跨文化因素对商业广告英语翻译的影响

王炎+周俊

摘要：在国际贸易中如果能够掌握其他国家商品的各种信息，就能够在交易过程中带来很大的便利。很多商家都是利用广告向外推销自己的产品，通过广告这一宣传媒介向世界表达其产品的特性和各种信息。但是所有的广告内容都是根据产品的制造者的意愿进行设计的，不同地区的广告之间不可避免地存在着跨文化因素。每种文化都有着独特的语言习惯，其中跨越语系的语言习惯出现的差别也就更大。基于此，就跨文化因素对商业广告英语翻译的影响进行论述，旨在为文化因素产生差别的背景下，做好商业广告英语的翻译工作提供参考依据。

关键词：跨文化因素；商业广告；英语翻译

中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：10017836（2015）06013102

语言是文化的一个重要组成部分，不同民族的文化都是通过这个民族的语言进行表现的，它是文化传播和表达的工具。不同民族之间的语言相遇，其实就是不同民族之间的文化相遇。在语言交流过程当中，不同民族之间交流是否顺利，不仅仅在于他们对对方语言翻译的理解，还在于他们是否能够明白对方语言所承载的文化含义。这就说明在对中西文化进行翻译过程中要充分考虑之间存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就会出现一些误解，特别是在商业广告英语翻译当中，如果翻译信息不准确，将会对企业带来很大的影响[1]。

一、文化因素差异对商业广告英语翻译的影响

不同文化背景下生活的人们有着不同的文化习惯，特别是在语言的习惯上存在的差异十分明显。在翻译的过程中，有时就是因为不了解文化差异造成语义表达不清。因为跨语种的原因，很难对一些需要表达的内容进行完全的翻译，加上双方文化差异的存在，翻译过来的意思可能和原来所要表达的意思完全不同[2]。

翻译疑问句当中常常出现问题是否定的，如果根据我们理解的意思进行翻译的话，代表肯定意思的Yes就可能会变成同意反问句当中的意思，不过正好相反，代表否定意思的No是表示同意句反问句当中的意思。例如：

——“Im not your friend”（我不是你的朋友）

——“Yes， you are”（不，你就是）

这句话的正确回答应该是“不，你就是（我的朋友）”，而不能翻译为“是的，你就是”。

类似上面的情况还有很多，汉语和英语在一定程度上存在很大的区别，要极力避免出现望文生义的错误，不能在翻译过程中完全按照句子的字面意思进行翻译。在翻译中首先要弄清句子当中的语法结构，还要充分考虑语句是在什么样的语境当中使用的，并充分考虑双方的文化存在的差异，只有这样才能够将原本的意思表达全面。

英语和汉语这两种语言在翻译过程中，翻译人员不仅仅要考虑到两种语言本身存在的差异，还要考虑语言本身潜藏的文化上的差异。只有充分考虑到以上两点内容，翻译人员才能够将需要翻译的语言翻译成最接近原意的内容，使人们更加直观地理解。例如，在英语当中形容胆小怕事是“as timid a hare”，如果使用汉语直译就是“胆小如兔”。可是，兔子在中国文化中大多数都是表达快速、敏捷的意思，汉语使用者很难得到像英语使用者那样的感受和认识。在汉语文化中，老鼠是胆小的象征，因此将“as timid a hare”直接翻译成“胆小如鼠”，那么更加方便理解。同样，对于英语使用者来说，如果他们对中国文化没有一定的了解的话，那么当遇到中国成语或者一些词句的时候就很难进行理解了。例如：人心齐泰山移、三个臭皮匠赛过诸葛亮、拂袖而去、打躬作揖等。反之，如果他们对中国文化有一定的了解，那么在遇到上述需要翻译的词句的时候就可以根据本土词语的意思进行翻译[3]，直接将其翻译成Many hands make light work、Two heads are better than one、go off in a huff、to beg humbly。

商业广告因为全球经济一体化而逐渐走向世界化，为了能够在世界舞台得到全面的展示，一个商品的广告通常都会出现很多种不同语言的版本，这样能够扩大商品的影响面，让其他语种的人们也能够通过广告了解其推销的商品。虽然世界上汉语使用的人数最多，英语使用的范围最广泛，但是还有很多人并不都能够懂汉语和英语，所以广告需要在两种语言之间进行翻译。在两种语言进行翻译转化的过程中，不能够将广告原本要表达的意思进行改变，要最大限度地接近原广告所要表达的意思。因为广告的时间通常都很短，广告中使用的语言一般都很精辟，这就导致在汉译英或者英译汉的过程中很难表现出原本要表达的意思，因为在两种文化之间存在着很多文化差异。例如“东风”这个词，在汉语中具有很广的使用范围，既有“东风暗放年华”“东风夜放花千树”的美妙词句，还有“东风化雨”“东风浩荡”等词语。这些都是因为在中国的文化当中东风的象征意义是万物复苏和春回大地的温暖之风，东风大多数象征着没有过的憧憬和对未来的希望；可是在英国，因为所处位置的不同，东风是由北冰洋吹来的寒冷之风，不会给人们以美好的象征。

