徽州古村落旅游差异化经营策略探析＊

陈 泓

（安徽大学 艺术学院，安徽 合肥230601）

古徽州地区，包括了今天的歙县、休宁、黟县、绩溪、祁门和婺源六县，在徽州文化形成和发展的漫长进程中，积累了丰厚的文化遗产，其中，古村落便是承载着历代徽人生命繁衍、生产劳作的载体，毋庸置疑，徽州古村落是现代徽州旅游中不可或缺的重要组成部分。自上世纪80年代起，徽州古村落便开始进行旅游开发，至今已有20余年的历史，凭借着得天独厚的自然景观、历史悠久的物质遗产以及底蕴深厚的地方文化，深受海内外游客的喜爱。其间经历了宏村、西递于2000年被教科文组织列入世界文化遗产名录，2002年编制《中国安徽省两山一湖地区旅游发展总体规划》，2011年设立皖南国际旅游文化示范区等一系列利好举措［1］，更促进了徽州古村落旅游的快速发展。

然而，在徽州古村落旅游的初步开发渐具规模的同时，也反映出徽州古村落旅游产品开发深度不足、资源利用低效、产品存在雷同性［2］、同质化现象严重的典型问题，很多游客对于徽州古村落的认识停留在牌坊、宗祠和民居为代表的古建筑上，所到之处有“粉墙黛瓦，千篇一律”的感受。然而，徽州古村落绝不仅仅只有古建筑，它们有着更为深厚、更为丰富的文化内涵，而其中的每一个村落也都拥有着自身独特的历史和文化背景。我们在进一步发展徽州古村落旅游的同时，必须认识到每一个村落自身的地域特色和文化特色，更深入地挖掘它们的历史和文化内涵，避免旅游产品的重复雷同，利用古村落历史和文化的差异性开发，将千姿百态的徽州古村落展示给大众。

一、徽州古村落旅游差异化开发的基础

（一）游客规模的扩大

徽州地区不但有优质的旅游资源，同时也有较强的区位优势，徽州地区紧邻长三角这一人口稠密、经济发达的地区，距上海、南京、杭州、合肥等长三角的中心城市距离较近，因此，区位优势为徽州古村落旅游的开发提供了充足的游客资源。而近年来，徽州地区交通的快速发展，更给徽州古村落旅游带来了契机，游客规模逐年上升。

（二）交通条件的改善

交通的发展，是古村落旅游发展的重要保障，也造成了徽州古村落旅游进程上差异的重要原因。上世纪八十年代率先开展古村落旅游的宏村、西递等古村落便是借助了地处205国道沿线的便利条件，而瞻淇、豸峰等则由于交通不便，游客鲜有问津。现如今，205国道、314国道等贯穿徽州全境，徽杭高速、合铜黄高速、黄塔桃高速等重要高速路的建成，以及黄山机场的启用则进一步提速了徽州交通网络的发展，而不远的将来，黄杭高铁、京福高铁也将逐步建设完成，将给徽州地区带来更多的游客。游客规模不断扩大，游客的结构也在不断地丰富，这也迫使徽州古村落旅游开发时要注重满足差异化的需求。

（三）游客需求多样化

随着人民生活水平的提高，旅游的需求也越来越强烈，而随着游客规模的扩大，游客对旅游活动的目标也呈现出越来越多元化的趋势。传统的观光旅游已经满足不了游客的需要，人们开始追求更为丰富的旅行方式，家庭休闲度假旅行、自驾游旅行、户外徒步旅行、骑行旅游、商务旅行以及修学旅行等各类旅行方式层出不穷。旅行方式的多样化，也促使我们差异化地进行徽州古村落旅游开发。

近年来，徽州地区旅游产业的高速发展，给徽州旅游开发提出了更高的要求，因此，徽州古村落旅游开发必须坚持差异化开发的方向，在现有基础上，不断完善旅游基础设施，丰富旅游产品设计，改善游客接待条件。

