社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析

■ 陈法杰 崔登峰 副教授 王站杰 博士生（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）

随着SNS网站、微博、微信等社会化媒体的发展，社交网络逐渐成为人际沟通的桥梁和纽带，成为网民的新宠。据中国互联网中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》：截至2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，社交网站覆盖率为61.7%。消费者可借助社交网络分享购物经历，也往往在做出购买决策时参考其他购物者的评价，以使决策达到最优化。这一现象反映出网络口碑对顾客的购买决策具有显著的影响。社会化媒体中网络口碑的传播对强势品牌的塑造、忠诚客户的培育、企业形象的建立以及消费者的购买意愿有着深刻的影响。因此，企业如何利用社会化媒体的优势来做好网络口碑传播，网络口碑如何影响消费者的购买决策成为营销学科当前研究的热点与前沿。综上，本文首先对网络口碑的相关文献进行梳理，构建网络口碑对消费者决策行为影响的理论模型，并提出具体假设；其次，利用问卷调查的方式对各变量的选项进行实地调查，并对调研结果进行信度检验、效度检验、相关分析与回归分析，从而得出各自变量与网购意愿的相互关系与影响程度；最后根据研究结果提出企业利用网络口碑的相关对策与建议。

模型构建与研究假设

本文在文献梳理的基础上，利用传播过程理论和归因理论，构建了网络口碑影响消费者购买决策的理论模型，如图1所示。围绕模型，本文提出了相关假设：

（一）网络口碑信息层面与购买决策的关系

网络口碑具备不受时间限制、双向性、规模巨大等传播特征，对消费者决策行为具有重要的影响，目前已经受到学术界与企业界的热切关注。网络口碑数量方面：Duan 与Liu指出网络评论的数量对电影票房收入有显著影响。网络口碑比例方面：Cui指出负向评价比正向评价对电子产品和视频游戏等新产品销量的影响要大，说明负面效应是存在的。网络口碑信息鲜明性方面：口碑信息越鲜明表明发送者参与程度越高，Mudambi&Schuff认为图文并茂的信息对信息的有用性存在高度的正相关性。根据学者的研究，特提出以下假设：

H1：网络口碑的数量对消费者的购买决策有显著影响；

H2：网络口碑的比例对消费者的购买决策有显著影响；

H3：网络口碑的信息鲜明性对消费者的购买决策有显著影响。

（二）发送者层面与消费者购买决策的关系

传播过程理论认为，传播者的各种特征会对信息接收者的心理和行为产生影响。发送者专业性方面：Dholakia&Stemthal指出发送者专业性是口碑可信度的重要维度，对消费者的感知风险和行为决策具有显著作用。发送者传播动机方面：Elizabeth将口碑信息传播动机分为：提高社会地位、强化关系、利他主义、与他人建立共识等，认为不同的传播动机对消费者的购买行为产生不同的影响。关系强度方面：毕继东研究发现，关系强度是影响消费者购买最重要的因素。综上，提出以下假设：

H4：发送者的专业性对消费者的购买决策有显著影响；

H5：发送者的传播动机对消费者的购买决策有显著影响；

H6：发送者与接收者的关系强度对消费者的购买决策有显著影响。

（三）口碑渠道层面与消费者购买决策的关系

网络口碑产生的媒介及传播的渠道也会对消费者的购买决策产生一定程度的影响。网站可靠性方面：Dellarocas研究表明评论质量和信息来源可信性与信息的有用性正相关。网站关系强度方面：马莉婷认为，消费者和网站的关系强度与网络口碑可信度正相关。综上，提出以下假设：

表1 变量设置及测量项数

表2 购买意愿的回归分析

图1 网络口碑对消费者决策行为影响的理论模型

H7：网站的可靠性对消费者的购买决策有显著影响；

H8：网站与接收者的关系强度对消费者的购买决策有显著影响。

（四）接收者特征层面与消费者购买决策的关系

接收者的购物经验与品牌知识都会对其购买意愿产生影响。购物经验方面：Sussman&Siegal实证研究得出，信息接受者的经验对口碑传播的可信度有较大影响。品牌知识方面：Park&Kim提出消费者个人特征如消费者的专业知识对消费者购买意愿有显著影响。刘中刚认为，新品牌双向口碑比单向口碑会产生更明显的说服效果。综上，提出以下假设：