二、尽量减少因为跨文化因素对商业广告英语翻译产生的影响通常所说的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有着一定的关系，是经过长期的生活才能够形成的一种人文和特有的风俗习惯。在对商业广告英语翻译当中要尽可能地减少跨文化因素带来的影响，必须完全按照商业广告的原本商业目的进行套译、转译、直译，等等。为了做好商业广告英语翻译工作，在今后的工作中应当注意以下几个方面的问题：

1.扩展视野，努力理解国外文化的内涵

要有开明的态度和宽广的胸怀，不能将与本国文化相悖的文化看作是一种落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能将西方文化作为价值标准贬低中国几千年来的文化，要充分认识到文化和语言的密切关系[4]。所以，翻译人员在学习语言的过程中，要对这种语言的生存文化进行研究。如果只对语言进行学习，不掌握语言产生的文化背景，那么翻译往往很难进行，文化方面出现的错误将会比语言方面出现的错误更加严重。

2.扩展学习渠道，提高自身对文化差异的认知

翻译人员可以通过阅读英语书籍和历史文献，掌握英语国家的历史文化，还可以收听有关知识的讲座。西方文学通常可以提供一些全面、深入、具体、生动的材料，使阅读者能够从中对西方文化进行有血有肉的认知。因为任何文学都不会仅仅停留在表面上，而是会体现出一定的心理和感情状态。文学作品通常都会涉猎广泛，涉及到社会的方方面面，如果阅读者能够在阅读过程中与作品中的人物形象进行融合，就会了解人物所经历的酸甜苦辣，将自己置于作者设计的场景当中，在不知不觉中了解其社会的文化[5]。通过这种方式可以提升翻译者的文化知识，对翻译工作产生很大的帮助。要多看影视作品。电视剧和电影在一定程度上反映这个国家的各阶层生活和发展背景，影视作品除了能够表达文学作品中的文化元素之外，还能够通过人物对话语言、情节场景的设置等手段自然地将文化中的价值观体现出来，还能够通过一些微妙关系，加强对其意识形态和思想的理解。

3.加强自身汉语文化的修养

翻译人员在学习英语的同时，还应该加强中国文化的修养。如果只追求看懂英语方面的书籍，将英语方面的语言弄清弄懂，而忽视对中国文化的修养，则会出现翻译工作者理解英语中需要表达的意识，而使用汉语表达却很吃力。出现这种情况的时候，就必须提高自身的汉语能力。例如：英语中的“The land cracked and the springs dried up and the cattle listlessly nibbled dry twigs”（地面干裂，泉水枯竭，牛群无精打采地吃着干树枝）。

4.不断积累词汇

知识积累是任何工作人员都需要进行的工作，英汉翻译人员要对这两种语言进行海量阅读，积极获得各个领域的信息，最大限度地汲取文化元素营养，加快自身成长。如果翻译人员掌握翻译方面足够的知识，就能够进一步保持译文的原味和风格。

思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同，就是存在着这种语言的对等使得两种语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等，就是说意思上要对等。这是最基础也是最重要的原则。另外商业广告翻译还要做到社会文化的对等，只有做到社会文化的对等，才能实现有效沟通。

三、总结

广告的形式是丰富多彩的，英语广告也是一样。因为文化的差异或许会让人们对广告的原本表达的意思并不是十分理解，这个时候就需要在翻译过程中充分考虑文化的差异性，让翻译之后的广告尽量贴近原本的意思，在必要的时候可以对翻译之后的语言进行修饰，让其更加接近原意。这样才能够让商业广告没有国界，面向世界舞台。

参考文献：

[1]韩瑞芳.翻译中的文化因素[J].内蒙古农业大学学报，2012，（11）：194—195.

[2]马金海.谈中西文化差异对翻译的影响[J].天水师范学院学报，2006，（6）：103—104.

[3]辛俊武.中西文化差异与英美文学作品英汉翻译研究[J].甘肃联合大学学报，2009，（5）：62—65.

[4]张琼芳.浅谈商业广告英语翻译[J].青年文学家，2010，（15）：17.

[5]安娜.文化因素对广告翻译方法和原则的影响[J].大连教育学院学报，2010，（1）：22.