二、徽州古村落旅游资源差异化分析

徽州古村落分布在原古徽州一府六县，面积逾12 880平方公里的广袤土地上，千百年来，地域的差异，使每一个古村落从形成、发展、繁荣到衰落、再发展的轨迹都有着极大的差异，再加上原有自然风貌、生产生活方式、文化传承的不同，更造就了徽州古村落各自的鲜明特色，因此，在进行旅游开发时，要重视对古村落旅游资源进行深入地分析，要特别注重对古村落地域特色文化的保护和挖掘，进而对指导古村落旅游的差异化开发起到积极的作用。

（一）交通的变迁

现今的徽州交通状况得到了很大的改善，但村与村之间的差异仍然很大，交通发展的不均衡，也造成了古村落旅游开发水平极大的差异。然而，我们恰恰可以利用这一点，开展徽州古村落的旅游的差异化经营。将团队旅游、自驾游、徒步旅行等形式，融合到徽州古村落旅游开发中来。传统的团队旅游，带动了交通便利的古村落旅游，如宏村等，而近年来，随生活条件改善，自驾游、骑行、徒步旅行等形式，也蓬勃开展起来。古徽州地处山区，地形复杂，主要依赖新安江等水系和徽州古道与周围的江浙等地产生联系，新安商人便是通过水路和徽州古道走出深山，走遍大江南北的。商贸的发展，促进了沿途村落的发展，也有更多的村落沿水路和古驿道而建，徽州古道和徽州水道成就了徽州商帮，也造就了徽州古村落曾经的繁荣。近年来，随着自驾游、骑行、徒步等自由行的升温，曾经没落的徽州古道也因风景秀美的自然景观和历史悠久的人文景观，吸引了越来越多的背包游客，如绩溪到杭州的徽杭古道、休宁到婺源的吴楚分界古道、歙县到浮梁的徽浮古道等等，而徽州古道沿途也不乏历史悠久、人文底蕴丰厚的千年古村落，如徽杭古道起点的伏岭、吴楚分界古道上的虹关、徽浮古道的棠樾、唐模和潜口等地。通过合理的规划，依托古村落在古道上的区位优势，建立若干个徒步旅行游客集散基地和中途营地，并适当地挖掘村落的文化旅游资源，不但能给自由行的游客提供最大限度的便利，也能够提升徽州古道和沿途古村落的知名度，更有利于丰富徽州古村落旅游的人文内涵。

（二）山水自然资源

每一个徽州古村落所处的自然环境都是独特的，加之经历了千百年经营发展，逐渐形成了各具特色的村落景观，我们在进行古村落旅游开发之时，更要将其独特的自然资源加以利用，打造各具特色的古村落旅游产品。婺源县下辖各村有种植油菜的传统，加之地形起伏多变，每年三四月油菜花漫山遍野地开放，景色非常壮观，近些年，婺源的江岭、晓起等古村落的赏花旅游开展得红红火火，成为徽州地区著名的特色旅游目的地。随之而来的，徽州各地便纷纷动员村民种植油菜花，虽然在一定阶段提升了村落景观的质量，却也因村落之间同质化的旅游资源而形成竞争。然而，与婺源油菜花受到广泛追捧相比，徽州其他地区古村落自然资源的开发和利用则相形见绌，它们也拥有着非常丰富且独特的自然资源景观，却鲜为人知，例如黟县木坑的竹海、黟县塔川的红叶、歙县卖花渔村的梅花、歙县雄村坝上桃花等等都是极具吸引力和观赏价值的自然景观，亟待合理的挖掘和开发。如何利用好自身优秀的自然资源，建设差异化、特色鲜明的村落景观和旅游资源，打造古村落特色旅游名片，是今后徽州古村落旅游开发的重要课题。

（三）物质遗存

徽州古村落从形成、发展、辉煌再到衰落的历史进程中仍然保留下了数量众多的物质遗存，除了古村落本身，还包括了宗祠、牌坊、民居、书院、戏台等各种类型古建筑，而依托古建筑存在的木雕、砖雕和石雕艺术更使得徽州的物质遗存熠熠生辉。它们也正是现阶段徽州古村落旅游开发的重中之重。

其实，不同村落的形成和格局都有不同，而古建筑遗存现状亦表现出一定的差异，例如歙县的棠樾保留了7座明清时期的牌坊；黟县的南屏现存8座古祠堂，全国罕见，被称为封建宗法制度博物馆；祁门的新安乡和闪里镇则保存了11座古戏台，风格独特，成为徽州古戏台的代表；而雄村的竹山书院保存完整，见证了徽州教育曾经的辉煌。不同的建筑遗存赋予村落各异的文化特色，也为村落旅游的差异化开发提供了优质的资源。

