农业遗产保护背景下黄山市农业旅游发展战略＊

2015-12-26朱生东金声琅

安徽农业大学学报（社会科学版） 2015年5期

朱生东，金声琅

（黄山学院旅游学院，安徽黄山245021）

农业旅游是以农业相关资源、农业景观环境、农耕历史文化、农家生产生活和农村风土人情为资源条件，为城市游客提供观光、休闲、体验、教育、娱乐等多种服务的农业经营活动［1］。根据国家统计局最新发布的数据，2014年中国国内生产总值比上年增长7.4%，其中最低的第一产业仅增长4.1%，最高的第三产业增长8.1%。因此把农业和旅游业结合起来，大力发展农业旅游，有利于传统农业的转型升级和新兴旅游业的内涵扩展，符合国家产业政策发展的方向。黄山市资源丰富，环境优美，旅游产业基础好，是我国著名的旅游城市，具有发展农业旅游的优越条件。为此文章以黄山市为例，探讨农业文化遗产保护背景下，传统农业旅游的发展战略，具有现实的意义。

一、黄山市农业旅游发展条件分析

一项新兴产业的发展一般需要具备三个基础：资源基础、市场基础和产业基础，黄山市农业旅游的开发在这三个方面都具有优势。

（一）农业文化遗产资源丰富

黄山市，古称徽州，是徽商故里、徽州文化的发祥地，文化遗产资源极其丰富。作为明清时期中国最大的商帮，徽商称雄中国商界三四百年，创造了“无徽不成镇”的神话。作为我国三大地域文化之一，徽州文化体系完备，博大精深，深切透露了东方社会与文化之谜，全息包容了南宋以后中国封建社会农村经济、社会、生活与文化的基本内容，被誉为晚期中国封建社会与文化的典型代表和标本［2］。据统计，黄山市现存地面历史文化遗存11 000余处，文书约40余万件，馆藏文物20万余件，非物质文化遗产项目1千多个，其中世界文化遗产2处，全国重点文物保护单位31处，国家级非物质文化遗产15种。这些大量的文书档案、地面文物遗存和非物质文化遗产，是中国封建社会后期农村社会实态的范本，是黄山市农业旅游开发的资源宝库，也是黄山市农业旅游的特色所在（见表1）。

表1 黄山市主要农业文化遗产资源

（二）市场前景广阔

休闲是人类社会发展的产物，未来学家格雷厄姆·莫利托预言：到2015年，人类将走过“信息时代”的高峰，迈入“休闲时代”。作为休闲产业的一种，休闲农业旅游在国外已经有100多年的历史。早在1865年，意大利就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体验自然野趣［3］。20世纪60年代，西班牙政府将周围一个大农场的庄园进行内部装修，改造成为饭店，用以留宿过往旅客［4］。1997年美国就有1 800万人赴农场观光度假［5］。法国巴黎城郊建有许多观光果园，专供游客观光、尝鲜、品酒休闲，1998年有33%的法国人在国内游中选择了乡村农业观光度假［6］。目前，休闲农业已成为经济发达国家和地区农村具有生产、生活、生态“三生”一体功能的新型产业，显示出较强的生命力和发展前景［1］。虽然我国的休闲农业旅游20世纪80年代才开始出现，但发展势头强劲。据农业部报告，2012年全国休闲农业接待游客超过8亿人次，营业收入超过2 400亿元，规模以上休闲农业园区超过3.3万家，从业人员超过2 800万，占农村劳动力的6.9%［7］。

（三）产业基础好

经过近30年的发展，依托徽州古民居、古村落和田园风光打造特色小镇、旅游特色村、农家乐三级梯队，黄山市乡村旅游迅速发展，已成为黄山市旅游业的重要支撑。据黄山市旅委统计，2012年黄山市接待乡村旅游游客2 392.6万人次，乡村旅游总收入136.8亿元，全市接待乡村旅游游客已占总接待量60%以上，2013年达到65%。乡村旅游已成为黄山旅游业的品牌和增长点。目前全市已开发列入统计的52处景区景点有39处在农村，有188个行政村从事乡村旅游接待，超过10万农民从事以旅游为主的第三产业，人均年收入超过7 000元［8］。因此，黄山市农业旅游的发展，有现成的市场、人才、资金、技术等产业基础，并不需要太大的投入就可以快速发展起来，同时还可以扩大现有乡村旅游的内涵与品位。

