论商业广告中公益形象的建构

网络出版时间：2015-06-25 13:03网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20150625.1612.014.html

论商业广告中公益形象的建构

杨 洁

(安庆师范学院外国语学院，安徽安庆246133)

摘要：与推广意识形态的公益广告不同，商业广告具有盈利的性质。然而，为了更有效地激发受众的购买行为，广告方常常通过在广告中建构公益形象，以吸引消费者群体，借助突出强调“行动者”和“目的”因素来构建现实世界，以达到与受众同一的修辞目的，从而实现建构公益形象的价值。

关键词：商业广告；公益形象建构；戏剧主义；动机

收稿日期：2014-11-13

基金项目：安庆师范学院青年基金人文社科项目“西方修辞学视角下的商务沟通研究”(sk201413)。

作者简介：杨洁，女，回族，安徽安庆人，安庆师范学院外国语学院教师，硕士。

中图分类号：F713.8

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.03.017

商业广告以营销为导向，具有盈利的性质，与公益广告一样都是通过媒体说服、影响受众，激励受众采取行动的。作为商业广告的发起人，企业等盈利性组织也可以通过宣传其公益活动，从而激发目标受众，实施购买行为。近年来诸多语言学家从各个角度对广告进行了分析，比如黄国文运用系统功能语法来分析广告语篇[1]，吴永昇谈戏剧主义视角下的广告语篇[2]114-117。然而，在讨论公益广告和商业广告时，两者总是被区分开来，系统分析商业广告中公益形象构建的还没有。本文试图从伯克的戏剧主义角度出发来对商业广告中公益形象建构的问题进行一些有益的探讨。伯克五位一体戏剧主义理论是理解人类行为和动机的基础性理论之一[3]39。根据伯克对修辞情境、五要素以及修辞动机的阐述，本文将考察公益形象建构的必要性，建构的方法以及其价值所在。

一、公益形象建构的必要性与修辞情境

比策尔认为，修辞文本是对修辞情境的反应，什么样的情境往往决定了会产生什么样的修辞反应[4]1-14。依据比策尔的修辞情境理论，似乎大劝服人们进行消费的情急状态(exigence)下, 应当有对应的、能够改善这一情急状态的修辞活动。如此说来, 带有营利性质的商业广告中应当有刺激人们消费的修辞话语。然而，这种修辞情境观未免带有局限性，似乎暗示了只有在特定的语境下才能产生特定的修辞话语。这不仅限制了修辞情境的范围，也限制了修辞的话语。肯尼斯·伯克则认为修辞的情境应当上升到普遍的“人的环境”。这种“普遍的”修辞情境存在于凝聚(Congregation)和分裂 (Segregation)，或者说分离和团聚之中，而凝聚和分裂在某种程度上都属于同一[5]155-168。因此无论商业广告中是否有公益的元素，只要其中包含了凝聚和分裂，就存在广告语篇的修辞情境。

伯克认为人的分裂性是“与生俱来”的。“这种分裂存在于所有人的身上，是所有人的普遍的事实，是先于由社会的阶级划分而引起的任何分裂。这儿便是修辞的基础，从中产生了用语言来规劝的动机”[5]157。当分裂存在时，人会有意识或无意识地运用语言等象征性符号试图缩小分裂。一个人在承认自己属于某一团体时，同时也是在宣告他与另外一个团体相区别、相分离。在商业广告中，作为修辞者的广告发起者和作为受众的观众是互相独立的个体。广告发起者代表的是公司、企业和品牌，而受众代表的是消费者群体，两者相互分离。当广告中表现的企业的营利性突出，将使修辞者与受众进一步分离。然而，在广告方搭设的舞台上往往有生活中的“人”的存在，使得在分裂中又有一种凝聚。广告中的人与消费者生活中的“人”越相近，这种凝聚越强。同时，企业也可以通过表达它的立场，即赞同什么样的观点或者反对什么样的观点，来达到凝聚，特别是当它的立场与消费者普遍赞同或者反对的观点保持一致时。

