究，感知风险与消费者购买意向负相关［25］。

感知风险始终伴随在再生资源产品购买前后。一方面，现阶段，再生资源产品还没有得到消费者的认可和接受，意味着消费者在购买再生资源产品前的感知风险就比较高;另一方面，再生资源产品与新产品之间确实存在一定的差异［26］，消费者在购买时会担心自己掌握的产品性能等信息不全面，存在潜在使用风险［27］。于俭和张晓珂指出，对再制造产品质量和性能的担忧会影响再制造产品消费者的购买意向［28］。因此，本研究提出如下假设:

H4感知风险与再生资源产品消费者购买意向负相关。

3　消费者市场调查研究设计

3．1研究方法

利用调查问卷收集消费者主观规范、行为态度、品牌延伸、感知风险及购买意向相关数据，并采用SPSS 20．0和AMOS 17．0对收集到的数据进行分析。一是利用回归分析验证其合理性和解释力。二是利用相关性分析和结构方程分析变量之间的相关关系和比较不同的理论模型。三是利用两步聚类算法对消费者进行市场细分研究，并分别提出有针对性的市场营销策略。

3．2样本选择

本研究采用“问卷星”在线问卷调查的方法，发放问卷596份，回收596份，有效问卷495份。被调查人口特征如下:男性占54．55%，女性占45．45%;学历在大学专科及以下占15．15%，大学本科占45．05%，硕士及以上占39．80%。

3．3变量测量

在查阅相关文献的基础上，结合再生资源产品特性设计消费者购买意向调查问卷。问卷采用Likert提出的5点量表衡量消费者意见，其中，1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意。

行为态度的测量题项主要借鉴Bagozzi等的研究中的成熟量表，包括“我感觉为自己购买再生资源产品的行为是正确的”等3个问项［29］;品牌延伸的测量题项主要借鉴Zaltman和Coulter的研究中的成熟量表，包括“我很乐意购买我熟悉的品牌所推出的再生资源产品”等3个问项［30］;感知风险的测量题项主要借鉴Dodds等的研究中的成熟量表，包括“再生资源产品的质量、性能等方面出现问题并造成经济损失的可能性更大”等4个问项［31］;主观规范、购买意向的测量题项主要借鉴Lee和Green的研究中的成熟量表，主观规范包括“在我看来，我的亲人认为我应该为自己购买再生资源产品”等3个问项，购买意向包括“在下次为自己购买产品时，会购买再生资源产品”等2个问项［32］。

4　消费者市场调查数据检验分析

4．1信度检验

用Cronbach α来度量信度水平，即同一变量所有题项答案的一致性，以检测问卷的可信度。结果显示，最后形成5个因子维度:主管规范、行为态度、品牌延伸、感知风险、购买意向，5个因子的累计方差贡献率为72．83%，KMO值为0．812，变量的Cronbach α值大多大于0．7(感知风险0．837、主观规范0．873、行为态度0．848、品牌延伸0．724、购买意向0．698)，说明变量的测量结果是可信的，即量表可信度较高，能够满足本研究要求。

4．2效度检验

在进行效度分析之前，对15个研究项目做因子分析。从因子分析可以发现，旋转后因子载荷均大于0．6，旋转后累计方差贡献率可达72．440%，达到了效度分析的判定值50．00%，即本量表具有较好的效度，能够满足本研究的要求。

对于量表而言，只检验信度还是不够的，因为高信度的量表也可能是无效的，因而需要对量表做效度检验。本研究采用AMOS 17．0对关键变量进行验证性因素分析( CFA)分析，分析结果所示，相较于其它因子模型，五因子模型吻合得比较好(χ2( 55) =72．79，p＜0．01; RMSEA = 0．036，AGFI =0．916＞0．80，CFI =0．977＞0．90，NNFI =0．958 ＞0．90)，而且这一模型要显著地优于其它因子模型的拟合优度，表明测量具有较好的区分效度。

在内容效度方面，本研究所采用的问卷是在前人的理论基础上，结合再生资源产品的特性，听取了相关专家意见，并在参考了大量该领域及相关领域的研究量表和项目指标的基础上设计而成。因此，量表具有较高的内容效度。

