文化遗产类区域品牌构建——以平遥古城为例

文化遗产类区域品牌构建
——以平遥古城为例

王秀宏，吴冠伶,马向阳

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

摘要：近年来，由于区域品牌能够很好地刺激当地的经济发展，使得国内外关于区域品牌的研究也越来越多。文化遗产，作为旅游资源的一种载体，具有较高的文化价值。在以文化遗产为基础打造区域品牌的过程中，必须把保护文化遗产资源作为第一要义。文章以平遥古城这一文化遗产为研究对象，对古城的区域品牌构建的过程进行了分析和讨论，针对发现的问题提出了合理化建议，以期对平遥古城的区域品牌建设有所帮助。

关键词：区域品牌；文化遗产；旅游资源；平遥古城

收稿日期：2015-09-22

基金项目：国家自然科学

中图分类号：F592.7

一、引言

随着市场经济的不断发展，实现某一地区经济的长远发展已经不能仅仅依靠区域的内部因素和政府职能部门的公共政策，区域负责人应该花费更多的精力去考虑如何吸引资金、吸引高端技术人才、引进先进技术等。为了达到这一目的，近些年来诸多学者开始考虑如何加强区域品牌的建设并且设计了一系列区域营销策略。

通常来说，人们认为营销的目的是为了刺激消费，从而带动经济增长[1]。但是，从旅游领域来看，盲目的追求经济增长，可能会导致环境、资源的浪费，这与旅游业所倡导的可持续发展是不符合的[2]。近年来，国内外学者在文化遗产这一领域的研究越来越多，以文化遗产为旅游资源而形成的区域品牌，毋庸置疑具有较高的史学价值和文学价值[3]。采用合适的发展模式和营销模式，对于它的长久发展是不可或缺的。为了实现区域的长期发展，针对此类区域品牌进行合理的区域品牌构建具有不可估量的意义。

二、理论回顾

(一)区域品牌建设

国外对区域品牌的研究开始于1929年，学者们的关注点在于如何打造一个城市品牌，主要研究的是在消费过程中消费者的心理，以及管理者如何制定营销策略[4]，这些研究极大地推动了区域品牌建设的研究进展。虽然国外对于区域品牌的研究开始很早，但区域品牌这一专有名词的出现是在最近的几十年，国外对它研究的具体内容见表1。

表1　国外区域品牌研究

国内对于区域品牌的研究较为广泛。从2005年到现在，随着国内经济的不断发展，这一领域的研究也越来越多。近十年的研究内容主要包括区域品牌这一专有名词的内涵[5]、企业品牌与区域品牌的关系[6]、探索如何建设管理某一地区的区域品牌[7]、因地适宜的去营销该地区的区域品牌[8]和区域品牌资产及其评估[9]。

(二)文化遗产旅游

国外在文化遗产领域的研究内容主要包括两个方面：如何保护与利用文化遗产、如何充分挖掘它的内在价值。Maurizio等人1996年研究了加拿大的Montreal和新加坡地区的文化遗产，认为发展某一地区的遗产旅游可以实现这一城市或地区经济的快速发展[10]。在保护历史文化遗产方面，各国都制定了相关法律[11]，并且形成了各种民间保护组织。在民间组织的建议下，英国伦敦限制了在考文特花园广场建设大规模项目，使得该地区的历史面貌得到了较好的保留[12]。

国内在这一领域对文化遗产旅游资源的研究主要有以下几方面。一是借鉴国外发达国家的经验，根据中国文化遗产独有的特性进行研究[13]；二是定性研究和定量评估文化遗产的价值功能，如张祖群以西安汉长城为研究对象，研究了它的美学和文学价值[14]。另外，在文化遗产经营管理上，由于中国特有的历史和人文影响，国内学者对待此问题有两种见解。一部分学者认为，文化遗产的发展应该采用产权独立的模式[15]；另一部分学者则认为文化遗产开发应该借鉴旅游资源商业化的模式[16]。两种观点在学术界的发展也为我国文化遗产的研究提供了多种角度。

(三)文化遗产形成的区域品牌构建模式

依托文化遗产建立区域品牌的研究，国内主要是集中在非物质文化遗产上，对于物质文化遗产的研究并不多。非物质文化遗产在缔造区域品牌的历程中，所采取的模式主要有如下三种[17]，见表2。

