我国水产品品牌建设模式分析

摘要：长期以来，水产企业在品牌建设方面一直相对滞后，随着营销理念的推广，越来越多的企业开始认识到品牌建设的重要性，我国的水产品品牌建设主要包括区域品牌建设和利用地理优势进行企业和产品品牌建设两大类，目前看来，一些大型水产企业已经在品牌建设上取得了成效。

关键词：水产；区域品牌；企业品牌；产品品牌

企业实施品牌战略有助于扩大产品销售、提高产品的市场价值。在水产行业，虽然行业内已经开始认识到品牌战略的重要性，但是长期以来其品牌的发展相对工业产品较为滞后。

一、我国水产品品牌建设的现状

（一）水产业优势地区的品牌建设已经优先展开

党的十八大以来，党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，国家相关部委相继出台了一系列文件推进品牌发展，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。渔业品牌是农业品牌的重要组成部分，近年来很多水产企业开始逐步认识到品牌的意义，树立了品牌意识，一些优势地区开始打造区域品牌，例如阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼、浙江三门青蟹、大连的刺参等一些水产品区域品牌已经在全国产生了较大影响。

（二）注册商标日益增多，少数大型水产企业开始关注品牌建设并显现成效

随着企业对现代市场营销理论的接受，一些水产企业已经注册了自己的商标，特别是产业集聚比较明显的地区，因为政府和市场消费者的关注，企业也逐步认识到品牌所带来的市场价值。这些地区的消费者因为供应产品的企业数量较多，也开始进行产品区分，合法的注册商标就成为一个首选的辨别因素。但是，众多中小规模的水产企业本身的运营资金有限，缺乏品牌建设的资源能力，仅有少数大型企业在吸取了品牌战略理论和其他行业的营销经验后，着手创建自己的品牌，并取得了一定的成效。例如在高端水产品市场上，“獐子岛”海参已成为驰名海内外的品牌，品牌拥有者獐子岛集团股份有限公司于2006年上市并创造中国农业第一个百元股；作为中国海产领军品牌的“陆龙兄弟”，属于始创于1978年的宁波市陆龙兄弟海产食品有限公司，目前已成为中国最大的全品类海产食品供货商，企业及其产品已拥有“中国有机产品”、“中国绿色食品”、“中国驰名商标”、“浙江省名牌产品”、“浙江省著名商标”等多个称号。

二、我国水产品品牌建设的模式

和一般工业产品相比，水产品的生产经营具有自己独特的一面，即水产业更加强调自然禀赋，比如沿海地区多发展海水产品的养殖捕捞和加工，内陆地区依靠拥有淡水水产的河流湖泊发展淡水养殖等，而自然禀赋不同也导致了相应地区的水产从业人员延续进行历史优势产品的生产，与此同时，水产品的消费者也由于历史文化的原因而产生相应的消费偏好，这一方面加重了水产品的地域属性，同时也影响了水产品牌向其他地区的推广。上述原因对于水产品的品牌建设模式也产生了巨大的影响。

根据现有的水产品牌可以发现，我国大多数水产企业所参与或进行的品牌建设主要分为两大类。

一类是单纯参与区域品牌建设，企业自身仅有甚至没有注册商标。这部分企业主要是以养殖户为主的中小企业，表现为从业人员少、资金和技术力量薄弱，依赖于渔业协会或地方政府和技术支持和市场引导。这些企业虽然没有进行自有品牌建设，但是由于具有先天的地缘优势，其原产地的地理环境和资源特征对产品质量有着决定性作用，因此产品被国家有关部门认定为“地理标志”。这种地理标志由该区域内生产经营该产品的相关机构和个人所共有，属于区域公共产品，目前我国与此相关的有“国家地理标志保护产品”、“农产品地理标志”和“地理标志商标”的审批和登记，如黄河鲤鱼、内蒙古呼伦湖白鱼和营口对虾就分别属于上述三种类型。

另一类是利用地理优势建立自己的企业品牌和产品品牌。该模式类似于一般工业企业的品牌建设，水产企业自行创建品牌，进行品牌定位、规划设计与推广。其中部分企业采用了单一品牌模式。例如杭州千岛湖发展有限公司拥有千岛湖80万亩水面养殖经营权，生产了“淳”牌千岛湖鲢、鳙、银鱼等多个品种的鱼类，2003年“淳”牌有机鲢鳙鱼被评为浙江省品牌产品，并通过国家原产地标记注册，2005年“淳”牌商标被评为浙江省著名商标，2007年“淳”牌有机鱼被评为全国生态农产品十佳品牌。另一些企业采用了多品牌模式，例如位于广东湛江的“国联水产”，作为国内水产品生产系列最丰富的企业之一，旗下有5个品牌。

三、我国水产品牌建设模式中存在的问题及建议

由于水产品生产经营的特殊性，出现了区域品牌等建设模式，同时也出现了一系列的问题和挑战。

第一，区域品牌的共有性和外部性可能带来负面影响

对很多中小企业来说，利用当地的区域品牌既不需要独立进行品牌建设，又可以实现品牌的溢价和增值效应，具有很大益处。但是，区域品牌毕竟是公共产品，符合要求的多个集体和个人均可以使用，一旦发生质量安全问题，所带来的影响也是区域性的，恶性事件甚至可能毁掉整个地区的这一产业。

第二，水产品品牌建设给监管方面带来更大的挑战

我国很多同一地区的水产企业养殖的水产品品种十分相似，上市时的产品质量和规格也几乎相同，鲜活和冰鲜水产品基本没有包装，消费者更加无法区别。在有包装的产品上即使可以张贴地理标志等标识，也可能出现假冒产品，共有区域品牌的中小企业养殖户很难维护自己的权益。

因此，政府和有关部门在维护品牌特别是区域品牌权利的过程中起到重要的作用，其监管指导的力度和范围都需要加强。同时，当前各地媒体对水产品牌的关注度往往不够，在品牌建设中也迫切需要传媒部门的协助。

参考文献：

[1]洪霞.我国水产品品牌战略实施现状及对策研究.安徽农业科学，2015.43（10）

[2]赵蕾，孙慧武，郑思宁.基于地理标志的我国水产品品牌化SWOT分析.中国畜牧杂志，2016.52（12）

作者简介：

杜卓君（1979- ），女，汉族，安徽，管理学博士，上海海洋大学经济管理学院讲师，主要从事渔业经济管理、企业管理研究。