二、黄山市农业旅游发展现状及存在的问题

作为乡村旅游的一种新形式，黄山市农业旅游经过近10年的发展，已在国内引起了一些反响（见表2）。休闲农业下的经营方式基本上都有开发，有简单的农家乐和观光型生态园区，也有参与型的采摘园，还有综合型的休闲度假村。但由于起步晚，研究尚不深入，在发展中还存在一些问题。

表2 黄山市休闲农业旅游取得的荣誉

（一）发展水平不高，效益未发挥出来

农业旅游以其投资少、见效快、产业带动性强等特点，日益受到投资者的青睐，发展势头强劲。充分发挥其社会、经济、文化、环境等综合效益，对加快国民经济的发展、提高人民生活水平、改变人民的生活方式、促进社会主义新农村建设有着十分重要的意义［5］。为此，国家旅游局2002年颁发了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，并于2004年公布了首批全国农业旅游示范点。但目前我国的农业旅游总体还处于初步建设阶段，产业体系培育并未完成，导致整体发展水平不高，没有发挥出产业聚集效应和规模效应，辐射带动能力不足。如黄山市芙蓉观光农业开发实验区是省计委1996年批准立项建设的农业区划实验项目，1999年被列为国家农业资源持续高效利用实验区，2004年7月被评为全国农业旅游示范点。已建成了猕猴桃观光园、板栗园、翠竹园等，但其尚未成为一种新型旅游业态，对黄山市旅游业发展及当地乡村经济发展的影响还非常小。黄山市农民收入的主要构成还是以传统农业和劳务收入为主，从旅游中收益比重很小［9］。农业旅游带动地方经济社会发展的效益还未能显现出来。

（二）产品单一，缺乏地方特色

旅游产品应该是旅游业最重要的部分，作为农业旅游更应是其一大特色，但当前的旅游产品常常只是农业旅游的一个附属品，没有得到充分重视［10］。如黄山市屯溪区黄山植物大观园、歙县上丰花果山村落生态旅游区等全国首批农业旅游示范点，作为黄山市农业旅游的代表景区，应该引领黄山市农业旅游的发展。但实际情况是，这些地方还只是一个农业园，并没有成为一个完整意义上的旅游区。旅游服务配套设施非常薄弱，旅游产品缺乏创意，旅游活动内容单调，档次低，还停留在看看乡村田园风光、住农家乐、吃农家饭的阶段，游客的参与就是看看花，拍拍照，或者摘摘果子等，不能激发游客参与的兴趣。另外就是缺乏地方特色，不注重挖掘本地的乡土文化。黄山市古老的农耕文化和博大精深的徽文化在任何一个村庄都有独特的故事和形式，但是被挖掘出来成为旅游产品的寥寥无几。

（三）宣传不到位，市场地位不独立

当前农业旅游还只是乡村旅游的一种，景区、旅行社均未进行大规模宣传促销，农业旅游还只是一个小众市场，普通游客知之甚少。如黄山市黟县五里桃花、歙县宋村葡萄这样在本地知名度较大的农业旅游项目，在网上能看到的资料也仅限于村庄介绍，没有详细的产品推介。因此这些景区只有本地居民会去光顾，外地游客去得很少。笔者曾专门在黄山区寻找农业观光示范园，费了很大力气才找到，外地游客就更麻烦了。宣传少了，市场打不开，产品的知名度上不去，导致黄山市农业旅游始终不能成为一个独立的品牌，只能是乡村旅游的一个附属品，存在明显的季节性，如黟县五里桃花每年的花期都在3月上中旬，半个月左右，花期一过门庭冷落，发展受到严重限制。