通过以上研究可知，本研究所采用的量表的信度和效度很高，可以继续进行研究。

5　再生资源产品消费者购买意向影响因素及市场营销策略分析

5．1再生资源产品消费者购买意向影响因素

( 1)相关性分析

采用SPSS 20．0软件对调查问卷进行相关性分析，主观规范与购买意向显著正相关( r =0．390，p＜0．01) ;行为态度与购买意向显著正相关( r =0．428，p＜0．01) ;品牌延伸与购买意向显著正相关( r =0．488，p＜0．01) ;感知风险与购买意向显著负相关( r =－0．209，p＜0．01)。

( 2)理论模型的结构方程分析

采用结构方程的方式对比两个理论模型和收集到的数据的拟合情况。经AMOS分析，本研究中模型1和模型2的拟合度都很好，其中模型1: χ2/df =5．197，RMSEA = 0．095，GFI = 0．952，CFI = 0．902，模型2:χ2/df = 4．564，RMSEA = 0．091，GFI =0．955，CFI =0．902，但相比而言，模型1的χ2/df大于模型2的χ2/df，且模型1的RMSEA大于模型2的RMSEA，这说明模型2的拟合度比模型1要好一些。为了更加明确变量之间的相互关系，将以上两个模型的路径图展现，见图3和图4。

由图3可以看出，主观规范与购买意向的路径系数为0．32，而行为态度与购买意向的路径系数为0．50。由图4可以看出，主观规范与购买意向的路径系数为0．26，行为态度与购买意向的路径系数为0．35，品牌延伸与购买意向的路径系数为0．49，感知风险与购买意向的路径系数为－0．22。

从上述分析可以看出，经过修正的合理行为模型拟合度要优于合理行为模型，本文所提出的研究假设得到初步支持，即主观规范、行为态度、品牌延伸和感知风险都是中国再生资源产品消费者购买意向的影响因素。

图3　模型1路径

图4　模型2路径

5．2再生资源产品市场营销策略

以主观规范、行为态度、品牌延伸、感知风险四个影响因素为市场细分变量，对消费者进行聚类分析。首先，对主观规范、行为态度、品牌延伸、感知风险的因子得分进行聚类分析，将其离散分组。其次，利用两步聚类分析法对调查的消费者进行市场细分，通过BIC值、AIC值与各类之间最短距离变化量来确定最佳分类个数。最后，进行市场细分并验证聚类结果。本研究将消费者细分为三类，Silhouette统计值＞0．4，表明聚类质量尚好［33］。聚类信息如表1所示。

表1　再生资源产品消费者市场细分信息

( 1)被动接受型

消费者的四个因子得分都较低，而主观规范相对较高，表明这部分消费者主观购买意愿较低，受社会规范影响较大。这可能由以下原因导致:一是这部分消费者收入较高，倾向选择新产品;二是这类消费者不关心或未认识到再生资源产品的环保价值，购买的主观态度并不高;三是这部分消费者年龄较大，对新鲜事物接受较慢。但是，这部分消费者经济基础较好，在社会上会具有一定地位，受社会规范的影响较大。同时，此类消费者人数最多，所占比例最大。

营销策略:一是产品策略，争取获得环保产品认证、绿色产品认证等，提升再生资源产品品牌形象。二是渠道策略，采用“原产品店铺+雇佣推销员”渠道模式，在原产品店铺销售能增加消费者的信任感，推销员可以直接面对消费者，及时获取市场反馈信息。三是促销策略，运用广告、公共关系等促销手段，加大对再生资源产品质量和环保性的宣传力度，让消费者认识到再生资源产品的价值，改变消费者对再生资源产品的认识和态度，激发消费者的购买欲望;同时，加大环保公益宣传，提高消费者的社会责任感。四是积极推进政府购买，利用政府采购提高再生资源产品的公信力。

( 2)质量驱动型

消费者品牌延伸得分较高，而感知风险得分较低，意味着这部分消费者非常重视产品质量。一方面是收入较低，希望买到的产品能够耐用，而他们比较年轻，相对比较重视品牌;另一方面是观念问题，环保并没有引起他们的足够重视，或他们尚未认识到再生资源产品的环保价值。