表2　非物质文化遗产成为区域品牌的主要模式

目前为止，非物质文化遗产在构建区域品牌的历程中主要有上述三种模式，这三种模式无所谓先后顺序，只是根据发展方式的不同进行分类。

在依托文化遗产形成区域品牌的过程中，构建模式主要有三种[18]，如图1所示。南京的金箔锻制技艺就是采用第一种模式，这种模式的管理者和营销人员有意识地保护该地区的品牌文化和名誉。泰山风景区则采用第二种模式，当地政府与当地景区管理人员相互合作，共同构建泰山风景区的区域品牌。但由于两个管理机构共同作用，可能会导致该地区发生管理混乱的现象。庐山风景区则采用第三种模式，政府发挥着至关重要的作用，通过制定一系列文件，限制该地区品牌和服务的发展模式。但如果政府官员的管理模式出现问题，则会导致该地区的区域品牌竞争力下降。在构建文化遗产区域品牌的过程中，区域应根据其自身特点选取适合的发展模式，只有这样才能充分发挥自身的优势。

本文采用定性研究方法，根据国内外的研究成果，以平遥古城为例，探讨如何实现文化遗产类区域品牌的长久发展。

图1　遗产类区域品牌的构建模式

三、平遥古城区域品牌的构建

平遥古城在1997年被录入世界文化遗产名录，近些年来，随着它知名度的提高，吸引了不少国内外的游客。据平遥县旅游局公布的数据显示，在2014年上半年，平遥县共接待国内外旅客278.6万人，旅游带来的收入达到25.49亿人民币，增长率达到了28.4%.可以看出，平遥古城这一文化遗产对当地的经济发展起到了显著的刺激作用。

(一)平遥古城概述

平遥古城在古代也被叫做“平陶”。它建于公元前827年到公元前782年的西周宣王时期。现存的平遥古城是在公元1370年进一步扩建的，至今还保留了原来的格局。平遥古城的建筑风格受中国传统文化的影响很大[19]，据不完全统计，平遥古城内现存的古代居处建筑约3 800余处，其中价值较高的住所达到了400多处。研究平遥古城的风貌，对于了解古代的建筑、进一步了解当地居民的居住的形式、发展中国特色传统的文化有不可估量的美学和视觉价值。

平遥县现有非文化遗产项目87个，其中有4个项目列入国家非物质文化遗产名录，包括平遥推光漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作工艺、平遥纱阁戏人、平遥道虎壁王氏中医妇科。

与国内的大部分旅游景点类似，平遥古城的旅游市场也存在季节性差异，根据游客数量的多少，分为旺季和淡季。每年的四月份到十月份国内外有大量的游客涌入此地来领略它独特的魅力。而从每年的十一月份到下一年的三月份，游客会相应少些。平遥古城地处华北地区，四季分明。从十一月份到来年的三月份平均气温在零度左右，而在此时期大量的游客在选择旅游目的地时会把此地排除在外。

(二)区域品牌建构过程

平遥古城所处的地理位置和当地的气候条件使其避免了受潮湿天气影响而损坏，较为完整的保存了下来。平遥县政府等职能部门充分意识到了保护平遥古城这一文化遗产的重要性，在开发它的过程中，同时制定了一系列的规章制度进行保护，这对古城的可持续发展是有利的。另外，许多民间社团组织也自发的维护平遥古城的形象，让游客充分领略到了晋中平遥独有的风土人情。近些年来，平遥古城开始注重将自身的发展品牌化，利用自身优势来构建区域品牌，刺激当地经济的增长。

首先，平遥古城政府根据自身的文化特点，举办了多种文化活动，包括每年农历新年前后举办“平遥中国年”的特色文化活动、1~2月份的平遥古城赏灯会的特色活动、9月份的平遥国际摄影展等。 另外，从2013年开始，平遥古城根据自身的历史特色，策划了《又见平遥》的大型实景演出。平遥古城还不定期承办中国、山西省、晋中市的旅游活动,如：全国历史文化名城年会、晋商社火节等。这些文化活动的举办，刺激了会议旅游和专业访问者的增长，在一定程度上提高了平遥古城的知名度。

其次，平遥古城推出了自身特色的旅游产品。平遥古城的本地特色旅游产品主要分为三类。一类是本地特产；一类是本地的手工艺品；一类则是本地的旅游纪念品。本地特产主要分为两类：布艺类和食品类。其中布艺类主要包括平遥布鞋和代表票号文化的六孔枕头；食品类的旅游产品主要有平遥牛肉、沙棘汁、香草肉、冠云熏鸡等独具特色的食物;手工艺品主要是作为国家非物质文化遗产之一的推光漆器技艺制作的漆器;旅游纪念品主要是具有当地特色的书籍、明信片、字画等古玩，还有一些与当地票号相关的票证等纪念品。