然而，现今徽州古村落旅游中出现所谓“千村一面”的问题所在，恰恰是出在我们引以为豪的古建筑上。而这一问题的根源所在，则是进行旅游开发时，对于徽州古村落、古建筑文化的挖掘不够深入所造成的。目前，在古村落旅游开发时，对于徽州古建筑的认识，大多数仅仅是浅尝辄止、泛泛而谈的，然而，如果缺乏文化内涵，古建筑则徒有其表，古村落的“千篇一律”便在所难免，因此，对于古村落、古建筑更深层次文化内涵的发掘亟待加强，只有做到这一点，才能将更多样、更丰富的徽州古村落、古建筑展示给大众，这也是今后古村落旅游开发的成败所在。

徽州文风昌盛，保留了大量的族谱、档案资料和民间文书，它们全面地反映了徽州社会生活的方方面面。然而，我们在重视粉墙黛瓦的老建筑之时，却没有给于黑纸白字的历史文献资料以足够的重视［3］。大量历史文献资料的流失，导致我们的古村落、古建筑只留下空洞的躯壳。拿拥有8座古祠堂的南屏来说，我们所能看到的文献仅仅有保存在国家图书馆《黟县南屏叶氏族谱》《南屏叶叙秩堂值年规》，而聚居于此的程、李氏的族谱以及其他能够支持其宗法制度的文献材料极少，缺少充分的、系统的、高质量的文献材料作为支撑，南屏与封建宗法制度博物馆的身份极不相符。如果能够经过有效的文献收集、整理和研究，深入挖掘宗族文化的内涵，充实进来，并展示给游客，充分利用宗法制度博物馆这张名片，则可以将南屏的宗法文化提升到更高的层次，更能使其在徽州古村落旅游中独树一帜。

文献资料的保护和古村落、古建筑的保护同等重要，每一个村落、每一栋建筑背后都蕴涵着丰富的文化内涵，如果能够将这些承载着古村落历史和文化的黑纸白字收集整理起来，唤回它们历史的记忆，便能够最大限度地复原古村落和古建筑的原貌，使其变得生动，此时，我们便会发现，每一个古村落、每一栋古建筑都具有鲜明的个性，极富历史纵深感，差异化的旅游开发便是水到渠成的。

（四）非物质文化遗产

徽州地区的非物质文化遗存也非常丰富，包括民间工艺、传统戏曲以及传统民俗和节令活动等等，“徽州三雕”“文房四宝”“徽州茗茶”“徽菜”等均享誉海内外，而千百年来，这些非物质文化遗产，由于传承的关系，在徽州形成了区域性的差异，很多古村落都拥有特色的民间工艺和极具特色的民俗活动，这恰恰为我们进行差异化的古村落旅游开发提供了取之不尽的资源。

受到资源和传统的影响，徽州地区传统民间工艺的传承呈现出非常明显的域性差异，例如婺源龙尾山是著名的歙砚产地，婺源大畈村千百年来传承着制砚工艺；绩溪被称为“中国徽墨之乡”，绩溪的上庄更是制墨名家胡开文的祖籍，而婺源的虹关等地也是举世闻名的徽墨名乡；歙县岩寺等地则传承了徽州漆器的制作工艺，此外，婺源清华和甲路的油纸伞、休宁万安的罗盘、歙县卖花渔村的盆景制作等都是历史悠久、特色鲜明的民间工艺，具有极高的艺术价值，体现了徽州各地的特色文化，也是古村落旅游开发中值得深入挖掘的元素。同时，通过民间工艺体验等活动的开展，也可以有效提升徽州古村落旅游参与度。