营销策略:一是产品策略，首先，尽快制定企业产品技术标准，对再生资源产品质量、结构和检验规则等做出明确规定，降低消费者对产品质量的感知风险;其次，制定和完善售后服务制度，解决消费者使用时的后顾之忧。二是促销策略，采用“捆绑销售”模式，消费者在购买新产品时，可以用很优惠的价格甚至免费得到该产品的再制造零配件或其他再制造产品，让消费者切身体验再生资源产品的质量;同时，辅以降价、折扣等促销手段来激发这部分消费者的购买欲望。三是价格策略，采用渗透定价法，对再生资源产品制定一个较低的价格，吸引这部分消费者的眼球。

( 3)绿色消费型

消费者感知风险、主观规范和行为态度都为正值，品牌延伸为负值，说明这部分消费者考虑到再生资源产品具有巨大的经济、社会和环境效益，虽然认同再生资源产品存在一定的风险性，但并不太在意感知风险，因而主观上乐于去接受具有生态环保价值的再生资源产品。而且，这部分消费者大多经济基础较好，购买潜力大，应是当前再生资源产品市场开拓的主要目标市场之一。

营销策略:一是产品策略，采用产品差异化策略，突出产品和服务特色，吸引消费者关注;采用扩大产品组合策略，为已有的再制造产品生产再制造零配件，如为再制造打印机用户提供再制造硒鼓。二是促销策略，采取人员推销的方式营销，说服他们接受再生资源产品，及时获取消费信息反馈，发掘潜在市场机会。三是渠道策略，依托新产品原有的销售网点、维修网点等渠道，探索应用目录销售、在线销售等新兴渠道，为这部分消费者提供便捷的再生资源产品消费通道。四是贯彻执行“以旧换再”政策，扩大再生资源产品市场占有率，形成消费者对再生资源产品的持续购买。

6　结论与启示

6．1结论

本研究以合理行为模型的修正模型研究中国再生资源产品消费者购买意向的影响因素，运用两步聚类算法对消费者进行市场细分后研究各细分市场的营销策略。主要结论如下:

( 1)合理行为模型具有一定的跨文化适应性，但需要随着经济社会环境、研究对象等的不同而进行修正。本研究中的模型1验证了合理行为模型的有效性，但模型2的拟合度要优于模型1，即合理行为模型的修正模型能更好地解释中国再生资源产品消费者的购买意向。

( 2)中国再生资源产品消费者购买意向与主观规范、行为态度、品牌延伸显著正相关，与感知风险显著负相关，即感知风险越高，消费者购买意向越低，正如叶树昱等指出，消费者的感知风险越大，则购买的可能性就越小［25］。但是，绿色消费型消费者购买意向与感知风险正相关，这是由于此类消费者具有较高的环保意识，愿意为了生态环境利益而接受具有一定感知风险的再生资源产品。

( 3)行为态度对中国再生资源产品消费者购买意向的影响力( 0．35)大于主观规范的影响力( 0．26)。这不同于以往部分学者认为，主观规范对中国消费者购买意向的影响要大于行为态度的影响［34］。这可能由于中国消费者在选择购买产品时，更多地考虑别人的意见、自己及他人的购买经验等［16］，而再生资源产品在中国属于新兴产品，市场普及率和产品知名度并不高，消费者可以参考的他人意见或购买经验并不多，其购买与否很大程度上只能依赖个人的主观态度。

( 4)品牌延伸是中国再生资源产品消费者购买意向最重要的影响因素。品牌延伸与购买意向之间的路径系数( 0．49)高于行为态度与购买意向之间的路径系数( 0．35)及主观规范与购买意向之间的路径系数( 0．26)。再生资源产品属于新兴产品，大部分消费者还不是很了解，而品牌在一定程度上反映了产品的质量和消费者对产品的信任度，如果是消费者所熟悉的品牌企业推出的再生资源产品，其信任度会增加，购买意向也会提高。同时，本研究从另一个角度诠释了品牌的重要意义。