戏剧主义认为，人是象征性的对环境做出反应的。“我们必须给有利和不利的功能和关系命名，以便使我们对之有所作为。在这一命名的过程中，我们形成了自己的性格，因为名称浸透着态度，而态度又暗示了行动”[6]60。我们对“营利性”和“公益性”两个概念的命名即可以体现我们的态度。当我们说一个事件具有“公益性”时，往往暗示这件事对他人，对社会有益，而做这件事的人不是为了个人的私利，而是为了别人做出牺牲或者贡献。而我们在说到“营利性”时，往往与个人、企业的私利放到一起。亚里士多德曾将所谓的“善事”同修辞学联系在一起：修辞学有助于人们获得美德与善事；如果修辞者的话语言之有理，并的确能使人看到其目的是为了民众的“幸福”，他的话语就能容易说服人[7]47。公益广告之所以有强大的号召力，正是因为其公益性质对受众的吸引力。而当商业广告已被自然而然地定性为“营利性”时，就需要表明其态度，做出相应的反应。在商业广告中建构公益形象即是向公众表明己方对公益性事业的赞同，在分裂中获得凝聚，增强它对消费群体的影响力。

二、公益形象建构的方式方法

在戏剧主义视域里，以商业广告为修辞文本考察公益形象建构的方式方法，就同对一个戏剧单位进行研究一样，需要从五重视点或者五个基本要素入手。伯克将语言看作戏剧[6]30，人通过象征构建现实，如同搭设舞台，模拟外部世界，使话语超越了一般意义上的所指，而以社会符号性质的话语动机参与社会性交往。我们通过一个修辞话语，看修辞者如何安排话语中的各个要素，就能了解修辞者对外部世界的看法以及他做出修辞行为的动机是什么。

既然语言是戏剧，那么以语言等象征符号为手段的商业广告同样是戏剧，广告发起人像编排戏剧一样反映、曲解和超越现实世界，以修辞者的身份将受众(观众)带入了自己建构的世界中。在精心搭建的舞台上，同样有行动、行动者、工具、场景和目的这五个基本要素。五个因素不孤立存在，它们两两之间的因果关系比进一步透露出商家的行为动机。

根据伯克五位一体戏剧主义理论中关于修辞文本的五个要素的分类说明，本文以2008年《统一希望篇》系列广告、纳爱斯集团“帮妈妈干活”以及丽珠制药集团的广告“其实男人更需要关怀”为例，对其中的五要素进行了甄别，结果如下表所示：

大卫·宁认为戏剧五要素的运用说明了两点：一是分析内容，提供了判断演说者如何看待世界的方法；二是一个人对环境的描绘显示了他觉得的什么才是对种种环境的适当的反应的看法[3]40-41。在统一系列广告中，企业建构了这样一个“世界”：在“贫穷落后的农村，热爱体育的孩子们渴望受到良好的训练，而中国的体育事业急需后备力量”的场景中，“捐一分钱”就能“实现孩子们的愿望，为中国体育事业的未来做准备”(目的)，而这一切只需要您(行动者)通过“买一包方便面”这样的方式来实现。在这个被构建出的现实中，“行动者”成为决定性要素。如果“您”是一个有爱心，有社会责任感的人，一定希望为生活条件差，热爱运动却苦于没有条件缺乏设施的孩子们做些什么，为中国体育做些什么，而现在“您”能够帮助这些孩子们实现愿望，在未来的奥运会场上为中国队增光添彩。这一切只需要“您”的一个行为“购买一包方便面”。在这个“工具——目的”，“行动——工具”，“行动者——行动”的多重关系比中，行动者起到了决定性作用。统一企业通过强调消费者的作用，使实现孩子们的希望和中国体育未来的责任落到了消费者的肩上，诱发受众采取积极行动，购买消费品。由此统一集团在广告中建立了捐款捐助、为公益事业做出贡献的企业形象。

