新媒体语境下电视节目营销方式转变带来的负面影响昨昨昨以祖爸爸去哪儿诅微博互动为例

□何洁　马静

新媒体语境下电视节目营销方式转变带来的负面影响昨昨昨以祖爸爸去哪儿诅微博互动为例

□何洁马静

《爸爸去哪儿》作为一档亲子户外真人秀节目，充分运用了新媒体营销模式，扩大了传统媒体的影响力，增加了节目的互动性。然而，在节目互动性大大增强的同时，网民的负面评论也开始出现。《爸爸去哪儿》官方微博作为节目的意见领袖在微博上所发布的一些内容引起了网民的争议，天涯、猫扑等社交网络上关于《爸爸去哪儿》的负面帖子层出不穷。曝光率的增加必然带来评论的增多，负面评论也是一样。这些负面评论为何会产生，仅仅是因为舆论不一律还是有其内在的原因，本文试图从电视节目的微博营销入手，探讨《爸爸去哪儿》负面评价产生的原因。

院营销方式爸爸去哪儿微博互动

微博营销掀起观看热潮

《爸爸去哪儿》是湖南卫视于2013年冬季推出的国内首档明星亲子互动真人秀节目，一经播出，便掀起了持久的收视热潮。在节目播出仅三个月的时候，名为“爸爸去哪儿”的新浪微博认证账号就已经发布了超出1500条微博信息，积聚了超过380万的粉丝规模。截至2014年9月，《爸爸去哪儿》官方微博已发布微博4000多条，粉丝数558万。

《爸爸去哪儿》第二季每期推出不同话题，如#为爸爸洗脚#、#第一次做饭#、#萌娃变泥娃#等。这些话题又衍生出更多话题讨论，极大的提升了传播效果。参与节目的明星互动也极大推高了节目的微博热度。参加《爸爸去哪儿》第二季的五位明星，总粉丝量达四千万。在节目录制和播出期间，他们发布了大量与《爸爸去哪儿》第二季相关的微博。嘉宾和官方微博、嘉宾与嘉宾之间也广泛互动，通过在微博上发布拍摄的花絮和节目预告，引发微博网民的关注。节目组还联合微博举行了“#爸爸去哪儿#六娃他爹微访谈”的互动和交流。

《爸爸去哪儿》第二季利用微博互动提升传播效果，制作了萌娃和帅爸表情包。这些表情包不仅引发了微博网民的热捧，带来了巨大的转发量，也带动了微博网民自发创作，微博上萌娃和帅爸的各种表情有数千个。

微博负面话题的出现

官方微博红红火火的背后，也有一些网民对于明星爸爸们的教育方式甚至是孩子们的行为处事给出了不同的看法甚至是指责。网民们的批评从开始的姐姐“自私”“长得丑”、贝儿“偷钱”、杨阳洋“不懂事”“敏感阴郁”升级到了#黄多多滚出爸爸去哪儿#这样的微博话题。原本温馨的亲子教育节目，因为网民的炮轰开始变味。

2014年8月29号凌晨1时许，参加《爸爸去哪儿2》的黄磊、吴镇宇、陆毅、杨威、曹格几乎同时发布一条长微博，名为《微博静默——五位老爸的态度：以沉默之名守护爱》。文章首先“以爱之名”，把5个家庭从初识到熟悉的过程进行回顾，并表示“某种意义上，我们早已合体为一个大家庭。6个孩子成了最要好的兄弟姐妹，5个爸爸也建立起深刻的友情。”文章也承认，因为节目的热播，几个家庭引发了巨大的关注，“这份关注令我们喜悦，甚至有些受宠若惊。”随后，文章话锋一转，表达几位爸爸的“无奈、不解甚至是愤怒”，“不实的报道，虚假的宣传，断章取义的呈现与曲解，虚拟世界中真实却无情的鬼影般的暴力语境，伤害着完全不知的孩子们。或许，时间会很快消磨掉这些可笑的痕迹，可作为父亲还是要站出来守护他们。我们不是玻璃心，但也不是铜豌豆。”因此，他们宣布，选择以“沉默”的方式来对抗一切，“此刻起，我们5个人以一个大家庭的名义，开始沉默，暂时停止更新微博。重开之时，我们还会一起”。

