浅析电子商务中的消费心理和消费行为

张欣欣+余陈香+周焕+张航

[摘 要]对电子商务中消费者的消费心理和消费行为进行研究，结论认为：消费者具有追求个性化商品、方便快捷、决策独立、物美价廉的消费心理和选择范围广、理性购物、主动表达购物需求、注重购物体验、购物需求多元化的消费行为。提出积极参与 “互联网+”，保证产品质量，打造个性化商品，建立柔性价格体系，提高用户体验和物流效率等企业电子商务营销策略。

[关键词]电子商务；消费心理；消费行为；

[关键词]F830 [文献标识码]A

随着网络和通信技术的快速发展，运用电子商务开展营销逐渐成为企业运营和发展的主要手段。从国家对“互联网+”行动计划的出台，到企业纷纷加入“互联网+”阵营，不论是政策方向还是市场行为，都无疑体现了电子商务的优越性。网上购物是重要的电子商务形式，是消费者在电子商务活动中的主要行为。消费者是电子商务活动中的灵魂因素，企业若想在电子商务竞争中拔得头筹，必须对消费者的消费心理和消费行为进行深入了解。本文对电子商务中消费者的消费心理和行为特点进行了总结，并提出相应的对策建议，以期帮助企业在电子商务营销中创造更好的效益。

一、 电子商务中的消费者心理特点

（一）追求个性化商品

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第35次关于个人互联网应用状况调查报告显示，目前，30岁以下的年轻人已成为网上消费的主力军。由于时代的特点，年轻人更加追求表现自我，思想开放，因而新颖的购物方式、个性化的商品更加容易赢得他们的青睐。

（二）追求方便快捷

电子商务具有依托移动互联网的独特属性，消费者可以利用移动终端随时随地进行网上购物。比起耗费时间、精力的传统型购物，消费者更加青睐于高效获得产品品牌、规格、价格、特征等信息的网络购物，实现更方便快捷的消费，网上消费逐渐成为消费者生活中重要的组成部分。

（三）追求决策独立

由于市场信息的不对称，商家对货物信息披露不足，消费者在消费活动中常处于劣势地位，所面临风险也随着选择范围的扩大而增加。此外，传统购物方式中，商家常常会夸大营销，容易引起消费者的反感和抵触，进而引发信任危机。网上购物因其网络虚拟属性，为消费者提供轻松舒适的购物环境，方便消费者做出独立的购物决策，提高了消费者的满意度。

（四）追求物美价廉

传统的线下商家在产品推广初期，多投入高额的宣传费用，而这些费用将转作商品价值，并最终由消费者承担。电子商务凭借其信息开放、传播成本低的特点，可大大降低宣传成本，从而使消费者买到物美价廉的商品，并获得更高的商品价值。

二、 电子商务中的消费者行为特点

（一）选择范围广

随着网上购物这一电子商务形式的快速发展，消费者不再受传统购物信息不对称、地理方位等条件制约，同时购物网站种类的日益丰富，也使消费者选择范围越来越广。此外，网上购物避免了消费者在购物过程中遭受销售人员的过度促销，可专心选购所需的商品，从而扩大了选择范围。

（二）理性购物

随着我国网购市场的快速发展，网购交易规模不断扩大，网购平台呈多元化发展，网购信息也越来越丰富。网购消费者可从多个购物网站上交叉获取大量的商品信息，并通过横向比较获得所需同类产品的价格、质量、品牌等信息，从而进行理性购物。

（三）主动表达购物需求

由于电子商务信息交互特点，在网购过程中，消费者与商家自然的搭建了信息交互平台，商家可以通过大量购物网站浏览信息，了解消费者的购物需求倾向，从而制定科学的营销方案；同时，消费者可主动向商家或生产厂家表达购物需求。例如Nike公司推出的顾客自主设计服务，顾客可自主设计款式并通过商家门户网站上传，并由商家使用顾客的设计生产出相应产品。这种形式使消费者自由的表达了购物需求，也使商家通过网络营销最大限度满足消费者的购物需求。