在纳爱斯集团“帮妈妈干活”的广告的场景中，目的因素凸显出来。对消费者提出建议的修辞目的通过“目的——工具”关系比凸显的。正是出于这一代人对另一代人的爱，才有了“用雕牌洗衣粉”(工具)帮妈妈干活的行为。虽然人物中出现了孩子的角色，企业却将受众主要定位在“妈妈”而不是“孩子”。然而正因为孩子的爱，母亲才会付出更多。广告中塑造了真情感动类的公益形象，通过打感情牌感动消费者群体，诱发其合作行为。

最后一则丽珠得乐广告以目的为主要因素，凸显“目的——行动”关系比，这一关系比指出特定目的要求有相应的行为。目的决定行动，而行动决定工具。为了“关爱男性健康”的目的，就有通过“使用丽珠得乐”(工具)“治愈胃病”的行为。由原本单纯推销药类产品的形象转变成代表一类群体心声的公益性形象。

以上三则广告语篇在安排五要素上都有着相似性，即将行动者和目的因素前置，作为因果关系中的决定性因素。伯克认为修辞是“人使用语言形成态度或导致他人采取行动”[8]41，修辞的最终目的或动机即是诱发他人的合作行为，强调受众处于与修辞者同等的位置上。按照伯克的理解，观众并非处于完全被动接受修辞者所传达的信息的地位。为了激发观众采取行动，广告发起者应当隐藏其真正的行为动机，谨慎安排五种要素并选择、突出合适的关系比。如同“术语屏”一样，广告以象征性语言为手段，将观众的视线转移到某一方面的同时，也屏蔽掉另外一些因素。比如在“行动者——行动”关系比中，当观众作为决定性因素“行动者”被修辞者前景化，修辞者(商家)这一角色往往就被淡化、遮掩，使观众感觉到做出某一重大行为的关键点在于他们自己，而不是隐藏在广告背后的商家。

三、 从动机中看公益形象建构的价值

无论广告发起者是如何通过安排五种要素建立公益形象的，其动机应当是在观众中产生认同，即，使受众与修辞者“同一”。对同一的理解是解释公益形象建构的动机的关键。而商业广告中建构公益形象的价值就体现在广告方最终能与消费者群体达成同一，即动机的实现上。

同一的起源往往是人们既有相同性，又有相异性。若广告方作为修辞者与受众完全相异，修辞活动则无法进行，观众因为无法接受所传达的一切信息，就会站到了商家的对立面；若两者完全相同，修辞行为则失去了作用，广告也就没有存在的价值。伯克的“同一”修辞观即是包含了对立统一的哲学思想。可以说，“同一”既是修辞活动的出发点，也是修辞的最终目的。

伯克的“同一”概念与“同质”同义，当交际的双方具有相同的物质，他们就同一或同质[9]41。双方的质的相同之处越多，就越容易达成一致，沟通也越顺利。为了能实现动机，广告方常常需要暂时地、局部地表现出观众的理性、感性和动机。比如通过“误同”，消费者产生与广告中人物同感的“幻想”，从而做出消费行为。当观众将自己想象成“行动者”时，在修辞者所建构的世界中往往就会做出相应的“行动”。消费者由独立的客体转变为戏剧舞台上的主体，进而做出广告方所引导的行为。

“同情同一”比“对立同一”及“误同”更强调相同之处，比如交际双方都是女性，或者都是中国人，等等。不仅如此，值得注意的是，同情同一指双方站在“共同的基础”(common ground)之上[6]63，因此还应当包括双方价值、态度、信念、需要、情感、认知等心理领域方面的同一。例如统一集团，展现的是一个与国人一样，关心中国体育事业，关心孩子们的未来，乐意贡献社会的企业形象。而雕牌洗衣粉的广告则处处体现人与人的温情和关爱，使一个冷冰冰的机械式的企业变得更有“人情味”了。还有丽珠制药集团，一个能够理解受众，处处为消费者群体考虑的企业能找到更多的“共同基础”。