( 5)消费者可被细分为被动接受型、质量驱动型和绿色消费型三类，各类细分市场的需求特点不同，需要分别制定有针对性的营销策略。其中，被动接受型消费者人数最多，反映出现阶段消费者对再生资源产品接受度较低;绿色消费型消费者是当前再生资源产品的主要目标市场之一，是企业的重点营销对象。

6．2启示

( 1)加强社会信用体系建设，为再生资源产品建立良好的市场环境。《再制造单位质量技术控制规范(试行)》规定要“确保再制造产品的性能特性符合原型新品相关标准的要求”。但是，很多消费者依然认为再生资源产品质量不如新产品，这主要来自于消费者对生产商的不信任，这种不信任主要源于生产商的社会信用缺失。因此，必须通过加快建立以组织机构代码证为基础的组织社会信用代码制度、违反信用的惩罚制度等措施，引导企业诚信守法经营，打造信用经济。

( 2)加大对再生资源产品的宣传，提高再生资源产品的知名度和市场接受度。一方面，积极进行公益宣传，加大对消费者社会责任意识的宣传和引导，倡导绿色消费，吸引更多消费者关注具有节能环保效应的再生资源产品;另一方面，加大对再生资源产品的商业宣传，吸引更多的消费者关注与新产品质量相同但价格却相对较低的再生资源产品。

( 3)确保再生资源产品质量，降低消费者的感知风险。首先，企业应为市场提供物美价廉的再生资源产品，并对产品给予质量保证，降低消费者对再生资源产品的感知风险;其次，制定完善的再生资源产品售后服务制度，健全售后服务体系;最后，政府应加强对再生资源产品质量的监督监管，加大违法惩罚力度，杜绝不合格的再生资源产品流向市场。

( 4)鼓励原制造商加入，充分发挥品牌在再生资源产品营销中的重要作用。研究结果显示，品牌延伸对当前中国再生资源产品消费者购买意向具有重要的影响，所以，原产品生产企业主导或参与的再生资源产品生产模式更易于被消费者所接受。因此，应该通过强化生产者责任延伸制度等措施，吸引更多的原产品制造商参与到废旧产品的回收和再利用中来。

( 5)根据各类细分市场特点，制定有针对性的市场营销策略。不同类型的消费者需求各不相同，应分别制定有针对性的营销策略。同时，应对绿色消费型消费者实行市场集中策略，加大营销宣传力度，逐渐培养这部分消费者对再生资源产品的忠诚度，并通过绿色消费型消费者的需求逐步带动被动接受型和质量驱动型消费者接受再生资源产品。

6．3研究不足与后续研究

本研究得出了很多有益的结论和启示，但还存在局限之处。首先，本研究对再生资源产品的界定比较宽泛，后续研究应进一步明确;其次，本次调查研究的范围主要集中在北上广、东部沿海省份城市，在以后的研究中，应进一步扩大调查范围。

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Research on Consumers’Purchase Intention on Remanufactured Products and Marketing Strategy

LIU Guang-fu，ZHANG Shi-bin，MEN Cheng-hao
( School of Economics and Management，Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract:This paper takes an empirical approach on the research of the influence factors of consumers’purchase intention on remanufactured products and its marketing strategy．The“Fishbein Modified Model”is used to study the influence factors of consumers’purchase intention and the“Two-Step Cluster”method is used to classify the market for studying the marketing strategy．A correlation analysis is done between the purchase intention on remanufactured products and subjective norm，behavior attitude，brand extension and perceived risk in order to find the impact degree or influence of these factors．The consumers are divided into 3 categories which are:“accept passivity”，“quality-driven”and “green consumption”．Based on influence factors，the targeted marketing strategy suggestions are given to each category．The purpose of the paper is to provide theoretical guidance for the marketing of remanufactured products．

Key words:remanufactured products; purchase intention; influence factors; marketing strategy

基金项目:国家社会科学基金重大资助项目( 12＆ZD073) ;国家社会科学基金重点资助项目( 12AZD104)

收稿日期:2014-11-24

doi:10．11847/fj．34．4．27

文章编号:1003-5192( 2015) 04-0027-07

文献标识码:A

中图分类号:F713．55