传统农业旅游存在的问题主要在于忽略了文化的深度挖掘与全方位展示。文化是旅游的灵魂，缺少农耕文化的支撑，农业旅游只会显得浅薄单调，没有耐人品味的内涵，也没有丰富多彩的表现形式。

三、农业遗产保护背景下黄山市农业旅游发展战略

随着工业化、现代化和全球化的快速发展，许多农业文化遗产及其生物多样性和社会环境基础面临威胁。于是联合国粮农组织在全球环境基金支持下，于2002年发起了全球重要农业文化遗产项目，旨在建立全球重要农业文化遗产及其有关的景观、生物多样性、知识和文化保护体系［11］。截至2014年5月全世界被列为保护试点的共有31个，分布在13个国家。我国是最早积极响应并参加全球重要农业文化遗产项目的国家之一［11］，目前已有11个地方被列入保护试点。我国也是世界上第一个从国家级层面进行农业文化遗产评选与保护的国家［12］，2012年3月13日，农业部正式发文开展中国重要农业文化遗产发掘工作［12］，目前已经公布了2批，共39个。由此可见我国对农业文化遗产的保护与开发利用是非常重视的，这是农业旅游大力发展的良好契机。

（一）进行农业文化遗产资源的摸底调查

文化是旅游业的灵魂，文化也是黄山市旅游业最大的优势，以世界文化遗产地西递、宏村为代表的乡村旅游，已经超过了以黄山风景区为代表的观光旅游，乡村旅游的发展决定了黄山旅游的未来。然而乡村旅游面临进一步产业提升的问题。笔者认为乡村旅游的产业升级，必然是扩大内涵、挖掘乡村文化，而乡村文化的核心是农业文化。因此挖掘农业文化遗产资源，大力发展农业旅游，既符合国家农业文化遗产保护与开发利用的政策，又能推动黄山市乡村旅游转型升级的需要，是黄山市旅游业发展的必然选择。然而在众多的文化遗产里面哪些是和农业有关的，哪些可以开发利用，必须做到心中有数，因此首先需要进行相应的摸底调查。

（二）制定农业旅游发展整体规划

早在2004年黄山市就提出了“443”行动计划，依托旅游、文化、生态和物产四大优势，加快建设国际旅游度假基地、全国生态示范基地、华东绿色食品生产加工基地和全省文化产业基地，建成旅游大市、生态大市和文化大市。发展农业旅游，把生态、物产、文化、旅游结合起来，正是践行“443”行动计划的重要举措。但黄山农业旅游的项目，面积都在几十亩到几百亩，内容都是一些赏花园、采摘园，导致相互之间无序竞争，因此需要进行整体规划，对黄山市乡村进行市场细分定位，按照“一乡一业、一村一品”产业发展目标，分别展示本地农业文化的一个方面。为此黄山市进行了“一村一品”专业示范村（乡、镇）评审。但是在旅游开发方面，还需要按照交通条件、资源状况、知名度、产业基础等，突出重点，有序开发。如徽州区富溪乡黄山毛峰茶文化、歙县卖花渔村徽派盆景文化、休宁五城豆腐干饮食文化等。这样才能推动黄山市农业旅游的整体健康发展。

（三）加强合作，融入黄山大旅游格局

目前黄山市农业旅游项目主要有两大类：第一类是对农民种植的经济作物稍加规划整理，使其具有旅游价值，如油菜、茶叶、柑橘、葡萄、桃李等。这类项目最大的问题是季节性太强，每年接待游客的时间都很短，农家乐等设施大部分时间处于闲置状态，农民的收益得不到保证。如歙县石潭，油菜花开时，人山人海，油菜花落后，寂寞又萧瑟。一季景是石潭令人遗憾和担忧的首要问题，七八十家农家乐尽管很赚钱，可多数日子则像农闲似的，处于一种看守状态。因此这种类型的景点需要和周边景区合作，联动开发。在“春季看花踏青、夏季避暑乐水、秋季观叶采摘、冬季赏雪泡汤”，一年四季景色不断的旅游活动主线中寻找自己发展的机会。如休宁县盐铺村在种植菊花70hm2基础上，新增草莓15hm2、西瓜30hm2、甘蔗15hm2、连片荷花2hm2，新建徽州山越民俗风情园，形成了湖光山色、山越风情、徽菊基地、粉墙黛瓦交相辉映，一年四季游客不断的“全国一村一品示范村”。

