结构调整背景下的沈阳市消费性服务业发展路径

■ 王小军 教授 张振家 副教授（沈阳大学工商管理学院 沈阳 110041）

在保障生产性服务业不断发展的同时，强调发展扎根于生活领域的消费性服务业将是全面提升沈阳服务业总体发展水平和丰富发展路径的必要补充。结合数据的可获得性以及沈阳经济发展现状，本文主要从房地产业、交通运输业、零售业、旅游业以及群众文化与全民健身事业等几个方面着手，对沈阳市的消费性服务业发展现状进行剖析，并据此提出进一步推进沈阳消费性服务业发展的可行路径。

消费性服务业范畴界定

从现有学者的研究成果来看，消费性服务业的范畴主要包括批发零售、住宿餐饮、教育、旅游、居民服务、文化、体育、城市运输、邮政、信息服务、房地产以及娱乐业等部分（徐超静、孙冰，2011；张玉丽、张晓博，2009）。中国“十二五”规划纲要则将消费性服务业的范畴界定为旅游、商务服务、体育事业以及家庭服务等。但梁华锋（2014）认为由于服务业的复杂性以及不同学者的认识角度不同，在实证研究过程中最好根据研究对象或者地区的实际情况，对消费性服务业的内涵进行说明。

沈阳市消费性服务业发展现状

（一）房地产业进入理性发展区间

2014年沈阳市房地产投资总额比2013年有所下降，同时，现有房源的销售情况也并不乐观。在2014年全年房地产开发投资中，住宅投资占据约72%的份额，投资总额为1416.3亿元，但比2013年下降10%（见表1）。如果从房地产市场中服务于居民消费部分的视角进行分析，沈阳市房地产市场已经进入了一个观望的发展阶段，现有房源的消化与市场开发压力重重。

（二）交通运输业持续稳健增长但运营理念尚待更新

2014 年沈阳的货物运输总量为23488.6万吨，旅客发送量为25396.6万人次，分别比上年增长9.2%和3.7%，但2014年的货物运输总量与旅游发送量的增速都不及2013年（见表1）。与此同时，沈阳市交通运输业的运营理念仍待更新，这主要表现为交通运输业对环境保护及其检测体系仍需进一步加强与完善，以及对打造物流化交通服务体系认识不够深入。

（三）零售业增长迅速但商业存量巨大

零售业在沈阳市的消费性服务业中所占比重最大，但2013年至2014年的增幅为12.1%，略低于2012年至2013年的增幅（见表1）。沈阳零售业的增长主要得益于各大商圈的快速发展。目前，沈阳拥有中街、太原街、北行、五爱街、沈北、奥体以及浑南等多个商圈，其中中街和太原街是两大核心商圈，而其他商圈在服务人群、商品定位以及地理位置上都各有特色。

表1 2013-2014年沈阳市消费性服务业主要经济数据

虽然沈阳市零售业发展迅速，但零售业存量依然巨大，同质化经营现象严重。2015年4月，中国经营报发布的一组数据显示，截至2014年，沈阳零售商业存量约730万平方米，是2008年的4倍，到2020年，这个数字还要在现有基础上增加70%，多家内外资大型百货企业相继关店。原因主要在于同质化商场、店铺、品牌和服务急于上马，过度甚至重复投资现象严重，以及地产租金的不断上涨和电商企业的持续施压。

（四）旅游业是消费性服务业增长的重要引擎但产品开发不足

2014年沈阳市实现旅游业总收入1065.6亿元人民币，比上年增长14.3%（见表1）。而图1进一步表明，沈阳市旅游业从2010-2014年的5年中更是取得了持续稳步的发展，其中旅游业总收入翻了近两倍，而接待游客数量则增加了约45%。可以说，近年来旅游业发展趋势明朗，对GDP的贡献率不断增强，已成为沈阳市消费性服务业发展和沈阳经济增长的核心动力之一。

但于荀等（2015）却指出，沈阳市较低的旅游产品供给总量以及单一的旅游产品结构还无法满足消费者对旅游产品越来越广泛及个性化的需求。换言之，随着旅游产业规模的不断扩大，沈阳市旅游产品开发力度不够，旅游产品设计缺乏创新，对旅游市场缺乏深入了解等诸多问题依然存在。

（五）群众文化与健身事业发展缓慢

第十二届全运会在沈阳的成功举办创造出了一个相对良好的全民健身活动氛围，但这种势头却并未推动全民健身活动快速发展起来。表1显示，2014年沈阳市共组织全民健身活动约1000场次，仅比2013年缓慢上升了10%；同时群众文化活动举办场次却下降了13.1%，群众文化活动的规模日渐萎缩。探究其中的原因，不难发现，在保障经济增长的大前提下，政府所应承担的文化与体育服务功能并没有得到充分发挥。