徽州传统节令是徽州民俗文化的一大特色，除了“安苗节”“汪公会”等传统民俗和节令活动在徽州各地广泛开展以外，徽州的一些村镇都有拥有自己独特的传统节令，例如，休宁临溪镇的“重阳庙会”、歙县岩寺的“上九会”、黟县的“地方会”，绩溪上庄的“火把会”、绩溪湖村的“观音会”等等，而节日期间更是常常伴有赛灯、戏曲表演等极具特色的民俗活动的开展。如果能将地域性的传统民俗和节令活动与旅游开发结合起来，开展民俗探秘等旅游活动，也能大大提升古村落旅游的特色，为徽州古村落差异化的旅游开发增色。

通过对非物质文化遗产资源的深入挖掘和整理，我们能够发现一大批极具地方特色的古村落，为差异化开发徽州古村落旅游提供了丰富的资源。

三、徽州古村落旅游差异化开发的策略

通过以上分析，我们可以发现，徽州古村落聚集度较高，旅游资源有一定程度的同质化，竞争不可避免。但是，我们更可以看到，不同的徽州古村落在建筑遗存、民间工艺、民俗民风等方面也各具特色，如果能得到深入挖掘，必将给古村落旅游开发的水平带来质的飞跃。此外，差异化的旅游开发也有利于形成徽州古村落之间的相互合作，有利于古村落空间聚集度高这一优势的发挥，有利于区域性的旅游目的地的建设，更有利于徽州古村落旅游品牌的打造。

（一）依据交通条件梯级开发

交通条件的差异，对古村落旅游开发影响极大。我们在古村落旅游开发时，更是要根据交通的现状和未来的发展，以及村落自身的旅游资源做出准确的定位，建立梯级的、有层次、差异化的古村落旅游组团。交通便利、开发较早、有一定开发基础和规模的古村落，可以通过合理的规划布局，在徽州地区逐步打造若干个集休闲、度假、购物、娱乐于一体的旅游中心村落和游客集散基地，并依托旅游中心村落和游客集散基地，整合周边的古村落旅游资源，建设有影响力的旅游品牌；交通较便利，且有丰富旅游资源古村落则可以围绕旅游中心村落展开观光旅游和休闲度假旅游；交通不便或旅游资源不足的村落则可以围绕旅游中心村落更多地开展旅游产业的下游环节，诸如旅游商品生产加工，等等。

（二）注重区域合作

徽州一府六县的格局形成已有千年，而现在的徽州行政区域分属安徽和江西两省三市，其中歙县、黟县、休宁和祁门隶属安徽省黄山市，绩溪隶属安徽省宣城市，而婺源则隶属江西省上饶市。行政区域的所属分散，给徽州地区古村落旅游的整体开发带来了一定的困难，因此，政府应发挥主导作用，给整体开发徽州古村落旅游提供更好、更便利的环境。而古村落旅游开发时，也要根据古村落空间分布格局、自身旅游资源的特点，加强古村落之间的区域合作，进而加强对旅游资源的整合，建立徽州古村落旅游集群化优势。

（三）以旅游为核心，带动徽州地区文化产业发展

徽州古村落的旅游开发虽初具规模，但整体水平仍然不高，大体上仍处于观光旅游的初级阶段［3］。应充分利用徽州地方文化的优势，增强旅游产品的体验性和参与性，加快旅游目的地的升级，让游客愿意来到徽州，愿意留在徽州，愿意介绍徽州，将徽州古村落旅游向休闲旅游、度假旅游、修学旅游等更高层次的水平推动。同时，也要以徽州古村落旅游为依托，根据每个古村落旅游资源的特点，差异性地发展相关文化产业，诸如打造一批重大文化旅游项目，建立一批文化旅游基地，资助一批徽州文化研究机构，扶持一批旅游商品研发生产企业，加强徽州古村落旅游文化产业的集群化优势，以古村落旅游为核心，带动整个徽州地区古村落旅游产业的发展。

