人民日报微信公众号如何做到国内报纸排名第一？

□ 文/齐思慧 胡洪江

人民日报微信公众号如何做到国内报纸排名第一？

□ 文/齐思慧 胡洪江

据“新媒体排行榜”统计，自2014年8月份以来，人民日报微信号长期居报纸微信号排名第一位；近三个月来，人民日报微信在新榜指数中取得突破，稳居中国微信500强月榜综合排名第一的位置。相较于2014年，2015年人民日报微信号用户数量快速增长，日均阅读量也大幅上升。2014年6月15日至2015年6月15日，文章图文页总阅读人数为3.37亿，日均图文页阅读人数约为93万；2015年上半年的图文页总阅读人数为2.68亿，日均图文页阅读人数约为162万。

此外，2015年上半年，人民日报微信号更取得了114天日均单条微信图文页阅读人数均超过10万+的“好成绩”。在人民日微信号阅读量前100的微信文章中，阅读量超过百万的共13篇。

高阅读量微信文章的特点

人民日报微信号突破了传统报纸的采编流程，逐步顺应“互联网+新闻”生产大趋势，充分尊重并满足用户的需求，不仅短时间内自身快速成长，也赢得了庞大的受众群体。对上述100篇文章简要编码发现，这些文章主要集中于政策、夜读、中国形象、解读、领导人、教育、提醒、亲情、突发等领域。

就各类型文章数量而言，阅读量前100的文章中，政策类文章数量最多，如发布多篇文章呼吁“反腐不是反职工福利”；其次是以“青春”“梦想”“奋斗”等为主题的品牌栏目【夜读】，如《【夜读】真正的成功，就是陪伴家人》等文章阅读量均在70万次左右；再次即是关于中国形象、断舍离（励志、温情类文章）、解读等类别的文章，均以传递鲜明观点为特点，引发网民情感共鸣。

就各类型文章平均阅读量而言，提醒类的文章阅读量最高（100万次），其次为有关中国形象的文章（84万次），再次是教育类文章（80万次），其他如断舍离（77万次）、政策（73万次）、亲情（60万次）等类别的文章平均阅读量也都保持在50万次以上。

人民日报微信内容运营的三个维度

内容运营的关键在于内容建设，内容建设的关键又在于人。这里的人，一是指用户，二是指运营者，微信的运营者既要坚持“内容为王”的原则，又要坚持“用户至上”的原则；既要打造优质新闻产品，又要与用户多元连接，鼓励用户创造内容。就人民日报微信号而言，内容运营的理念集中体现在信息含量、观点含量、情感含量三个维度。

1.信息含量。信息含量主要强调内容的“贴近性”。一是微信公号发布的文章要贴近人们的生活，如发布《2015两会，将这样影响我们的生活》一文，以信息图的形式为网民梳理了两会后继续影响、改变人们生活的决策，深受网民喜爱，短时间内阅读量超过300万次。二是语言的贴近性。人民日报微信致力于做有“人情味”的标题和内容，注重草根话语、网络语言的使用，符合用户的心理预期，有利于拉近与用户之间的距离。

2.观点含量。观点含量主要强调内容的“鲜明性”，人民日报微信坚守自己的价值定位，在立场、观点和判断力等方面均体现出有别于草根账号的特性。

积极发挥舆论引导作用，影响中央决策。2014年中秋节当天，人民日报客户端发布评论文章《反腐不应该反职工福利》，呼吁执行者不要借反腐之名拿掉老百姓应有的福利。人民日报微信当天立即推送此篇文章，引发舆论广泛关注，舆论造势效果明显。随后的半年时间里，人民日报微信号接连发布17篇文章呼吁反腐不应该反职工福利，系列文章总送达人数超过1400万人次，对中共中央办公厅、国务院办公厅、全国总工会就员工福利发放的相关规定和解释起到了积极的促进作用。

致力于传递主流价值观，引发网民思考。人民日报微信注重品牌效应，创建【夜读】、【荐读】等固定栏目，深受网民喜爱。【夜读】栏目的固定读者约在50万人左右，“青春”“梦想”“奋斗”等主题文章多传递正能量，鼓励年轻人奋发向上，常引发多层级传播；【荐读】栏目的文章更注重深度话题探讨和社会现象的深入开掘，多能引发网民共鸣和深思。

3.情感含量。情感含量主要强调把人民日报微信号 “人格化”，与用户建立情感连接。在传统媒体和新兴媒体融合发展的大潮中，报纸等传统媒体在新媒体中的信息传播方式、价值判断标准、情感连接方式等方面的积极探索显得尤为重要。

统计发现，近期人民日报微信号发布的文章中，“中国形象”类别的文章异军突起，多能引发网民强烈的情感共鸣。尼泊尔大地震后中国飞机第一个到尼泊尔接回中国游客等事件，均传递中国价值；中国超级贺岁大片国际版《Hi，I'm China》等视频微信均让网民感受到了大国力量，网民积极抒发民族自豪感与自信心。

在突发事件的报道中，人民日报微信同样有态度、有温度。如对“东方之星”客轮翻沉事件进行全方位、立体式、多角度的报道，发布《长江沉船事件十二个疑问解读》《东方之星陨落，救援中那些感人瞬间》等报道，真实客观地展现了各方搜救力量的全力以赴，有效地疏导了网民中弥漫的焦虑情绪。

微信运营需要解决的三大矛盾

1．快速传播与信息失真的矛盾。快，是移动互联时代的突出特点，抢占第一落点、把握第一时间、争做第一信源几乎是各家媒体的“信条”。相信人们仍对媒体乌龙报道“李光耀去世”的事件记忆犹新，3月18日，各家媒体为抢占舆论先机，在未经证实的情况下便运用微博、微信、客户端多平台推送“李光耀去世”的假新闻。因此，微信运营要解决好快速传播与信息失真的矛盾，在发布相关信息前应核实信源，尤其是在突发事件中，更应及时联系前方记者，与其密切协作，以专业的态度和科学的精神做微信。

2.表达观点和观点极端化的矛盾。人民日报微信借助自身强大的传播力、公信力和影响力打造了独具特色的观点市场，抓住用户需求，坚持正确舆论导向，发出权威声音。当前微信舆论场正渐趋成熟，鼓励观点表达的同时，也要注意观点极端化的问题。相较于微博，在微信这种私密的舆论空间中刻意放大社会“痛点”的危害更大，微信舆论自净机制还未成熟。因此，要解决好观点表达与观点极端化之间的矛盾，加强舆论引导，做国民心态的压舱石。

3.情感传递和情绪泛化的矛盾。人民日报微信注重情感表达，但其中必须把握的一个“度”在于，这种情感不是泛化的，而必须建立在客观新闻事实和理性思考的基础之上。结合新闻事件发展进程，有针对性地引导网友合理表达甚至宣泄情绪，做到有的放矢，不盲从、不偏激。而对于情感表达，更高层次的引导应该导向一种建设性的方向。比如在个别警察恶性执法的典型案件曝出后，人民日报微信接连发声，既谴责违法违纪行为，也呼吁网友理智客观，不要将矛头对准警察队伍中兢兢业业的大多数，从而赢得了警察的理解，也赢得了网友数十万次的阅读、转发。

（作者齐思慧是人民网舆情监测室舆情分析师，人民日报微信号编辑；胡洪江是人民日报微信号主编。）