H9：接收者的购物经验对消费者的购买决策有显著影响；

H10：接收者的品牌知识对消费者的购买决策有显著影响。

研究方法与结果分析

（一）问卷设计与抽样调查

本文选择蘑菇街和美丽说作为此次网络口碑对消费者决策行为影响研究的社交网站，这两家网站都是以口碑及购物分享带动销售的代表性网站。网站的用户具有较好的代表性，能为本文提供较科学的调研数据。笔者在两家网站共发放400份问卷，回收386份，有效问卷379份，有效回收率94.75%。参与调查的女性用户68.65%，参与者的平均年龄23.8岁，位于18-45岁之间。参与者的地域集中在北上广一线城市，受教育程度都在大专以上，职业背景具有多样化的特点，问卷设置见表1。

（二）数据分析

1.信度与效度检验。本文采用SPSS19.0对调查量表进行信度检验，所有因子的Cronbach`s a值均大于0.65，这表明量表具有较好的信度。其次，本文通过对各个变量做因子主成分分析，进行效度检验。每个观测变量的解释程度都大于65%，问卷效度较好，且KMO值均都大于0.65，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，符合检验的标准。本文的结构变量和观测变量的效度良好，可进行后续的研究。

2.相关分析。本文采用Person简单相关分析。通常，显著性水平低于0.05，则认为两个变量在总体中存在相关关系，具有统计学意义。显著性水平高于0.05则认为二者之间不存在相关关系，或相关不显著。通过SPSS19.0软件，发现购买意愿变量与大多数变量正相关，并且相关系数在0.7678以上，只与发送者的传播动机、网站的可靠性、接收者的品牌知识的相关系数较低，在0.35左右，且显著性水平在0.05以上，所以判定消费者的购买意愿与这3个变量不存在相关关系。

3.回归分析。通过相关分析，本文得出购买意愿与网络口碑的数量、比例、信息鲜明性、发送者的专业性、发送者与接收者的关系强度7个变量相关程度较高，且方向为正。在此基础上，本文继续做回归分析，探寻7个变量对消费者购买意愿的影响程度与显著性水平，进行计量经济学意义的检验，具体回归分析结果见表2。

通过表2可以看出，7个变量对消费者的购买意愿均有显著性影响，因为Sig值都小于显著性水平0.05，可以通过T检验。具体的回归方式如下：

结论及启示

（一）研究结论

通过相关分析与回归分析可以发现，假设H5、H7、H10不能通过统计学与计量经济学检验，假设不成立。假设H1、H2、H3、H4、H6、H8、H9可以通过相应的检验，假设成立。综上，可以得出以下研究结论：在社交网络中网络口碑的数量、比例、网络口碑的信息鲜明性、发送者的专业性、发送者与接收者的关系强度、网站与接收者的关系强度、接收者的购物经验会对消费者根据网络口碑信息做出购买决策产生显著性影响，发送者的传播动机、网站的可靠性、接收者的品牌知识对消费者的购买决策影响不显著。

（二）营销启示

第一，社交网站中传播的口碑信息在注重信息数量与信息方向的同时，更要注重信息的有用性，即网络口碑信息要图文并茂、生动形象、观点语气坚定、偏向明确，凸显信息的鲜明性。第二，网络口碑传播过程中，企业要充分挖掘意见领袖的作用。意见领袖作为网络口碑的发送者，他的专业性以及与接收者的关系强度会深刻影响消费者的购买判断与评价，对消费者的购买决策过程有显著的影响。第三，社交网络要加强与用户的关系塑造与培育。研究得出，网站与接收者的关系强度对消费者的购买意愿有显著影响。无论蘑菇街，还是美丽说，或者是微博、微信等社交网络，都要塑造与用户的良好关系，通过客户关系管理，培育更多的粉丝，影响用户的购买意愿与决策。第四，社交网络及相关企业要充分利用数据库营销。接收者的购物经验对消费者自身的购买决策也有重要的影响，社交网络及企业要采用大数据与云计算，把用户或消费者细分成不同的客户群体，进行精准营销，以提升营销的效率与效果。

1.Liu.Word of Mouth for MoviesI its Dynamics and Impact on Box Office Revenue[J].Journal of Marketing，2006，70（3）

2.Duan W，Gu B，Whinston.Do Online Reviews Matter?An Empirical Investigation of Panel Data[J].Decision Support Systems，2008a，45（4）

3.毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009（11）

4.马莉婷.社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析[J].现代情报，2014（3）

5.刘中刚.广告双面信息的说服效果及影响因素[J].当代传播，2009（2）

6.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2008（22）