图1 2010-2014年沈阳市旅游业发展状况

沈阳市消费性服务业发展路径

（一）房地产业应理性发展

在现有用地日趋紧张的情况下，应强调对现有房源的消化，不要过度、盲目增加投资，因为大量的投资涌向房地产业，对其他行业会形成挤占效应（曹叶，2011）。因此，在东北经济发展艰难跨越瓶颈的阵痛中，在量价齐跌的现实状况下，沈阳的房地产业应认清形势，理性发展。

作为居民生活消费的重中之重，在沈阳房价具有较强理性预期的前提下，房地产产品与服务质量需不断得以提升，市场营销手段亦应不断创新。

（二）提供环保与基于客户需求的物流化交通服务

提供绿色环保的交通运输服务需要打造和完善环境监测体系，以及基于低碳视角的交通服务及其产品的设计与开发，其中为清洁能源交通工具提供更多的市场空间以及积极推进公共交通工具的油改气等措施应不断落实。此外，虽然表1的数据揭示出沈阳市交通服务运力的不断提升，但尚未十分明确地揭示出这种货物运输量与旅客运输量不断增长背后的交通服务的运营机制，而这种机制应该是基于客户需求的物流化发展的交通服务提供机制。周立军（2014）提出，传统运输企业应立足现有资源，积极向仓储搬运、装卸、配送、信息处理、包装等领域延伸，形成以配送物流为支持的信息配送、多式联运、仓储、保险、服务等一体的货运物流体系。这种机制与传统交通运输业的最大不同在于交通服务本身不仅依靠交通里程的不断延伸以及交通基础设施投资规模的稳步上升，而是在于交通运输业所具有的服务特性，并且需要将这种特性向物流化过渡与转型。

（三）消化存量并回归零售业的商业本质

由于受到消费者需求的不断变化，生活必需品供给的不断增长以及电商的持续施压等多种因素的影响，限制同质化、过度的店面投资规模是沈阳消化现有零售业存量的重要手段。

此外，由于沃尔玛、家乐福等外资企业的不断扩张，沈阳本土零售业企业的市场份额遭到蚕食，因此回归商业本质将成为内资企业生存的另一法则。顾国建（2015）认为，商业回归本质，从国家层面来讲须从市场规制的角度制定法律或管理条例，创造公平的市场法制秩序来支持和促进国内零售商经营方式的转型。从企业层面上看，回归零售业的商业本质即在于产品创新、定位准确、错位经营以满足适应企业经营目标的市场消费群体的需求。

（四）基于旅游者需求创新性开发旅游产品

创新性开发旅游产品的前提必然是对旅游者体验的高度关注。旅游体验具有动态性和可持续性，这就要求旅游产品设计过程严谨，力图保证游客体验在旅游活动的各个环节的紧密衔接，并保证游览效果的整体稳定性。例如，考虑到沈阳市不但是一座历史名城还是选择红色旅游的最佳城市之一，在设计旅游线路时完全可以把红色旅游景点与历史文化景点进行整合形成一条全新的线路，不仅延长了旅游者旅游的时间、增加了收入而且也能遵循清文化—民国—抗战—改革的脉络形成一条展示沈阳这座古城经历的兴衰鼎盛的旅游线路。这种极大的震撼力会让旅游者探寻历史，激起旅游者的探索欲望，并最终丰富游客的旅游体验。

此外，在政策规划方面，朱雪松和周凤文（2014）提出沈阳还应着重打造以休闲体验为主的“三圈三轴”旅游规划布局，以夯实旅游业发展基础。其中，“三圈”指环城旅游圈、近程旅游圈以及远程旅游圈，而“三轴”则代表了哈大高铁轴、丹阜高速轴以及京沈、沈吉高速轴。

（五）转变政府工作思路进一步发展群众文化与健身事业

相对于生产性服务业，消费性服务业更强调与人民群众生产和生活之间的紧密联系。因而，在企业经营遇到困境的情况下，转变政府的工作职能，将其工作重心更多地转向服务于全民文化与体育健身事业无疑是另一种确保经济增长的可行思路。通过完善社区活动，打造积极向上的全民文化与健身运动，不仅可以满足人民群众精神文化生活和增强体质的需要，更能够保证生产活动中劳动者的文化与身体素质的不断提升，从而进一步促进生产活动的顺利开展。为此，沈阳市体育局和文化局等相关主管部门应在资金分配、政策扶持等方面向群众文化与全民健身事业倾斜，打造群众文化与全民健身新平台，使得全民健身与群众文化事业真正成为政府工作的重心之一，并确保工作不要流于形式。

此外，第十二届全运会后期场馆的持续使用应该成为开展全面健身事业的设施保障。孔庆梅等（2013）指出体育活动可以分为身体锻炼、竞技运动和文娱活动三个方面，因而体育场馆的功能在后全运时代应该更多向身体锻炼与文娱活动两个方面倾斜，其在全运会期间所发挥的单一竞技功能显然不能满足体育活动的全部需求，因此必须使体育场馆向多功能化发展。

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