第三，平遥古城推出了一系列的民俗客栈。古城的民俗客栈在云锦成等几家前期建立的企业带动下，通过地方产业集群效应，发展非常迅速，行业内部分工不断深化，企业针对自身目标市场不断创新产品和服务，形成了不同的档次和特色。民俗客栈给消费者提供了一种特殊的文化和历史体验，吸引了游客在平遥的住宿逗留，又为平遥古城的特色旅游产品提供了市场需求，带动了其他行业的发展。

利用自身的优势，将物质文化遗产和非物质文化遗产相结合，通过文娱活动、特色旅游产品、民俗体验等方式的推广，平遥古城逐渐形成具有一定知名度的区域品牌。

(三)品牌构建中的不足

首先，从平遥古城特色活动来看，该地区的区域品牌文化日益繁荣，特别是2013年推出的《又见平遥》大型实景演出，更是受到了广大游客的青睐。另外，举办国际摄影展缓解了该地区国内外游客比例失衡的问题[20];平遥中国年、平遥古城赏灯会这两个特色活动的举办，缓解了旅游淡季游客较少的问题。但是，从平遥古城的整体区域发展现状来看，它的区域品牌建设过程仍处于初级阶段，还存在一些不足。

已成为非物质文化遗产的推光漆器和平遥牛肉在当地较为出名，但是在全国范围内的知名度却不是很大。推光漆器的生产规模小，没有形成相应的产业去推广该品牌。平遥牛肉与其他地方的特色牛肉相比也没有被广大消费者认可。另外，平遥古城的其他旅游产品，如平遥布鞋、古玩字画，新颖和独特性仍有所欠缺,消费者很难从众多商品中发现该类物品的价值。

其次，随着平遥古城古建筑遗址的知名度不断提高，游客的大量涌入不断刺激该地区的经济增长。但是，当地居民在改造古居住地的过程中使用钢筋混凝土等现代化材料，影响了古城的整体形象。另外，在游客游览过程中出现了一些不文明现象，一些游客在古城城墙上乱涂乱画，在参观过程中不注重古城的保护，这些都给古城的良性发展增添了无形的压力。虽然平遥古城的保存较为完整，但是随着现代文明的发展，它还是受到了一定的损坏。加之，平遥古城在发展中还面临旅游旺季的住宿压力等问题。旅游旺季涌入大量的游客，使平遥古城难以承载如此大的游客压力。游客周期性的涌入对平遥古城的破坏是不可逆的。在旅游旺季实施逆营销的营销策略是迫在眉睫的[21]。

此外，平遥古城现在还存在着一些旅游管理的问题。虽然，近些年来，在政府职能部门和开发商的共同努力下，平遥古城的硬件条件得到了很大的改善和提高，但是古城的软件条件并没有得到较好的改善，如服务水平、市场管理等方面都存在一些欠缺。旅游旺季时一些旅店出现的漫天要价现象，在游客中造成恶劣的影响，对平遥古城的发展是极其不利的。服务和管理出现的问题对该地区文化形象的损坏也是非常巨大的。形象的破坏，也会影响平遥古城区域品牌的建设进程。因此解决旅游管理的压力也势在必行。

(四)关于区域品牌构建的建议

综上所述，笔者认为：平遥古城在未来的区域品牌建设过程中可以从以下三个方面入手。

第一，重视品牌文化的维护。通过统计每年到平遥古城游览的人数可以看出，它的独特文化已被广大游客所认可。作为区域品牌构建历程中的驱动要素，文化的重要性不能被政府等职能部门忽略。在这一环节，我们主要侧重两个方面：一是进一步挖掘平遥古城的特色文化，确立文化品牌的定位。对于古建筑和传统技艺要做到充分的保护，加大城市相关部门的监督力度，明令禁止私拆活动和随意的涂画破坏。在历史地段修建新建筑物时，功能要符合传统的特色，在布局、尺度、色彩等方面要与传统特色相协调[11]。二是注重完善文化设施的构建，使旅游者有更好的文化体验。有关部门应该完善城市公共设施的建设，对当地的住宿餐饮行业实行监管。同时通过设计一系列的主题文化游览路线，将平遥古城的物质文化遗产和古城里的非物质文化遗产穿插设计，合理安排游客的旅游行程，形成特色文化旅游。