（四）深入挖掘地方文化

在旅游开发的过程中，应充分挖掘古村落的文化内涵，尤其是加强古村落特色文化的深入挖掘，注重对古建筑等物质文化遗产保护的同时，关注徽州古村落文化的差异性，打造特色鲜明的古村落旅游产品。目前，徽州古村落旅游开发对于非物质文化遗产的利用很不充分，主要是围绕非物质文化遗产进行旅游商品生产和加工。其中除少量精品外，面对普通游客的旅游商品大多数缺乏设计，品类雷同，质量低劣。然而，在旅游开发中，对于非物质文化遗产的利用，绝不能仅仅停留在旅游商品开发阶段，而是要把徽州非物质文化遗产的保护和开发充分结合起来，要注重差异化地利用非物质文化遗产，深入挖掘其文化内涵，加强对“徽州三雕”“文房四宝”“徽派盆景”“髹漆工艺”等地域性强的民间工艺开发，依托拥有特色民间工艺的古村落，建设民间工艺传承的基地，通过古遗址、实物、文献资料等资源的保护、整理和开发，打造民间工艺博物馆，同时利用民间工艺加强对相关旅游商品的研发，不断推陈出新，建立徽派旅游商品研发生产基地。同时也要将徽州传统民间文化和现代审美结合，加强相关旅游商品的研发、设计和生产，打造“歙砚之村”“徽墨之村”等极具地方特色的古村落旅游品牌。与此同时，可以适时恢复一部分极具特色的传统民间节事活动，并将戏曲表演、花灯制作、传统美食等民俗活动纳入民间节事开发的范畴，提升游客和地方民众的参与度，打造成有影响力的旅游产品。

（五）合理设计旅游产品和旅游线路

通过旅游线路的合理设计，可以有效将空间相对集中的古村落进行资源整合，“串点成线”，因此，在积极推进徽文化艺术长廊、新安江延伸段等重点旅游项目的同时［4］，应充分利用自然山水资源、文化资源等，着力打造古村落赏花游、徽商文化游、徽派古建三绝游等特色旅游项目；通过设计新型的旅游产品和活动，诸如借助徽州古道资源大力开发徒步旅游线路、规划自行车旅行线路、设计季节性的摄影游线路等等，并以此为基础，组织摄影节、户外旅游节、自行车大赛等活动，进一步促进户外旅游等新型旅游线路和旅游产品的发展，进而能带动沿线古村落旅游的开发。

（六）加强古村落旅游开发的品牌意识

在“酒香还怕巷子深”的今天，徽州古村落旅游开发的品牌意识亟待提升。目前除依托于世界文化遗产的宏村、西递以及其他少数古村落具有较高的知名度外，绝大部分徽州古村落仍是默默无闻，因此，在深入挖掘古村落文化，设计古村落特色旅游产品的基础上，更加关注古村落旅游品牌的提升，要结合每一个古村落自身旅游资源的特点，利用现代营销理念和手段，指导徽州古村落旅游产品的推广，借助电视媒体、网络资源等现代的媒体加强宣传，提升古村落旅游产品形象，做到“一村一品”［5］，打造既有差异，又特色鲜明的徽州古村落旅游名片。

四、结语

徽州众多古村落所拥有的旅游资源相似度高，在空间分布上也相对集中，容易诱发区域内古村落旅游资源的集聚屏蔽竞争，同时古村落市场感知的替代效应也会导致古村落旅游资源开发的抑制竞争［6］。因此，在开发古村落旅游时，要多角度深入挖掘村落自身的文化内涵，注重差异化的特色旅游资源的发现、利用和打造，减少旅游资源同质化、集聚化带来的古村落之间的竞争，进而促进合作，建立旅游资源集群化优势，提升古村落旅游的品牌价值，加速推进徽州地区旅游产业的高速发展，通过古村落旅游的开发，进一步提升徽文化的知名度和影响力。

［1］李跃波.皖南旅游合奏强音［N］.安徽日报，2009－10－19（B2）.

［2］刘昌雪，汪德根.皖南古村落可持续旅游发展限制性因素探析［J］.旅游学刊，2003（6）：100－105.

［3］王振忠.古村落不只是老建筑——以徽州历史文化脉络下的婺源古村落为例［J］.今日国土，2006（Z4）：16－22.

［4］盛学峰，章尚正.皖南国际旅游文化示范区背景下的旅游文化产业发展研究——以黄山市为例［J］.特区经济，2012（8）：153－155.

［5］李东和，孟影.古民居保护与旅游利用模式研究——以黄山市徽州古民居为例［J］.人文地理，2012（2）：151－155.

［6］朱桃杏，陆林.徽州古村落群旅游差异性开发的竞合分析［J］.人文地理，2006（6）：57－61.