（四）注重购物体验

随着经济的快速发展，社会竞争日趋激烈，人们不得不把更多的重心放在工作上，更倾向于通过较少的时间和便捷的方式购买到所需商品，并获得应有的购物体验。针对消费者购物时间少的特点，商家纷纷推出能使消费者在短时间的网上购物中满足购物体验的方案。例如淘宝网对商品的搜索排名和详情页面进行了优化，使消费者利用更少的时间实现购物，并满足了购物体验。

（五） 消费需求日益多元化

电子商务的快速发展不仅促进了信息交互，也促进了消费需求的多样化发展，商家不断开发新产品以适应日益变化的消费需要。例如近年来去哪儿网、携程网、途牛网等在线旅游电商，不断推出新的旅游产品吸引消费者，同时也促进了旅游业的发展，据统计，2015年我国在线旅游市场交易规模同比增长约30%。

三、 企业运用电子商务的营销策略

（一）积极参与“互联网+”

企业应认识到电子商务的必要性和重要意义，通过掌握电子商务营销中的各项技能，将业务同互联网挂钩，利用电子商务平台创造更多的企业价值。企业应该把信息化当作企业发展内生要素，在设计、生产、经营、管理、决策等环节，应用新一代信息技术，特别是互联网技术，充分开发和利用企业内部信息资源，实现信息流、资金流、物流的有效集成和综合管理，优化资源配置，形成在互联网环境下可持续发展的新的竞争力。

（二）提高产品质量

产品质量是企业的生命，是决定企业优胜劣汰的重要因素。在电子商务中，消费者往往对网上销售商品的质量缺乏安全感，电商如果能足够保证商品的质量，将大大赢得消费者的信任，从而在激烈的电商竞争中赢得主动。

（三）打造个性化商品

网上购物的消费者多年轻化、现代化，注重个性的表达，追求新奇、潮流、与众不同的商品，倾向于个性化消费。所以企业应在传统商品的基础上，不断推出个性化的商品，满足个性化消费者的购物需要。

（四）建立柔性价格体系

相对传统消费者，网络消费者更热衷于追求优惠的销售价格，且网络消费中信息交互更便捷，消费者可以随时查询和对比商品价格。所以在电子商务营销中，企业应灵活定价、建立柔性价格体系，尽量实现价格优惠，激发消费者购买欲望。

（五）提升网络互动营销服务水平

在电子商务营销中，企业应积极利用网购聊天平台，把握与消费者交流的机会，为消费者营造轻松、舒适的网购环境，提升网购客服服务水平，给消费者留下良好的印象，从而吸引消费者再次购买。企业可通过以下三种方式提升网络互动营销服务水平：1.在线反应要迅速，对消费者提出的的需求或问题进行及时处理和回复；2.互动交流时，应积极领会消费者需要，并耐心有效的为消费者推荐所需商品；3.适当采纳消费者反馈的意见，并及时进行调整。

（六）提高用户体验

用户体验是电子商务营销的核心，用户体验成功与否决定了消费者能否购买产品。企业可制定提高用户体验的营销方案，例如，通过试用营销了解买家需求，提升企业的品牌价值，重视消费者购买前后的体验意见反馈等。

（七）提高物流效率

物流是电子商务中必不可少的重要部分，物流时效性和安全性则是衡量消费者购物体验的重要因素。电商应与方便、快捷、安全性高的物流企业合作，保证商品快速安全的送达消费者手中。

[参考文献]

[1]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究.2004，（11）

[2]钟秀斌.浅议电子商务中的消费心理和行为[J].经济师，2005，（04）

[3]杨亚会.中国电子商务市场有效需求不足的经济分析[J]. 经济与管理研究，2002（01）

[4]CNNIC中国互联网络发展状况统计调查资料，www.cnnic.net.cn

（责任编辑：刘茜）endprint