第二，加大对平遥古城的非物质文化遗产平遥推光漆器髹饰技艺和冠云平遥牛肉传统制作工艺的推广。发展模式应借鉴表1中的第三种模式，将非物质文化遗产通过某种载体转化为产品，从而成为区域经济发展的主体。通过比对研究中国各个省市非物质文化遗产的发展模式[22]，笔者发现由于这两种技艺转换为产品的发展规模不大，区域内企业未达到集聚水平，所以需要区域政府的积极参与和支持。平遥的推光漆器髹饰技艺的发展应借鉴图1中的第三种构建模式，可以借鉴天津杨柳青年画区域品牌的构建经验。一是这两个研究对象均为传统工艺，它们都含有不可估量的文化价值;二是这两个研究对象均代表了当地的文化特色且平遥古城的历史文化更为悠久。因此，平遥的推光漆器采用这种发展模式，对它的区域品牌建设来说是必不可少的。一方面，政府主导下的区域品牌建构能够通过不同企业共同使用某些资源，达到减少区域品牌建设过程中的资源浪费；另一方面，通过政府的资金投入和发展引导，能够以更快的速度扩大该区域品牌的知名度，这对平遥古城区域品牌建设是十分有利的。相比较平遥推光漆器髹饰技艺的发展，冠云平遥牛肉传统制作工艺转化为产品的模式较为成熟，可以采用图1中的第二种发展模式，即企业集聚与政府主导相互作用。一要政府制定一系列的文件保障食品的安全性；二要各个企业在这些文件的要求下，打造自己的品牌特色;三要在平遥牛肉这一产业的基础上，吸引其他行业的投资，发展畜牧、食品等行业，进而解决区域居民的就业问题，使居民的经济收入不断提高。

第三，旅游旺季实施逆营销策略。2002年平遥古城实行了一票制制度，且此票的有效时间为三天，在旅游旺季有效地减少了游客的总人数，这对平遥古城起到了间接保护的作用。虽然该措施取得了一定的效果，但是从每年的游客数据及旅游现状来看，旅游旺季时还应采取一些策略来进一步缓解游客压力。平遥古城实施逆营销策略，可以从两个方面入手。一个是在一些热门景点建立“蜜罐区”[23]，以此来延长游客在该地区的逗留时间以减少游客在其他地区的逗留时间，最终间接的达到保护古城的目的。另一个是要从加强该地区游客的管理和控制方面入手。一方面，政府旅游管理部门与平遥古城共同努力，建立网络信息平台。当平遥古城游客达到将近饱和的状态时，通过此平台发布消息，让那些准备前来游玩的游客及时获悉，提早做好旅行安排。在该地区的旅游旺季，停止该地区大部分或者没有必要的宣传活动。另一方面，在该地区建立指示牌、路线、路标，并且建立更加科学合理的排队管理制度，从而缓解该地区的交通拥挤状况。

第四，注重品牌整合、协同发展。在构建区域品牌的进程中，不可避免会出现各个品牌之间相互竞争的现象[24]。因此，有必要对它们进行整合，达到协同发展的目的。一是注意资源之间的整合，避免该地区区域品牌建设进程中的浪费,将物质文化遗产与非物质文化遗产结合起来，合理开发利用;二是注意产业之间的整合,将文化遗产与旅游业整合、文化与企业整合，依托文化遗产形成自身独特的旅游资源，通过实体产业的支撑，提高平遥古城的区域品牌竞争力;三是注重理念的整合，在区域品牌的构建过程中，政府职能部门要注意制定一系列详细的规则，从而实现经济与资源的可持续发展。

四、结语

在保护文化遗产的同时，世界上的各个国家也开始充分挖掘它们的经济价值。但是，在这个过程中必须要充分利用它们的自身属性[25]。只有这样，才能调动外界的一切可能因素，最终实现充分挖掘它们经济价值的目标。研究平遥古城的区域品牌构建过程，分析其建设过程中的不足，并从国内外众多的研究中选取合适的理论去指导它的建设，这为平遥古城今后的发展提供了依据，也对我们更好地了解区域品牌的构建有促进作用。

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The Regional Brand Construction of Cultural Heritage

——Take Pingyao Ancient City for Example

WANG Xiu-hong, WU Guan-ling， MA Xiang-yang

(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072,China)

Abstract：In recent years regional brand is able to greatly stimulate the development of local economy, which contributes to more and more domestic and foreign research into regional brand. Cultural heritage, as a carrier of tourism resources, has high cultural value. In the process of creating regional brand based on cultural heritage, we must take the protection of cultural heritage resources as the first prerequisite.Taking Pingyao ancient city as the research object, this paper analyses and discusses the construction process of its regional brand and puts forward some reasonable suggestions on the existing problems in order to help its regional brand construction.

Key words：regional brand; cultural heritage; tourism resources; Pingyao ancient city

(编辑：张文渲)