（四）健全农业庄园的旅游产品体系

黄山市第二大类农业旅游项目就是以苗木盆景为主体的农业园，这类项目最大的问题是产品单一。因此需要扩大规模，健全旅游产品体系，打造集休闲养生、观光摄影、旅游度假于一体的大型现代化生态农业文化示范园区［7］。考虑不同游客的身体素质和心理要求，开发适合不同人群的农业旅游产品［13］。黄山市植物资源丰富，茶文化突出。可建立小型植物园和茶文化体验园等，满足青少年儿童的好奇心和求知欲。春天百花盛开，大片的油菜花、桃花和古老的徽州民居相映成趣，可举办赏花、骑行、摄影、露营等户外活动，满足青年人追求浪漫、放松身心、结交朋友的需要。黄山市空气质量常年优良，青山绿水、宁静的村落、博大精深的徽州文化，举行漫步、垂钓、书画、徽式太极拳等活动，是老年人休闲养生的理想之所。当然还可以利用中国八大菜系之一的徽菜，举办黄山特色乡村美食节来吸引各路爱吃的游客。开展小农场服务，吸引附近城市居民租订，种自己喜欢的蔬菜。还可以把鲜花盆景做成礼物回去馈赠亲友，农耕工具模型留作纪念。从而形成一整套农业文化旅游产品体系（见表3）。

表3 黄山市农业文化旅游产品体系

（五）加大宣传提升农业旅游的产业地位

黄山市已经形成以黄山为代表的山岳观光游，以黟县西递、宏村为代表的乡村游，以太平湖为代表的度假游，以齐云山为代表的养生游等成熟的旅游产品。近几年黄山市一直在力推赏花游，但龙头景区未确立，产业集群未形成，农业旅游依然不温不火。黄山市农业旅游和其他地区相比最大的优势在于文化底蕴，因此挖掘展示徽州文化，把农业旅游和徽州文化旅游结合起来，才能提升农业旅游的地位。首先黄山市在参加旅游博览会等活动中，把农业旅游作为新产品单独展示，吸引关注；其次在中国黄山油菜花摄影大赛、黟县桃花节、黄山紫霞毛峰开茶节等重大节庆活动中增加文化内涵，提高农业旅游的文化度，扩大影响力；再次，提炼徽州文化元素，融入黄山市农业旅游发展，把黄山市农业旅游作为展示徽州文化的新窗口，突出黄山市农业旅游的文化特色；最后，加强农业旅游景区企业文化建设，利用CIS战略塑造企业的品牌形象，对景区相关工作人员进行企业文化和徽州文化知识培训，提升农业旅游的美誉度。在吸引游客关注、接受并参与到喜爱的过程中，逐步确立农业旅游的市场定位，真正成为一种新兴的旅游形式。

中国是一个古老的农业大国，随着社会经济的发展，农业需要现代化，“三农”问题凸显。旅游业是一个新兴的产业，正在不断发展壮大。当古老的农业遇到新兴的旅游业，农业旅游应运而生，这本是两全其美的好事。然而，理想和现实的差距显而易见。黄山是一个山清水秀、人杰地灵之地，这里丰富的资源和厚重的徽州文化底蕴，是农业旅游发展的理想场所。然而由于发展水平不高，资金投入不足，游客参与度低，黄山休闲农业旅游还只是乡村旅游的小跟班，其经济社会价值远没有体现出来。黄山农业旅游的发展壮大，还需要政府大力支持，做好资源调查、产业规划、景区合作、产品开发，努力提高市场意识和服务水平，打出自己的品牌，从而吸引游客参与，使农业旅游成为黄山大旅游的新动力，黄山经济社会发展的新亮点。

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