对于商家而言，强调与消费者的共性，走的就是“同情同一”的路线。在举例的三则广告中，商家将与产品有直接关系的“工具”因素放置在次要位置，而凸显“目的”或“行动者”(消费者)因素；或者不再直接宣传产品的功能，而是强调企业与消费者在某些重要方面的相同之处。如果企业迫不及待地展示的只是产品，会使交际双方的“同质”变少，而当受众将广告话语主体当成理解、懂得自己的“人”时，双方将更能达到“同质”。广告方通过合理组织五个要素构建公益形象，促使消费者通过和自己已有的道德观、价值观进行比较和协商，从而对广告中象征性符号做出合作反应。

在广告发起者有意识地搭建的舞台上，行动、行动者、工具、场景和目的五个因素发挥着各自的作用，无论是“行动者”被前景化，还是“目的”成为主要因素，商家都似乎隐藏在幕后，甚至与商家、产品密切相关的“工具”因素往往也不那么醒目。广告依靠它特有的影响力向消费者传达的信息是：“我”所做的一切不是为了我自己，而是为了“你”，为了一个更大的目标，我的行为是绝对无私的，有重大意义的。通过建构这样的公益形象，商家与作为受众的消费者达成暂时的或某一方面的同一，使消费者在感情上倾向于商家，做出倾向于商家的行为，或者购买的行为，从而实现公益形象建构的价值。

四、结　语

在追求利益最大化的今天，哗众取宠的商业广告数不胜数。如果企业能意识到其自身在社会中应当承担的责任，意识到应当回馈社会、服务社会，并且将这种意识融入广告之中，必然能使观众在耳目一新的同时对企业表示赞赏，进而支持其品牌[10]23。许多成功的带有公益性质的广告，观之发人深省，满口余香，不仅仅是因为设计独到，贴近人心，更重要的是，对于消费者来说，广告的修辞者表现出将个人私利最小化。因此易于同受众达成同一。

商家们发布商业广告无疑存在追求更大利润的目的，但建构了公益形象的广告设计能更多地强调其中的公益性，效果比单纯宣传产品功效要好得多。当然通过伯克的理论，我们也应当认识到这种类型的商业广告与真正的公益广告尚有本质区别，但较之于那些为了形象而制造虚假公益信息的广告来说，他们的动机还是值得肯定的。

参考文献：

[1]黄国文. 语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[2]吴永昇. 戏剧主义视角下的广告语篇修辞分析[J].重庆交通大学学报，2012(6).

[3](美)大卫·宁(David Ling).当代西方修辞学：批评模式与方法[M].常昌富，顾宝桐，译.北京：中国社会科学出版社，1998.

[4]Bitzer, L. The rhetorical situation[J]. Philosophy and Rhetoric,1968(1).

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[7]邓志勇. 伯克与亚里士多德:差异及“血脉”关联——从修辞学的定义、功能和范畴来看[J].修辞学习，2009(6).

[8]Burke, K. A Rhetoric of Motives[M]. New York: Prentice-Hall，1950.

[9]柴改英，郦青. 当代西方修辞批评研究[M].北京：国防工业出版社，2012.

[10]金定海,吴冰冰. 中国广告经典案例评析[M].北京：高等教育出版社，2012.

责任编校：汪长林

Constructing Public-interest Images in Commercial Advertisements

YANG Jie

(School of Foreign Languages, Anqing Teachers College, Anqing 246002, Anhui, China)

Abstract:Different from noncommercial advertising, commercial ads aim at gaining profits instead of spreading ideas and thoughts. However, in order to encourage customers more effectively, advertisers often attract customers by constructing non-commercial images. They also build a real world by emphasizing factors of agent and purpose in order to achieve the aim of identification with their audience, thus realizing the value of constructing non-commercial images.

Key words:commercial ads; construction of non-commercial images; Dramaturgical Criticism; motive