负面话题的背后

微博营销可以制造特定的词语或话题，有目的地通过媒体的宣传吸引受众参与到讨论传播中，引发讨论热度。而在电视节目营销的特定传播语境中，让明星成为话题中心更能依靠明星效应成功吸引眼球。受众之所以喜爱一档真人秀节目，就是希望了解明星们的真实生活。因此，节目组可以通过借用明星的名人效应在社交媒体上进行话题炒作，以此吸引大众的注意。

一、过度娱乐化导致网络暴力。湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季放出的第六期预告视频中，贝儿与多多、Grace原本是一起执行任务，拿卖杨梅的钱为村中老人采购礼品。在采买的过程中，好姐妹多多与贝儿因为钱有了争执，多多称“贝儿偷人家钱”，而贝儿则坚称“我没有”。此视频一出，在网上引起轩然大波。有网民认为黄多多对贝儿“偷钱”的指责太过严厉，不少网民纷纷在黄磊和陆毅的微博下留言，甚至有极端网民在微博发起了“黄多多滚出爸爸去哪儿”的话题。

而看过第六期节目后观众才知道事情的原委。原来五位宝宝被要求分为两组售卖杨梅，并用获得的钱为村民奶奶买礼物。贝儿在这个环节没卖到钱，却看中了一双公主鞋，在找多多要钱时遭到拒绝。“贝儿你没卖却拿钱合适吗？”但贝儿仍然坚持并闹起情绪，多多只好跟Grace一起向摊主求情，“我们钱不够，但贝儿特别想要这鞋，求你便宜卖给我们吧。”最后，贝儿总算如愿，小姐妹和好如初。

在这一事件中，湖南卫视为了提高收视率，恶意制造微博话题，在剪辑预告片时过度夸大了事情过程中的一句“贝儿偷人家钱……虽然事后将视频秒删，还是招来了网民的一片骂声。

二、微博营销的自身特性。所谓营销是指“企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动”。随着时代的发展，营销方式也日趋多样化。“常见的营销方式有服务营销、体验营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销和网络营销等。”从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种，同时微博营销也具有微博的特性，例如传播迅速、互动性强。

在贝儿“偷钱”事件中，微博营销的传播迅速、互动性强也为事件后来的发展做了推动作用。虽然预告发布没多久就被删去，但由于微博传播的迅捷性，网民不断分享留言使得事件传播得越来越广，话题榜上没多久就出现了“黄多多滚出爸爸去哪儿”这样激烈的标题。

三、二次剪辑的主观性。在节目开播之前，官方微博就已经开始为宣传进行预热。从微博的内容来看，《爸爸去哪儿》新浪官方微博主要有两种：原创或者转发文字和图片。微博的发布主要有三类：一是发布与节目相关的内容，比如节目的宣传片和主题曲等。二是官方微博与节目嘉宾或者其他明星进行互动，通过名人效应来获取更多的关注度。三是开展微直播活动以及互动活动，例如转发抽奖、微调查等。活动的奖品有嘉宾的签名照片也有节目赞助商提供的礼品，同时采用图文配合的方式进行节目的微博直播，图片主要以节目经典的截图为主，如孩子们的可爱表情，节目的爆笑情节等。《爸爸去哪儿》官方微博所发布的内容，很多是《爸爸去哪儿》的拍摄花絮。湖南卫视将这些花絮集中起来，作为新的亮点发布在微博上。然而，这些花絮是有事情发生的前因后果的，没有铺垫地截取中间片段，容易造成观众的曲解。甚至有的观众发现正片中并没有预告所说的内容。

作者单位：安徽大学