用地域文化打造媒体品牌

□ 文/吴道锷

用地域文化打造媒体品牌

□ 文/吴道锷

地域文化与地方媒体两者属于共生互长的关系，坚持差异化原则，精心发掘地域文化特色，在创意传播地域文化中打造媒体品牌，可以实现媒体品牌塑造与地域文化传播相得益彰的效果。

地域文化 媒体品牌 创意传播

地域文化是地方媒体的新闻沃土

以地域文化为核心的本土化是地方媒体增强核心竞争力、应对挑战的必然选择。河南洛阳是十三朝古都，是中国建都最早、建都时间最长、建都朝代最多的城市。《洛阳晚报》用厚重的地域文化优势，精心打造“经典洛阳”版面，用历代遗存、历代人物、历史事件获得业界和读者关注，有效推动了报纸广告发行。

《辽沈晚报》推出的“大帅府钩沉”系列报道，上百篇系列报道打破了以时间脉络展开故事的旧例，以故事化的写作手法，写出可读性强的历史故事，通过故事还原真实历史。不仅胜在知识性上，更胜在可读性中。

宁德是一个地域文化特征十分明显的区域。以圆瑛法师、陈靖姑为核心的宗教文化；以畲歌、畲族工艺等为特征的畲族文化；以太姥娘娘为核心的太姥山旅游文化；以海上茶叶之路起点为特征的茶文化；以古廊桥制造为核心的非物质文化遗产……这些丰富的地域文化本身就是当地媒体的新闻沃土。

地域文化与媒体品牌共生互长

地域文化由特定区域历史文化传统和现实文化精神共同构成。媒介文化对地域文化现代性质产生重要影响，构成地域文化现代面貌的重要组成部分。大众媒介的传播活动拓展了地域文化的意义空间，也赋予了地域文化意义新的价值内涵。

当地受众对地域文化的具体感受，不一定能够直接、迅速地生成文化理解，这需要媒体对地域文化特色和地域文化精神做更深入的阐释和表述，并通过传播文化内容，成为人们文化认知和判断的依据。同时，这种阐释和表述所体现的文化态度，又植根于媒体在地域文化整合和传播过程中形成的媒介立场。当然，决定地域文化影响力的根本因素，是文化自身属性所决定的，但这种文化的大众认知，是借助传播力量和媒介文化的影响功能实现的。对地域文化的解读方式成为地域文化能否产生影响、产生什么样的影响、产生多大影响的重要因素。

因此，地域文化与地方媒体品牌属于共生互长的融合关系，地方媒体在地域文化的进一步传播中建造自身媒体品牌。利用地域文化的优势打造媒体品牌，反过来，报纸品牌的塑造又会促进地域文化的传播、影响，形成良性循环。广东《揭阳日报》的“揭岭风情”版，就属于地域特征明显、富有地域特色的文化品牌栏目，这种以鲜明、独有地域文化为内容的新闻版面、栏目，明显可提升地方媒体的亲和力和竞争力。

在创意传播地域文化中打造媒体品牌

在媒体竞争日趋激烈的情况下，地方媒体以本地人文、历史资源为依托，突出本地化特征，牢牢抓住本区域内的核心读者群，无疑是十分关键的生存之道。

挖掘地方文化、弘扬地方文化，可以促进地方媒体的亲和力，这是地方媒体独享的“一块蛋糕”。明白了地方文化是地方媒体的特色所在，我们就能在这方面进行有意识的探索。

地方媒体的品牌栏目建设更要注重地域文化的独特性，有意识地将本地的自然环境特色、历史文化特色和生活观念特色注入到版面节目中，并将这些特色与城市形象、市民的文化现状、精神面貌以及行为特点结合起来，使地域特色更加鲜明，文化内涵更加深刻。《宁德晚报》在地域文化挖掘方面也下过不少功夫，如“发现建文帝”系列、闽东历史名人系列、宁德最美乡村系列，精心策划、大篇幅报道的地域文化专题在读者中也产生良好的影响。

媒体如何在传播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒体而言，必须设置与自身媒体特点相吻合的文化品牌栏目，改变以往断裂化传播模式，深入挖掘地域文化内涵，“文化作为一种非正式的制度，包括价值观念、社会心理、宗教信仰、行为方式、家庭与社会组织、风俗习惯、道德准则等”，对版面、栏目进行地域文化特征突出的策划、包装。品牌栏目最大的特点是有独特的风格特色，独特的节目包装，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的节目风格的重要源泉。

当地读者不可能对地域文化一无所知。旧事怎么新说，如何说出让读者感兴趣的新鲜点就是一个值得研究的问题。三国是一个国人普遍熟悉的题材，易中天却可以品出新味。媒体应提高采编人员的专业化水平，讲好故事，把故事讲得让读者、听众、观众愿意、乐意听和看。在地域文化品牌的推广上，媒体还可以通过创意策划、时机选择，将地域文化品牌推广效果最大化。

（作者是《宁德晚报》副总编辑）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com